上海滩品牌的优势

第二章　奢侈品品牌传播

第一节　中国奢侈品:认知在成长

不是中国人不具慧眼，而是中国奢侈品“有实无名”。中国“奢侈品”已经客观存在，只是尚未被中国消费者完全了解。存在还不等于认知。

中国消费者对“奢侈品”的认知尚处于成长状态，其间或许还有些误解。大品牌不一定就是“奢侈品”品牌，而知名度高也不能代表品牌的“奢侈”级别。而在中国，似乎也始终在回避“奢侈品品牌”的直接叫法，而更愿意用“奢华品牌”或者“顶级品牌”等这样较中性的词语来替代，这样多种混淆视听的定义使消费者的认知更为混乱。

“奢侈品”的词根为“奢侈”。关于“奢侈”一词寻根溯源，说文解字，“奢”由“大”和“者”构成，“者”字有结果的意思，整个字的意思是从结果上看比实际需要大了，由此产生过分的含义;而“侈”字由“人”和“多”构成，意思是人用的东西过多了，引出奢侈的含义。不难看出，中国传统对“奢侈”的解释具有明显贬义，引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受”。但需特别强调的是，中国文化中有“奢侈”之定义，却无“奢侈品”的说法。“奢侈品”是一个舶来词。

欧洲的“奢侈品Luxury”概念源于拉丁词“Luxus”，原意指“极强的繁殖力”，后引申为“超乎寻常的创造力”，西方近代以后用于描述“在各种商品生产和使用过程中，超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面”，更多时候用来描述那些费时费力精雕细刻完美无暇的“精制品”。由此可见，东西方文化之差异，也表明了“奢侈”在不同社会的不同标准。

可拥有但非必需，这是所有权威英文辞典对Luxury(奢侈品)的一致定义。此词引申两重含义:“创造愉悦和舒适的物品”与“价格不菲的昂贵物品”。在西方文化中对商品有一条明确分界——“奢侈品”与“必需品”。就像今日中国的商品也有一条明显界定——“高档货”与“大路货”。综上归纳，对于“奢侈品”顾名思义的地体现着高品质、高价格和非必需的特点。

奢侈品除了是“价格不菲的昂贵物品”外，还是“创造愉悦和舒适的物品”。拥有奢侈品是追求最美好事物的全过程，它分为三阶段:是创造财富的奋斗过程，是追求唯美的选择过程，是精致生活的体验过程。

我们传承了中华文明讲究“含蓄”的谦逊性格，也不善于自我表现和宣扬，但对外来的客人则是“以礼相待，尊为上宾”，这样的习惯在有些时候看起来有些过分自我压抑，甚至造成裹足不前的局面。在奢侈品行业尤是，一方面我们始终不敢名正言顺地谈论“奢侈品”的积极意义，徘徊于与“节俭”看似对立的字面意义中;另一方面，又无法抑制对于“奢侈品”发自内心的喜爱和向往，从而对外来的众多“奢侈品”敞开了心扉，打开了市场，这样的“以礼相待”似乎无可厚非从而可以心安理得。但要注意的是，仅仅因为“奢侈”一词曾有过的贬义我们就要违背心愿去排斥“奢侈品”?拥有了“奢侈品”就违背了中华民族“节俭与禁欲”的传统?我们要等到把中国的奢侈品市场完全拱手相让给外国奢侈品品牌之后才来找出自己的发展道路吗?也许我们需要的只是多一点的勇气和信心，去竞争、去发展。

从全球格局看，奢侈品的发展有着“西学东渐”的趋势，这给亚洲的新兴奢侈品产业带来了巨大的机遇和美好的前景;从社会文化看，现有的奢侈品品牌几乎都是工业文明的产物，而面对信息社会文明的奢侈品尚未显露端倪，而每一个历史巨变的过程中都将产生全新的事物，这为新型的奢侈品品牌的诞生提供了崭新的空间。

目前，中国的奢侈品已进入品牌初创阶段。中国创建奢侈品品牌必须具备4个关键前提:必须立足创建一个国际性的知名品牌，而非仅仅是一个中国知名的品牌;必须以高品位的质量确保一个品牌的生命力，精品意识与精尖品质是所有奢侈品的基石;必须以创造性和文化内涵吸引客户，独创的产品创意与生活方式才是奢侈品的原动力;必须在全球范围内发现并满足客户需求，中国奢侈品的成长空间在中国市场，但真正的立足之地在于国际市场。

“奢侈品”，中国的奢侈品品牌，这是具有自主创新意义的时尚事业，现在是时候开始扩大规模且由大变强了。

第二节　NE·TIGER(东北虎)

一、NE·TIGER(东北虎)品牌介绍

图2-1　NE·TIGER(东北虎) LOGO

(一) NE·TIGER(东北虎)品牌简介

NE·TIGER(东北虎)品牌由张志峰先生创立于1982年，是中国的顶级奢侈品品牌。作为中国服饰文化的守护者和传承者，NE·TIGER始终秉承“贯通古今融会中西”的设计理念，致力于复兴中国奢侈品文明，新兴中国奢侈品品牌。品牌早期以皮草的设计和生产为起源，迅速奠定了在中国皮草行业中的领军地位。在30多年发展历史中，品牌更相继推出了晚礼服、中国式婚礼服和婚纱等系列产品，并开创性地推出高级定制华服。“华夏礼服”即是华服，是代表中华民族精神的礼服，也被称为中国人的国服。NE·TIGER华服的设计可以高度概括为五大特征:以“礼”为魂，以“锦”为材，以“绣”为工，以“国色”为体，以“华服”为标志，凝汇呈现数千年华夏礼服的文明，开创现代中国特有的一种服饰形象。

(二) NE·TIGER(东北虎)品牌历程

1982年，东北虎品牌创始人张志峰先生开始创业，开设了第一家裁缝店。

1992年，东北虎品牌正式创立，不仅引领了当时中国皮衣的流行，并迅速发展成为中国顶级时尚奢侈品品牌，弥补了中国本土奢侈品品牌的缺失。

1997年，东北虎迅速占领奢侈品皮草的产业链高端，并成为中国第一皮草品牌。

1998年，东北虎皮草旗舰店的经营面积扩大至1200多平方米，成为亚洲规模最大的皮草专卖店;同年，在哈尔滨冰球馆举行有7000人规模的“东北虎皮草之夜98/99皮草流行趋势发布会”，有众多明星参加。

1999年，在大连的“千禧”发布会第一次把中国的皮草发布推向全球;同年，东北虎皮草在“大连国际服装节”举办了声势浩大的皮草服装发布会，名扬国际，并且获得了“双十佳品牌”荣誉称号。

2000年，NE·TIGER在哈尔滨香格里拉举办了由孙周、叶大鹰、张铁林等40多位著名导演、作家、著名主持人、影星、名模参加的“冰雪燃情派对”;东北虎皮草进驻北京，并在北京赛特大厦设立了国内首家皮草俱乐部;召开东北虎皮草新款貂绒哈尔滨发布会;东北虎皮草有限公司获得中国唯一的皮草行业中国消费者协会“诚信单位”荣誉称号。

2001年，推出“虎啸京华”东北虎皮草之夜/2001年中国国际时装周颁奖典礼，并倡导将传统的业内时装发布会发展成为面向媒体和市场的发布会，引领了中国时装周发布会格局的转变;同年，成功推出自有高端品牌——“NE·TIGER”，并正式将总部设立在北京。

2002年，推出中国国际时装周——开幕式暨“花开四季”东北虎皮草之夜;同年，发布NE·TIGER东北虎皮草2002/2003国际皮草流行趋势。

2003年，推出“名媛”高级晚礼服系列——中国第一个高级定制晚礼服系列，开创了中国晚礼服元年;同年，品牌发布了《中国皮草行业白皮书》，填补中国皮草行业的空白;“NE·TIGER”中国形象店成功入驻王府井高档商圈——东方新天地首层。

2004年，为配合打造与国际接轨的顶级奢侈品牌的战略需要，NE·TIGER挥师上海;同年，推出“丝绸之路”国际服装服饰节——NE·TIGER高级晚装裘皮发布会，以及中国国际时装周首场发布会，暨“豹”2004～2005秋冬流行趋势发布会。

2005年，NE·TIGER以“爱”为名，推出了品牌的第一个高级婚礼服系列，并率先在国内倡导将婚礼服作为爱的永恒纪念，其“要拥有，要珍藏，要传承”的理念，掀起了一场婚礼服革命; NE·TIGER东北虎皮草有限公司正式加入哥本哈根紫色俱乐部。

