例外品牌发展历程

第一章　设计师品牌传播

服装设计师品牌，一般是由服装设计师自己创立，甚至直接用服装设计师自己的名字来命名服装品牌。比如迪奥、夏奈尔、华伦天奴等，早期属于时装类手工艺术品，有着鲜明的设计师自己的风格，并受到消费者的广泛认同。

随着服装行业快速的发展，许多中国服装设计师品牌在国际的时尚舞台上也开始崭露头角。不过，虽然中国目前也诞生了不少以设计师名字命名的服装品牌，但除了马可与毛继鸿的“例外”、谢峰的“吉芬”、吉平生的“M OUSE JI”等品牌之外，叫得响的设计师品牌还不多。本章以中国历史最久、运作最成功的设计师品牌之一“例外”为案例，分析设计师品牌的传播途径。

第一节　例外品牌介绍

一、例外品牌简介

广州市例外服饰有限公司创立于1996年，主要经营服饰及文化生活等用品，是一家集服装设计生产、销售于一体的企业，下属有北京分公司、上海分公司、状态国际发展(香港)有限公司、状态服装设计(珠海)有限公司。旗下品牌“例外(EXCEPTION de MIXMIND)”是中国现存最长亦是最成功的女装设计师品牌，同时例外还代理了国际品牌，如意大利男装品牌C.P.COMPANY、STONE ISLAND及西班牙知名品牌KOWALSKI等。

图1-1　例外LOGO

例外因2013年第一夫人彭丽媛身着其品牌服装出访俄罗斯和非洲而广为人知，而实际上例外的成名并不例外，例外的创立者毛继鸿、马可都是中国最早的服装设计专业大学毕业生。1996～2006年任例外设计总监的马可，1992年毕业于苏州丝绸工学院，被誉为“天才设计师”，获奖无数，后离开例外在珠海开设“无用”工作室，但仍是例外的艺术指导和股东。虽然马可已经离开了例外，但毋庸置疑，她依然是例外的灵魂设计师。在例外品牌发展的最重要的10年，马可都在，她塑造了例外品牌的基因。

例外董事长毛继鸿毕业于北京服装学院，在学生时代是个非常有才华的设计师，他曾凭借毕业设计作品被媒体称赞为“闪耀着中国服装设计界新星的灿烂光芒”。创建例外后，毛继鸿是由服装设计转入经营管理，负责例外的市场、营销，被誉为生意天才。很难说他是一名设计师还是一名商人，或者已经合二为一。

例外设计独特，个性鲜明，拥有稳定的客户群体和傲人的销售业绩，但在彭丽媛着例外服装出访之前，成功的例外却并不广为人知，其原因例外是定位于小众高端品牌。在一个习惯扩张的年代，例外选择了“小而优”路线，反速朽、反快餐设计，慢慢滚动发展，没有试图赢得全体群体，而只专注于自己的小众顾客群体。在大众市场做小众需求，在快时尚时代做高端品牌，例外通过独特的品牌理念走出了一条“慢经典”的慢热式成长之路，探索出自己与众不同的产品风格并定型下来，培养出不可替代的核心竞争力。

不仅品牌理念、经营思路特立独行，在品牌推广上例外也剑走偏锋。毛继鸿在确认了例外的风格后，就一直在文化营销上面下功夫，既不走大众路线，也不走大牌路线。在各个行业都处于依靠简单快捷的广告轰炸进行营销的时代，许多服装品牌为了销售而忙碌地寻找代言人、策划冠名活动，例外却几乎从不做广告，没有品牌形象代言人，也没有大张旗鼓的公关宣传，就算拥有一些名人客户资源，例外也很少拿出来进行宣传。

毛继鸿说，“例外不做广告，采用了很多跟其他品牌不同的营销方式，我们的路子是通过店铺和一些‘别人不能想象的活动’深入受众的内心，从文化层面上激发她们的联想，引起某种思想认同或情感共鸣。”这与例外的设计理念是一脉相承的，设计师品牌要用的是设计语言和语境来与消费者共鸣。

二、例外品牌发展历程

1994年，艺术总监马可(创始人)参加第二届兄弟杯国际青年服装设计师大赛，以“秦俑”系列获大赛唯一金奖。

1995年，马可被日本《朝日新闻》评为“中国五佳”设计师之一，首届“中国十佳服装设计师”。

1996年，例外品牌创建，成衣寄卖。

1997年，在广州设品牌专卖店。作为中国4个代表设计师之一，马可入选澳大利亚悉尼博物馆举行的“中国服装三百年”大型服装展览，代表中国现代部分。

1998年，参加CHIC98，获“最佳设计”及“最佳品质”双金奖。知名设计师欧宁邀请30多位国内年轻的艺术家参与被他命名为“1999，消失的世纪”的主题年历创作。马可是唯一被邀请的时装设计师。

1999年，马可被美国《The Four Seasons》杂志评为亚洲“十佳”青年设计师，赴巴黎参加“99巴黎中国文化周”时装表演，作为中国3个代表设计师之一，代表中国现代部分。

2000年，应国际教科文组织与中演公司的邀请，马可为国际著名歌手朱哲琴设计其2001年“天唱人间，朱哲琴2001”演唱会的表演服装并担任形象设计。

2001年，例外营业额达到1亿元。获邀参加“2001法国PV展”。

2002年，荣获兄弟杯中国国际青年服装设计师作品大赛组委会颁发的“事业成就奖”。作为中国首个服饰品牌受巴黎女装协会邀请，出席全球最大最高级的成衣展(PRET-A-PORTER PARIS)。

2003年作为中国纺织协会组织的“国际团”成员之一，应邀参加全球最大的成衣展——德国CPD成衣展。

2004年，荣获上海国际服装文化节TOP10时装设计师杰出贡献奖，荣获中国时装周组委会/中国服装师设计协会年度“中国最具时尚女装品牌”大奖。在中国国际时装周上举办“例外”品牌2005年春夏时装发布会新世界百货集团“最佳成长奖”。获邀参加中国最大规模的国际性服装博览会——CHIC04，在北京举行首次面向媒体的2005年春夏作品发布会——“What we see is what we believe(我所见即我所信)”。

2005年，与北京服装研究所合作成立的北服例外26bull。荣获“蓝地”·北京·中国服装设计金龙奖之最佳原创奖;荣获上海国际服装文化节十大时尚新锐奖;荣获首届中国服装协会主办的“2003～2004中国服装品牌年度大奖”。

2006年，马可开创“无用”(USELESS)品牌。例外从“例外是反的”的核心思想进一步提升为“创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术的经营理念”。毛继鸿作为主席团成员参加了2006年北京CHIC服装论坛。马可被评为“2006《周末画报》全球杰出华裔时装设计师”。

2007年，马可作为中国第一位在巴黎春夏高级时装周开发布会的设计师，发布个人品牌无用。同年底，导演贾樟柯以无用为题的纪录片《无用》，获得当年威尼斯电影节纪录片最高奖项——地平线单元最佳纪录片。例外全国第一家复合式概念店——“双面例外”于云南昆明正式诞生。

2008年，马可在V＆A举办的Fashion in Motion中展示“无用”2007年的作品——无用之土地。并于2008年3月至7月期间在V＆A博物馆举办的“创意中国China Design Now”当代艺术设计展览中进行作品展示。香港著名创意人又一山人(黄炳培Stanley Wong)与例外合作设计——例外生态店(Exception Actitude)开业，该店荣获香港“2008 PERSPECTIVE AWARDS透视设计大赏”的“最佳零售空间奖”。马可获得第11届荷兰克劳斯王子基金奖(The Prince Claus Awards)桂冠，成为全球为数不多的10多位获奖者之一。毛继鸿和马可获荷兰皇室接见。

2009年，作为中国服装企业的唯一代表参加Iicograda2009北京世界设计大会特展“设计生产力”。

2010年，获邀参加2010中国服装论坛，作为2009中国服装论坛轮值主席毛继鸿做年度观点发布。马可荣获世界经济论坛授予“2010年世界青年领袖”。

2011年，创立“方所文化”。推出例外首个男装实验系列(EXCEPTION MEN)。马可获颁“2011福布斯全球时尚界25华人”称号。

2012年，在伦敦时装周成功发布。作为伦敦奥运文化年的开年活动，此次发布会也成为纪念“中英建交40周年”的揭幕活动。与香港艺术家又一山人共同创立YNOT时装品牌，旨在建立一个开放的创作平台，推动年轻一代创意设计力量，共同诠释新东方时尚美学。品牌于内地主要城市及香港均有店铺。

2013年，因打造“丽媛style”誉满中华。

第二节　例外店铺设计

毛继鸿说，区隔于传统店面风格的装饰，是例外向顾客传达理念的重要方式。“我们会对我们的每一个门店管理，包括试用产品系统和空间体验的体系，我们需要每一个消费者都能进到例外的店铺，他能感受到有非常深刻的文化底蕴，同时又能感受到一种非常现代的、非常国际化的一种潮流，能有自己非常独特的观点。”

