运动休闲品牌传播

第三章　运动休闲品牌传播

2014年，中国运动服装品牌现状分析及最具影响力品牌C-BPI排名，中国运动服行业市场上，内外资并存，数家跨国运动服企业已在国内运动服市场占据主要市场份额。

进入21世纪以来，中国运动服行业进入快速发展期，在北京奥运会、广州亚运会、深圳大运会等各类赛事的推动影响之下，运动服行业市场年复合增长率保持在30%左右。尽管中国运动服行业市场进入了高潮发展期，但与发达国家相比，国内人均运动服饰支出仍较为落后，国内运动服市场未来发展空间仍然优厚。

整体而言，运动服饰行业是增长率不错的内需行业，但是品牌众多，行业竞争非常激烈。中国运动服行业市场上，内外资并存，数家跨国运动服企业已在国内运动服市场占据主要市场份额;本土多家大型运动服企业也逐渐崛起，与跨国企业并立于市场中，且有超赶跨国企业的趋势;此外，众多本土中小型运动服企业也凭借价格优势在广阔的运动服市场上争得一席之地。

第一节　李　宁

一、李宁品牌介绍

(一)简介

1989年退役后，体操王子李宁加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助1990年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。

1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。

图3-1　李宁LOGO

经过10年的发展，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌，“李宁”已同海外9个国家和地区的经销商签订了代理协议。

本着“源于体育，用于体育”的精神，李宁一直积极地支持着国内外的体育事业。在北京申奥的过程中，李宁公司是一个热心的赞助商，一贯支持推动中国体育事业的发展。

(二)发展历史

1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，赞助各项体育赛事，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业。

1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业。

1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。

1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

1999年2月，公司与德国SAP公司合作，建立了与国际同步的先进ERP(企业资源管理)系统;同年8月，公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场。

2000年，“李宁”已在西班牙、希腊、法国等欧洲的9个国家拓展了自己的特许经销商;同年6月，“李宁”赞助法国体操协会成功，成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。

2001年7月，“李宁”签约意大利及法国顶尖设计师……“不做中国的耐克，要做世界的李宁”——这就是李宁人不懈追求的目标。

2006年8月14日，李宁品牌联手NBA50大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。

2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列。

2008年8月，李宁先生在举世瞩目的2008北京奥运会开幕式上点燃主火炬，凌空绕场一周的飞天表演震撼世界，在奥运开幕式的历史上留下浓重的一笔。

2009年4月，李宁签约中国国家羽毛球队，同时李宁为国家羽毛球队量身定制的羽球装备正式发布，标志着李宁全面进入羽毛球领域。至此，李宁已与中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队、中国跳水队5支金牌梦之队签约。

2010年，李宁品牌宣布签约标枪项目头号选手，被誉为“标枪王子”的挪威运动员安德烈亚斯·托希尔德森。李宁公司也将为这位历史上第一位包揽欧洲田径锦标赛、世界田径锦标赛以及奥运会的三料冠军的标枪运动员打造顶尖的专业装备，助力其朝更远的目标投掷，创造更多“一切皆有可能”的辉煌纪录。

2012年10月10日，李宁公司宣布与美国NBA著名球星德维恩·韦德(Dwyane Tyrone Wade)正式签约。

2013年3月起，李宁品牌已正式成为2013年至2016年世界羽联重大赛事的器材赞助商，将不断致力于为赛事和运动员提供专业器材和装备，为各国羽毛球爱好者提供来自中国的顶级专业羽毛球装备和李宁羽毛球文化的体验。

(三)李宁品牌塑造

1.品牌个性

“一切皆有可能”的口号让李宁满怀信心，坚持信念的个性得到了释放。正如运动员生涯一样，运动员的成绩有好也有坏，有站在舞台上的辉煌也有轻轻离去的伤感，但只要心中留有信念，梦想就有可能实现。在初期，凭李宁本人的名气让品牌成功站住脚之后，李宁品牌就进行了品牌个性化传播的转变，先由关注综合性运动会转向专业单项赛事，体现对单项赛事的高度重视，而且对单项赛事的选择也有明确目标，主攻消费市场潜力比较突出的篮球、网球、高尔夫球等主流体育项目。