2006年，NE·TIGER提出了“中国奢侈品复兴与新兴宣言”，并推出了中国第一个高级定制中式婚礼服“凤”系列，结束了中国没有自主品牌高级定制婚礼服的历史;同年，在北京举办的芭莎慈善夜上捐出了一件“凤衣”，竞拍出了166666元的全场最高价，最后由国际影星周迅获得;东北虎皮草正式入驻青岛最高档的阳光百货。

2007年，推出代表了华夏民族精神的国服——“锦绣国色华夏礼服”高级定制华服系列;受邀同步参加在上海举办的世界级的英国和荷兰的两个奢侈品展会;为丹麦王妃定制华服并举办了“丹麦王子与NE·TIGER中国之约”活动。

2008年，推出“国色天香华服大典”高级华服系列，在保留“寸锦寸金”的云锦、四大名绣等手工绝艺之外，使几近失传的具有4000余年历史的“织中之圣”——缂丝在发布会上熠熠生辉，重获新生，实现了对中华民族传统工艺的又一次深层挖掘和传承。同年，NE·TIGER北京公司迁新址，办公区域、高级定制工作坊、VIP私人会所全新打造成各自独立但又相互承接关联的三位一体的艺术空间。

2009年，推出“蝶扇·缘”2010高级定制华服系列，又创新推出结绳绝艺。在结绳的材质上，NE·TIGER不惜耗费巨大人力物力，培育出自明清时已名满天下、专供织造皇帝御服的珍品辑里湖丝。发布会上首次推出华服男装，实现了品牌史上又一次开创;同年，NE·TIGER携手中国流行色协会发布2010/2011年流行色趋势。

2010年，由NE·TIGER创制、织造绝技堪称国宝级巅峰巨制的“鸾凤双栖牡丹”缂丝华服，得到首都博物馆永久的珍藏;同年10月，NE·TIGER推出了“天干·地支”高级定制华服发布会，并首次将有近5000年历史的羌绣艺术运用到现代华服之上。

2011年1月，NE·TIGER作为唯一的服装品牌助力国家形象大片的拍摄，宋祖英、章子怡、张梓林等明星穿着NE·TIGER的华服出镜，而NE·TIGER的品牌创始人也是本次形象大片中中国设计师的杰出代表。NE·TIGER助力国家形象大片的拍摄，标志着品牌作为国家形象的代表更上一层楼，同时也向世界展示了华服的美丽形象，而NE·TIGER的华服将继续闪耀在中国乃至世界的时尚舞台上;同年10月，上海国际时尚中心，NE·TIGER推出“唐·风”高级定制发布会，作为开幕式首秀，“唐·风”正式拉开上海时装周的大幕;由NE·TIGER主办，中国文化书院、三智道商文化书院协办的“返本开新——中华文明与中国华服”论坛在京举办。汤一介、乐黛云、王尧、余敦康、王守常、钱逊、王志远这7位在国学及文化方面有着深厚造诣的导师们，从儒释道，以及中国传统文化方面对“中国华服”的渊源及历史传承进行了梳理，提出了“华服”未来发展以及中国奢侈品文明的复兴和新兴之路——“返本开新”; 10月25日，NE·TIGER推出了“唐境”高级定制华服发布会，将千年前的大唐盛景在现代华服之上完美展现。

2012年3月8日，NE·TIGER携手全国妇联和中国丝绸博物馆，在首都北京为全世界女性感恩呈现“华装风姿感谢有您”时尚华服秀。同时，NE·TIGER还特意精选了8件经典珍藏版华服(金鳞蛟龙、花开富贵、喜上眉梢、凤衣传奇、青黛雕镂、花开并蒂、断桥残雪、唐境春华)，参加由中国丝绸博物馆在中国妇女儿童博物馆举办的3月8～27日的“华装风姿·中国百年旗袍展”。

2013年10月25日，中国国际时装周盛大揭幕。北京饭店金色大厅华裾鹤氅，星光熠熠。作为连续13年担纲时装周开幕首秀的高端时尚品牌，继2012年“唐·镜”、2013年“华·宋”之后，NE·TIGER 2014“大元”高级定制华服发布会再次恢弘呈现。

2013年10月26日，NE·TIGER 2014“大元”高级定制华服发布会，以“元”为体深入挖掘元朝文化艺术精粹的同时，更以“大哉乾元”的意蕴为魂，再一次体现了NE·TIGER凝聚千年文明的高远意境，向世界彰显中国礼仪之大，展华夏国服之美。

2014年1月31日，作为2014 BTV春晚服装总设计师，NE·TIGER品牌创始人、艺术总监张志峰先生携手春妮、栗坤、曹一楠等BTV一线主持人及众明星，联袂演绎国色天香的华服之美，把高品质的中国范儿通过荧幕展现给了千家万户。

2014年，NE·TIGER(东北虎)全程参与第22届北京APEC会议领导人与夫人服装的设计与制作。衣裳为源，共襄盛举。会议期间，随着各国夫人身着NE·TIGER华服魅力出场，高贵优雅的“中国风采”惊艳四座。中国自古就是“衣冠上国，礼仪之邦”，为了最美呈现，NE·TIGER历时10个月，以一针一线的浓情厚谊，在这个2014年的深秋，终将打造出这代表华夏之热情、文化之瑰宝的精美服饰，向与会贵宾传递璀璨的中华文化及比肩世界的时尚态度。

(三) NE·TIGER(东北虎)品牌文化

1.理念:“华夏礼服”即是华服，是代表中华民族精神的国服。30年前，NE·TIGER已经开始在中国奢侈品品牌道路上特立独行，并逐渐开创出闪耀在国际时尚奢侈品舞台上，代表华夏礼仪之邦大国风范的服饰——“华服”。缔造华服这一具有中国特色的奢侈品品类，最初的动机是基于NE·TIGER的一个基本理念，那就是“复兴中华服饰文化，新兴中国历史品牌”之一宏愿，也就是NE·TIGER的梦想与追求。

2.绝艺: NE·TIGER高级定制华服所采用的全是上等的天然真丝面料，并将散落在民间的各项工艺及织造大师的绝技汇集在精美的华服之上，使之焕发新生，一件件华美的服饰，承载了几近失传的传统工艺和绝技，成就了中华服饰文化的传奇。

3.国色:在我国古代，秦朝前尚黑;汉朝红色盛行;南朝推崇蓝色;宋朝以绿色为主流;明清时期黄色象征皇权，它们始终是中华民族心中永不褪色的国色。在NE·TIGER高级华服系列中，黑、红、蓝、绿、黄，这五大国色得到了全新的演绎和发扬。

4.定制: NE·TIGER秉承“贯通古今，融汇中西”的设计理念，开创了别具特色的中国式高级定制，从独特的设计到精确的立体剪裁和细致的工艺，所有的程序由手工完成，一件华服所耗费的工时至少在一个半月。

二、NE·TIGER(东北虎)品牌传播

(一)品牌叙事

纵观顶级服装品牌，虽然有些也曾面临过危机，但最终还是凭借其独有的魅力重获新生，成为时装界的佼佼者。简单来讲，他们成功的一个共通点就是，每一个品牌都是通过独特的个性风格向消费者诉说着自己的品牌故事，从而传达出一种得到认可的服装理念和品牌精神。故事之于生活如同调味剂一般，可以让我们的生活充满趣味。品牌故事之于品牌的发展，是重要的文化资产。在特定的条件下，通过讲述品牌的故事向消费者传达品牌理念和精神。通过营造一种良好的氛围，拉近与消费者之间的距离，最重要的是，要将品牌与消费者联系在一起，为消费者创造一种愉悦的、难以忘怀的消费体验，从而极大地提升品牌忠诚度。有许多品牌都有自己的品牌故事，但这是远远不够的。品牌必须将这个故事通过个性化的叙事方式传播开来，并向消费者传达一种意义。这样的品牌叙事才是成功的，这样的品牌故事才是完整的。生活中处处充满着消费，这在一定程度上可以反映出品牌叙事带来的影响。让品牌故事深入人心，通过生活中无处不在的细节感染提醒消费者，引起消费者心灵的颤动，达成一种购买，形成一种忠诚。

NE·TIGER最动人、最有影响力的品牌叙事是其创始人张志峰先生的故事。

张志峰，TIGER ZHANG，乳名叫“小老虎”，祖籍在山东，出生在东北黑龙江，NE·TIGER品牌创始人、艺术总监，亚洲时尚联合会中国主席团联合主席，中国流行色协会副会长，被誉为“中国奢侈品第一人”，创造出NE·TIGER“高贵优雅性感”的奢华风格。

