我国出版物流通渠道的改革与发展

作为出版物流通体制改革的重点内容之一，我国出版物流通渠道的改革在经历了20多年的努力之后，也取得了一定的成效。多渠道流通的局面已初步形成，出版物市场空前活跃，这为我国出版业的繁荣发展创造了良好条件。然而，与国外发达的出版物流通渠道体系相比，与社会对出版业不断增长的要求相比，我国出版物流通渠道现状还难以使人满意，加强我国出版物流通渠道的建设，仍然是摆在我国出版人面前的一项紧迫而又艰巨的任务。

目前我国图书流通渠道建设中还存在以下几个明显的问题：一是对每一家出版社来说，大多数品种只是通过一种渠道发行，只有极少数品种采用2～3种渠道流通，并且这些品种往往是发行量较大、发行难度较小的品种，与国外每家出版社所出的每一种图书都能通过多种渠道进行流通的情况相比，我国出版社选用图书流通渠道仍然具有明显的单一化趋势；二是各种流通渠道之间相互交叉渗透不够，与国外纵横交错的流通渠道状况相比，我国的图书流通渠道仍处于各自为战、独立发展的状态，这使得图书流通的整体效益很难提高；三是国有主渠道作用未能充分发挥，尤其是新华书店的发货店，具有大批发商的条件而未能发挥大批发商的作用。因此，还需对我国现行的图书流通渠道体系进行改革与完善。

改革与完善我国图书流通渠道的总目标是：建立一个既符合我国国情又符合图书商品流通客观规律要求的多元化、网络化的流通渠道体系。其基本思路，一是要开辟更多新的图书流通渠道；二是要对现有图书流通渠道的结构进行改造。通过改革，形成如图6所示的图书流通渠道体系。

图6所列的未来图书流通渠道体系，与现行图书流通渠道的不同之处主要表现在以下两个方面。

1.增加一些新的流通渠道模式

参考发达国家出版业所采用的图书流通渠道，结合我国的具体情况，可考虑增设以下五种渠道模式。

（1）增设以民营图书公司为主要环节的流通渠道。中华人民共和国新闻出版总署颁发，于2003年9月1日起施行的《出版物市场管理规定》中，规定了担负出版物总发行的条件，只要符合相应条件，则任何所有制形式的出版企业都可申请出版物总发行权，这就意味着我国出版物批发市场已向民营企业开放。到2004年底，已有山东世纪天鸿图书公司等10多家民营书业公司获得了新闻出版总署批准的书刊总发行权。这一政策的出台，为以民营图书公司为中心环节的流通渠道模式的发展提供了保证。这些已获总发行权的民营图书公司直接从出版社进货，然后批发给各类国有零售书店或集体个体书店，再由这些零售商向读者销售。以此构成的民营图书公司渠道，将在我国未来出版物市场分销格局中占据非常重要的地位。

图6　我国未来图书流通渠体系图

（2）通过图书推销公司（员）组织图书流通。与国外图书流通渠道中的推销公司一样，图书推销公司可以为许多家出版社或批发商批销图书。既可以为本地出版社推销，也可以为外地出版商推销；既可以向国有书店的零售点推销，也可以向集、个体书店推销，还可以直接向读者，尤其是向图书馆之类的团体读者推销。图书推销公司（员）只是在图书市场的供求双方之间起牵线搭桥的作用，出版社或批发店按销售实绩付给一定的手续费。除专门的图书推销公司之外，出版社或批发商也可自设若干名推销员或聘请社外人员专门推销图书。

（3）组建图书俱乐部协助推销图书。通过图书俱乐部推销图书在国外十分普遍。我国也曾有出版社试行过，如上海文艺出版社曾开办过一家图书俱乐部，并且目前仍有一些出版发行单位在积极筹组，如上海人民出版社成立了“东方之林俱乐部”，但总的来说，还没有形成一种流通渠道模式。组建图书俱乐部，对于培养读者的良好读书风气，加强出版界与社会的联系，以及对于占领与开拓图书市场，扩大本版书的流通量等，都有着非常重要的意义。所以，在国际书业界图书俱乐部十分盛行的今天，我国出版界也应积极提倡发展图书俱乐部。图书俱乐部可以由一家出版社或一家国有书店单独组建；也可以由众多的出版发行单位联合组建，如1995年5月，上海37家出版社和130家国有书店联合组建了“上海书香读者俱乐部”；还可以由出版发行单位与党政机关及企事业单位联名发起成立。在全国的图书俱乐部有了较大的发展后，就可通过图书俱乐部大量推销图书，甚至可以像国外一样专门推出价格低廉的俱乐部版本。

