“看不见的手”,是一个源于古典经济学家亚当·斯密的隐喻。亚当·斯密认为,虽然富人贪婪、自私,并雇佣很多人来满足其唯一的、贪得无厌的欲望,但是,富人在此过程中却和穷人分享自己的产品,原因是“他们被一只看不见的手引导着去进行生活必需品的分配……这样,没有打算去做,没有真正去做,却促进了社会的利益,为人类的繁衍提供了生活资料。”[15]“看不见的手”的主要内涵:其一,其本质是市场机制。市场主体是经济人,具有利己动机,在社会分工的基础上进入市场,以实现经济价值为根本目的,其生产经营活动受价格机制、竞争机制和供求机制的支配。其二,由于社会分工与产品交换普遍存在,这只“看不见的手”在引导市场主体实现各自利益的同时,会有效地促进社会整体利益增加。
在市场经济条件下,广告创作主体作为经济人,进入广告市场,同样会受这只“看不见的手”的引导。虽然,广告创作主体能实现自己的经济价值,同时能促进社会整体利益发展,但是,这并不能体现主体性,其主要原因有三方面:
其一,“看不见的手”引导广告创作主体,只是市场经济的局部的微观调节机制,并导致广告创作主体依附于广告主、广告代理,偏离了主体性的基本标准。主体性是主体在实践中表现出来的内在规定性,应主要从两个维度:目的合理性与能动性来把握,并包含独立性、主动性、自为性、自觉性。实践总是有目的的。目的也总是属于主体的,与一定主体形态直接相对应,即“目的是实现谁的价值?”因此,不同目的便体现出主体的不同程度的主体性。广告创作主体在“看不见的手”的引导下,始终以自己的经济价值为根本目的,坚持经济价值取向、工具价值取向,依附于广告主、商人、广告代理,通过为广告主、商人、广告代理实现经济价值来实现自己的经济价值,并且多多益善。显然,这偏离了主体性的基本标准。
其二,受“看不见的手”引导,广告创作主体对社会整体经济价值,是一把“双刃剑”。一方面,广告创作主体受“看不见的手”引导,促进了社会整体经济价值增加,这主要体现在:(1)广告创作主体受“看不见的手”引导,自发进入广告市场,降低了市场资源配置的成本,提高了其效率。(2)广告创作主体受“看不见的手”引导,为追求利益最大化,便自觉提高竞争力,这便提高了自身的生产效率,降低了自身的经营成本,提高了自身的效益。(3)广告处于产业链下游,因此,伴随着广告创作主体实践能力的不断提高,促进了上游各类广告主实现经济价值,同时也实现了上游经济价值沿着产业链向下游流动。另一方面,广告创作主体受“看不见的手”引导,也制约了社会整体经济价值增加:(1)广告创作主体受“看不见的手”引导,自发进入广告市场,这是一种自由行为,从广告市场整体来看,所有广告创作主体的行为呈高度分散状,具有较大盲目性、滞后性,这容易导致相关资源配置过于集中、密度过高,社会资源不合理配置,造成社会资源浪费。(2)由于广告行业资源过于集中,会促使作为广告代理的广告创作主体之间的竞争加剧,不仅会导致广告代理的利润持续下滑[16],而且,不少广告代理在竞争中会被淘汰,甚至会导致垄断经营——价值失衡。(3)广告创作主体受“看不见的手”引导,会不断张大广告功能,这会导致显耀性消费、过度性消费、透支性消费,这无疑会浪费社会财富,影响社会扩大再生产。简言之,受“看不见的手”引导,广告创作主体以自己的局部利益为根本出发点,会影响到社会整体经济价值,这无疑偏离了主体性。
其三,“看不见的手”引导广告创作主体,会带来公共利益受损。(1)广告直接挤占了大众媒介公共产品。在市场经济社会,由于社会分工与产品交换普遍存在,产品生产与消费都不可能完全在私人领域完成,因而,生产、消费、广告都需要借助大众媒介公共产品。由于作为公共产品的大众媒介的时间与空间是有限的,因此,当广告创作主体受到“看不见的手”引导不断占用越来越多的大众媒介时空时,必然导致大众媒介用于新闻等重要社会信息,以及健康文化生产与传播的时空减少。(2)广告损害了大众媒介公共产品。广告通过公共产品——大众媒介、公共空间来传播。广告创作主体不择手段地频频炮制涉“性”广告、“三俗化”广告、虚假广告,公共汽车站、走廊楼梯都贴满了层层叠叠的“牛皮癣”小广告。这严重损害了大众媒介公共产品的品质,污染了公共空间,破坏良好的公共视听环境,甚至导致公共文化空间的公地悲剧。
其四,“看不见的手”引导广告创作主体,不仅会导致广告市场交易成本增加,而且会导致国家治理成本增加,影响社会整体效益。广告创作主体,受“看不见的手”的引导,以实现自身经济价值为根本目的,由于非完全信息、不完全契约、不对称信息存在,便会导致多重道德风险发生,进而导致广告代理诚信丧失、广告公信力下滑。这样,直接导致交易时间、信息费增加,即增加交易成本。另外,道德风险还容易导致不正当竞争,扰乱广告市场秩序,影响广告市场正常运行。可以说,道德风险总是与违约、违法直接相关的,道德风险越多,委托人受害越大,纠纷越多,维权、仲裁、司法诉讼便成比例增加,因此,国家会扩充广告监管机构,这必然会增加国家治理成本。
免责声明:以上内容源自网络,版权归原作者所有,如有侵犯您的原创版权请告知,我们将尽快删除相关内容。