基于此种理念，2004年起例外旗下店面不断在选址、营业面积、装修装潢等方面进行升级，着力打造符合例外风格的精品店形象，提升单店盈利能力。从每一个灯光、从每一个摆设、从每一个物件到每一件衣服或者是服装员的每一个细节都是经过精心的布置，给顾客带来如同艺术展览的享受。

一、风格的演变

(一)例外店铺初创期

例外店铺设计风格是不断探索出来的。1996年例外初创时是在朋友的店寄卖服装，1997年开起自己的专卖店，面积仅70平方米，当时LOGO还未反写，英文首字母甚至都未大写。

图1-2　例外早期店铺

图1-3　例外风格探索期店铺

(二)例外店铺风格探索期

图1-3是“例外”曾经的武汉店面形象，有较宽阔的入口，这种店面在中国比比皆是，缺乏特色，但此时例外LOGO的英文字母已开始反写，令人过目难忘。

(三)例外店铺风格形成期

例外不断探索产品和店铺设计，成为行业领先者。2005年，毛继鸿敏锐地感觉到”例外”的模仿者越来越多，出现了很多同质化的品牌。毛继鸿说，“我跑到百货公司去，看到半个百货公司的风格都是‘例外’。模仿款式的、颜色的、材料的，连装修也一样的。”“甚至有些牌子店铺的形象和我们都是一样的，觉得挺难受，再不变就不行了。”让他印象深刻的一件事情是，因为要照着例外的风格去开店，隔壁的装修的工人一时忘了尺寸，直接到例外的店铺量了尺寸又跑回去做。“在中国这样的事情太多了。没有办法。”“例外是领先者。别人都在模仿我们的时候，我们就要减重。”毛继鸿说自己也是逼出来的，在产品设计、价格和门店数量上都做了调整和转型，在风格上开始形成“本源、自由、纯净”的品牌理念，在店铺设计上逐渐形成例外的独特韵味。

图1-4　2006年底例外深圳紫荆城新店开业

2006年底开业的例外深圳紫荆城新店，在常见的店铺外观下，内部装饰上开始出现例外独特的层叠竹条，初具风格的例外，从同质化中突围，努力形成自己的风格。

(四)例外店铺风格成熟期

成熟期的例外店铺具有难以模仿的形态与韵味，其门店整体结构成拱形设计，其创意取自“洞穴”构造，意为人之本源，即人类最初生存休养的地方。在这个时期，源于洞穴概念椭圆形门柱开始出现，在整个店内有许多圆弧形的切角。

图1-5　风格成熟期的例外店铺

北京例外SOGO生态店就是例外店铺风格成熟期的代表。在这家被命名为“状态”的店铺中，香港知名设计师又一山人(Another Mountain Man)设计的店面传达了对于人类穴居时代原生态生活的想象。店面的装修和陈设全部采用环保和回收材料。进门处即传递了自然的讯息——长宽约3米的木质店招，切割成五榖的外型，镌刻上“生态”二字，相当独特。

图1-6　北京例外SOGO生态店(之一)

进入这有如洞穴般的入口处，迎面而来是一片以回收的条状原木做成的装置。走着走着，突然意识到脚下并不是冰冷的、光可鉴人的大理石，踩踏时微微发出声响的地板，是以斑驳的旧船板拼贴而成，宽窄长短不一，行走其上，宛若感受到过往人们在船体上劳作的痕迹。

图1-7　北京例外SOGO生态店(之二)

墙面与天花也不再是理性或冰冷的直角线条，一只一只米袋，不规则地拼接成为有机的弧度，从天花连接到墙面，再连接到散发着暖黄灯光的收银台，让人宛若置身一个巨大的洞穴，感到隐密安全。

图1-8　北京例外SOGO生态店(之三)

在例外生态店的体验，相当不同于时装品牌店的感觉，在那里，激起顾客的消费欲望不再是唯一目的，贩卖的对象也不再是唯一的神，例外生态店毋宁是一个让人走进来便流连于内、不舍离去的温暖空间，它唤起了人们文化基因中的记忆——远古时期，人类祖先便是居住洞穴里互相取暖，分享劳动后获得的粮食。

二、材质的突破

例外在商品、空间、平面、陈列方面的创新一贯基于天然环保材质的使用，以及对质朴、原生态的效果的追求，与衣物的面料、色彩相得益彰，营造出别样温暖的艺术空间。

例外的店铺一共有3种形态:专卖店、双面店和复合店，其中专卖店的主素材是竹子，复合店则把“木”材质发挥到极致，像原木的那种喑哑和宁谧的色彩与服装相互辉映。

(一)竹

专卖店的主素材是竹子。层层叠叠的原色竹条像有生命能呼吸的植物包裹着流线造型的墙体，蔓延于整个店铺，阶段性地遮挡着路人的视线，增添了店铺的神秘感，见图1-4、图1-12。

(二)木

上海新天地店是例外代表性的“复合店”，在空间设计上把“木”材质发挥到极致。与北京SOGO复合店相似，该店地面铺设斑驳的旧船木板，天花板布满可回收的麻布米袋，还将废弃旧课桌做成装置艺术。除此之外，还运用了麻布、树皮、竹子、多种木板等天然材料。

2008年6月20日，以关注环保为店铺主题“例外EXCEPTION”全国首家生态店在北京崇光百货商场3楼开幕，由香港知名设计师又一山人(Another Mountain Man)设计，使用面积约600平方米，店铺80%的装修材料来自于重复利用的天然材料，表达了设计者对于人类原生态生活的想象。店内用来做装饰的最多的是木料，所以整体色调以棕色为主，这也正好配合了例外服装所常用的原麻色。

图1-9　以木为主的店铺设计(例外上海新天地店)

图1-10　以木为主的店铺设计

(三)铜

北京国贸店空间设计有很大的突破创新:不惜高成本使用铜材质，做旧、多层次纹理，制造出难以复制的艺术形态。陈列展示风格和手法随性随意，只加入书籍、杂货的展墙和展台的布置，这种跨界连带性销售，无形中提高了店内服装的附加值。

凹凸背景墙形成不规则的展示空间，书籍有正、侧、堆的陈列方式，开放式和随意性使顾客有翻阅浏览的冲动，这种“互动体验”的方式传达“例外”的时尚概念。

图1-11　以铜为主的店铺设计

三、区域划分

内场没有生硬的区域划分，只有流畅的线条。对于例外来说，任何一个微小的细节都代表着艺术的体验。哪怕是最不起眼的墙壁颜色，也是经过仔细斟酌的。每一件上架的衣服，都以例外独有的姿态诉说着纷繁生活的主张。

(一)通道

卖场内部为流线型的单通道，曲折回环的设计思路，简约的吊挂架分布在通道两侧，打造艺术展氛围。

图1-12　流线型通道

(二)休息区

休息区营造舒适清爽的家居氛围，背景格档内书籍、绿植看似随意罗列堆积，却烘托出浓厚的书香情趣。

例外的店铺有个书吧在销售区的一角，里面不仅有例外品牌的发展历程，也有其品牌理念的宣传册，让顾客在购物的同时也深深被其浓厚的品牌底蕴所感染，深深记下例外这个品牌。在“例外”北京双安商场店，还有为消费者准备的卡片，上面有手绘的图案，还写着对生活的美好寄语——“捧满一手的阳光，拂动微笑的清新”。

图1-13　休息区

如果按照很多商业的原则，毛继鸿做的事也许是“无用功”。“我们做了很多设计类的画册放在专卖店里，参加国外时装展，做不拿来销售的品牌衣服……这些是很多商业品牌都不敢做的。因为这些艺术化的事情可能不会使销售额有提升，但那些企业做的东西要求必须是看到对销售额有用的。”“但是从现在看来，我们做的这些事，对培养消费者品牌的忠诚度，对品牌的审美、坚持和信任，都是有很大的帮助的。”

图1-14　在服装店销售图书

(三)试衣区

试衣区域空间开阔、色调一致:米色的地板，原麻色沙发座，整体试衣镜红铜包边，麻质纹理壁纸，咖啡色棉布帘，对店铺后期维护提出很高要求，同时也突显品牌对生活品质的诉求。试衣区内没有任何浮躁的设计，有的只是恬静温暖的感觉，见图1-15。

(四)家居区

进口环保材质的杂货，高层为装饰品与容器展示，低层书籍与家居布艺展示。

图1-15　试衣区

图1-16　家居区(之一)

除了服装和图书，店面装修全部采用环保和回收材料，还散布着一些家居用品，体现了一种例外的生活方式，构造一个与当代生活美学有关的生活空间。

北京国贸店内场给“汉声”杂货设立了独立展示区，其商品秉承传统文化和敏锐的国际时尚触觉，致力于创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术。

图1-17　家居区(之二)

图1-18　“汉声”杂货独立展示区

四、最质朴的模特

模特沿用亚洲肤色的清秀素颜面孔，消瘦脸型无彩妆、无假发，符合品牌定位，且让顾客更多关注商品本身。服装面料的材质肌理、造型结构在光影中具有雕塑般的美感;达到此效果，需要陈列执行者对服装设计的精髓有深刻的认知，且对美感表达有很强的操作力，见图1-9。