张志峰先生于1982年创业，之后便将公司命名为“东北虎”，并于1992年在国家工商局注册商标为“东北虎”。企业之后在西班牙马德里(Madrid)国际注册商标中英文“NE·TIGER东北虎”，同时“NE·TIGER”商标已通过《商标国际注册马德里协定》。

张志峰先生认为，在世界奢侈品一百多年的历史脉络中，今天的中国极有可能在时空上成为全球奢侈品的第三级台阶。无论从时间还是空间看，百年历史孕育了欧洲成为奢侈品第一台阶;二次世界大战后美国成为头号经济强国，以半个世纪的繁荣成为奢侈品的第二台阶;日本在近30年的经济起飞和中国近20年的崛起，客观上东亚已经成为奢侈品消费的第三台阶，但现在尚未成为奢侈品品牌的第三台阶。日本作为全球第一大的奢侈品消费国，近15年间已经催生了数个奢侈品品牌。相形之下，中国迄今为止尚无一个真正意义上的国际知名的奢侈品牌。客观地说，中国奢侈品品牌的成长历史还很短，这一点从NE·TIGER的历史便可一目了然: NE·TIGER从事被誉为“天然奢侈品”的皮草行业仅25年，创立品牌仅15年，第一家自主品牌的旗舰店仅10年。NE·TIGER品牌的消费群基本与国际奢侈品品牌用户重叠，一部分是尊尚奢侈品就像捍卫荣誉般的忠实VIP;另一部分是精英女性，她们特立独行地热爱生活，崇尚卓越的品位，追求独特的个性与魅力。因此但张志峰先生坚信，以五千年灿烂的中华文明为积淀，以当今世界刮目相看的、成长最快且潜力最大的中国奢侈品市场为依托，中国人一定会拥有世界公认的奢侈品国际品牌。NE·TIGER品牌正在用独树一帜的内涵和制作工艺将自己推向中国乃至全球奢侈品品牌荟萃的大舞台。

1964年，张志峰出生在黑龙江省牡丹江市，家中几代经商，父亲是茶商。“文革”前，张志峰的父亲拥有一家商场，因而后来成了当地最大的“资本家”，加上张志峰的奶奶出身沈阳的大家族，张志峰的三个舅爷都是国民党，于是，其父又背上了一个“国民党特务”的罪名。

父亲被关进牛棚后，一家8口人就住在8平方米的小屋里。原本养尊处优的母亲现学了一点缝纫手艺，独自担起养活全家老小的重任。母亲为全家的生计，跟一个上海下放的女人学起了做衣服。张志峰是听着母亲的缝纫机声长大的，从小就会用母亲做衣服剩下的布头做玩具。家里除了母亲讨生活用的一台缝纫机，也放不下什么其他的东西了。张志峰睡觉的床头紧挨着缝纫机，从小就认为这是属于自己的玩具。

张志峰刚有了一点手艺就开始打扮自己的4个姐姐，姐姐们谁也不稀罕他给做的衣服，她们谁也没想到，这个从小玩针线剪刀的弟弟，有一天会成为国际知名服装设计师。张志峰是家中老幺，时时处在父母、4个姐姐和一个哥哥的呵护之下。

张志峰虽是老幺，性格却像老大一般，重情义，肯担当，是家里的顶梁柱。东北的冬天哈气成雾、滴水成冰，他每天上学放学经过母亲的裁缝铺子，看见母亲戴着棉手套，前面裁掉一截，露出冻得红紫的手指头，在那儿做零活，他就一阵心酸。

在那个躁动的年代，环境的压抑和周围的歧视使张志峰变得反叛、敢于抗争，是别人眼中霸道的“小老虎”，而一回到家里，看到昏黄灯下坐在缝纫机前的母亲，他的心立时就平静下来。

1982年，张志峰高中毕业，大学之路在他面前铺展开来，但家里新盖的房子横亘在求学路上。盖房的钱都是跟亲戚朋友30元、50元借的，虽然一共就几千块钱。张志峰高中毕业后放弃读书，走了一条和别人不一样的路:自己开了一家裁缝店。

他朴素的商业嗅觉已经敏锐地捕捉到市场经济的气息。“在工厂干活一天赚两块钱，自己做一天能赚八块到十块。”受母亲影响，张志峰从小就对缝纫很在行。“我做喇叭裤的技术特别好，一剪到底，就收5毛钱。还常常去外地进一些大家没有听说过的面料。”日积月累，张志峰成了当地小有名气的裁缝，甚至引得俄罗斯“老毛子”也前来订购服装。彼时民间的边境贸易刚刚活跃起来，不少“老毛子”看上了张志峰做的衣服，甚至批量订购，他是中国最早做皮草皮夹克生意的，服装款式、制作手法别具一格。与俄罗斯的边境贸易往来，帮他积累了第一桶金。这离不开张志峰敢为天下先的闯劲。他什么都抢在头一茬:第一拨个体户赶上了，第一拨边境贸易赶上了，第一拨出国潮赶上了。第一个吃螃蟹的人总是善于抓住身边的机遇。张志峰不失时机地卷入了这股发家致富的热潮。他承包了一家服装厂，开始在黑龙江牡丹江和浙江海宁之间奔波，生产皮衣销往俄罗斯和国内市场。张志峰记得，那时从牡丹江到上海坐火车需要39个小时，坐硬座要一天半，有时还得站着。虽然和货品贸易相比，服装的利润要薄得多，但他也看到了这门生意的好处:量大，需求稳定。一年多后，服装加工厂的规模已达到300多人。

张志峰的好奇心、好胜心、逆反心都很强，于是他不仅正式成了一个裁缝，还成为当地第一批拿到个体营业执照的人。“我母亲以前开的还算是‘黑店’，到了我这一代，就是正宗有执照的了，我是当地第一个拿到个体营业执照的。”张志峰说他是当地第一个吃螃蟹者。

1992年，张志峰已经不再局限于做服装生意，开始将业务扩展到酒店、商场等多个领域。他的公司旗下最多曾涉足16个产业领域，如今张志峰也承认当时的盲目和浮躁。“那时候做生意的导向是以纯赚钱为主，没有过多考虑企业未来的发展。”

张志峰不但开酒店，还开办旅游学校，培训厨师。他甚至开了一家为酒店提供必需品的配件公司，“所有酒店用的东西，我们都生产销售。我开配件公司的时候黑龙江就我一家，等1999年关闭公司的时候，已经变成了149家。”

“极地”转型从代工赚钱到品牌烧钱:这种粗放的淘金热随着国门的日渐开放而冷却。作为第一批走出去的生意人，张志峰最先感受到中西品牌的差异，“我去美国的时候才知道，同样是自己生产的服装，价格却相差8倍。”欧美国家的游历，让张志峰见识了一种更为规范的商业运作。

原本张志峰觉得自己做贴牌的日子挺好。“我们主要是帮人代工，就等老外来下单，下单以后自己做，做完以后还感觉不错。”可是当他亲眼见到“同一个产品贴上不同的商标，卖的价位就是不一样”时，心里不服气了。

似乎是一种与生俱来的学习本能，张志峰一边做服装一边开始研究国外的品牌。“我在美国买一件衬衣要200美元，要我做的话顶多15块钱，就是一个布料钱。人家说这个品牌是欧洲的，就是卖这么贵，那我们就去研究欧洲的品牌。”张志峰带着疑问开始闯入壁垒森严的陌生世界。最初他四处碰壁，欧美的奢侈品行业对外封锁严密。当对方询问“什么品牌”时，他如梦初醒。

不服输的张志峰从此和品牌较上了劲。他在欧洲用5年时间去摸索百年品牌的发展史。“美国实际上还是通过百货店的渠道营销，欧洲的重点是专卖渠道。很多小店看着不起眼，可是已经存在几百年。人家几代人专门做西服，欧洲的百年品牌就是这么传承下来的。”张志峰甚至请了很多当地留学生去帮他研究调查。

与其说他是在学习欧洲品牌，不如说是他在比较中西差异，汲取二者精华。“我特别喜欢研究历史，我们的优劣势在哪里，应该保留什么，摒弃什么，慢慢地这样就形成了自己的定位。”

知己知彼，张志峰的心里亮堂了。他归国后决定走一条中国品牌的全球化之路。

1992年，张志峰注册了NE·TIGER东北虎的品牌，将眼光投向世界。NE· TIGER东北虎相继在法、意、美、俄、中国香港设立了全球设计营销中心，开始独立打造中国时装国际品牌的历程。

