作为广告内容的产品信息的标准化

桑德斯1972年出版《标准化目的与原理》，认为“标准化是为了所有有关方面的利益，特别是为了促进最佳的全面的经济，并适当考虑产品的使用条件与安全要求，在所有有关方面的协作下，进行有秩序的特定活动所制定的各项规定的过程。”^[19]“标准化是一门研究人类实践中的重复性事物和概念如何达到最佳秩序，最优目的、方法、表达方式，制定规则及其应用的科学。”^[20]

标准化的价值是巨大的。其一，标准化，不仅可以提高生产者的专业素质与劳动技能，而且能简化生产过程，提高生产的专业化水平与效率，扩大生产规模，降低生产成本。其二，标准化，不仅能保证生产质量，而且，促进分工间的互用性、兼容性，进而促进分工间的合作。其三，标准化，不仅能降低交易成本，促进交易，还能扩大交易的时空范围与规模，让社会经济走向一体化，提高社会整体经济效益。^[21]其四，标准化是科学管理的基石，不仅有利于强化企业内部管理，而且有利于提高整个市场管理效率，维持良好的生产、经营、市场秩序，甚至是维持整个社会的良好秩序。科学管理创始人泰勒把标准化引进管理科学之中，“使所有的工具和条件实现标准化”，并把标准化列为管理四大原理之首。正如其在19世纪20年代所说“正像当年工业革命引进机器一样，引进科学管理必将结出丰硕之果”^[22]，泰勒的科学管理促进了美国工业发展，取得了令人瞩目的丰硕成果。

分工导致产品交换，为了促进产品交换便对标准产生需要。因此，标准化是分工发展的必然结果，并随之深化发展而不断发展。这是社会经济发展的必然趋势，不仅在工业产品加工领域，而且在服务领域，甚至在信息服务领域也在研究、推行标准化。并且，无论国内，还是国外，信息标准化研究与实践都已经取得了一定进展与成果，“在我们的分类中，我们将标准划分为兼容性标准、质量标准、品种简化标准以及信息标准。”^[23]“在很多情况下，标准的信息源自全球，因此，标准可能会减少在技术传播过程中由于不完全信息引起的市场失灵的可能性。”^[24]广告属于信息服务产业，“广告产业是通过信息生产、信息传播和信息服务实现赢利的产业，故应当归属于信息服务产业。”^[25]其本质功能是产品信息告知，所以，作为广告内容的产品信息的标准化，是可行的，也是有价值的。这会为广告审查员、广告创作主体、广告媒介、消费者、广告监管主体等，提供一个明确具体的、可操作的评价标准，以最终实现广告的产品信息告知功能的高级回归。

从科学哲学视角来看，不断深入地认识客体对象，获得越来越多的真实信息、真理性认识，是有价值的。但是，从现实角度来看，一定时空条件下的实践只需要获得一定范围的真理性认识即可，而一味地追求完全信息的真理性认识，不仅是一种浪费，而且没有必要。如喝牛奶，只需知道有效期、营养成分等基本信息即可，而无须研究牛奶蛋白结构。因此，一定时空条件下，可以以一定的非完全信息来指导实践。

非完全信息本身存在着量的差异，即非完全信息可以用数量化描述。作为主体，获得不同数量程度的非完全信息，对客体对象的认识也是不同程度的，因而，对客体对象的价值评价，也会存在不同程度的偏差，信息越多，认识越全面，评价越全面，反之亦然。同理，消费者通过广告获得关于产品的真实信息，也是非完全信息。但是，不同广告创作客体只是在不同程度上反映了产品客体对象，即不同广告包含的非完全信息存在数量程度差异。这样，消费者通过广告在不同数量程度上获得了关于产品客体对象的非完全信息，当然，对其产品评价、选择，也会产生不同程度影响。

虽然，广告创作客体是非完全信息的，但是，只要这种非完全信息具有足够的数量，便可满足消费者认识产品的需要，进而使得消费者可以对产品进行接近全面的评价、选择。因此，可以说，这样的广告创作客体是接近完全信息的，信息对象既包含会对消费者产生正价值的产品属性、结构、功能，也包括会对消费者产生负价值的产品属性、结构、功能，只要是会影响到消费者认识、评价、选择产品的信息，都应该包含在列。

在现代信息科学里，通常用多维属性来描述客体对象，如立方体用长、宽、高等描述。客观地说，任何一个客体对象的属性都非常多，包括几何空间大小、形状、密度、质量、材质、颜色，等等，但是，在日常消费生活中，面对一个产品客体对象，或许因为其有些属性已经为世人熟知，或许是因为有些属性对消费不会产生影响，因此，这些属性便可省略、简化掉，消费者只需了解影响其认识、评价、选择产品的那些属性，便可实现接近完全信息的目标。显然，把那些影响消费者认识、评价、选择产品的属性明确固定下来，作为广告作品必须表现的内容，便是作为广告内容的产品信息的标准化。标准化的结果是，这些明确固定下来必须表现的产品属性以共同认同的行业规范存在，而成为标准。不同类产品，具有不同属性，亦具有影响消费的不同属性，因此，具有不标准。可称具有不同标准的不同类产品为不同的“标准类”。