2.塑造专业品牌形象

李宁的专业品牌形象是建立在一系列的专业化运作和传播基础上的。从模仿其他产品，到自主研发产品，再到与其他品牌合作，李宁公司在一步一步壮大，产品专业化水平也越来越高。1998年，李宁公司建立了中国第一家运动服装方面的产品研发中心;次年，又引进AFS服装与鞋业解决方案，开始中国体育用品企业的ERP管理。

二、李宁品牌传播

(一)广告传播

李宁的广告推广策略是大打明星牌，而且对于李宁而言，在品牌和体育明星的融合中，有着得天独厚的优势，因为这个品牌的创始人就是国际体坛巨星、“体操王子”——李宁。然而，李宁作为自己公司的形象代言人到了上个世纪90年代后期就已经不适宜了，代言人的角色也逐渐被一些现役当红运动员所取代，如李小鹏、刘亚男、孔令辉以及NBA明星奥尼尔、达蒙·琼斯等。但是，李宁不断更换形象代言人、代言人职业的混杂也导致李宁所传达的信息不统一、不连续，塑造的品牌形象不一致，使消费者对李宁的印象凌乱，《华尔街日报》更是直接批评“李宁摇摆在运动和休闲之间”。

就广告本身而言，李宁在投放的电视广告初期模仿痕迹很重，让人很容易找到耐克、阿迪的影子，就如同李宁“一切皆有可能”的广告语一样，这会取得适得其反的效果。近几年来，李宁的电视广告策略也有所变化，更多的主打中国特色，将传统的极具魅力的东方文化与现代体育运动相结合，其中最为著名的就是李宁“飞甲”篮球鞋广告。2006年起，李宁“飞甲”篮球鞋广告开始在央视热播，“飞甲”篮球鞋是李宁针对NBA赛场要求而专门研发的，不仅有较高的专业水准，而且在外观上也融入了大量的中国元素。这则广告针对产品特点，运用传统与现代的设计语言，运用象征、比喻的表现手法，展现了中国人对运动的态度和方法，用全新的视角来演绎中国五千年的悠久文化。该则广告邀请美国知名NBA球星达蒙·琼斯做代言，以街球为形式依托，在短短半分钟的时间里分别展示了中国功夫、中国水墨与中国太极。这样的一种形式与内容的结合，不但使“飞甲”广告在国内同类产品的广告中脱颖而出，也因其蕴含的中国民族元素而足以与世界知名品牌的类似广告相媲美。由此可以看出，李宁在其广告策略上还是应该走中国元素，作为一家中国企业，五千年悠久的中国文化是李宁公司可以好好利用的资本，创意、明星、产品、中国风均是李宁今后广告可以运用的要素。

(二)公关关系传播

李宁常用的公关手段主要有以下几种。

1.活动赞助传播

在活动赞助方面李宁公司投入了极大热情，主要分为对国字号队伍的赞助以及与体育赛事的融合两方面。李宁先后赞助了包括中国羽毛球队、中国体操队在内的中国5支金牌运动队，后来又赞助了4支有潜力的运动队。这一方面表达了李宁公司对于中国体育的感情和民族情节，也是在追求品牌传播效率的最大化。

在开拓国际市场的过程中，李宁把主要精力投入拥有更多球迷的篮球运动上，并选准了颇具发展潜力的西班牙队，收到了很好的效果。特别是在2006年男篮世锦赛上，身披李宁战袍的西班牙队一举夺魁，让李宁在国际市场上大大长脸。

与体育赛事融合方面，李宁本着“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”原则，不遗余力地对中国本土赛事进行赞助。10余年来，李宁花费了约1.5亿元做各种各样赛事的赞助，影响最大的要数2004年起赞助的大学生“3+ 1”篮球赛，当年此项赛事的战火燃遍北京、上海、广州等全国9大城市，转战120所高校，共有2536支队伍参赛、万余名大学生进行了超过5300场的较量。该项赛事的特点是提倡团队配合的重要性，也满足了学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，备受青年学生青睐，在李宁产品的品牌塑造上也逐步摆脱了“缺乏鲜明个性”的困境。