（4）通过其他商品流通系统发行图书。除已经建立的国有商业售书店、供销社售书点之外，还可开辟某一专门商品流通系统从上至下参与图书流通的渠道。如：出版社→文化用品公司→文化用品商店→读者；出版社→生产资料公司→生产资料门市部→读者；出版社→邮政局→邮政支局→读者，等等。此外，还可通过超级市场及各类商品连锁店销售图书。上海的超级市场中有163家开展了图书销售业务，武汉的洪山、利济、汉阳三家商场的图书销售部也颇具规模。新华书店系统也在积极探索到商场设立自己的销售网点，如新华书店总店在北京华威大厦内建立了华威精品书店；上海新华书店闵行区店于1995年8月与上海八佰伴南方商城有限公司合作，在商城内设立新华书店南方商城店，等等。这都充分说明，通过其他商品流通系统发行图书，在我国书业界已开始引起重视。

（5）开辟网上售书渠道。通过网上书店流通图书，具有出版信息传递迅速、能有效地吸引读者、几乎不需要备货、降低出版物流通成本等优势，所以在世界出版业发达国家已成为发展热点。如美国，1999年网上图书零售就已成为第六大发行渠道，占全美图书零售市场5.4%的份额；2003年全美出版物总销售额161.8亿美元，其中亚马逊网上书店销售22.7亿，巴诺网上书店销售4.4亿，这两家合计销量已占据全美出版物市场17%的份额。^[2]我国从1995年以来共发展了100多家网上书店，2004年网上图书零售接近5亿元人民币。近几年来，以国际互联网的开通为标志，各类计算机网络的发展在我国出现了高潮，尤其是各地区域性公共信息网，如上海热线、武汉热线等的发展，更为我国网上书店的发展提供了良好的条件。由此而使开辟网上书店渠道成为我国图书流通渠道的重要方向之一。

2.对现有图书流通渠道进行结构性改造

改造现有图书流通渠道的结构，可以在不增加图书流通机构的情况下，重新开拓出一些新的流通渠道。所以，如果说开辟新渠道是属于外延式渠道发展道路的话，那么通过改造渠道结构、谋求渠道体系的完善则走的是内涵式渠道发展道路。

改造现有流通结构的重点，是通过新华书店的开放式经营，尤其是新华书店发货店的开放式经营，拓展新的渠道模式。在旧的图书流通体制下，新华书店的发货店以系统内的经营服务为主，局限于向本省范围内的基层新华书店批销图书；在出版社开辟了向销货店直接批销的渠道之后，由于各方的利益关系没能及时加以调整，发货店因在批销折扣上的劣势及其他多方面的原因，经营上普遍处于萧条状况，图书流通资源严重浪费。扭转这种被动局面的办法之一，就是实行开放式经营。

通过新华书店系统的开放式经营，以发货店为流通起点，至少可以增辟如图6所示的以下几种流通新模式。

（1）新华书店发货店→其他商品流通系统→读者。这包括通过发货店向超级市场批销图书，向各种类型的商品连锁店批销图书等。

（2）新华书店发货店→读者俱乐部→读者。这是通过发货店组建的读者俱乐部销书，国外由图书批发商单独组建图书俱乐部的情况很普遍，我国也可以试行。

（3）新华书店发货店→其他国有书店门市部→读者。这是发货店向新华书店系统外的其他国有零售店批销图书。

（4）新华书店发货店→集、个体书店→读者。这是发货店直接向集、个体书店批销的渠道，与出版社相比，发货店可以将全国各地出版社的品种都组织起来集中批销，所以拥有货源品种上的优势。

（5）新华书店发货店→图书推销公司（员）→读者。这是由发货店委托推销公司或聘请推销员推销图书的渠道。

除发货店外，新华书店的销货店实行开放式经营，则既可以通过当地的商店或其他行业经营者发行图书，也可以到集、个体书店相对集中的市场上开设书刊批销网点，如湖北武汉市新华书店就在武汉市的武胜路文化市场开设了一个经营部。这样，不仅拓宽了图书流通渠道，而且能够使国有图书流通力量有效地控制图书批发市场，使图书流通社会效益的实现有了保障。

通过新渠道的增设以及对原有渠道结构的调整，使我国的图书流通渠道纵横交错，四通八达，从而为图书市场的活跃及整个出版事业的进一步繁荣打下良好的基础。