“我们产品的原料、设计、采购都是全球的，只是品牌没有国际化。我从国外回到国内，就是为了先在中国扎好根。”海外设计营销中心的设立，使东北虎拥有最前沿的设计，敏锐地把握全球时尚趋势，真正实现“融汇古今、贯通中西”的设计理念。

1997年，NE·TIGER东北虎在哈尔滨中央大街成立了当时亚洲最大的皮草形象店——“东北虎皮革世界”，这对张志峰来说是一个转折点，当初的小裁缝变身大牌企业家。与此同时，他也琢磨透了品牌的内涵，“什么叫好的品牌，好的品牌就是要做精。”

张志峰开始全面调整公司战略和定位，精简了很多与服装不相关的行业，回归到他最喜欢的主业上。他放慢了脚步，不再简单追求大和强。“过去我们强调的是人多量大，厂房多。最多的时候我有8个工厂，8000名工人。”但他已经意识到“扩大生产规模，增加厂房、人员，不是品牌所要求的”，于是公司调整方向，集中核心力量做品牌，“能让别人做的就让别人做，用现在比较流行的话来讲，就是实现轻资产的经营模式”。

传承复兴从中国元素到品牌“独立战争”，自创一个中国的奢侈品品牌谈何容易，在这条看似前无古人的路上，张志峰却找到了“旧时友”——中国五千年的历史里有太多值得挖掘的元素和创作空间。

喜欢研读、梳理历史的张志峰认为中国本土奢侈品并不缺少奢侈的元素。古代的丝绸、茶叶与瓷器等均是国际市场上的奢侈品，然而近代以来中国的奢侈品发展出现了断层;西方则不同，不但社会文化承接顺利，而且其设计师的培训教育一脉相承并自成体系。

张志峰现在要做的就是寻找过去，传承未来。“作为一个服装设计师，我努力创建一个中国品牌，也一直致力于中国奢侈品文明的复兴与新兴。”为了实现复兴梦，张志峰去复旦大学学习哲学，还扎进北京大学学习历史，后来他又迷上了国学。著名造型师易茗评价，“在中国坚持做品牌很困难，很多设计师都会摇摆，或者走另类风格，或者复制国外风格，而张志峰一直在坚持中国风很难得，这可能跟他研究国学有关系。”

复兴与传承背后的故事数不胜数。张志峰时常带着同事去可能隐藏着民间高手的小村落调查，希望请到织造大师“出山”。

被誉为“织中之圣”的缂丝绝艺是国宝级的织造工艺，已有4000多年历史。张志峰花费数年寻找到两位“国宝级”的缂丝织造大师。如今，公司创制出融汇7种缂丝工艺的“鸾凤双栖牡丹”华服被首都博物馆珍藏，这是中国自主品牌首次获此殊荣。

图2-2　模特展示“鸾凤双栖牡丹”缂丝华服作品

图2-3　鸾凤双栖牡丹华服

图2-4　首都博物馆收藏NE.TIGER的缂丝华服

张志峰希望通过自己的努力，尽可能将千古绝艺保护并传承下去。公司同事曾在苏州寻访了20多位老艺人，她们自幼便开始学习刺绣，岁数加起来总共有1572岁，可谓“千岁绣娘”，其中最长者已95岁高龄。这些人不会画画，有些甚至连字都不会写，可她们就是有刺绣的灵气。“那位95岁的老奶奶，穿针都不用眼睛看，拿手一捻就穿好了。”

“很多企业家已经意识到中国很多美好的绝艺要失传，他们挽救了这些濒危的工艺。”周学平十分肯定张志峰的做法。除了寻找面临失传的绝技，实现“融汇古今贯通中西”的设计理念，张志峰在品牌自创这条路上付出的艰辛远不止于此。

10年时间他已经投入3亿元。“3个亿是肯定不够的。”张志峰淡然一笑，任何短期行为都无法造就百年品牌。“做品牌不能一蹴而就，你一定要放长线。”就像张志峰多年来的心曲所示，“要耐得住寂寞。”

时至今天，张志峰丝毫不后悔选择走自创品牌之路，如果当初他仍然坚持代工贴牌，亦或是在国外注册一个“洋品牌”回国发展，利润无疑要丰厚得多。“这在当时其实是成本最高的一种方式，也是最笨的方式。”不过张志峰坚信自创品牌将是一条“效果最好的路”。

为了自由驰骋在自己的奢侈品王国中，张志峰甚至拒绝了一些资本市场的橄榄枝。“我这个人不傲气有傲骨，我能做的事情就不要麻烦别人。”不过从长远考虑，他认为品牌要实现国际化和全球化，“一定要上市，因为上市也是一种最好的推广，但你要选择最适合的一个时机。”

(二)公关关系传播

1.2014年第22届北京APEC会议领导人与夫人服装

2014年第22届北京APEC会议举世瞩目。自1994年在印尼茂物举行的APEC会议以来，21个经济体的首脑们身着当地传统民族服饰合影留念已是非正式会议上的一大视觉亮点。

2014年，NE·TIGER(东北虎)全程参与第22届北京APEC会议领导人与夫人服装的设计与制作，这一公关事件为NE·TIGER等参与北京APEC服装设计与制作的北京服装学院等机构与个人创造了公关品牌传播的机会。有朋自远方来，不亦乐乎。衣裳为源，共襄盛举。会议期间，随着各国夫人身着NE·TIGER华服魅力出场，高贵优雅的“中国风采”惊艳四座。中国自古就是“衣冠上国，礼仪之邦”，为了最美呈现，NE·TIGER历时10个月，以一针一线的浓情厚谊，在这个2014年的深秋，终将打造出这代表华夏之热情、文化之瑰宝的精美服饰，向与会贵宾传递璀璨的中华文化及比肩世界的时尚态度。

图2-5　2014北京APEC会议

各美其美，天下大同。本次设计传承中国文化、融汇中西所长，力求简约、典雅、时尚，与APEC北京峰会“共建面向未来的亚太伙伴关系”的会议主题相得益彰。夫人华服为内外两件，外套是明式对襟款式，内衬清代旗袍款式。工艺运用举世闻名的苏绣与漳缎，无论是清新脱俗的水仙花，还是缠枝牡丹和宝相花等吉祥图案，都沉淀了浓浓的中华情谊。色彩上，以象征海洋的蓝色和象征紫气东来的龙胆紫为主，辅以寓意福禄祥和的丁香色、绛红、藏青、藕荷粉，代表APEC各成员国以太平洋为纽带，睦邻友好、合作共赢。

图2-6　2014北京APEC男领导人服装

图2-7　2014北京APEC领导人配偶服装

国礼睡衣更是精工巨献，NE·TIGER(东北虎)在接到市委市政府的任务后，为保证各国要员休息质量，品牌特地甄选定织定染的40M真丝重缎面料制作睡衣，环保亲肤的同时利于人体睡眠。手工苏绣工艺将牡丹、花瓶、如意纹飞针走线于丝绸之上，男款寓意“和平如意”、女款寓意“唯有牡丹真国色”，绝妙展现了中国“以纹为贵”的深厚文化底蕴。APEC定制睡衣作为北京市政府的珍贵礼物赠送给21个经济体尊贵的领导人与夫人。

图2-8　2014北京APEC领导人睡衣，左为女款，右为男款

NE·TIGER品牌创始人、艺术总监张志峰在接受采访时说:“这次会议在北京举办，APEC领导人与夫人服装的设计是集全国最优秀的设计师通力合作，北京服装学院、全国专家学者与政府高官保驾护航:北京市李士祥常务副市长靠前指挥，在面料、工艺上提出了专业建议;郭金龙书记在设计理念及节俭办会上提出了明确指导。正如王安顺市长所说:‘每件衣服都融入了我们的建议和想法’。华服的本源在礼，意在中华服饰文明的延伸，其‘贯通古今融汇中西’，引领着中国时尚昂首阔步于世界舞台，她所展现的正是‘各美其美，美人之美，美美与共，天下大同’!”

