中外出版物生产成本与定价的关系

在市场经济环境下，对于带有赢利目的的出版者来说，出版物的生产成本与其定价有着直接联系。出版者为了追求更大的经济效益，通常的做法就是降低成本和提高定价，但这两种方法的使用是有一定限度的，过度降低成本势必影响出版物的质量，而一味提高定价则会使市场需求减少。因此，出版者必须在成本和定价之间寻找一个均衡点。在处理生产成本和定价的关系方面，中外各国出版业存在一些差异。

1.发达国家出版物生产成本与定价的关系

西方国家通行的定价方法是按成本定价。具体来说，西方国家很多出版社运用以下的公式来计算定价：定价＝扣除版税的平均每册直接生产费用/（批发折扣率×直接成本率－版税率）。其中，直接成本率是指直接成本在定价中应占的比率，其计算公式为：直接成本率＝100－（批发折扣率＋销售费用率＋销售税金率＋间接成本率＋定价利润率）。^[18]

美国出版社的成本和定价的关系是：按初版计算，美国图书的定价（list price）通常为直接成本的4～6倍，有时高达七八倍，间接成本（管理费）多按直接成本的1倍计算。由于管理费用（包括宣传推广费）高，发行折扣高，初版一般获利较少。如能再版重印，或售出各种附属权（如由图书俱乐部购去印廉价纸皮书，国外出版社购买版权出版外文译本，电影公司或电视台购买版权摄制电影或电视剧等），可以更多地获利。畅销书可以获丰厚利润。旅美作家董鼎山先生在一篇文章中对美国图书定价的构成情况进行分析后的结果是：生产制作成本占10%，批发费用占8%，广告费用占7%，管理费用占8%，版税占10%，折扣占45%，利润占12%。^[19]而据美国出版商协会统计，出版社向书店出售一本书所得的收入中成本、税、利所占的比例为：编辑费6%，设计、生产费27%，宣传推销费14%，财务、发行费18%，稿费15%，税金10%，利润10%。宣传推销费超过利润，为编辑费的两倍多，宣传推销费约一半用于实地推销，另一半用于宣传和广告。而我国出版社用于推销的费用是微不足道的，收入中相当大的一部分用在了纸张和印刷费上。^[20]贝塔斯曼集团在美国分公司的执行董事也曾以典型的例证分析了图书的定价构成情况：给书商的折扣占50%，印刷装订费8%，仓储发货费8%，市场销售费6%，行政杂费8%，作者所得10%～15%，利润5%～10%。^[21]

日本出版社图书市场单价通常是由直接定价法与间接定价法确定的。日本图书直接定价法是以直接成本为基础，同时伴之以印数确定图书成本单价，其市场单价一般为单位图书成本的3倍，这种较为便捷的方法为日本出版界所常用。此外，日本的某些出版社如美铃书房仍在沿用2.5倍直接定价法，即（成本费用＋版税）× 2.5。若将3倍法和2.5倍法相对照，显而易见：（成本费率33%＋版税率10%）×2.5＝107.5%，成本费率33%×3＝99%，两者价位差率约为7%。如果每种新版图书绝无重版之可能，其市场定价则确定为单位成本的4倍。目前，日本重版图书市场价位一般采用直接定价法，仍为新版图书单位成本的3倍。日本间接定价法是指在综合考虑四个主要因素的基础上确定图书价格。这四个因素是：①生产成本；②版税，其中小说、随笔、评论等作品的版税率为书价的10%，译本原作者的基本版税率为书价的5%，随印数增加版税率最高增至8%，支付译者的版税率为书价的5%，总之，版权费和翻译费率之和不低于10%；③销售费用，包括图书广告、样本宣传、图书储运等费用；④管理费用。^[22]

2.我国出版物生产成本与定价的关系

在我国，图书定价的方法有印张定价法、成本定价法和利润率定价法等。其中，按印张定价在我国始于20世纪50年代，至今仍是我国出版社常用的定价方法。利润率定价法是先设定利润率指标，通过反推使定价与之一致的方法。成本定价法最先见之于新闻出版总署1998年转发《同意印数在三千册以下的学术著作和专业著作可参照成本定价》的通知。成本定价法是针对该类著作出版难的问题给出的优惠政策。其完整含义是以图书产品单位成本为依据，既可能高于也可能低于通行的印张定价，其中定价等于成本是保本经营，定价大于成本是赢利目标经营，定价小于成本是亏损目标经营。