据例外推广部的员工说，其实例外从未停止过开发新的模特，只是到目前为止还没有一款可以超越光头模特的精、气、神，所以一直沿用至今。

五、艺术感的组合搭配

在陈列形态上主要运用正挂和侧挂陈列方式。陈列按照设计师的原创系列去做组合搭配，公司提供陈列搭配手册，精准到褶皱的处理、围巾的垂放长度，终端是在展示例外的风格，而不是为了销售来迎合顾客的口味。

(一)正挂

正挂组合是例外的经典展示方式，白色内搭、腰带、帽子、围巾、靴子使3种色彩交相呼应，系列感与人物主题生动鲜明;绿植分居两侧，造型上横竖的延伸，给流线型红铜背景增加了生命的气息。

图1-19　光头模特

图1-20　正挂(之一)

图1-21　正挂(之二)

(二)侧挂

侧挂按照服装设计系列单件出样，色彩上深浅间隔，前后服装要具有可搭配性，饰品围巾也穿插其中。

内场模特出样较少，侧挂服装容量在10件左右，坚持按照服装设计师的主题系列完整搭配方案组合出样，给顾客原汁原味的“例外”风格。

图1-22　侧挂

图1-23　侧挂容量10件左右

连续几杆侧挂，常规女装店铺是不敢尝试的，“例外”就是与众不同。极其简单的硬件与背景墙，甚至没有大量的基础照明，只运用重点照明，凸显服装才是内场的主角，也是静态的艺术品。

图1-24　连续几杆侧挂

模特组合间距相等，完整的配饰搭配，精确到每个褶皱的细节，这种态度通过服装、姿态和生活形态展现在众人面前，见图1-25。

六、淡化橱窗概念

在例外店铺找不到传统意义上的橱窗，没有海报、没有夸张道具和鲜艳色彩，但路人可以感受内心的安静，模特二三组合早已融入卖场，成为静态风景，不存在半点刻意的招揽。

开放式的橱窗，精心挑选的艺术类书籍，既是橱窗的背景也是销售的商品，使橱窗真正与顾客互动起来。见图1-26。

图1-25　服饰搭配

图1-26　淡化橱窗概念

七、陈列效果维护

例外采用远程陈列管理方式，店铺把终端陈列图片发送给总部陈列负责人，通过邮件进行反馈、跟进及调整，使终端保持统一的设计师品牌独特的风格。

例外的每一个店员都需要对品牌服装设计主题及风格有深刻领悟，在此基础上才能谈到进行陈列的维护;每波新品到店，都会配送陈列手册，其中包含模特搭配、正挂出样、侧挂陈列的参考范例，附加详细的商品介绍(款号、价格、面料、设计要点等)

八、例外店铺的创新

在店铺的形态方面，例外坚持普通专卖店、双面店、复合店三条腿走路。

(一)双面例外

“双面例外”店，是例外在国内首创的服装与图书相结合的零售模式，在普通服装专卖店的基础上，增加了图书。按照毛继鸿的想法，“双面例外”追求外在穿着与内在精神生活的同步提升，代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是“例外×例外”的双倍加乘效果，更是一种探讨内在与外在、表象世界与意志世界、理性与感性、物质生活与精神生活的双重展示空间，“在服装店培养气质，在书店展示服装”。这种新业态的出现，代表着例外除了服装的本业之外，已开始经营一种例外式的精神生活。

图1-27　在服装店培养气质，在书店展示服装(之一)

2007年5月，例外第一家复合式概念店“双面例外”正式亮相昆明新西南广场，打造了一个将服装店与书店完美结合的概念空间，一边售卖服装，一边售卖与文化、艺术、诗歌、文学和当代生活美学等相关的书籍。按照毛继鸿的说法，“衣服在外，书籍在内”。

毛继鸿认为，例外的消费者都是都市女性，她们的知识高度影响着她们的审美。她们至少对知识是热爱的。另外，在服装店里安排图书，也使陪伴女性购物的先生们有了去处。

双面例外在武汉的一个店铺，单面长度有20米，毛继鸿用10米做成橱窗，让模特穿上例外的衣服在里面读书。有一句话叫“读书的女人最美丽”，无论是服装这一面，还是书店这一面，都获得了良好的市场效果。

“双面”例外的诞生，呈现出例外作为一个有文化思想观点、提倡当代中国生活美学品牌的格外用心之处。

(二)生态复合店

命名为“状态”的复合店是“双面”例外的升级版，除了服装和图书，毛继鸿和马可还将自己从世界各地收集来的很多生活杂货品带进了生态店——生活家居用品、童趣物品、手工艺品，每件小东西温暖可人，简单生动，散发着人性的光泽。

图1-28　在服装店培养气质，在书店展示服装(之二)

如果不是里面摆着不少衣服，恐怕很多人都会把北京SOGO三层例外的“生态馆”当成是一个有着“书吧”和“工作室”趣味的设计展。生态店延续了双面例外的理念，将里面的部分留给书籍，并提供咖啡饮品服务。在这里，文化艺术类的书籍，与衣服构成了一种松散的默契，给人提供一种看似不相干，却又内在相通的感悟，为来访者构造了一个与当代生活美学有关的生活空间。

因此，在L型转角处另有洞天——书架与课桌椅的设置，可说是服装店中的创举。10米长的书架上，满是人文、艺术、生活美学的书籍，其中重点陈列了台湾“汉声出版社”对于中国传统艺术与庶民文化的相关出版物，从偏远省份小学运回的废弃课桌椅，桌面、抽屉仍可见稚嫩的习字与涂鸦，流露质朴的童真，邀请人们随处展卷阅读，重温求知的美好，见图1-29。开放式的空间，可以举办讲堂、展览、纪录片放映等各种欣赏会，让生态店不只是购物空间，也是关注文化的沙龙处所。

在这样一个开放的空间里，例外邀请顾客一起参与体验、创作，一起发现生活的无限可能性，感受不同的生活乐趣。同时，例外也希望顾客能在自然、轻松、自由、手工、创意的氛围里面，体会对生活、对生命的热爱。生态店体现了一种例外的生活方式，构造一个与当代生活美学有关的生活空间。

在独树一格的设计与空间之外，陈列在架上的衣服，传递了例外一向坚持的理念——衣服的线条与剪裁流露独特的手工美感，采用棉麻丝毛天然材质，以天然染料染制，避免为自然环境带来任何化学负担，试衣间也是再利用制衣剩余的碎布拼接而成。

在Y’s for Living区是首次登陆中国的Y’s生活品牌，其品牌风格相当质朴内敛，讲究高质感，表达了设计师对家居生活的理解，见图1-30。

图1-29　书架与课桌椅

图1-30　Y’s for Living区

邻近是手工艺品区，在一条木质长桌上陈列从英国采购回来的产品，皆属天然、有机材质，未来将会更多地陈列中国设计师的创意设计，以推进新中国的创意产业。

图1-31　手工艺品区

例外生态店是由诸如此类的无数细节所构成，在这里，你看不到什么华丽的装饰，一切都来得如此的质朴，纯真，桌子，书架，凳子，还有农庄的簸箕，箩筐，鸟笼，旧钢琴，螺旋桨，仿佛一个乡间博物馆，每一处细节都让人品味。

图1-32　仿佛一个乡间博物馆

在这个使用面积约600平方米、共花了8个月的时间准备的店面中，环保与回收的理念处处可见，它殷殷邀请客人的不是一次性的血拼购物，而是休憩，是阅读，是慢下脚步体会细节，是珍惜大自然提供给我们的物资，也是对于中国新生活美学的自觉性追求。

(三)方所复合店

毛继鸿表示:“希望渠道本身可以给消费者一些不一样的体验，像梦幻一样的体验。”而方所(fang suo commune)复合店就是基于这样的考虑。

伴随品牌的不断发展，2011年11月25日，例外借15周年庆典，推出了全新模式的文化生活概念店方所——一个以书店为主体的新形态复合店，是集合书籍、服饰时尚、精致生活美学产品、咖啡、展览空间及文化讲堂等混业经营于一体的立体文化空间。借助方所，例外继续通过服装、文化、生活与艺术，搭建全新的文化艺术沟通平台，在当代艺术领域与人文思考层面中，探索与呈献更多无限可能。创新的方所被业内称为一种具有复合的新型商业模式，被誉为广州文化新地标，被评为“全球零售大奖之年度最佳购物场所”。

方所源于毛继鸿的一次台湾之行。2005年，他第一次走进了台湾的诚品书店，这里颠覆了毛继鸿对书店的印象:书是精挑细选的，读书的环境是优雅舒适的，“原来书店也可以办得与众不同”。慎重思考后，毛继鸿决定与台湾诚品书店创办人之一廖美立女士创办自己的书店。在风入松、思考乐、光合作用等“前辈”一个个倒下的时候，实体书店“方所”生得有些尴尬，甚至再一次被认为是“烧钱之作”。不过毛继鸿只是一笑，“既然例外能是服装界的例外，那么方所或许也是下一个例外，一个书业的例外。”

