中外出版物流通渠道的差异

前面叙述的三种出版物流通渠道模式，是中国与世界大多数国家的出版社所普遍采用的模式，也即中外出版物流通渠道的相同之处。中外出版物流通渠道的差异，则可从以下三个方面进行分析。

1.国外具有的我国出版业所缺少的几种流通渠道模式

国外大多数国家普遍采用的以下几种流通渠道模式，我国却很少采用。

（1）图书代理商渠道。由于国外代理制推行较为普遍，所以各国采用代理商渠道流通图书的出版社也非常之多。如加拿大，通过代理商批销的图书，占零售书店进货总量的75%。法国最大的出版发行集团——阿谢特出版公司就是有名的代理商，该公司一年批发图书约1亿册，其中40%是代理一些中小出版社发货的图书。英国的道森公司、布莱克维尔图书公司等，也都是有名的代理批发商。

（2）图书俱乐部渠道。在国外，通过图书俱乐部发行图书也是许多国家普遍选用的渠道模式。美国的图书俱乐部会员达700多万，通过俱乐部销售的图书，占全美图书销售总量的8%；荷兰全国图书发行总量中，通过俱乐部销售的图书量占24%；英国30多家图书俱乐部销书总量占全英国内市场销售总量的6%；瑞典的全国400万居民中，有40%是俱乐部会员；俄罗斯的“21世纪图书俱乐部”堪称为世界上发展最快的图书俱乐部，1997年7月成立时会员人数为100万，到2000年底会员人员已达250万，到2003年会员人数已达500万。图书俱乐部在世界各国书业界的地位已越来越令人瞩目。

（3）图书馆供应商渠道。这是出版社通过图书馆供应商向各个图书馆销售图书的渠道模式。此模式中的图书馆供应商，是以图书馆为消费对象的系列产品的配套经销商。由于此类经销商对图书馆的情况较为熟悉，图书运送也较方便，所以在向图书馆供书方面具有一定的优势，由此而使此渠道模式在国外成为了一种颇为盛行的模式。英国的国内市场图书总销售额中，通过图书馆专门供应商销售的图书占18%。美国国内图书市场总销量中，有8%是通过图书馆供应商销往图书馆与学校的。加拿大有大小图书馆12 843个，藏书11亿多册，这些图书馆所需的图书，也大多是通过图书馆供应商购买；在控制加拿大法文图书市场的三大连锁店中，就包括属于图书馆供应商之一的“图书馆书店”，该店与以销售法文图书为主的德马克书店、加尔诺书店一起，每年销售的法文图书要占加拿大国内法文图书销售总量的50%。

（4）图书推销商渠道。这是出版社通过推销商（也称销售代表）向批发商或直接向零售商批销图书的渠道。图书推销商（员）为那些冷门书，如美术画册、学术专著、作品全集等创造了与读者见面的机会，所以受到各国出版社的重视与好评。世界上一些出版业发达国家，凡稍具规模的出版社几乎家家都雇有若干推销员为其推销图书。法国各出版社雇用的图书推销商贩据统计达7 500多名；日本的“五林房”和“青菁社”，则是专门的图书推销公司；日本小学馆利用推销公司推销的图书占该社出版总量的10%。

（5）书业外的其他经销商渠道。通过书业外的其他经销商销售图书，也越来越多地成为了各国出版社所普遍采用的流通渠道。国外销售图书的其他行业经销商，一般有超级市场经销商、专业商店经销商、各类制造厂商、商业连锁店经销商、运输业经销商以及邮电通讯系统的经销商等。通过这些经销商在长期的经销业务中所建立的销售网络以及相对稳定的顾客群体推销图书，往往能收到意料不到的效果。在法国，所有的超级购物市场几乎都设有图书部，图书部的规模视商场规模大小而定，经销品种少则几千，多则数万，大多是普及性的通俗小说、大众读物、青少年读物等销售量很大的品种。美国的出版商也善于利用其他行业的经销商来销售图书。如西蒙·斯特林出版社与很多专营农牧业产品的商店签订了合同，这类农牧产品经销商按合同要求在店堂内陈列销售西蒙社的图书。日本的出版社和批发商，则通过各种大型的运输公司开展向读者直接送书上门的服务，为此形成了一种专门的“送货上门快件”模式。

以上五种渠道模式，已被国外大量实践证明能较好地适应市场经济的要求，对于正朝市场经济轨道积极迈进的我国出版业来说，应当积极地借鉴、采用。

2.国外图书流通主渠道的特征

所谓图书流通主渠道，是指经该渠道流通的图书占全部图书流通总量比例最大的渠道。一个国家或一家出版社通过哪一条渠道流通的图书数量最多，所占图书市场流通总量的比例最大，那么，哪一条渠道就是该国或该社的图书流通主渠道。

与我国相比，国外图书流通的主渠道具有以下三个特征。

（1）多样性。国外图书流通主渠道的多样性主要表现在两个方面：一是各个国家都依具体国情不同而选择不同的流通主渠道，如美、法等国选择自办批发作为主要的流通模式，这是因为他们拥有规模巨大的出版集团；加拿大以代理商渠道为主渠道，是因为该国图书市场大多为外国资本占领，外商纷纷寻找加国代理商而促使代理商渠道不断发达。二是一国之内，各出版社也因自己的社情不同而选择不同的流通主渠道，如法国的一些大中型出版社采用零售商渠道为主渠道，但一些规模较小的出版社就只能选择批发商或代理商渠道组织本版书的流通。