图3-2　李宁“3+ 1”篮球挑战赛

2.公益活动传播

李宁对于公益事业的热衷度丝毫不比耐克等国际知名品牌差，甚至连公司老总李宁本人都时常亲自出马，参与到慈善活动中来。

2014年8月3日，云南省昭通市鲁甸地区遭遇6.5级地震，12000余间房屋倒塌，超过100万同胞受灾，社会各界情系受灾民众，积极支援灾区开展施救与重建。李宁在第一时间伸出援手，尽企业所能倾情相助，通过中国妇女发展基金会向灾区捐赠价值人民币500万元的衣物，解决灾民急需的问题，支援当地民众重建家园。

地震时值盛夏酷暑，受灾群众的衣物是急需解决的重要物资，衣物的迅速解决与否，直接关乎受灾群众的基本生活需求。在从简之风盛行的今天，经与中国妇女发展基金会沟通，双方认为慈善不应流于形式，而更应把行动落在实处，因此双方取消了以往的捐资仪式，而是争取每分每秒，急灾区人民之所急，把全部精力投入到物资的落实中，把物资第一时间送到灾区人民手中。

中国妇女发展基金会秦国英秘书长表示，“灾区目前都在紧急施救和重建中，适宜的衣物是目前灾区人民最急需的物品之一。我们非常感谢李宁公司充分考虑当地受灾群众的实际需要，急灾区人民所急的善举，我们将会通过当地妇联将李宁公司所捐衣物直接送达灾区民众手中。”

李宁先生说，鲁甸地震发生后，“我与公司全体员工都对地震灾区表示密切关注，公司员工积极参与捐助活动，以自己的微薄之力支持灾区人民重建家园，我代表李宁公司的全体员工愿逝者安息，愿生者前行，也祝愿所有受灾人民一切安好。”

此次所捐衣物，也是李宁公司在深入了解当时灾民震后的实际生活现状后，为保障灾区人民的基本生活而快速做出的决定。李宁公司员工在了解灾区所需后，更是积极参与捐助活动，投入到帮助仓库拣配、封箱等工作中，尽自己一份力。

图3-3　李宁员工在仓库拣配、封箱捐赠给云南鲁甸地震灾区的物资

路遥知马力，日久见人心。作为中国知名体育品牌，践行企业社会责任，做最好的企业公民，已经成为李宁公司文化的重要组成部分。不管企业身处顺境抑或逆境之中，李宁公司始终把践行企业社会责任为己任，总是在社会急需之时第一时间伸出援助之手，贡献自己的一份力量。

2008年“5·12”汶川大地震后，在服装业捐款的企业中，李宁公司低调捐赠1200余万元被网友们称赞，“运动服装穿李宁”的说法在网上广为流传。作为李宁公司汶川地震系列慈善活动的一部分，李宁公司曾邀请了15名玉树灾区福利院的孤儿到公司参观，李宁先生亲自接待了孩子们，并和他们玩起了乒乓球双打。

2013年5月，四川雅安地震发生后，李宁公司迅速向灾区捐赠了价值人民币420万元的款物以支持灾区重建。慈善更需脚踏实地，李宁公司在近几次发生特大自然灾难后的迅速反应和倾力捐助，成为体育用品行业甚至整个服装界的榜样。

类似的一些慈善活动使李宁公司自身的企业形象与声誉得到了宣传和提升，尤其是让一些偏远贫困地区的老百姓了解到了李宁公司热衷慈善、关心公益事业的品牌形象。

(三)品牌叙事

李宁在其品牌叙事上有着得天独厚的优势，其创始人李宁即是最重量级的武器。

20世纪80年代，世界上优秀体操运动员很多，但是能称之为“王子”的只有李宁一人。在体操这个在难度、创新中苛求美感的竞技项目中，李宁具备了“王子”所应具备的全部。

1982年的第六届体操世界锦标赛，李宁耀眼的星光开始让世界为之惊艳。全世界的媒体和观众看到了东方“体操王子”的出世，在全部7个项目比赛中，他以横扫千军如卷席之势，接连将自由体操、鞍马、吊环、跳高、单杠和个人全能6块金牌囊入怀中。一人独得一次比赛中7个项目的6项冠军，创造了体操历史上空前的奇迹，至今仍是前无古人、后无来者的奇迹。

