产品信息标准化广告

标准类作为一种行业规范、标准存在，明确规定了某一类产品的广告必须描述、表现的产品属性。类，是一类对象的抽象，是对某种类型的所有对象进行简化、定义、概括的原型。类具有属性，并且类与类之间的区分，以属性的差异为标准，显然，不同标准类具有不同属性。这样，便可建构标准类模型:

产品类(属性1，属性2，属性3……属性n)

例如，汽车标准类模型:

汽车标准类(驱动方式，级别，车体结构，款式，整备质量，长宽高，综合油耗，发动机，变速箱……)

电脑标准类模型:

电脑标准类(CPU、内存、硬盘、屏幕尺寸……)

对象是类的属性的具体化。这样，广告创作主体，面对产品客体对象，在广告创作过程中，会受标准类的规范，在其大脑中以特定属性反映、描述产品形成具有标准化产品信息的精神客体，这便是标准化的广告创作客体，简称标准客体。考虑到与信息科学的互通性，在此称其为标准对象。标准对象是对产品客体对象接近完全信息的反映，包含两个要素:其一，对象，可以指任何一个事物，在此指一个产品。其二，标准，即标准化的，具有固定属性的。这是对对象的限定，即对精神上的广告创作客体的限定，这种限定以在不影响消费的前提下、接近完全信息为目标。因此，标准对象本质是接近完全信息的广告创作客体。

标准对象最初只是作为一种“意象”存在于广告创作主体的大脑中，具有精神性，这是不能直接在广告创作主体与消费者之间传播、接受、理解的。因此，标准对象还必须以感性的具有物质存在形态的形式表现出来，成为可见可闻的广告作品。为便于研究，将这种广告作品称为产品信息标准化广告，即以标准对象为内容的广告，其重要特征便是接近完全信息。目前，在一些商务网站上出现了大量的产品广告，详细介绍产品各类属性，这已经是产品信息标准化广告的雏形，例如:

作品1，一辆斯柯达昊锐牌汽车的网络广告，如图6-1所示。甚至，在其详细参数配置中，共有100多个属性参数说明。

图6-1　斯柯达昊锐牌汽车的网络广告

作品2，一个联想乐Pad平板电脑的网络广告，如图6-2所示。

产品信息标准化广告，属于广告行业标准化，意味着广告创作走向标准化。从经济学视角来看，行业标准，是产品生产与交易中，买卖双方必须共同遵守的“公共契约”，一般由政府制定。^[26]产品信息标准化广告，具有接近完全信息的特征外，实质是广告职业道德规范——“真实性”的具体化，这能规范广告创作主体的行为、促进其遵守职业道德规范，以提供真实的产品信息。

图6-2　联想乐Pad平板电脑的网络广告