目前我国一本图书的定价基本上包括五个部分：①直接生产成本（包括图书的材料、印刷工艺、包装、装帧、单本书的印张数等），占图书定价的25%～30%；②作者稿酬或版税（两种不同的结算、支付方式），占图书定价的8%～15%；③预期利润（即赢利所得），合理的利润占图书定价的10%～20%；④批销商折扣，占图书定价的5%～10%；⑤零售商折扣，占图书定价的25%～35%。销售时须交纳的各项税金的比例是固定的，主要是增值税（价外税，由购买者承担，并可以从进项税中抵扣，占销售额的13%）、城市建设附加税（增值税额的7%）和印花税（购销合同金额的0.03%）。^[23]

3.中外出版物生产成本与定价关系比较分析的结论

通过分析，我们可以发现：美国等国的图书生产直接成本在定价中的比例低于我国，其包括管理费用在内的间接成本高于我国，这也是目前海外书价远高于我国同类书价格的原因之一。虽然美国等国的图书定价为直接生产成本的好几倍，但销售收入将近一半为书商所得，再减去10%～30%的税金和退货损失，出版商的平均利润不过是定价的10%左右，因此图书初版时获利是微薄的。当前在我国的图书定价中，出版社预期利润和各级批销商的购销折扣所占的比重较大，管理费用、宣传推广费用较低，因而出版社能较多地获利。而且在我国，再版书、重印书的价格往往是不降反升，使出版社赢利更多，因为再版、重印时有不少编印成本不必再进行投入，也不存在初版时所要承担的一定风险。

尽管存在着以上差异，为了提高产品的市场竞争力和企业的经济效益，中外各国出版机构都采取了较一致的措施，以直接或间接地降低出版生产成本。如通过开展员工技能培训、技术设备更新、企业信息化管理等提高生产效率，降低生产成本。在日本，未来社研制了一套新编辑系统，使图书编辑印制的成本费用大幅度降低。^[24]此外，削减不必要的经费支出，科学地安排出版工作周期，控制设计、用料、印装成本，也是中外出版机构常用的控制出版物生产成本的方法。

【注释】

[1]罗紫初等著.出版发行学基础.太原：山西经济出版社，2000：145

[2]日本编辑学校编，申力扬译.日本出版社概况——工作内容与组织形式.北京：高等教育出版社，1998：75

[3]［美］艾佛利·卡多佐著，徐丽芳等译.成功出版完全指南.石家庄：河北教育出版社，2004：79

[4]［美］艾佛利·卡多佐著，徐丽芳等译.成功出版完全指南.石家庄：河北教育出版社，2004：75

[5]刘剑.图书策划需经营者参与——日本出版业策划现状调查报告.中国图书商报，2003-12-19（20）

[6]王芳.自己的书自己出——美国图书出版界的DIY现象.中国图书商报，2003-04-04（11）

[7]《中国编辑研究》编委会编.中国编辑研究（1999）.北京：人民教育出版社，1999：158

[8]刘哲双.新技术条件下校对做什么.出版广角，2002（2）：44～45

[9]邵益文.市场经济条件下更应该强调质量第一.编辑之友，2003（3）：9～11

[10]［美］沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之译.传播理论：起源、方法与应用.北京：华夏出版社，2000：348

[11]胡名正.图书出版编辑工作自动化初探.科技与出版，1999（6）：52～54

[12]林穗芳.责任编辑的主要职责——西方组稿编辑重选题组稿轻审读加工吗.中国出版理论与实务.北京：中国书籍出版社，2000：72

[13]王昕.他山之石可以攻玉——法国出版现代化职业培训随想.中国出版，1995（3）：41

[14]彭南燕.美国出版社编辑工作概观.编辑学报，1997（9）：120

[15]张五常.经济解释（38）.21世纪经济报道，2002-03-21（30）

[16]［英］伊恩·麦高文，詹姆士·迈考尔编，徐明强译.国际出版原则与实践.北京：中国书籍出版社，1999：147-148

[17]陆本瑞主编.外国出版概况（修订版）.沈阳：辽海出版社，2003：204

[18]陆本瑞主编.外国出版概况（修订版）.沈阳：辽海出版社，2003：205

[19]翟文.美国书籍成本构成.出版参考，1998（2）：8

[20]林穗芳.中外编辑出版研究.武汉：华中师范大学出版社，1998：209

[21]安华.一本书能赚多少钱？贝塔斯曼亮出底牌.出版参考，1999（9）：10

[22]大正.日本出版社图书定价管窥.出版参考，1997（5）：14

[23]卢盈军.图书价格构成与定价策略.中华读书报，2002-09-11（11）

[24]白晓煌.新编辑系统——日本中小出版社生存之策.出版参考，2001（11）：25