1984年洛杉矶奥运会，正值运动高峰的李宁一人独揽体操项目3金2银1铜共6枚奖牌，成为当届奥运会中获奖牌数最多的运动员。其中在自由操的比赛中，李宁的精彩表演让4名裁判都打出了满分10分，现场的观众也完全被李宁所征服，沉浸在他出神入化的表演之中。李宁如愿以偿地将自由体操、鞍马和吊环的金牌如数收入囊中，国歌3次在美国加州大学的体操馆中奏响。站在台上看着五星红旗冉冉升起，李宁为了不让泪水涌出，闭上双眼的形象至今仍在众多观众心目中留下了不可磨灭的记忆。

在李宁17年运动生涯中，共赢得了106块体操重大比赛的金牌，这一成就至今无人可以替代。李宁在巅峰之处站立了整整6年之久。李宁的故事连同那个时代的躁动、激情与理想一并成为不朽的传奇。

因此15年后，在上个世纪的最后一天，他被世界最权威的体育新闻组织“国际体育记者协会”评选为“20世纪最伟大的运动员”，100年来，获此殊荣的只有25个人，李宁的名字与球王贝利、飞人乔丹、拳王阿里、贝肯鲍尔并列在世界体育历史中。今天，“商业化”成为中国最流行的关键词，他的名字变成了由6个英文字母组成的logo，他的梦想也幻化成一面飘扬的旗帜，出现在中国奥运体育代表团的队服上，出现在阿根廷国家篮球队的战袍上，出现在大鲨鱼奥尼尔的球鞋上，出现在华尔街商业评论的文章中……

李宁，这个“上世纪最伟大的运动员”正在用另一种方式延续着自己的伟大。因为他始终有一个伟大的梦想，要让“李宁”成为“21世纪最伟大的体育品牌”。退役之后的李宁为实现商人的理想，攻读北京大学光华管理学院EMBA学位，于1990年创办了李宁运动有限公司。

2008年8月9日零时，李宁手持祥云火炬腾空而起，沿“鸟巢”上方飞身“奔跑”一周，在全世界热切期盼的目光中，点燃了北京奥运会主火炬。当李宁作为最后一棒火炬手候选人之一参加排练时，他说，自己当时很平静。“能在中国举办的奥运会上被选中成为最后一棒，无论是我还是其他奥运冠军，都是一件无比幸福的事情。在此之前我没有想过，也不会去刻意追求。从1988年汉城奥运会以后退役，距今已整整20年了。20年来，无论挫折还是成功，无论在商海还是干其他，我都在自己心灵中悄悄保持一块最纯洁的圣土。这就是非常单纯的从运动员开始就建立的为国争光的朴素信念。当年，我是带着祖国的期待去比赛的，今天更是带着中国人民的百年梦想和祖国的重托去点燃主火炬台的。我不希望加上更多的色彩。我希望把这种最美的、最纯洁的享受保持一辈子。”

李宁从接受最后一棒火炬手任务后的整整一个月里，为了保密的需要，每天都是深夜去“鸟巢”训练。他说，一些空中动作当然与他练体操时的高难动作不可相提并论，但是实际操作起来仍有一定的难度。每天排练完回到家里，都是晨曦微露，也让他在近30天的时间里体重整整掉了10斤。他说，点火炬台的难度与比赛相比，最大的不同在于它不仅仅是你一个人的事情。比赛容许成功或失败，但点火只能成功。要实现这个目标还是蛮有挑战性的。“尽管我有练体操的底子，但每天的训练我仍然不敢有任何懈怠和疏忽。”“这些天，我甚至在梦里都在做最后的点火动作。”最后一棒火炬手的荣誉，使李宁的名字再次红遍全世界。

因此，作为一名传奇式的人物，李宁依靠个人的人格魅力为李宁公司的品牌叙事打下了坚实的基础，李宁品牌也依托着李宁的影响力进入人们的心扉，给人启迪，催人奋进，并因为对李宁的偏爱，爱屋及乌，对其所创立和拥有的品牌产品情有独钟。