方所位于太古汇这个广州最高端、最繁华的购物商场，与Hermes、LV、Dior等奢侈品比邻而居。占地1800平方米，仅比商场里的LV专卖店少30平方米。方所并不是一家纯粹意义上的书店，按照毛继鸿的说法，方所是一个“文化场所”，但书店是方所复合店的重要组成部分，占去了大概一半还多的空间。方所精挑细选了大陆、港台的超过5万种来自世界各地逾9万册出版物，内容覆盖面很广，设计、建筑、文学、艺术、电影、诗歌、美食、心理学等，其中设计、美术、建筑类书籍在国内都难得一见。

图1-33　方所的书店

按照毛继鸿的理念，方所也是一家售卖“美学观念”的店铺，因此除了500平方米的书店，方所其余部分都与书店没有直接关系; 400平方米是展示和销售原创设计的美学馆，引进了60多个来自全球的环保生活品牌，其中超过40个品牌第一次引进中国，开创业内先河，比如日本工业设计大师柳宗理设计的铁锅，意大利品牌CIAK笔记本; 260平方米是展览空间，梁文道、陈丹青、魏德圣、柴静等人都曾是这里的嘉宾。

图1-34　方所的“美学观念”店铺

方所还包括90平方米的自营咖啡馆，有250平方米的服饰馆用于销售例外服饰(男、女装)及例外代理的山本耀司的一个副品牌Y’s。

图1-35　方所的咖啡馆

图1-36　方所的“服饰馆”

方所这个生活美学概念店例外准备了两年，毛继鸿说，“我们整合了80多个品牌，上千个供应商，采购、收藏、分类，进行美学生活用品筛选、空间组合、展览空间的规划，不同物件表达出来的价值观和哲学都符合例外本质生活的概念。”

毛继鸿强调方所是一个文化平台，一个文化空间，是最具温度的城市地标。“我们选择在太古汇开店，而没有去一些所谓的有书香气息和艺术气息的地段，是因为我们认为富起来的人们更加会追求精神的丰富，更加关注生活品质，外表可以用LV、爱马仕这些奢侈品牌包装，但是内心的修养需要书籍。希望现代都市女性能内外兼修，这是方所最初的出发点。而一个城市的地标不应仅仅是高楼大厦，也不能仅仅是名胜古迹，书店应该是最具温度的城市地标。”“方所是例外15年来对设计、东方生活美学的深入思考和沉淀，有强大的包容能力。例外会结合方所通过服装、文化、生活与艺术，搭建一个文化艺术平台，帮助更多的年轻创意力量，以开拓的方式，在当代艺术领域与人文思考层面，探索更多的可能。”

图1-37　所的门面

方所位于太古汇一楼，于入口不大，里面却别有洞天。方所书店所有内饰都是木质材料，宽9米高4米。这个门面装饰是由一棵完整的树制作而成，为了保持材质的一致和纹路的视觉统一，方所在顺德找到一棵10米高的柚木树运来广州。

事实上，方所是毛继鸿用来给例外打造文化概念的。毛继鸿有一个“国产品牌二楼商店论”:高级商场基本上一楼都给国外的奢侈品牌，而国产的品牌无论好坏，也只能在二楼。为了从“二楼”到“一楼”，毛继鸿的方所是一个试验田——它不止是卖商品，他希望把方所打造成一个展示东方生活美学的平台，通过这个平台可以和国际品牌得到平等的对话机会，用他的话说，“赚到的不只是钱，更是知识和尊重。”

就这样，“例外”提供了具有诱惑力的店铺形象，让品牌魅力能在每一次消费者进入例外的商店空间时，能够拥有完整而美好的“例外经验”。

很多时候，美学概念是很难用传播表达的，“例外”是通过美学场景的体验和文化营销来促成口碑的扩散，例如“双面”例外店的设立，“状态”生态复合店的设立，“方所”复合店的设计，等等，这本身就是一种商品世界和内心世界结合在一起的审美空间，消费者在这样的空间中就非常明确自己所需要的是什么。

精致而“独例”的店铺，如同例外设计师马可所设计的衣服一样，消费者看见的不仅是衣服外延的姿态，而是例外品牌的精神世界与生活态度——用最简约的剪裁，去传达最丰富的生活语言;用一种淳朴、沉静甚至低调的态度，去响应这个繁华复杂的世界。

透过每一季、每一年、每一个阶段计划性的店铺操作执行，例外一步一步地建构品牌，从一个橱窗展示的概念、一份形象画册的设计、一次新装发表秀的主题及形式设定等，珍惜每一次和消费者沟通接触的机会，持续累积例外的时尚知名度及偏好度。

第三节　例外文化活动

精心打造店铺之外，例外注重举办富有文化内涵的活动，比如领先举办面对媒体的大秀，秀场上动态的展示与静态展览同时存在，积极参加有影响力的艺术展览等。

一、2006年拾憶11.25——例外10周年庆

2006年11月25日，作为品牌诞生10周年志庆活动的“拾憶11.25”，在位于广州农林下路79号的例外服饰专卖店前举行。20多个巨大的布花包型装置，排列在农林下路从东风东路到东山口的整条马路上。千日红擎着桃红色的小绒球，散发着别致的喜庆气氛。

例外服饰专卖店门口的橱窗被重新布置过，以各色布块叠出超大的阿拉伯数字“10”，店铺一改平日的面目，变身为一个展厅，同时又是一件装置艺术作品。

一楼的中心位置，有一棵木板组装成的“拾憶树”，巨大的树干穿透楼板延伸到二楼，枝丫朝周围散发，象征例外这棵小树苗10年以来已长得枝繁叶茂。

被邀请的嘉宾和媒体人士，拿着一块印着字的木条——他们收到的请柬，请柬上有他们对例外的祝福，并亲手用螺丝旋在了树枝上。

图1-38　例外10周年庆海报

图1-39　嘉宾将祝福亲手用螺丝旋在了“拾憶树”上

树枝下靠墙的位置，一溜儿陈列着例外10年中的经典设计。其中特别值得一提的是一款1996年秋冬的洋装和一件1997年秋冬的西服和衬衫，这几款衣服早已卖断货，是由一位例外的老顾客提供的。从这些衣服上，例外设计上的变化和成长脉络清晰可辨。人们可以看到，从衣服廓型的探索，到对于所运用材质的开发和处理，对于东方元素的运用，不流露于表面，刺绣变得富于趣味，面料细腻的肌理展开丰富的变奏，特殊的打磨一方面表达着穿着者的生活态度和个性的向往，一方面又刺激着穿着者的灵感。例外的艺术指导马可对于将设计如何服务和表达生活的探索，越来越大胆，也越来越真实、朴素。从这些衣服上，再现了10年来，例外所秉持的“例外是反的”精神。那就是尊重质朴真实的传统文化和敏锐的国际时尚触觉，致力于创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术。这些努力，历历在目。

走上楼梯，头顶用细细的铅丝悬挂着各季的宣传品和Catalog，里面不乏名摄影师和设计师的杰作。例外爱艺术，也一直与爱艺术的人走在一起。

有人这样描述，在例外的店铺中，几乎所有人都忘记了这是一家服装专卖店，在他们看来，这更像是一座精心打造的艺术展览馆。被细细铅丝悬挂着的各季设计手稿和个性画册，以及散发着原木清香的“拾憶树”，唤起了人们由衷的赞美和敬佩。那个用了十几年来创作服装艺术的设计师，是在传播基于东方哲学的当代生活艺术。

10年了，例外骄傲地拥有了许许多多铁杆的顾客，她们都成为例外的朋友。当晚出现在“拾憶会”上的10位特邀嘉宾，就是她们的代表。这个夜晚，她们与例外共同享有个中无法言说的喜悦。

8点刚过，一辆车身被褐色喷画布包裹着的大巴士驶到了店铺门口。车门打开，20位模特身着例外10年来最具代表性设计的服装鱼贯而下，以一种轻松而快乐的形式展现给大家。或是素雅、或是神秘、或是浓郁，现场每位来宾都被服装背后所带出的语言所深深感动。这段10周年服装回顾秀，将活动带入第一个高潮。

接着，“拾憶会”又带给来宾另一个惊喜，20名10岁左右的孩子，他们来自山西绛州鼓乐团，在店前的空地上，表演了传统的“黄河太鼓”鼓曲《杨门女将》和极富现代感的《春潮》。质朴而激动人心的鼓乐，是例外留给嘉宾们的又一次无法磨灭的记忆和感动。

二、2011年例外15周年庆典

2011年11月25日，例外15周年庆典在广州拉开帷幕。本次庆典包括在广州城市时尚新地标太古汇广场的全新生活文化概念店“方所”开业，与中国香港艺术家谢淑婷合作的例外15周年瓷衣展在店内的画廊撩开面纱，以及当天晚上于广州大剧院举行的“例外十五周年发布会”三大活动。约千名来自文化界、艺术界、时尚界的嘉宾莅临现场，体会例外15年沉淀对设计、东方生活美学的深入思考，感悟生活中一切由服饰、文化、艺术交织衍生呈现的美丽点滴。

(一)例外15周年瓷衣展

在本章前述方所撩开面纱之时，由例外独家策划支持、一场完美结合服饰设计和艺术精髓的展览也于11月25日惊艳上演。

从2012年例外15周年暨方所开业展览起航，穿行广州、上海、沈阳、厦门、深圳、成都6大城市的瓷衣展，也于例外春装发布会当天正式回归广州原点，为这一年的美丽巡礼落下完美句点。

