广告创作主体的主体性沦丧与广告价值的沦丧

时间：2023-04-28 百科知识版权反馈

【摘要】：如前所述，主体性存在一个统一的二维结构:目的合理性与能动性。但事实上，在广告发展史上，依附于广告代理的广告创作主体，作为广告创作主体的主要存在形态，却随着广告代理费制的发展，越来越依附于广告主。这也是依附于广告代理的广告创作主体，为维护广告代理固定佣金制而做出的进一步调适。

如前所述，主体性存在一个统一的二维结构:目的合理性与能动性。任何一个维度的属性缺失，都将视为主体的主体性沦丧。在人类社会伊始，虽然万物一体，天人合一，人与自然和谐共生，即具有目的合理性，但是，由于劳动工具简单、落后，生产力水平低下，人类受制于自然，依附于自然，其能动性低下，所以，这不能体现人类的主体性。近百年来，在“征服大自然”、“向大自然开战”的传统“主体性”思维指导下，人类开采自然资源、改造自然达到前所未有的空前规模与程度，可谓具有充分能动性，但是却导致森林滥伐、土地沙漠化、环境污染、泥石流、气候变暖，等等。面对自身能动性造成的灾害，人类却显得束手无策，虽然尝试以现代科技进行治理，却节节败退，即受制于自身能动性造成的灾害。现在看来，那种主体性并非我们期盼的主体性，那种目的也偏离了我们的合理性，这是典型的人类主体性沦丧。

广告创作主体，从最早的依附于广告主、商人的自发存在形态，创作简单的广告，如叫卖，到依附于广告代理的自觉存在形态，广告创作从简单的广告文案写作，到现在形态多样的广告摄影、广播电视广告、网络广告、动画广告。广告创作使用的工具越来越高级，广告的表现形式越来越丰富、多样化。在现实中不能拍摄到的场景、对象，可以通过动画创作虚拟场景模拟、生成。高级三维动画广告，已经达到以假乱真的程度。“不怕做不到，只怕想不到”的广告创作时代已经来临。因此，广告创作主体的实践能力在不断提高，其能动性亦随之不断提高。

但是，广告创作主体的主体性，却在不断沦丧，这主要体现在两方面:

其一，广告创作主体的独立性越来越弱，对广告主的依附性越来越强。

从横向来看，广告创作主体有四种存在形态，或依附于广告主，或依附于商人，或依附于广告媒介，或依附于广告代理。商人通过销售广告主生产的产品实现自己的经济价值，广告媒介通过收取广告主的媒介发布费实现自己的经济价值，广告代理通过收取广告主的广告代理费实现自己的经济价值，因此，四种存在形态的广告创作主体，最终都依附于广告主。但是，从纵向来看，广告创作主体的这四种存在形态的出现，却具有时间先后顺序，从依附于广告主到依附于商人，再从依附于广告媒介到依附于广告代理。这是社会分工不断深化发展的结果，广告创作作为一种实践，专业性越来越强，越来越区别、远离于广告主的生产实践。这样，从形式上看，四种存在形态的广告创作主体，对广告主的依附性越来越小，即依附于广告代理的广告创作主体，独立性最强。

但事实上，在广告发展史上，依附于广告代理的广告创作主体，作为广告创作主体的主要存在形态，却随着广告代理费制的发展，越来越依附于广告主。最早在19世纪末到20世纪初，逐步形成了广告代理的固定佣金制，代理佣金固定在15%。广告主的利益来自广告策划的科学性，以及由此带来的营销业绩，存在较大风险，而广告代理利益不存在任何风险，是媒介发布费的15%。这样，依附于广告代理的广告创作主体的利益也有保障，因此，其广告创作实践受广告主的牵制较小，即对广告主的依附性小，具有较大程度的自由性。正如我们所见的那样，此期以关于产品的事实-意识为内容的广告作品，数量多，占广告作品总量中的比例偏高。但是，由于广告代理存在道德风险等原因，导致广告主非常不满，“它从建立之日起即受到挑战。”20世纪20年代，以关于产品的价值-意识为内容的广告创作观形成，广告的工具性功能走向劝服，对广告主营销产品有利。这在一定程度上可视为，依附于广告代理的广告创作主体，为维护广告代理固定佣金制而做出的调适。显然，这是广告的工具价值取向的强化。随着二战后营销与传播环境的复杂化，20世纪50年代广告的工具价值取向继续强化，形成了“广告创作艺术观”，广告功能走向诱导。这也是依附于广告代理的广告创作主体，为维护广告代理固定佣金制而做出的进一步调适。但是，自我调适是有限的，在市场博弈中，20世纪60年代广告代理开始做出让步，形成协商佣金制。这样，广告主的利益仍然来自广告策划的科学性，以及由此带来的营销业绩，存在较大风险，而广告代理的利益开始受到挑战，是媒介刊播费的不固定比例，多则10%左右，少则3%～5%，甚至更少。这样，广告代理的利益受到威胁，依附于广告代理的广告创作主体，便不得不强化广告的工具价值取向。20世纪70年代，奥格威率先提出了实费制，却把广告代理的利益压制在一个很小的范围内，因此，触及了广告代理的整体利益，实费制遭到了广告代理的集体的强烈抵制。同时，他提出的品牌理论与实践，继续张大了广告的工具价值取向。20世纪90年代，开始了效益分配制，依附于广告代理的广告创作主体、广告代理与广告主完全成了“一条线上的蚂蚱”，广告代理便不断强化其工具价值取向，拓展其代理范围至整合营销传播代理，同时，依附于广告代理的广告创作主体也不断强化其广告的工具价值取向。我们看到，从20世纪90年代至今，问题广告越来越多。所以说，随着广告代理费制的演进，依附于广告代理的广告创作主体便不断强化广告的工具价值取向，其对广告主的依附性越来越强，自身独立性越来越小，主体性便不断沦丧。