图3-4　2008年奥运会最后一棒火炬手李宁

(四)跨文化传播方式

随着李宁公司的不断壮大，中国市场已经远远无法满足李宁的发展需求，从2004年起，李宁就已经为国际化之路做好了准备，并制定了详细的计划: 2004～2008年，专注国内市场，打造国际品牌; 2009～2013年，为国际化做准备，专注加强国际化能力; 2014～2018年，为全面国际化阶段，争取在2018年跻身世界5大体育用品品牌，实现20%以上的收入来自海外的国际化战略目标。然而，李宁国际化道路必然会面临跨文化传播的挑战。那么，李宁究竟凭借什么立足于欧美世界呢，很显然，中国悠久的文化以及东方文明是李宁最大的资本。李宁公司首席运营官郭建新在接受媒体采访时就曾直言，李宁要建设东方特色的国际品牌。

许多中国人习以为常、司空见惯的东西到了欧美人手里就会变得神秘而不可思议，因此，李宁公司看准机会，自2008年起，在其运动鞋与运动服甚至背包等运动装备都融入大量中国元素，在世界体坛掀起了一阵“中国风”，其中最为出彩的当属李宁“赤壁”篮球鞋，图3-5。

火焰与此鞋的结合，体现了历史第一经典智慧故事《火烧赤壁》。鞋的设计概念是《三国演义》中诸葛亮巧辩东吴东汉末年比较著名的赤壁之战，世界上比较经典的以少胜多的战役，代表“一切皆有可能”的概念。制作出外形酷似古书的鞋盒也是为了和里面的形象产品结合。黑色加金色的水波纹外形设计，让人如身临赤壁古战场般感同身受。

全鞋采用真皮，并用镭射技术镭射出火烧赤壁的智慧人物——诸葛亮，图3-6。

图3-5　李宁“赤壁”篮球鞋

图3-6　诸葛亮图像

图3-7　左脚设计:舌战群儒

图3-8　右脚设计:草船借箭

鞋带穿插于锁链之间，代表当时战役中曹操用锁链将船只连接在一起的一个故事环节，图3-9。而采用东吴的古军旗作为鞋舌则代表了正义与光明，鞋侧面镭射故事中在海上漂着的船只，图3-10。

图3-9　鞋带穿插于锁链之间

图3-10　东吴的古军旗

各种元素交织在一起赋予了这款鞋更深的中国文化内涵，辅以极受欧美人士追捧的三国故事，这款赤壁的大卖也就在情理之中了。

(五)品牌形象代言人

李宁从20世纪90年创立之初，经历了高速发展阶段，经营调整阶段，二次发展阶段，品牌重塑阶段，还有专业化发展阶段。要想在每个阶段激烈竞争的商场中成为知名品牌和领导品牌，实现品牌的扩张和价值的提升，李宁品牌代言人策略起着决定性的作用。李宁根据自身实力及发展的需要，从赞助亚运火炬传递开始，到成为巴塞罗那中国代表团指定领奖服、领奖鞋，再到后面走向国际，签约国内国外众多体育明星，李宁慢慢奠定了自己在国内体育品牌龙头老大的地位。

图3-11　李宁形象代言人

2014年冬季，李宁品牌力邀篮球、网球以及演艺界的杰出人士——韦德、彭帅、郑恺和Jessica(郑秀妍)分别担任篮球、训练以及运动生活品类羽绒产品的代言人，生动地展现了李宁此次冬季羽绒产品的功能性与时尚感，而其在各自领域的无畏、拼搏精神更是让想要“冬眠”的小伙伴们逐渐迈开脚步，与韦德、彭帅、郑恺和Jessica一起“星动一冬，羽众不同”。

第二节　361°

一、361°品牌介绍

图3-12　361°LOGO

(一) 361°品牌简介

361°集团是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，其产品包括运动鞋、服及相关配件、童装、时尚休闲等多品类构成。集团成立于2003年，在致力于成为全球令人尊敬的品牌典范精神引领下，已经成为中国领先的运动品牌企业之一。2009年6月30日，361°于香港联交所主板成功上市，股份代码为01361·HK。同时，361°坚持集团化多品牌路线，2011年361°(innofashion)品牌诞生。