图1-40　瓷衣(之一)

创作者从例外15周年的经典衣服款式获取灵感，烧制成瓷衣。剖析瓷的制作工序，釉随着服装的轮廓、肌理在火焰中变换，真实的衣服便如此隐匿在光洁的瓷器之下，展露出艺术的光辉。一件件具有服装形态和肌理感的瓷器，浓缩了例外15年来从无到有、从“中国制造”到“中国设计”、从东方到世界，在文化艺术层面不断探索和实验的发展历程。这次瓷衣展作为方所开幕的第一乐章，同时也是展示艺术与服装对话灵感碰撞又一次绝佳的独特体验。

图1-41　瓷衣(之二)

本次瓷展出还特别结合影像的方式再现这一年来在几大城市留下的点点印记。

(二)例外15周年发布会

15周年的活动命名为“生活是美丽的”。“我们在不断成长，不断跟消费者、艺术家以及和例外有缘人一起互动，这种互动给我们很多力量，让我们敢于去超越，去突破和寻找。”

在广州大剧院的例外空间里，例外的秀场忽然变成一个融合了氛围音乐、服饰文化和现场演奏的艺术空间，7大系列、90多套作品轮番登场。台湾音乐人林强和来自草原的原生态音乐家HAYA乐团合作，缥缈自然而沉郁的音乐，T台上是极尽缓慢踱着非常规例外步履的古典发簪美人们。例外向文化扩张的雄心和强势，在这个例外之秀上即可见一斑。

图1-42　例外15周年发布会

三、连续10年举办主题天使活动

天使活动是例外于自2005年起每年母亲节和儿童节期间举行的活动，通过亲子之间的互动，言传身教，传递真、善、美的天使精神。天使活动是关怀社会、人文和环境的长期人文计划的一小部分，亦是例外一年一度的标志性活动。例外通过天使活动、透过具有感染力的当代设计语言，透过孜孜不倦的品牌行为，将服装文化和人文之心、公益之举结合起来，对外传播深入人心的品牌文化，即关注生命与个体、关心地球与自然、热爱生活、颂扬爱与真诚，将人文关怀贯彻在行动之中，以行动证明一个有使命感的企业应善尽社会责任，更期望能透过一个企业的力量，激发更多的关注与回馈。

例外历年天使活动主题都颇有深意，充满了对生活的热爱和感恩的情愫，使得展台上很质朴的陈列方式都能引起内心的共鸣。

(一)关心地球与自然

2008年以“身边的天使”活动，结合当年“一个地球，一个关心”的环保主题，通过购物袋行动、橱窗展现、产品设计，通过一个个可沟通的载体，把环保意识不断传送，并通过亲子的互动过程，让全家甚至是更广泛的群体不断体验并参与到环保当中去。

(二)关注人心和生命的个体

2007年以“失落的天使不孤单”为题，将视角投向留守儿童的社会境遇，并予以心灵的关注，行动的支持，特别与中国儿童少年基金会共同合作举办系列公益活动。呼唤社会大众一起身体力行关怀每一位需要爱的孩子，让真、善、美传扬。希望这群天使们，能够真正展翅飞翔。

2009年以“触·爱“为主题，触碰心灵的爱，感受天使的美，关注视障儿童的健康成长，给予他们平等的尊重，透过企业的公益行为，唤起社会的关注和回响，让这些可爱的孩子们可以获得更多实质性的帮助和认同。用心触摸，用爱感知，我们看到天使的美丽世界。

(三)对谈生活，歌颂父母之爱

2009年“‘手’护天使的翅膀”回归至生活的本质，寻找你我最真、最善的一面，以双手寓意“手”护天使的翅膀，特别设计了最新的天使亲子装、棉手帕以及手影游戏，共同分享和回味往昔那简单而温馨的情感交流，用以感恩父母的守护，传承爱的翅膀。

2011年“天使诵爱”鼓励对爱的表达，说出爱，聆听爱，也许就是一声最平凡的呼唤，也许这动人的声音平时都不曾留意。将爱写在纸上轻轻折起，让爱传进耳朵久久回荡，传递爱，感受爱。让这一瞬间的小小感动，成为母亲与孩子之间永恒的记忆。

2012年“那些花·儿”，以“花”象征母亲，“儿”是孩子，在“花”悉心地呵护下“种子(儿)”也将成为美丽的“花”。“那些花·儿”的主题颂扬了父母对孩子生命的养育、爱的滋养，勾勒了一幅爱的接力与传承的美丽画面。

图1-43　2011年“天使诵爱”

2013年“早安，天使”在倡导关爱父母与子女之余，亦鼓励早起的健康生活概念。我们对生活付出无与伦比的热爱，也将获得生活给予我们的美好。

(四) 2014年“10年，天使如初”

透过天使活动10年脉络，以父母之爱，感恩生命的原点，以天使成长的印记，颂扬爱的传承。

图1-44　2014年“天使如初”

10年天使，10年爱的传承。2014年“10年，天使如初”天使活动，将10年对爱的寄望融入天使活动系列礼品中，愿此守护心中的天使，继续爱的传承。

图1-45　天使亲子T恤

带有天使翅膀的天使亲子T恤每年都会更新设计，与主题呼应。2014年天使亲子T恤，特殊设计的领口和下摆使亲子装更加活泼美观。蓝色的绣花勾勒出艺术抽象化的天使翅膀，象征对天使真善美追求的坚持，也寓意“10年，天使如初”主题寓意。

原创性的海报和包装设计也是例外每年精心准备的一份天使。

以独特的相框装置，呈现天使成长的印记，象征在这个不断变化的社会里，无论时光荏苒，只要信仰真善美的力量，便能将心中的天使永留理想的国。

图1-46　“天使如初”海报

图1-47　天使成长相框

四、客户维系活动

设计师品牌面对的是一个相对小众客户群体，如何保持客户的忠诚度是设计师品牌需要面对的问题。马可的用心体现在，她几乎从一开始就能紧紧团结住例外的踏实顾客。她特别珍惜那些能理解她、跟她有同样理念的人。

创业早期，马可会邀请例外的VIP顾客而非模特来展示产品。如果顾客是妈妈，就让妈妈带着孩子，让爸爸掌镜，以家人视角拍下最自然的真正的“穿着例外的人”。时不时的，她还会聚拢这批忠实顾客，邀请台湾《汉声》杂志创办人黄永松等人开个讲座，讲述他如何保护中国的传统文化;为了宣传珍爱自然的理念，她会包上各种花儿的种子寄给顾客……“她做的这种模式，就是我不仅仅是在卖衣服，这个品牌有着各个立体的层面。”

至今，每年公司周年庆，例外最早的一批客户还会被请来参加聚会。员工接待过一位老太太，70多岁，退休之前在广州当小学教师，精神矍铄，高瘦，是典型的例外顾客:受过良好教育，注重生活品质，又能负担得起这种品质。例外这名员工说，“老顾客们非常能理解，好多新顾客就不能理解，觉得很奇怪，比如我们出过四个袖子的衣服，新顾客就会问，那还有两个袖子是干吗的?有意义吗?但老顾客就爱买这种特别的款。”

“说真的，‘例外’的销售模式完全是做回头客的，对于客户的维护也很有一套，比如VIP会员的生日他们都会送一个‘例外’定制的礼品，礼品很不错，是专门定制或者采买的。”例外的VIP李立小姐对记者说，“所以有些客人坚持买也是很喜欢他们定制的产品，而且‘例外’很有‘节操’，这么多年来除极少的状况，几乎不参加商场的各种打折活动。”

就如这位VIP会员所说，针对VIP顾客，例外设计了一系列会员活动: VIP顾客生日当天可收到设计另类的钱包、针线包等小礼物;不定期举办的会员招募活动(活动期间可以以低于平日入会门槛的消费金额加入会员)、不定期举行的观影会;周年庆的积分返利、特别赠品回馈活动等。2009年年初，贾樟柯导演的电影《二十四城记》公映期间，例外就组织了VIP会员《二十四城记》观映会。例外通过这些人性化的沟通方式和对服务客户细节的把握，培养了一批忠实的客户。

就这样，例外收获了很多忠实的顾客。例外的店铺看起来并不是人满为患，但每一个进来的人，“基本上都是长期跟随这个品牌，了解品牌忠实的客户，购买力都很强”。

第四节　例外服装展会

例外通过经常参加国际性时装展会，举办新品发布，进行品牌传播。比如早期参加了“虎门国际服装名师展”、1998年上海国际服装节中国优秀服装作品专场、澳洲悉尼博物馆举行的“中国服装三百年”大型展览、1999年巴黎中国文化周时装表演会、2000年法国巴黎国际成衣展等。“2004年的时候，例外在北京做了一场秀，花了100多万元，我想没有几场秀敢花这么多钱”，毛继鸿坦言。以下本书选取了几个例外具有典型意义的展会、发布会。