自北京APEC会议举行始，媒体对服装进行了大量的报道。2014年12月23日，NE·TIGER在位于侨福芳草地的拾艺生活馆举办了“各美其美美美与共”NE·TIGER(东北虎) APEC领导人服装首展。这些活动为NE·TIGER带来了良好的公关品牌传播效果。

图2-9　NE·TIGER APEC领导人服装北京首展

2.服装发布会

在NE·TIGER的媒体推广方面，最重要一点，也是传统奢侈品牌都必须要做的，就是每一年如约而至的时装发布盛会。在这个盛会上，每个品牌都会着力打造自己独特的设计风格和尊贵气场，尽可能地让自己的品牌独占鳌头。2003年NE·TIGER的“名媛”高级晚装发布会在中国首开纪录，被誉为“开创了中国晚装元年”; 2004年NE·TIGER发布“豹”高级晚装发布会，成为全球潮流的爆发点; 2005年NE·TIGER的“爱”高级婚礼服发布会，“要拥有、要珍藏、要传承”的口号宣告了一场观念上的婚纱革命; 2006年NE ·TIGER“凤”高级婚礼服发布会，更确立了中国的高级定制婚礼服的精髓; 2009年NE·TIGER打造的高级定制华服的整体造型和图案设计彰显了华丽而高贵的气质。牡丹是国花的象征，在此次华服的设计中，充分展示了牡丹在写实、写意与抽象状态下的婀娜多姿。而NE·TIGER在本季华服对缂丝的运用，也使人们能够身临其境地贴近延续几千年、一脉相传的中华服饰文化。

图2-10　NE·TIGER 2009高级定制华服

在2010年CCTV中国服饰流行趋势发布会上，NE·TIGER诠释了4大主题:融合传统工艺、五大国色的华服系列——(1)国色天香:以天然纤维材料跨界组合的羊绒、皮革系列;(2)无疆无界:传承中国风俗、贯通中西的中国式婚礼服;(3)白色婚礼服系列——凤仪天下;(4)极致奢华、创新工艺的皮草系列;(5)亘古传奇:用简练精干的辞藻概括了此次展示，那就是:“皮草、羊绒、皮革等天然纤维跨界组合将是09/10秋冬流行的趋势;抽象主义的暗花纹样和充满几何解构意味的图案，配合紧密质地和工业感的光泽为NE·TIGER皮革的闪亮登场加足砝码;经典的黑白及大地色系是秋冬不变的底色，性感的动物纹路在上面狂野游走，完美呈现出皮草独一无二的灵性;抽刀、剪绒等多种工艺技术创新重组，强调了皮草的天然质感和时尚新貌。”

图2-11　NE·TIGER白色婚纱

图2-12　NE·TIGER中国式婚礼服

图2-13　NE·TIGER皮草

3.2014BTV春晚主持人服装

2014年，NE·TIGER品牌创始人、艺术总监张志峰应北京电视台的邀请，担纲2014BTV春节盛宴的服装总设计师。新春贺岁夜，大年初一的荧屏上，春妮、栗坤、曹一楠等主持人及众明星身着NE·TIGER高定华服惊艳亮相春晚舞台。张志峰表示，本次联袂，意在通过银幕让华夏礼服博大精深的文化内涵传播到中华大地的千家万户，让“国服”走进寻常百姓家。为配合春晚主题，设计师张志峰以700多年前建都北京的中国元代为创作背景，延续NE·TIGER2014“大元”高定华服发布会的设计理念，结合喜庆祥瑞的中国传统元素，在春晚舞台上展开一幅清丽朗阔、雄浑有力的华服艺术画卷。

设计师张志峰萃取元代气势磅礴的服饰文化，从元曲、元青花、元图腾等艺术中汲取创作灵感，使华夏艺术瑰宝与西方时尚设计在春晚舞台相融共生。“元者，始也”，顾名思义，“元”字在中国传统文化中代表宇宙万物滋始的意蕴。元代是中国多民族、各阶层融合最鼎盛的时期，正契合了历届BTV春晚“四海之内皆一家”的浓郁亲情氛围。2014年春晚从主持人、各路明星到演职人员在内的百余套华服都是以清淡雅致的蓝、白为基调，辅以重拾文明记忆的五大国色“黑”、“红”、“蓝”、“绿”、“黄”，将刚健秀逸、包容并蓄的中国之美发挥得淋漓尽致。面料主要以“寸锦寸金”的珍贵云锦及缂丝为材。此外，设计师为主持人及明星重磅打造了气魄刚健的华服男装系列，款式上将中式元素与西服、燕尾廓型完美融合，结构上精益求精，辅以如意纹、团纹等，在一件件华服上展现悠久文明和精湛工艺的美丽撞击，让观众透过银幕近距离欣赏到国服庄严、磅礴、仁和、辉煌的东方之美。

图2-14　2014 BTV春晚主持人身着NE·TIGER高定华服

图2-15　张志峰与身着NE·TIGER高定华服的2014 BTV春晚主持人

(三)跨文化传播

应国家主席习近平邀请，丹麦王国女王玛格丽特二世于2014年4月24～28日对中国进行国事访问。4月25日，玛格丽特二世在习近平主席夫人彭丽媛女士的陪同下，来到中国妇女儿童博物馆参观纪念“安徒生童话在中国”101周年展览。本次，NE·TIGER作为中国唯一服饰代表品牌与丹麦再续前缘，以洋溢着童话色彩的华服珍品诠释出跨越国界与时空的传世之美。

历经百年时光洗礼的丹麦《安徒生童话》，用绮丽的幻想、乐观的精神颂扬了人类对美好理想的不懈追求，她像一座光彩夺目的宝塔，吸引一代又一代人进入其中寻找智慧的宝藏。丹麦是继瑞典之后第二个同中国建交的西方国家，早在2007年，丹麦二王子约阿希姆殿下就甄选NE·TIGER华夏礼服作为婚礼服，成为丹中两国友好关系的见证。作为中国传统文化的传承者和创新者，时隔7年，NE·TIGER品牌再次沉淀深邃情感，以中西合璧的设计理念锦绣钜献，成为本次展览最大亮点。

春光流转，华服永恒。当日，NE·TIGER展区以丹麦国旗的蓝、白为基调，令人仿佛置身于浪漫的童趣氛围中。展台上，设计师驰骋想象，在安徒生剪纸系列中选用了具有浓郁北欧风情的古堡为背景，将美好的童话化作串串璀璨的设计灵感:如梦似幻的灯光下，以“冰雪女王”为主题的华服上盘银绣、珠绣、蕾丝、剪绒、水晶轻灵交舞，讴歌着爱是至高无上的力量;“夜莺”华服以刺绣融合丹、中文化精髓，善结良缘的蝴蝶赞颂着两国真挚的友谊;“丑小鸭”华服则创新运用中华剪纸工艺，镌刻人们对崇高理想的不懈追求;还有“野天鹅”、“海的女儿”等作品，与周围各展区斑斓相应。“贯通古今融汇中西”的设计理念在一件件华服上光芒绽放，凝重的华贵与浪漫的时尚令人心驰神往。参观过程中，玛格丽特二世及彭丽媛女士对华服产生了浓厚兴趣，对它们的艺术价值发出了由衷感叹，并高度赞扬了NE·TIGER在推动中国文化方面所做出的卓越贡献。

图2-16　NE·TIGER以安徒生童话作品为灵感设计的华服及配饰

中国自古就是衣冠上国，礼仪之邦。每一件NE·TIGER华服上，都融入了中国文明的血脉，是一种源于传统、历经现代创意的文化再现。

除服饰静态展外，当天馆中还设有“安徒生童话人物”、“木偶剧院”、“儿童剪纸画展示”、相关出版物等展示环节，让参观者在奇幻有趣的氛围中受到感染和启迪，感受真善美的巨大魅力。展览结束后，NE·TIGER品牌创始人、艺术总监张志峰为丹麦女王玛格丽特二世献上了中华丝绸围巾，象征缔结两国友谊的文明源远流长。

对于以国际性奢侈品品牌为目标的NE·TIGER来说，本次活动有利于NE· TIGER向国外市场拓展，有效地向国际社会推广了NE·TIGER品牌。

(四)网络品牌传播

在网络如此发达的今天，网络营销也成为了品牌营销战略的重中之重。NE· TIGER在着力打造自己品牌官方网站的同时，与许多知名的时尚、娱乐网站如搜狐、新浪、网易、瑞丽、腾讯、中国时尚品牌网站等进行合作，共同推广奢侈品牌。在每年的时装周闭幕后，这些时尚网站便会纷纷详细解读每个品牌所展示的不同风格，不仅时尚的潮人们会关注甚至效仿，也会吸引住成功人士和名媛们的目光，通过这种对时尚权威性的引领，达到树立自己品牌的威望。