（2）灵活性。国外流通主渠道的灵活性主要表现在：一国的主渠道并非固定不变，各出版社也根据需要经常变更自己的流通主渠道。国外书业市场的激烈竞争甚至使出版业经营者自身也处于极不稳定的状态，由此而使一些国家的流通主渠道也处于不断变更之中。以瑞典为例，瑞典的图书流通两大渠道为图书俱乐部渠道和零售商渠道。如果俱乐部成员有了新的增长，通过俱乐部的流通量就位居第一，俱乐部渠道就成了主渠道；如果瑞典一些中小出版社被大出版集团兼并，就能有效增加零售商渠道的图书流通量，由此而使“出版社→零售书店→读者”这一渠道成为该国的新的主渠道。国外出版社对流通主渠道的选择则具有更强的灵活性，一定时期变换流通主渠道，甚至对不同的品种分别选择不同主渠道流通的情况非常普遍。

（3）有限性。这主要指主渠道市场占有率的有限性。与我国作为流通主渠道的新华书店发货店渠道流通占全国图书流通80%的比例相比，国外流通主渠道的占有率则要低得多。韩国出版物流通主渠道是批发商渠道，通过该渠道模式流通的图书，只占全韩图书总量的35.3%；美国的流通主渠道是零售商渠道，其市场占有率仅为28.5%，而居第二位的出版社邮寄渠道也占有25.6%的市场份额。这都比我国主渠道所拥有的80%的市场占有率要低得多。

3.国外流通渠道具有明显的多元化趋势

国外图书流通渠道多元化趋势，主要表现在以下两个方面。

（1）各国都存在着流通主渠道之外的多种流通渠道。世界上的出版业发达国家，除主渠道之外，还同时存在数种或数十种渠道模式。以美国为例，美国的出版社大多自办批发，零售商渠道是美国图书流通的主渠道。但与此同时，美国国内大型的专职图书批发公司依然存在，如贝克·泰勒集团即属于大型的图书批发公司，有1.5万家出版社通过这家公司将书发往15万家书店和图书馆；另外，各家出版社都雇有推销员，负责向零售书店推销图书，如查尔斯·斯克里布拉出版社就雇用了16名发行代表为该社推销图书；美国的图书俱乐部也很发达，通过俱乐部向700多万名会员销售的图书要占全美图书销售量的8%；直接向读者开展邮购服务，也是美国书业界组织图书流通的重要渠道。日本图书流通渠道的多元化曾被王益同志用“眼花缭乱”形容过。仅村上信明著的《出版流通图鉴》刊载的“出版物流通图”中，即列了如下20条渠道，即：A.邮购渠道；B.送书上门渠道；C.行业直贩渠道；D.图书教材渠道；E.宗教书渠道；F.流派宗师渠道；G.农业生产合作社渠道；H.生产合作社渠道；I.地方出版渠道；J.书店直贩渠道；K.经销公司渠道；L.政府出版物渠道；M.审定教科书渠道；N.摊贩渠道；O.当场出售渠道；P.专业商店渠道；Q.kiosk（小卖店）渠道；R.新闻贩卖店渠道；S.输出渠道；T.输入渠道。德国图书流通的主渠道是：出版社→批发公司→书店→读者。一般情况下出版社都将书刊批发给书刊批发公司，再由批发公司批发给零售书店。德国著名的批发商如连伯利股份有限公司、内夫·科赫与厄廷格尔公司、格奥尔格·林根布林克公司、G·乌布赖特公司等，都有自己的专门批销网络，在德国图书市场上十分活跃。与此同时，德国的一些出版社仍然采用直接向零售书店批销的流通方式，如属世界最大科技出版社之一的施普林格出版社，大多数书刊通过自己的图书发行公司向国内外零售书店批销，该社所属发行公司的书库，面积为5 100平方米，可存图书1.5万种，杂志20余万份。此外，德国的图书俱乐部也很发达，自从1891年诞生了第一个图书俱乐部以来，数十年间不断发展，目前德国共有15个图书俱乐部，拥有总数达600万的会员。通过图书俱乐部发行图书，也成为德国的一条重要的图书流通渠道。

（2）各家出版社都是利用多种渠道批销本版书。国外的出版社，为了尽量扩大本版书销售，最大限度地占领本版书市场，总要千方百计地通过各种渠道组织图书流通。日本的岩波书店，除了与日贩、东贩、大阪屋等五六家大批发商建立了批销关系之外，还同时与300家零售书店直接联系。此外，该出版社还雇有书刊推销员为其推销书刊。法国的鲍斯达出版社是一家以出版教材与教学参考书为主的出版社，属法国的第二大出版集团——熙德集团所有，该社每年所出的1 400多种出版物，主要通过以下几种渠道流通：一是通过熙德集团总部的批发机构批销；二是通过自己的发行部直接对零售书店批销；三是通过该社经营的各家大书店，包括设在巴黎的迪诺书店，北部的火山书店和南部图卢兹的普里法书店直接向读者零售；四是向读者直接邮购，该社把全国教师的通讯地址储入电子计算机，将有关的书目直接寄给教师，教师收到书目之后，既可到当地书店订购，也可直接与出版社联系邮购。由于通过多种渠道组织图书流通，使该出版社经营业务发达，年度营业额达到7亿多法郎。