一、2007年“无用”亮相巴黎时装周

马可说，“在我的创意里边有一些是跟众人分享的，但是我还有一些不断挑战自己极限的那一部分，而这方面是不可能在市场操作已经比较成熟的品牌(‘例外’)里去实现的。”

于是，2006年马可又创立了一个叫作“无用”的艺术品牌，用以生产纯手工的服饰，使之成为“例外”艺术化、理想化的延续。

马可介绍了“无用”两字的由来，“是否有用已成为我们做事的前提，但眼前的有用与未来的价值常常不同，我们因为太过于注重眼前的有用经常忽略了未来的价值，我想做些眼前未必有用但以后会有价值的事，我想把人们眼中无用的东西变得有用，我想人们不再以是否有用作为取舍的原则。我喜欢‘无用’，所以才能赋予它新的价值。”“所有人都在追求有用，我想让人们不再以是否有用作为取舍原则，价值从不在物件本身，而在使用的人。”“在这个世界上，许多人都被教育要随大流，做有用的事。自己却偏要做一个例外，做一些看似无用的事，这些事虽然不符合主流的价值观，但却能在客户的使用中被赋予全新的价值。”

2007年2月25日的巴黎时装周上，马可以“土地”为主题，正式以“例外”的方式推出了“无用”这个带着中国本土设计理念、有些另类的名字，低调傲视世界最高时尚之都的服装发布会，在巴黎引起了轰动。

“无用”发布于此次巴黎时装周第一天晚上7点半，这个时间段是整个时装周最重要的时间段之一。与其他品牌不同，“无用”全部是静态展示，采用别出心裁有如雕塑艺术品般的演出方式，具有超强的视觉震撼力和厚重的历史感:在精心营造的明暗灯光中，观众仿如置身于一座艺术博物馆，那满身泥土的模特穿着巨大、残旧却做工精致的粗麻布裙——经过土壤的浸染而独一无二的衣服，或坐或站，或翘首仰望，或低头深思，那粗糙的皮肤、黯淡的面容，总是让人想到中国成千上万靠土地为生的原生态农民。

图1-48　“无用”之“土地”

“无用”的亮相充满了“例外”。首先，色彩上出人意料。在当时DIOR还是惯用鲜艳对比色的伽利略做主导，正大红大紫。而马可的整个创作却以土地为主题，服装都是土的颜色。她在地上也撒满了从中国运去的泥土。

其次，服装展示方式上打破常规。不用“走台”或“作秀”方式进行服装作品的动态展示，而是“服装雕塑作品”的静态展，这种展示方式令人感到悬念十足。

第三，模特选用上别具一格。静止不动的雕塑般的真人模特，有的是专业模特，有的是舞者，也有的是街头艺术家、流浪艺人，在蓬皮杜艺术中心的门口或是卢浮宫桥旁，都经常可以看见他们达数小时不动的人体静止雕塑表演。

第四，化妆上与众不同。以泥土涂抹了模特的全脸、全身。化妆师Stephane Marais说:“这对我而言是一次新鲜的挑战与尝试，我完全是在用做雕塑的心情来化妆。”

第五，灯光设置有如艺术布展。在弥漫着柔和白光的底座上，头顶灯光将模特打造出雕刻感十足的明暗效果，有如真正置身于艺术博物馆，担任秀场搭建的著名光影大师Thierry Dreyfus说，“这不是一场时装秀，我是在为一场艺术装置展而设计灯光。”

第六，打破服装界的等级权力结构，这是本次发布会最令人意外之处。“服装界是有一个很严格的等级的，有一个内在的权力结构。每个来宾坐什么位置，坐什么角度，对公关公司来说，都是特别头痛的，生怕出错。”而在“无用”秀上，来宾们发现一切都不是他们习惯的那样，秀场中央立着十几张发光的方形装置，模特们没有穿着服装走来走去，而是站在装置上，像雕塑一样，一动不动。现场安静了30秒，人们才反应过来。两座从看台通往展台的踏板被工作人员支起，引导观众有秩序地走下看台，找座位在这场秀里变成了多余动作，他们不能坐在位置上，必须离开座位，走近模特。所有人的脸上都露出惊异的神情，走入一场事先未被通知的博物馆夜游之旅。“整个人流混乱了，所有看秀的人变成一个自由的、平等的状态。一下打破了服装界那种权力结构。”

一位时装记者说:这是T台展示方式的革命，这是真正的民主化看秀，没有了座次排序，所有的人都可以自由平等地以自己喜欢的方式观看。”而在看台上，手持摄像机的一位摄影师则说，“透过镜头，让我惊心的是那种在生与死之间交替的瞬间，那些雕塑是静止的，而围绕的观众则是动态的，这是我第一次拍到，将观看者也要一并算进去的秀场图。”台湾广告创意大师、例外的品牌顾问许舜英女士说，“走到了尽头的时装业还能够再到哪里去，也许就是这种方向……”

“无用”的精彩亮相赢得一致的喝彩。法国最具权威和影响力的报纸《世界报》(LeMonde)头版打出题为“来自中国的天才”的重头报道:“这些服装雕塑，拥有与艺术作品一样，为永恒而创作的感染力量(Cesvêtements-structures ont la puissance desouvres d’art créées pour l’éternité)。”除《世界报》之外，法国多家报纸，如《解放报》(Liberation)、《小巴黎日报》(Le Petit Journal)等，都发出一面倒的赞美之声，《解放报》称马可的展览是“一次颠覆性的展出”。意大利Vogue杂志、中国中央电视台、凤凰卫视，法国电视5台等多家媒体对马可进行了现场采访。法国24台当夜在晚间新闻中播出采访实况，比利时的一家网站也在当夜迅速做出反应，“这是一场对大地泥土的礼赞与拜祭”。虽然是极其另类的展示方式，绝不商业化的服装艺术品，与30年前日本设计师来到巴黎时的争议相比，巴黎显得更为宽容，它毫不吝惜地为新生的天才设计师喝彩。

此后，土地系列作品陆续受邀到伦敦设计博物馆、维多利亚博物馆巡回演出。“博物馆看你的东西会更有深度，有很强的历史性和未来性。”毛继鸿说。在很多人看来，在这里做“个展”的意义，就相当于进入时装史。

毛继鸿最欣喜的一件事，或许是“无用”登上巴黎时装周的舞台，得到了世界顶级媒体的一致赞美，没有一句负面性质的话，这些媒体记者大多在行业里呆了十几年，他们能看破各种不当的竞争手段和花招，只有真正的文化才能让他们感动，这说明“无用”真诚的表达获得了世界的认同。

从商业角度看，制作只用于展示的艺术品牌服装“无用”似乎有悖常理。但看似是设计师“理想主义”的举动，其实正发挥出巨大的品牌协同效应和商业价值。和“无用”的“血缘关系”令例外声名远播，甚至为其打通了国际化道路。

二、2007年纪录片《无用》

世界名牌总是衍生出许多脍炙人口的经典故事，这些故事在时间中常常形成了独特的品牌文化;每个后起品牌也都想写出经典的故事，但应该如何去做，是一个难题。在这点上，毛继鸿在2007年以创新的方式交出一份精彩的答案，这是一次无意中的收获，但如果没有他长久以来对人文精神的关怀和思考，是不可能的。

2007年，“无用”在巴黎时装周发布之后，例外与著名导演贾樟柯合作，推出以马可为主人公拍摄的电影纪录片《无用》。马可和毛继鸿的拍摄想法迥然不同:马可不太愿意拍，她平常连拍照都不太愿意，但毛继鸿想拍，他觉得马可是应该被人了解的设计师。贾樟柯和毛继鸿最终说服了马可。

影片主题围绕着马可在创造服饰时所表现出的服装与人的故事，贾樟柯拍了60多个小时的素材，最后剪成了80分钟的纪录片。该片以服装为纽带勾连起整个中国社会的全貌，将视角投注于中国社会经济发展中的激变，关注消费时代中服装业表象下的中国各类人群的生存状态。片子把广州的服装流水线、巴黎的时装发布会、山西的小裁缝店整合在一起，彼此参照，让观众看到了一部社会发展浓缩史。

这部纪录片最终获得第64届威尼斯电影节地平线单元的最佳纪录片奖，成为首次在“欧洲三大电影节”获最高奖项肯定的中国纪录片，并入选当年的纽约影展。毛继鸿作为制片人和马可一同随纪录片主创人员走上了颁奖典礼的红地毯，《无用》获奖为例外品牌带来了巨大的声誉和无形资产，“艺术地”达到了品牌营销效果。

有些人认为是例外出于商业目的，请贾樟柯拍了一部商业广告片。对此，毛继鸿如是说，他一直都在支持中国的独立电影，长期以来贾樟柯对生活在底层的人群有着深切的人文关怀，毛继鸿当时只有一个想法，因为认同贾樟柯的思想，所以希望贾樟柯能来拍“无用”在巴黎发布的纪录片，初衷并非出于商业上的考虑。同时，艺术家也并非随意就能拍出在威尼斯获奖的作品，这跟创作者对人文的关怀，对创新追求的力度都是不可分割的。