其二，广告创作主体的价值取向偏离了合理性。

在广告市场上，广告主是产权主体、经济人，以实现经济价值为根本目的，因此，必然坚持经济价值取向。其产品生产、分销、广告营销等，都是以实现经济价值为根本目的，并且多多益善。广告作为一种营销工具存在，因此，为了促进产品销售，广告主坚持了广告的工具价值取向，强调广告作为工具的有效性。在广告市场上存在着广告的多元主体，不仅有广告主，而且有商人、广告媒介、广告代理、消费者等。广告主却一味地强调自己的经济价值，并追求经济价值极大化，显然，从广告的多元主体整体来看，广告主的目的，没有考虑到多元主体的整体利益，更没考虑到社会整体利益与长远利益，只是集中于自己短期的局部利益，因此，广告主的目的必然导致价值失衡，偏离合理性。同时，广告主坚持广告的工具价值取向，不断强化广告的工具性功能，不断张大广告功能至劝服功能、诱导功能。甚至在广告主看来，商人、广告代理、广告创作主体、广告媒介等主体，都只是营销工具的组成部分，并且仅仅具有工具性，这便导致工具的异化、人的异化。显然，广告主的广告工具价值取向，偏离了基本价值观，迷失了合理性方向，即广告主的主体性沦丧。因此，坚持广告主价值取向的广告创作主体，也必然会丧失主体性。

广告是一种结构为“广告主-广告-消费者”的系统存在。广告作为一种工具存在，其工具价值是二元的，既对广告主具有作为营销工具的价值，又对消费者具有作为信息工具的价值，并且，其二元工具价值辩证统一。显然，广告创作主体坚持，并不断强化为广告主服务的广告的工具价值取向，不仅意味着广告创作主体不断弱化自身的独立性、增强对广告主的依附性，即自身主体性沦丧，而且意味着广告不断强化其作为广告主营销工具的价值，这必然损及消费者的利益，产生价值冲突。消费者具有主体性，便主动退出这一系统存在。这便意味着，结构为“广告主-广告-消费者”广告传播系统的破裂，广告价值的沦丧。

并且，广告是社会性的，是一种社会关系实践方式。通过广告传播，形成了广告的多元主体，包括广告主、消费者、广告创作主体、广告媒介、广告代理等。广告的多元主体通过广告形成了一个更大的多元价值系统，并且，在多元主体相互之间存在着价值分配。一方面，主体的存在与发展以价值为基础，另一方面，多元主体相互之间是平等的，因此，这个多元主体的价值系统存在，必须以多元主体之间的价值平衡为基础，达到和谐统一状态。广告创作主体坚持，并不断强化为广告主服务的广告的工具价值取向，偏离了合理性，这意味着价值会更多流向广告主，并在广告主处堆积，这便导致在广告主与消费者之间，甚至其他广告多元主体之间产生价值失衡、价值冲突。偏离了合理性的广告，功利性太强、“铜钱味”太浓，显然不值得可信，甚至遭人反感，因此，消费者乃至所有社会公众，开始抵制甚至拒绝广告，不再相信广告，不再看广告，不再以广告作为生活中认识产品的信息工具，这意味着广告价值的沦丧。

【注释】

[1]参见柳庆勇，张金海.论广告发生的空间逻辑［M］//中国媒体发展研究报告(2009年广告卷)，武汉:武汉大学出版社，2010:109.

[2]张金海，廖秉宜.广告代理制的历史检视与重新解读［J］.广告大观理论版，2007(2):25.

[3]参见社会人［EB/OL］.［2011-04-08］.百度百科http://baike.baidu.com/view/953986.htm.

[4]参见宋宝莉.生态与利润对峙的终结——企业从“经济人”到“社会人”的蜕变［J］.生产力研究，2007(21):14.

[5]参见易珉.论企业道德风险产生的根源［J］.求索，2008(7):71.

[6]参见张金海，廖秉宜.广告代理制的历史检视与重新解读［J］.广告大观(理论版)，2007(2):26.

[7]参见吴伟著.公共物品有效提供的经济学分析［M］.北京:经济科学出版社，2008:81.

[8]马庆平编著.外国广播电视史［M］.北京:北京广播学院出版社，1997:109.

[9]宋玉书.商业广告的文化功能与文化责任［J］.新闻与传播研究，2000(4):83.

[10]张智勇.广告与道德［J］.道德与文明，1986(4):20.

[11]转引自朱春涛.广告宣传的导向问题［J］.新闻大学，1995 (秋):59.