广告专业主义

目前，在广告业界、学界、政界，广告专业主义，鲜见作为一个概念提出和使用。但是，这并不等于现实中不存在广告专业主义。

可以说，广告专业主义有其存在的广泛社会基础。其一，广告专业化分工不断深化发展。最早，广告创作与传播，依附于产品生产主体与商人，它们集广告人于自身。但是，由于社会分工的发展，促使媒介环境与营销环境不断复杂化，一方面应媒介自身发展需要，另一方面，应产品营销需要，于是出现了新的社会分工，即广告代理作为广告的高级发展形式出现。这样，广告首先摆脱了对产品生产主体与商人的依附地位，作为一个独立的、新的行业出现。不过广告代理也经历了一个逐步发展的过程，最初依附于媒介，在经历了媒介掮客阶段后，逐步发展成独立的专门广告代理。由广告发展史来看，广告专业性越来越强，广告专业主义越来越明显。其二，广告研究与教育飞速发展。最早广告研究始于广告从业人员，在其实践与研究中，逐步形成了社会认可的广告文体风格与表现形态。并且，一些广告精英、广告大师，在其实践中形成了颇有影响力的广告理论，可以说20世纪的广告理论都是广告大师创造的。如本书研究中多次论述的，“硬性销售派”、“情感氛围派”、“独特的销售主张”、“广告艺术派”、品牌理论等，都是李奥·贝纳、科恩、西奥·多麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯、考克斯、奥格威、威廉·伯恩巴克等广告大师的创作经验结晶。当然，我们看到，还广泛存在着专业的广告研究与教育。早在19世纪末20世纪初，学校广告研究与教育便已经起步。美国心理学家路易斯、盖尔和斯考特等，已经开始研究广告及广告创作。1898年，路易斯提出了AIDI(注意-兴趣-欲望-行为)法则。1900年盖尔出版了《广告心理学》，介绍了广告设计中引起消费者注意和兴趣的技巧。1901年底斯考特在美国西北大学的一次会议上，提出广告应发展成一门科学，1903年他出版《广告理论》(The Theory of Advertising)一书。事过百年，广告专业主义现在已经具有了良好的专业教育基础。就中国来看，已经有相当规模的广告高等教育，广告专业教学点达300多个，还形成了包括从专科、本科，到硕士、博士、博士后等，各层次的广告教育与研究体系。并且广告研究与教育，内容不仅涉及广告生产、传播，而且涉及广告职业道德与监管。广告从业人员的专业水平、职业素质在逐年提高。因此，作为一种精神，广告专业主义现在已经普遍存在，只是鲜见把广告专业主义作为一个概念提出，并使用。

专业主义作为一种精神，普遍存在于专业人员的意识中，作为一个概念却高度抽象。不同行业的专业主义，是有差异的。不同行业因具体分工不同、行业性质不同，专业主义精神存在差异。在综合现有专业主义研究与相关广告研究基础上，我们可以看到，广告专业主义精神集中体现在两点:

其一，自由性。自由、独立，是人的终极价值追求，是广告创作主体追求的目标，也是其主体性回归的标志。万物同源，所有事物的出现只不过是物质运动的一种形态。这是受宇宙世界的客观规律支配的，任何一个事物，只要出现，都是同等的。同理，人与人之间，也是平等的，自由独立的。相对于产品生产活动而言，广告活动的确是后来者。自给自足的农民可以不使用广告，因此，农民始终只能过着自给自足的生活。产品生产主体使用广告，是为了促进产品销售，使用广告代理是为了让自己更为专业化，提高自身生产效率。因此，在社会分工深化发展的市场经济条件下，产品生产主体与广告实践主体，只是分工存在差异，却都是平等的，自由独立的。如果哪一大型企业放弃广告，它或将自给自足，“回归”于农耕经济的农民，或将直接破产。同时，广告作为一种社会关系实践方式，存在着双重主体的实践结构:“广告主-广告-消费者”，任何一个主体的缺失都会导致另一主体的缺失。因此，广告实践主体不仅要为广告主服务，而且要为消费者服务。如果广告只是强调广告主的利益，严重损害消费者的利益，导致消费者在这一社会关系实践中缺失，同时，必然导致广告主与广告消失。由此看来，广告实践主体是自由的，不依附于广告主，也不依附于消费者，因为他们都需要广告。

其二，真实性，即广告内容必须是真实的产品信息。广告与艺术，同属于精神范畴，但是二者有差异，艺术的价值在于审美娱人，而广告的价值在于，作为一种工具，实现产品交换，同时满足广告主与消费者的需要。生产与消费都是实践的，都是物质与精神的统一，因此，都必须有认识相伴，离不开认识的指导作用。生产者只有在认识的指导下，才能生产出满意的产品，而消费者也只有在认识的指导下，才能完成产品消费。认识，以追求真理为目标。消费者以广告为信息工具，目的是获得对产品的真理性认识，并以此指导消费，因此，广告必须坚持真实性。如果广告背离了这一基本标准，那么相对于消费者而言，广告将失去其存在的价值，即消费者不再以广告为信息工具来认识产品。同时，广告也失去其作为广告主的营销工具的价值。可以说，目前广告导致的所有价值冲突问题，自身价值沦丧的问题，最终都源于广告背离了真实性原则。

所以，广告欲追求自由，则必须坚守广告真实性基本原则，这样，广告才能同时作为广告主的营销工具和消费者的信息工具存在，否则将又沦为广告主的附属品。由此可见，自由性与真实性，是目的与手段的关系，是权力与责任的关系。