纪录片《无用》的获奖，不仅在艺术上获得成功，事实上在商业角度也提高了“无用”品牌的知名度。把品牌的推广与文化如此巧妙地结合起来，至少在当时国内的服装界里还是极为罕见的，这是毛继鸿在2007年的一大创新之举。

三、2008年巴黎时装周“奢侈的清贫”

谈起2007年第一次在世界时装之都巴黎发布自己的作品时，马可的自豪之情溢于言表:“第一次发布我自己也没有想到。我觉得自己的作品极其不符合巴黎时尚界公认的审美，可以说是对时尚界审美的一种挑战，他们可能接受不了，但是从外界的评价来看非常积极和肯定。这次发布之后，巴黎高级时装公会的人士认为我的设计已经超越时装周，应该去高级定制时装周，于是向我发出了第二次邀请。”

于是，2008年7月，马可再一次带着“无用”前往巴黎。不过这一次她参加的是云集世界所有知名服装品牌高级定制发布的巴黎高级时装周(Paris Haute Couture Week)——这也是史上第一次有中国设计师受邀成为客座成员。这一次马可把时装周变成了一个现代艺术展，结合剧场艺术、行为艺术、装置艺术这样一个综合性的立体的展览，只不过这个展览主要的媒介和工具是服装。

马可将她在巴黎的首次高级定制发布主题定为“奢侈的清贫”(Luxurious Qing Pin)，她花费了一年半的准备时间，前半年是构思期，经过七八个月的纯手工创作，并邀请纽约知名华人编舞家沈伟，编导出一场独树一格的演出。

7月3日下午5点半，作为压轴表演的“无用”发布会在巴黎小皇宫(Palace Royal)的露天公园举行，表演吸引了几种属性截然不同的人群——来自花都与国际的时尚媒体与摄影记者，从其他时装秀赶场而来的时尚名流，关注马可创作的业内外人士，乃至于仅只是无目的散步至此的人们……在一条长约百米的林荫道之间铺设的毛毡上，42位表演者穿着“无用”的宽大衣服，慢节奏展示了糅合现代舞、太极和瑜伽的动作，他们或缓步走着或闭眼站立，仿佛穿梭在风中的行者。在毛毡最远的另一端，在伸展台上生命的循环开始展演——洒在地上一粒粒蓄满生命能量的种子，初初发芽的嫩绿青草在风中微微伸展，饱满的棉桃开出了满满的棉絮。

图1-49　“无用”之“奢侈的清贫”(之一)

然后，在古老的纺纱车上，来自贵州的一位织布工人以灵巧手指拈出纤长的棉线，另一位织布工人端坐在已有百余年历史的织布机上织着层叠的白布，她们相互配合着，以贵州流传千年的古老技术为观众展示了从棉花种子到纺纱织布的全过程，织出一摞又一摞的棉布——伴随着碌碌的织布声，手工织出的布匹拖曳在地，有如果实的收成，让人油然升起感恩之心。

图1-50　“无用”之“奢侈的清贫”(之二)

蒙古歌者娜仁身着天蓝长袍，站在盛着蓝布和清水的木桶前染布并歌唱，她以高亢悠远的歌声，带领人们的神思来到一望无际的平原，那里有河流蜿蜒。舞者们在歌声中慢慢张开眼睛，如同重新降临人世，他们是对身体具有高度自觉的现代舞者、太极与瑜珈实践者，在娜仁悠扬歌声中，以极慢的速度，抬手，转身，挪步，在金黄夕照与拂动的树叶之间，观众跟着他们的动作慢下来，回到向内观照、无所外求的平静状态。

他们身上穿着的衣服与鞋，皆是马可与她的团队以手工缝制，一切都尽可能接近自然朴实的状态:米白的，黄褐的，墨灰的，湛蓝的，各种以天然染料铺衍出的自然颜色，与以回收材质制作的鞋，棉麻丝毛4种不同的天然材质，呈现最接近于自然的朴实状态。马可对于材质的处理就是尊重它本身的构成——没有炫技式的剪裁，没有刻意放大的量体，没有不对称或解构的杂音，马可的衣服是可以穿着休憩可以穿着劳动的日常衣服，布料以手工一丝一缕织成，所有缝接亦是一针一线慢慢拾掇，细节流露的美感，让人们的眼睛与心灵跟着放慢了速度。这些服装剔除一切装饰，质地粗糙，手工缝制，色彩单纯，却在现场制造了震撼人心的效果。

在巴黎珠光宝气的秀场，马可再一次让所有人震惊了，她用“无用”品牌重新定义了奢侈:最低限度的对物质的占有，最为充实和自由的精神生活，不执着于一切世俗的欲望。当今的世界，奢侈并不奢侈，清贫才奢侈——这是她想要向世界传达的思想。展览结束后她接受媒体采访时说，“今天时代中真正的时尚不再是潮流推动的空洞漂亮的包装，而应该是回归平凡中再见的非凡。我想念真正的奢侈不在其价格，而应在其代表的精神。”

像“无用”第一次来到巴黎时一样，马可照例受到了《世界报》　(Le Monde)等媒体的赞誉，《世界报》在头版的位置报道了马可这位东方奇女子的事迹，称她是“来自中国的天才设计师”，“马可，以对大自然的礼赞为巴黎高级时装周画上句号……并在芸芸顶级品牌中‘无用’脱俗而出……这些具永恒时间性的杰作还原了衣服的本质和其首要的功能……(L’odeàla nature de Ma Ke cloture les defiles haute couture…Subvertir la surenchère du luxe des grandes griffes haute couture…Des pieces intemporelles qui illustrent la function première du vêtement…)”。WWD(美国知名行业报纸《女装日报》)形容这场服装表演流露出中国田园乡村的诗意。法国费加洛杂志记者认为，“奢侈的清贫”是一场绝对有别于西方时尚概念的演出，马可的作品让人能够静心体会出她所想要传递的讯息，非常独特。法国巴黎高级时装公会主席Didier Grumbach说，“马可在巴黎做的发布与她在中国国内的概念很不相同，并非为了销售而作。第二次发布也获得了多方好评，再次证明了，她是一个能在各种领域充分发挥想象力的艺术家。”他在现场表示，高级时装周就是要让设计师发挥在其他地方所无法达到的创意，对于像马可这样具实验性且反省性强烈的作品，它是最好的舞台。

四、“原点”2014例外夏装发布

除了在品牌理念上刻意与激进浮躁的大众流行符号做区分，在具体的企业运作上，做过设计师也做过市场营销的毛继鸿选择了一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线，他说企业的经营者应该思考如何回到“企业最初的原点”，并称“例外”2014年的主题就是通过“回到原点”，建立这个小众品牌的核心壁垒——“回到做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西。”

2014年1月15日海南三亚，黎明时分，天色还未晓，一行人穿过细软的沙滩，海沙触碰着脚背，海风拂面而至，海涛在耳边响起。行至灯光聚焦处，三个大中小型的风车静态装置映入眼帘。人们手持邀请函，折叠成风车，错落穿插其中，迎风而向，并随风旋转，带来风的讯息。

灯光暗，观众面朝大海而坐，随着开场序曲的发声，从这方搭在海沙之上的实木舞台响起轻快的足音。长短节奏的衣裙，舒展自由，印染其上的山石图案，凝重沉稳，柔软与肌理的质感相生相融，与欲曙的天色、旋转的风车构成了一幅意蕴悠远的画面。天色渐渐明晓，颜色顿时丰富起来，绿、蓝、粉不同节奏的颜色，与宽幅的礼帽迤逦着长长的雅致;音乐变奏，黑、蓝、紫、红、白应和着日出的绚烂。

图1-51　“s原点”2014例外夏装发布(之一)

最后，模特手持风车，谢幕而出，海风让它扬起翅膀，翩翩自在。

演出却并未因谢幕而终止。此时，海平线突然升腾出一轮红日，太阳初出光赫赫，人群纷纷站起，奔向东方，越过沙滩上巨大的原点沙画，拥抱日出。抛开都市里的杂念，在海天之间寻找创作的原点，自然的原点，生活的原点，一同探究事物的本质、初衷、原型。风车还在旋转，衣裙在这里舒展，心随着海浪而起舞，拥抱日出、亲近自然……放松、呼吸，感受着大自然给予的馈赠。

图1-52　“原点”2014例外夏装发布(之二)

图1-53　“原点”2014例外夏装发布(之三)

例外的发布会就是这样令人意想不到，令人不能忘怀。

五、2014年例外上海秋冬发布会暨iapm新店开幕

2014年8月23日夜，例外在上海衡山坊举办2014秋冬发布会。

2014年8月23日下午，位于上海环贸iapm商场的例外全新综合零售空间盛大开幕，以不同的体验板块，表达例外所倡导的一种源自东方却又融和了多元文化的全新生活方式。是夜，在上海衡山坊，例外董事长毛继鸿先生携同各界好友，共同见证例外2014秋冬新装发布。

致敬经典，同时加入自身的创新主张。例外每次发布的秀场皆有巧思，自成一景，不可复制，然而又在设计美学上一脉相承。在本次发布会的设计中，例外采用当代艺术的表现手法，把整个发布会场地塑造成一个包裹的装置艺术。