2011年，NE·TIGER再度联手全球顶尖的超模和灯光音响团队，倾力打造从开天辟地，经历风、雷、雨、电的洗礼，仰观日、月、星、辰，俯瞰五行生克，交织甲子轮回，阴阳合历横空出世的如史诗般震撼场面，让所有观众都无不为之振奋。在T台上取得辉煌成就的同时，关于时尚潮流的网站如搜狐女人、新浪等开始纷纷报道每个品牌的盛况，这就在网络上推动了NE·TIGER的影响力，使得品牌传播效应充分发挥。

(五)明星演绎传播

每个奢侈品牌都会找到自己时尚的代言人，NE·TIGER也不例外，这就是所谓的名人效应。NE·TIGER从来就不缺乏青睐的明星粉丝，像著名的艺人范冰冰、徐若萱、林志玲、刘亦菲等都对NE·TIGER的礼服情有独钟，就连乒乓球界佼佼者张怡宁的婚纱礼服也是NE·TIGER为其量身定做的。这种品牌和明星相得益彰的典型合作方式，在西方奢侈品牌已经习以为常，其效果是事半功倍的。名媛模特们身着NE·TIGER的各式礼服、华服、婚纱出现在时尚杂志封面上、颁奖盛会上、电影首映式上等各大娱乐节目中，使得NE·TIGER的影响力不仅限于时尚服装方面，更是潜移默化中渗透着中国时尚文化的特色。

张志峰和NE·TIGER坚信，我们将迎来一个在世界舞台上步履铿锵的中国，一个在复兴大道上矢志不移、扬帆起航的中国。与此同时，秉承复兴与新兴中国服饰文明的NE·TIGER，将继续探索、挖掘华夏文明之源，以“贯通古今融汇中西”的设计理念，传承中国美，弘扬中国美，展示中国美，让以中国“国服”为代表的东方美走进寻常百姓家，向全中国乃至全世界传递华夏文明的伟大力量。

第三节　上海滩

一、上海滩品牌介绍

图2-17　Shanghai Tang(上海滩) LOGO

(一)上海滩品牌简介

Shanghai Tang(中文名“上海滩”)是中国的第一个奢侈品品牌。隶属于瑞士奢侈品行业巨头历峰集团(Richemont)，始终秉持Shanghai Tang产品之设计理念是复兴中式传统并融合时代流行，涉及时装、中装定制、配饰、家居用品等多个领域，通过运用中国五千年传统文化元素，融合西方时尚设计元素，实现“中西合璧”的完美融合，设计创造出独一无二的服装产品。

从坐落于港岛的一间绚丽怀旧的艺术装修风格的门店开始，Shanghai Tang逐渐发展为充满中式时尚的现代生活方式品牌。Shanghai Tang现有门店39家，足迹遍布上海、纽约、巴黎、伦敦、东京、马德里等大城市。来自东西方的国际设计师工作班底，致力于为顾客创造摩登、舒适、精致且富含中国元素的服饰系列，同时提供各种精美配饰和家装饰品。

此外，Shanghai Tang更坚持用料上乘，从中国丝绸到蒙古羊毛绒，服饰中多采用各种华贵的天然面料。在东风西渐的今天，“东风”开始时髦起来，打着“东方遇见西方”设计主题的Shanghai Tang为中国时尚披上了名牌的外衣，设计与包装别有特色。与在内地鲜为人知的知名度相比，该品牌自问世之日起就受到西方时尚人士的狂热追捧。从香港到纽约，深受老外的喜爱，每到Shanghai Tang换季打折的时候，店里门庭若市。甚至在现在的上海，Shanghai Tang服饰的顾客群中，还是以旅居本地的外国人和游客为主。

(二)上海滩品牌历程

1994年，香港企业家邓永锵(David Tang)以1930年代老上海的衣着设计为蓝本，在中环毕打街开设了一家可接受定制的裁缝店铺号。当时，邓永锵招揽了9名技艺精湛的上海师傅来制作旗袍，并将老上海上世纪30年代的浪漫风情诠释得淋漓尽致，成为一代唐装的经典，并取名为上海滩Shanghai Tang。

起初，邓永锵对上海滩没有明确的市场定位，也缺乏清晰的产品战略，上海滩也仅是一个纯粹的中式服装品牌而已。创始人邓永锵是香港著名已故慈善家邓肇坚之孙，13岁时前往英国接受教育，与全球的高端人群都有极为密切的交流，在邓永锵个人魅力的影响下，品牌最初的奢侈基因在上流社会之间得以奠定。

然而，到1999年，上海滩的发展开始遇到瓶颈。由于公司管理方面的问题，品牌在纽约麦迪逊大街的店铺在短暂红火之后也被迫关门。2001年，邓永锵将上海滩Shanghai Tang卖与世界第二大奢侈品集团——历峰集团。法国人雷富逸出任上海滩品牌的执行主席，他开始带领上海滩进行战略转型。

当时，这位法国男人在香港已经居住了10年之久，雷富逸坚信，上海滩已经具备成为一个奢侈品牌的各种因素，深惗奢侈品牌运作规律的雷富逸从此与上海滩一起，开始了中国顶级奢华品牌的全球之路。自此，品牌在全球的业务得以大力拓展，并成功登陆欧洲和北美市场。至今，上海滩Shanghai Tang在中国内地、香港、日本、马来西亚、新加坡、台湾、泰国等亚洲国家和地区，法国、英国、阿联酋等欧洲和中东国家，以及纽约、迈阿密等全球范围内开设了30多间专卖店和分店。

这个历史并不算悠久的奢侈品牌，以中国传统服饰文化为主打元素，采用现代的设计手法和材料，将旗袍、唐装等极具中国传统色彩的服饰全新演绎，赋予东方风情一种让人耳目一新的现代时尚味道，其产品包括家居装饰、礼品以及中式传统男装、女装、童装和唐装等。

上海滩Shanghai Tang善于将传统色彩与图案、谐趣与幽默融合的设计已成为品牌经典的设计风格，或者自诞生之日起，上海滩Shanghai Tang就注定与上海这座城市结下了不解之缘，中国式的经典隽永与西方的摩登时尚完美融合，酿造出的迷人韵味在每件作品中氤氲内敛的悄然绽放。

二、上海滩品牌的优势

(一)中西合璧

儒家思想的根深蒂固在一定程度上限定了中国人的思维方式，也势必影响中国的服饰文化与着装规范，这就导致了在世界服饰范围内，中国长期没有形成鲜明的服饰文化特色。如果从中国传统文化角度分析，我们可以发现，中国文化注重实际和应用，与之相适应的中国服饰文化则以伦理观自律，因此命中注定了中国传统服饰文化的价值观念是在以情意为主线、以家庭人伦关系为中心的氛围中，实现人际关系的和谐，求取社会长治久安，维持礼仪之邦的声誉。中式服装具有几下特点:

(1)中式服装善于表达形与色的含蓄:朦朦胧胧，藏而不露，隐汉寓意，给人以撩拨和审美的感受。这种含蓄有时通过款式展现，有时表达通过造型、布局、线条等手段给人以整体和谐之美，以此表达深刻的设计思想。比如清朝的服装，就演变成了后来的旗袍。

(2)注重精细的艺术手法和工艺表现，大量采用刺绣、飘带、符号和其他装饰手法，表达丰富的想象力，以浪漫主义情调，达到观念主义的效果。

(3)注重气派稳重的氛围效果，服装的整体配合给人以秩序的和谐美感，严肃端庄，美观高雅，能起到烘云衬月之效。

上海滩不管是在“邓永锵”时代，还是隶属于历峰集团，唯一保持变的宗旨就是在向产品注入中式元素、老上海风情的基础上，又结合了西方人能够接受的服装款式，将中国传统文化元素创新式地运用:

“上海滩”成衣系列“和田”的创作灵感就来自于历史，主题也随之命名为“丝绸之路”。“和田”成衣系列中的很多印花图案取材于中国元素——牡丹花和“寿”字，这是传统文化元素的代表之一。

延续老上海风情、海派文化，根植于中国传统文化，融合其他地域文化，吸纳西方文化元素，创立新的独特的文化体系。运用中国美术常见的美术元素——圆轮和扇形图案，搭配奢华的针织衣物并点缀孔雀羽毛，使得真丝、开士米及高级羊毛衣料绽放异彩。

“上海滩”既继承了传统的中国文化元素，又融入了时尚潮流的现代设计元素。区别于传统中国服饰，其西式的裁剪、用料、装饰、设计，以及更为流行化的色彩搭配，使得如今的“上海滩”站在潮流的前沿。