(二) 361°品牌发展历史

2003年，三六一度(福建)体育用品有限公司成立，创立361°品牌。

2005年，361°获世界《福布斯》中文版选为中国潜力100榜之首，361°发展潜力受到高度关注。

2009年6月30日，361°国际有限公司在香港联交所主板正式挂牌，股份代码01361·HK。

2010年11月12日，继成为亚奥理事会全球官方赞助商后，成功取得第16届广州亚运会官方赞助商的身份，为中国亚运军团以及菲律宾、马来西亚、老挝、缅甸、印尼、马尔代夫、朝鲜、柬埔寨、文莱9国运动健儿以及网球双姝庄佳容、谢淑薇等提供专业赛事装备。

2011年10月，361°签约NBA球星Kevin Love，为其提供高水准的篮球装备及技术支持。

2012年7月伦敦奥运会，361°代言人孙杨在男子400米自由泳和1500米自由泳中双双打破奥运纪录斩获冠军，实现中国男子游泳奥运会首金，为361°注入了新的高度。

2013年集团正式成立尚品牌，是一个主导运动潮流的时尚品牌，尚品牌的成立极大地丰富了集团的品牌结构和提升集团竞争力。品牌以孙杨和中国新生代歌手吉克隽逸为代言人。

361°KIDS成功与华纳兄弟、迪士尼两大世界影视传媒娱乐巨头旗下的超人、蜘蛛侠、蝙蝠侠等影视角色进行产品合作后，与中国最好的儿童类电视台合作，共同开创中国首个儿童音乐教育类节目，为361°KIDS的快速增长起了极大的帮助作用。

2014年361°携手亚奥理事会，作为韩国仁川亚运会官方赞助商，为其提供专业技术装备;同时，也将在中国南京为青年奥林匹克运动会提供专业赛事支持。

(三)品牌结构

1.361°运动

作为民族体育用品行业领先品牌，361°运动在体育资源的合作和产品研发上拥有丰富的经验，先后成为:

——2010年广州亚运会高级合作伙伴;亚奥理事会高级合作伙伴;

——2011年深圳世界大学生运动会高级合作伙伴;

——2012年亚洲沙滩运动会高级合作伙伴;

——2014年仁川亚运会高级合作伙伴;

——2014年世界青年奥运会高级合作伙伴。

在历届奥运会中，361°曾为多个国家开发运动装备，如菲律宾、马来西亚、老挝、缅甸、印尼、马尔代夫、朝鲜、柬埔寨、文莱、白俄罗斯、拉脱维亚。在专项领域，361°为瑞典冰壶队、牙买家跑步明星Michael Frater和Brigitte Foster、NBA明星Kevin Love和Stephon Marbury、北京奥运撑杆跳冠军Steve Hooker、著名运动员孙杨等提供专业的产品支持。先后为中国乒超联赛、中国排球联赛、中国现代五项队、中国铁人三项队、中国国家自行车队、中国国家曲棍球队、中国国家手球队、中国垒球队等提供专业的产品支持。

361°运动始终秉承“多一度热爱”的品牌信念，提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入、不计得失地热爱运动。

2.361°童装

倡导乐活健康、积极向上的童年。构建“未来、朝气、希望、灿烂”的品牌理念和“多一度热爱，多一份未来”的品牌主张，361°童装相继携手华纳兄弟、迪士尼两大世界影视传媒娱乐巨头，达成战略合作伙伴关系，授权开发蝙蝠侠、蜘蛛侠、超人等系列产品，丰富产品及品牌的内涵。

3. Innofashion

取意英文重组词，“Innovation+ Fashion”，创新+时尚=品牌时尚创新。谐音innerfashion，寓意深至心底的时尚，才是真正的时尚，致力于为消费者提供量身定制的时尚潮流服饰。