步入会场，城市的繁华喧闹倏然远去，心静则自在。这一刻，慢下来的上海呈现给人们的是视觉、听觉和触觉的全新感受。以衡山坊蜿蜒延伸的街道为秀道，如庭院造景，远景近景的变化营造出多角度的景观与景深，四周伫立的小洋房与深沉天幕成为天然背景。自然质感的木地板，将场内的地面全面拔高，仿如把例外和衡山坊放置在舞台上呈现。从这片拔高的舞台俯瞰都市的繁华，例外与衡山坊相汇、融和、共同上演的美学故事，体验式的生活感观与艺术的表达相互交织。

灯光暗，随着开场序曲的响起，模特的轻快足音从实木舞台上由远及近而来。不同于传统的走秀模式，例外女装与例外男装交错出现，呈现出时尚、设计与生活融和的鲜活画面:在第一部分，步履轻快的都市侠客全身洋溢着现代都市的酷感，融东方自然浪漫主义的廓形和现代都市的利落速度于一身;第二部分，节奏有所回落，舒缓，呈现的是轻松、优雅、浪漫与自在的生活状态，简单的线条轮廓诉说着内心满满的故事;到第三部分，整个秀场被服装所传递的一种如同歌剧般高旷而富有穿透力的精神力量所感染，它是上升的，上扬的，在秀场的上空如同实质的存在，这是向经典、精致的致敬;最后一部分，中国人最为熟知的生活图腾——门神与福禄寿喜，以一种出乎意料的、现代艺术手法的方式在服装上出现，整个舞台洋溢着热烈欢腾的喜庆，对美好生活的向往与期许，以一种饱满和广阔的维度，从衡山坊向外扩散。

在衡山坊，例外以独有的当代艺术手法，坚定地抹平了生活和艺术的界线，将生活与艺术推向深度的融和状态，进而形成一个超越形式，走向内心的新类型美学观:用半透明面料将城市的喧嚣隔离;把场内的树打造成独具意境的意象，利用传统油纸把树木包裹起来，却特意留白，露出部分树冠;秀道的实木木料，在走秀结束之后全部回收，成为在建的衡山坊例外品牌店的地板;在衡山坊内用两栋楼打造除了例外还有姊妹品牌方所和YNOT的展览，沿用iapm开幕展览的材料，即大量使用生活中最常见的纸箱材料作为图片文字展示的载体，从生活与艺术、服装与文化等方面诠释融和的概念。

活动中例外还在衡山坊内举办了例外的展览活动。

图1-54　例外上海秋冬发布会暨iapm新店开幕

第五节　例外事件营销

例外不找明星代言人，但并不排斥名人，而是寻求更加独特的营销方式，加强和自己理念投契的艺术家的合作。

民谣歌手张浅潜看到马可的服装后非常喜欢，托朋友几经周折找到她，跟她一见如故。尽管到现在输入法中都打不出这位歌手的现成名字，马可却跟她合作甚欢，极为用心。当时张浅潜正准备拍一个MTV，马可推荐了设计的另一系列，比上市的服装更前卫。拍的过程中，马可一直在那，放着张浅潜的音乐，张浅潜穿着马可设计的衣服，两个人的创作融为一体。两个人都很感动，张浅潜哭了，马可的眼睛也湿了。她说那是一种彼此心灵很贴近的感觉。

2001年例外在张浅潜的介绍下与朱哲琴合作，出任朱哲琴个人演唱会“天唱人间”的服装设计与舞台形象指导，那些服装和造型12年后看来依然先锋独特。马可共给朱哲琴和舞者制作了200多套演出服，却只收了5万元，还不足其中一件用料35米服装的成本。例外更看重的是与自身风格相契合的“明星效应”。

彭丽媛为2003年春晚演唱《世纪春雨》，她通过记者找到马可为其设计了演出服。2013年更是身着马可设计的服装出访俄罗斯、非洲，掀起“丽媛Style”。

身着例外长裙的周迅在拍摄现场说出了她对这个设计师品牌的理解:“时尚不是单纯用衣服将身体包起来，而是一种内在灵魂的体现。”而“在时尚中寻找自我”正是例外一直秉承的设计初衷。

2011年李娜法网夺冠后拍摄冠军写真亦身穿的是例外2007年的茶气系列。凤凰网时尚曾就此采访毛继鸿:“李娜夺冠时穿着您的品牌，高兴吗?”毛继鸿回答:“很开心。法网的决赛，我一直都在看直播，怀抱苏珊·格朗格杯的李娜，身穿我们衣服，同事眼尖第一个发现，我们都特别开心。”

2014年5月15日，第67届戛纳电影节开幕典礼，中国导演贾樟柯身着“例外”为其量身打造的黑色西装亮相，引起了众多国内娱乐和时尚媒体的关注。

著名电影演员赵涛，不管是平时私底下的便装、拍摄电影的戏服，还是出席重大场合的礼服，都多次选择例外，颇有点代言人的意味了。她还曾以忠实客户的身份受邀出席例外的10周年庆典。赵涛在3个方面和例外有着深度合作。(1)纪录片《无用》的幕后监制。《无用》在威尼斯电影节获奖后，赵涛与马可、贾樟柯一起举起最佳纪录片奖杯。(2)主演电影，多次选择“例外”作为戏用服装。在电影《二十四城记》中，赵涛饰演“80后”时尚买手，片中独立、干练、时尚的形象，得益于赵涛身着的“例外”品牌。2008年，赵涛主演的短片《河上的爱情》成为第65届威尼斯国际电影节特别展映片，赵涛在片中同样身穿“例外”服装。(3)“例外”、“无用”多次成为赵涛征战国际的“战袍”。2007年威尼斯电影节作为最佳电影金狮奖的《三峡好人》女主角，赵涛在红地毯上身着“无用”兴奋地表示，“我穿着中国设计师设计的服装，感到很自信很骄傲。”同年，赵涛身穿“例外”服装与导演贾樟柯一同出席香港亚洲电影大奖。

第六节　例外粉丝传播

喜爱例外的顾客自发地在网络上讨论例外，形成对例外的粉丝传播。这种品牌传播不是例外的主动行为，但却是由于例外多年不懈努力而赢得顾客后所形成的口碑传播。

电影演员赵涛曾在其博客中撰文“恭喜例外12周年!!”:“昨天参加了例外12周年庆的活动，说是活动，对我来说其实像老朋友的聚会。从2004年开始关注‘例外’到现在，我已经完全变成‘例外’的女人了，喜欢‘她’的那份特性及直率，看完服装秀，我越来越觉得，‘例外’已不光是服装，‘她’已经是艺术品了!!最重要的环节是，晚上在798的尤伦斯放映《无用》，这可是《无用》首次在北京，也可以说是在大陆的首次放映，开心!!很多朋友都去看了。到现在我还记得《无用》在2007年的威尼斯电影节上赢得纪录片大奖的时刻，我们每个人都异常的激动，因为前一年贾导刚因《三峡好人》拿得金狮，每个人都没想到我们会再次拿得大奖!现在讲起来我都好激动的!”其博文中还配以秀的现场图片，见图1-55。

图1-55　例外12周年庆

有网友网上留言道:“最近一直处在一种无序的状态中，烦、乱，于是几天前约了同事到(北京)例外SOGO店里去看看，在那聊天，看书，我发现例外还是那一如既往让人可以沉静下来的地方，在这里你可以放下暂时的烦恼，拿杯咖啡，拿本书，找到最安静的角落，坐在最舒适的沙包上享受一下午的休闲时光。这么多年过去了，还是未改变对例外的喜爱，那份感情，不管是在那工作还是现在已经离开，都从未改变。当有空的时候你也可以去坐坐哦。”“这里是一个可以让心灵栖息的地方，这里有看不完的书，想不完的事，这里有最柔软的沙发，这有喝不完的咖啡，只要你愿意，可以呆上一个下午，一天都没问题，因为我们的心是自由的。”

另一位网友在网上留言道:“在享用例外两年多的今天，我突然奇怪自己在享用他人智慧时，除了欣赏称赞喜欢外，竟就没有感念智慧者的恩德。也许是例外的不可多得，让我无比珍惜，也许是例外所做到的极致，让我感动无比，我想弄清这例外背后的设计者到底是谁?就在昨天我搜索了例外背后的故事，我记住了一个女子的名字，她叫马可……”

创建于2008年1月18日的“exception例外”豆瓣小组，有1831名成员:

图1-56　例外豆瓣小组

天涯社区关于例外的讨论，其中一些跟帖对例外点评很精彩。

图1-57　天涯社区例外帖子

网友“七月七玄”对于上帖在2003月16日发表跟帖道:“一直喜欢例外。例外的衣服很能体现气质。只是能懂得又能穿出这种气质的人不多，而且价格不是普通人能承受的。希望马可一直坚持下去，她也许真能成为世界瞩目的服装大师。加油，马可!你是我最喜欢的中国服装设计师。”，见图1-58。

图1-58　天涯社区例外帖子

以艺术为目的，以商业为手段，例外将“美学”和“艺术”溶于商业之中，在品牌建设与传播上别具一格，成为与众不同的“例外”。