图2-18　“上海滩”2015年女装

“上海滩”以外国人的视角，体会领悟中国文化的精髓，再融合世界各地不同的文化，并辅以时尚的外衣，将中国传统的克己性格与西方罗曼蒂克式激情的平衡，逐渐形成了“中西合璧”、“传统与时尚”的核心竞争力，以及与其他品牌相区别的差异化，这为其能够发展成为顶级奢侈品、避免市场中与竞争对手的同质化，通过创造一种差异，缩小消费者的选择圈，从而降低消费者对于价格的敏感度，为维护品牌忠诚度提供了有力保障。

(二)御用剪裁

一个品牌的成功很大程度上取决于品牌所秉承的服务理念，在品牌传播中融入人的因素，赋予品牌人性化元素，品牌才能够具备持久的能量。“上海滩”的成功离不开“中西合璧”的元素，同样也离不开其完美的服务。“上海滩”拥有一套完备的整体方案，这主要体现在它所提供的“御用式裁剪”的完美定制服务中。从最初的选择样式、面料、测量尺寸，到初步制作，直到最后的成衣，“上海滩”提供的是皇室标准的量身定制。在浓郁老上海风情的工作室小憩片刻或者在其茶坊品些精致茶点，届时“上海滩”的专业制衣顾问就会前来做深入的沟通了解，务求能够帮助消费者挑选满意的样式和面料，从而建立起良好的互动关系。在20世纪80年代早期，克里斯廷·格罗鲁斯和埃瓦特·古默森提出的服务营销中，消费者更多的是依赖于营销人员或者传递品牌价值的人员之间的关系，而不是物质产品本身。所以，设计师要能了解消费者才能成功设计出满足欲望和需求的服装。

只要消费者讲出自己心仪的成衣样式，或是从“上海滩”的设计库中选出一款，“上海滩”的专业裁缝就会为消费者度身定制出合理的方案，并与消费者一起研究最能展现其身材及符合着装场合的样式，而后选择合适的面料:华丽的镂空绒面和手工丝织提花，精致纱奚和奢贵的麻织品，印花棉布和曼妙的绣花丝绸，提供给客户诸多的选择权，其中许多是“上海滩”的独一无二设计。款式选定，“上海滩”的裁缝设计“师傅”会根据式样丈量10到20个左右的尺寸，用棉布先做出符合客户身材的成衣试样，隔天可取。由于定制需要量体裁衣，需要与体态极其吻合，所以用心做好初次试样显得至关重要，所有主要修正过程，都将在这件棉布样衣上完成。一旦达到客户对模板的满意程度，“上海滩”的裁缝设计“师傅”才开始正式裁剪客户之前选定的面料。成衣制作的主体是由裁缝机完成，但中国传统服装特有的诸如修整、滚边、绣花、珠饰、镶片、结扣等精致细节都是手工缝制完成。如果说，以前的审美要求市场上的大众服装是一个样式，那反面的情形就是手工技艺及家庭手工业的重视。从第一次试穿开始，经每次试穿过程中不间断的修整，整个过程大概需要7至10个工作日。只有这样才能保证最后的成衣完全符合消费者的要求和标准。另外，消费者还有机会与“上海滩”的裁缝设计大师单独会面，挑选中意的海派成衣，包括新娘礼服、正式宴会装和外套。还有众多的采用奢华面料和原创设计的男装服饰。在“上海滩”伦敦、纽约和新加坡的旗舰店里，“上海滩”每年两次定期举办裁艺成衣展示活动。

(三)注重细节

奢侈品追求每一个细节的完美，以细节的完美表现奢侈品的魅力。同时，奢侈品渲染它的细节，以让消费者不容置疑地感受它们独特的优质。酒类奢侈品会研究使用什么样的酒桶进行酿酒，而服装类的奢侈品甚至要精细到一寸缝线有几个针脚。

之所以能够为全世界消费者提供顶级的中式定制服装，源于“上海滩”一直聘请秉持海派传统风格的裁缝师傅，延续着曾经宫廷独享的悠久制衣脉承。“上海滩”得中华文化遗产之精髓，忠于历史传承，是中式服装的顶级奢侈品牌。

“上海滩”承袭了传统的裁剪技法，并把这一精湛技艺一直延续创新。早在20世纪伊始，“上海滩”的裁缝们就把“袄”这种宽松的外套和搭配的长衫“衮”相融合，设计出别具一格的“海派旗袍”。到了20世纪60年代，受西方潮流设计元素的启发，“上海滩”对旗袍款式进行了一番改良:把裙边修短使之更加贴身，更能展现女性的曼妙身姿。之后，典雅与精致成为海派制衣的灵魂，并蕴含了无与伦比的感性韵味。然而经过“文化大革命”的洗礼，传统的海派制衣已经从大众的衣柜中淡出。当男男女女响应号召，脱去旗袍套上制服，顺应市场需求的裁缝们也纷纷转而只专注于设计统一的制服。久而久之，传统的旗袍裁剪技艺被逐渐淡忘。所幸的是，在“上海滩”设计团队中，始终有身怀绝技的海派裁缝设计师在尽心竭力地传承濒临失传的技艺。

三、上海滩品牌传播

(一)品牌叙事

1.邓永锵——中国定制

和其他奢侈品牌一样，“上海滩”也有一个与贵族名流相关的故事。

1994年，香港商人邓永锵创办上海滩品牌，在香港人心中，邓永锵是上流社会的人，他的名字总是和戴安娜王妃、安德鲁王子、克林顿、何鸿燊等名人联系在一起。

自称对服装行业“一窍不通”的邓永锵，凭借商人的敏感，网罗了当时在香港为数不多的9位早年从上海移居香港的顶级裁缝，豪掷1.2亿港元在中环毕打街开设首间“上海滩”专门店，开始为他的名人朋友们做中式服装定制服务，售卖“老上海风情”。

正是利用这种名人效应，使“上海滩”从一开始就定位为高端品牌。这种与很多国际奢侈品牌为“皇室贵族”而生的故事不谋而合，也奠定了“上海滩”高贵的奢侈品血统，且某种程度上增添了品牌的传奇色彩。

发展顺风顺水的“上海滩”让邓永锵加快了国际扩张的脚步，1997年11月21日，“上海滩”在纽约Barneys百货对面、麦迪逊大街黄金地段开出了一间占地面积达1000多平米的旗舰店，却惨遭滑铁卢，仅仅经营了19个月，就因生意惨淡而不得不被迫关门，“上海滩”陷入了低谷。不久，他将公司的大部分股权出售给了历峰集团，自己则选择退出。

邓永锵时期的“上海滩”，产品线单一，仅局限于女装，以旗袍、唐装、马褂为主，设计师以中国的传统裁缝为主。虽然“上海滩”在欧洲上流社会已颇具名气，但是产品的卖点仅限于老上海的风情，没有明晰的市场定位，更倾向于定制，是根据市场的需求和客户的要求，而决定设计生产什么样的服装产品。

2.历峰接棒——从单一产品线到大杂烩发展

以“拯救者”形象出现在“上海滩”面前的是奢侈品运作经验丰富的雷富逸，他曾负责卡地亚伦敦地区业务，又担任过伯爵表亚太区总裁。

不过，当他第一次看到“上海滩”的时候，他的第一感受是“这儿没有一件衣服是我能立马穿着走出去的”，同样感受的还有雷富逸请来的创意总监Joanne Ooi，她认为“上海滩”怪里怪气的衣服连本地华人都不欣赏，就像迪士尼乐园的时装版。

两人对上海滩印象的高度默契让接下来的改革推进顺利。

首先，重新定位“上海滩”。雷富逸将目标客户群体锁定在25～50岁中高收入者，热衷时尚元素，勇于展现自己个性。产品线方面，在女装的基础上，加入了男装系列和更加年轻的产品系列。在延续了“上海滩”邓永锵时代中国元素设计的同时，又加入现代化的时尚设计元素和理念。

其次，将设计师团队大换血。雷富逸改变了原本上海滩的设计师团队，转而搭建以国外设计师和中国设计师一比一的设计团队，由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧。

第三，扩充产品线。拥有更多的衍生品是奢侈品区别于一般品牌的特质之一，按照万宝龙、伯爵等奢侈品牌的运作经验，“上海滩”的下一步就是开发衍生产品。这也是雷富逸早已规划好的一套基本的品牌经营思路:“概念上必须既中国又全球。既然被定位为奢侈品，那就必须要按照奢侈品行业的游戏规则去实施品牌路线。”

于是，在雷富逸的操盘下，“上海滩”品牌增加了男装和童装，在与Joanne Ooi并肩作战的几年里，上海滩的业绩开始上扬。尤其是2005年麦迪逊大街专门店的总收入上升达50%，整体业绩同比增加40%，增长主要来自亚洲地区——该区域占上海滩分店总数70%。

后来，Joanne Ooi离开“上海滩”，雷富逸更加激进，他将产品线扩大到配饰、家居用品、中装定制等多项服务，2009年，“上海滩”还推出了一款“风水大师”腕表。

但最大胆的跨界还是2010年，“上海滩”在新天地开设了全球首家品牌概念餐厅“上海滩餐厅”。按照雷富逸的话来说，就是要“将品牌体验延伸到味觉上”，此时的雷富逸为上海滩设立了新的定位:将上海滩由一个时尚品牌转型为一个生活方式品牌。

一连串的大动作让人应接不暇，大杂烩式的产品线也让品牌难以定型。虽然爱马仕、纪梵希等产品线也极其广泛，但这是一个在长期积累了品牌知名度和美誉度的基础上，厚积薄发而成，对于一个历史仅有19年的年轻品牌而言，能否承受和消化这样的转变却有待观察。

上海滩负责对外媒体的Steven认为:“历峰收购上海滩后，在设计理念，包括渠道、销售、店铺的选址、品牌推广上都非常有帮助。”

但有些人并不这样认为:“品牌曝光度很重要，这个原来有利可图的、具有商机的品牌，现在埋在历峰的大牌下，曝光机会少了很多。好像设计师也不知名。”

3.重拾中国市场

目前，上海滩在全球的店面共有42家，包括一家网上商店。其中中国29家，除去中国以外的亚洲地区即新加坡和吉隆坡共5家，欧洲、中东地区共5家，美国2家。上海滩的店铺选择很有特色，机场和星级酒店是其偏爱的店铺选址。根据其最新的宣传册上的店铺统计，上海滩位于机场的店铺为14家，另外有5家分布在五星级酒店中。

关于店铺的扩张，雷富逸早就雄心勃勃，但事实上扩张并不顺利。早在2008年北京奥运会期间，雷富逸就对外宣称要借助奥运之风，大力推广“上海滩”，目标为在2010年前，在全世界包括马德里、莫斯科、洛杉矶和迪拜等城市拥有50家分店。当时“上海滩”只有31家店。

当国际奢侈品牌纷纷抢占中国市场的时候，中国本土的奢侈品牌“上海滩”却逆其道而行——忽略中国，到国外宣传。但这就是雷富逸的宣传策略:“在中国市场实现销售，但将宣传的重点放到海外。”

到底效果如何?曾亲自到国外参与调研的财富研究院院长周婷表示，外国人确实把“上海滩”作为中国最好的品牌来认知的。另一方面，“上海滩”虽在中国开设了大部分的店铺，但在国内消费者中没有知名度的“上海滩”销量如何不得而知。

“这里面就是一把双刃剑了，一方面它们在国际市场上打开了知名度，提高了美誉度，包括历峰集团内部也给予它集团优势的支撑;但另一方面，如果不在国内推广的话，可能会失去这波消费潮，又会失去中国消费者。只能是中国消费者中的一部分很高端的人会知道它，真正的结果是少数人知道，少数人购买。虽然有一些国外的人会买它，但真正的消费主力是中国、印度、巴西这种新兴市场国家。从长远来看，会对上海滩这个品牌造成一定的伤害。”周婷表示。

幸运的是，“上海滩”可能意识到扩大中国市场宣传的必要性，2013年6月中旬，以开设新旗舰店的方式宣告重拾中国市场。“以前是在国外的知名度比国内高，但这几年我们会在国内推广得非常厉害，因为接下去6月份在上海新的旗舰店也会开。之前先走出去，现在重新回来，重点是在内地的宣称。”Steven表示“上海滩”一直很重视中国市场，这几年会更加重视。

(二)强强联合，借势传播

即使是高端品牌的沟通对象是高收入、高地位、高品位的人，品牌沟通路径和方式都会决定沟通的效果。经济的发展，市场的开放，物品的丰盛，商品的系列化、系统化，使得“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是物的包围”。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过，随着信息时代的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。随着消费者需求的多元化，品牌之间竞争也日趋激烈。如何吸引并维持消费者的注意力，成为品牌传播成功的重要因素之一。对于奢侈品而言，“强强联合”不失一种抢夺眼球的有效手法。强强联合来自经济学，指的是大企业为增强市场竞争力获得更大的经济效益而实行合并的经济现象。本书的“强强联合”指的是品牌之间的一种合作。

品牌联合如果运用得当，可以提供更加周到全面的产品或者服务，更精确地瞄准并满足消费者的欲望，有利于保留老客户，开发新的消费群体。对一个顶级品牌来说，借助于其他品牌，可以更好地展现自己的魅力，甚至起到“喧宾夺主”强化形象的效果。

2005年的“上海滩”，在题为“紫禁城”的系列时装中，推出了一袭缀满超过9万粒施华洛世奇水晶的长鞣皮革大衣，这是“上海滩”与施华洛世奇携手推出的。两大顶级奢侈品牌的合作，向世人展示了传统与时尚结合的魅力。这样的合作方式，利用了消费者“爱屋及乌”的心理，把属于对方的消费群体也吸纳至自己的目标消费群体范围内，在激起消费者对品牌无限遐想的同时，实现扩大品牌知名度和美誉度的传播效果。

(三)公关关系传播

除了与顶级品牌联手之外，“上海滩”还致力于公益活动的积极参与。“上海滩”立志于把中国的美丽与全世界分享，以及中国国家宝藏和历史的保存。2008年，“上海滩”与“拯救中国虎国际基金会”合作，参与“拯救中国虎”活动，目的是呼吁越来越多的公众支持并参与到拯救中国虎的行动中，以及为该慈善机构募集款项。拯救中国虎的宗旨在于保护及拯救中国华南虎和中国其他猫科动物及其生态环境。“上海滩”特意推出一款特别以华南虎为主题设计的限量版Polo衫，共有4种不同的颜色，男女都适合。“拯救中国-上海滩”Polo衫的部分盈利将捐给“拯救中国虎”这个重要的公益组织，以此来表示对非营利慈善机构的支持。

图2-19　“上海滩”华南虎限量版Polo衫

2010年虎年的到来，为“上海滩”的设计增添了不少灵感。虎虎生威的震撼让虎年出生的人们天生具备了一些领袖霸气，并拥有着极致的独立气质。“上海滩”为了展现一种特别的气势与风范，推出了限量版唐式丝绒外套，配以开司米围巾，两者均具有虎纹丝绸衬里，更添一款饰有中文虎的珐琅袖扣，令整体印象趋于完整谐和。不仅如此，其最重要的目的是，感召更多的人加入到“上海滩”保护濒危虎种的行动中。

图2-20　饰有中文虎的珐琅袖扣

(四)跨文化传播

中式服装顶级奢侈品牌“上海滩”的市场是国际性的，其官网特别采用了英文版本。

图2-21　“上海滩”官网首页

“上海滩”的传播范围是跨文化圈的，因此会发生认知的不协调。品牌跨文化传播的不一致性会产生紧张或压力，迫使个人改变来减少这种不一致性。因此，这也就要求“上海滩”在进行跨文化传播的时候，重视文化差异的客观存在，需要对每个地区的文化、习俗、信仰都要有深入的了解，尊重他国文化，对中国元素的运用和阐释要符合当地的文化习惯，从而保证中国文化符号与当地文化符号的一致性，避免文化冲突或者文化抵制现象的出现。实现有效的品牌传播，降低风险，实现品牌文化对当地文化的涵化，使品牌走向文化融合，确保品牌跨文化传播的持续发展。

基于此，上海滩采取了中西合璧的设计理念，权衡了中国五千年博大精深的文化，使其浓缩于具有鲜明华夏文明、民族特色的各种花、鸟、福、禄、寿、喜等图案文字之中，通过上海滩每件华服上的各个细节，传达了这些元素蕴含的文化涵义，又借助外国设计人员领衔的来自不同国家和地区的设计团队，向上海滩的中式服装注入了现代化、国际化、潮流化生活方式的表达。他们了解海外市场环境中人们的消费观念、文化禁忌等，用属于同一文化圈的心态更加容易揣摩出人们的偏好，从而可以设计出更加符合市场需求的服装。在营销传播方面，通过一种区域亚文化圈内的语言或者表达方式，传达一种更易被国外消费者所接受的消费理念和文化概念。