二、361°品牌故事——速度和执行力

361°的快速崛起，品牌营销的成功，支撑这一切的是361°的决策速度和强劲的执行力。

2008年6月，中国乒乓球超级联赛征求新的冠名赞助商。361°总裁丁伍号获知信息后，立即决定:志在必得，拿下这一赛事资源。时间紧迫，离递交项目征集书的最后期限只有一周的时间，361°品牌管理中心的人员紧急行动，夜以继日，硬是及时递交了项目征集书，与同行开展了对冠名权的争夺。优厚的赞助额度、富有想象力的营销构想、强大的产品研发能力使361°脱颖而出，成功获得乒超联赛冠名权。

随后两个月时间内，361°的执行团队要完成针对乒超联赛的服装、运动鞋和配件的设计研发以及赛事营销等事项，连乒超联赛组织者都觉得“不可能在这么短的时间里完成这么多的工作”，但361°确实做到了，乒超联赛顺利按时开赛。

“对我来说，最难的事是决定一个项目做还是不做。一旦决定要做，我相信361°的执行团队一定能做到，只要满足提出的条件和必要的时间。”丁伍号说，“让我自豪的是: 361°成立7年来，我们想做的事都做到了，没有失败。”

这是严格制度的结果。361°的法则是“以结果为导向”，不问过程，一件事决定了要做，决定由某人去做，由某人提出条件和时间，管理层充分授权，不加丝毫干涉，直到项目完成。361°强调的一句话是:“100分的创意没有强劲的执行力，那就等于零; 50分的创意如果执行得好，那可能是100分。”

执行力来自于企业文化。从361°特有的“时间文化”中就可见一斑。丁伍号非常守时，“自己坚决不迟到，也不让别人迟到”。5000人的订货会，361°可以做到没有一个人迟到。曾有一位大客户参加订货会迟到了5分钟，361°的工作人员硬是没让他进会场。

这听起来有点过分，但是361°的目标是:致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌，因此要尊重自己，尊重他人，让别人尊重自己。

三、品牌传播

361°集团采取三管齐下的策略进行品牌推广及市场营销。该策略包括赞助大型体育赛事、与大型国营媒体展开战略性合作，并聘请知名运动员为本集团产品的代言人。

(一)公共关系传播

1.赞助大型体育赛事

361°?这个名字怪怪的，它是干什么的? 361°开始进入人们眼帘时，大家都有一种好奇。好奇不是一种吸引力吗?!

如何把人们的好奇变成为品牌认同? 361°的做法与众不同。当许多企业热衷于巨资聘请明星当品牌代言人，在各媒体上大打广告时，361°却最喜欢联手各大体育赛事。他们的想法是:新品牌刚推出，需要的是迅速提升品牌曝光率，增加公司知名度。“赛事资源不像普通的广告代言，只有几秒钟的时间。一个赛事有多场比赛，一场比赛打下来好几个小时。赞助转播率高的体育赛事，有助于增加品牌曝光度和提升品牌的公信度。”361°品牌管理中心副总监赵峰说。

2005年，361°在南京的一个代理商提供信息:南京几家大商场为吸引顾客眼球，请来青少年在商场门口玩街头篮球。恰巧从北京传来消息:中央电视台体育频道筹备“娱乐篮球全国大赛”。这是个争取青少年篮球爱好者的好机会，361°紧急行动起来。年底，361°正式签约“娱乐篮球”，3年共投入2700万元现金，携手CCTV5共同打造了风靡全国的街头篮球赛事。2006年3月15日，“CCTV5 -361°娱乐篮球全国大赛”在南京开赛，随后在全国多个城市进行了路演。该赛事历时半年多，全国12家电视台参与，CCTV5全程播放，在篮球爱好者中形成了强大的影响力，直接带动了产品销售。当年，361°春秋季新品订货会销售呈现井喷态势，3个月内实现了全年三分之二的销售额。

图3-13　“娱乐篮球”

这以后，361°相继赞助了中国乒乓球超级联赛、厦门国际马拉松赛、中国大学生篮球超级联赛(CUBS)等一系列赛事。

2008年，361°投入3.5亿元，签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴。

2009年，361°签约亚奥理事会，荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。

“成为2010广州亚运会高级合作伙伴，毫无疑问将提高361°的品牌形象，提升企业核心竞争力。361°将通过亚运会迈向国际大舞台。”丁伍号告诉记者。

当赞助体育赛事成为很多运动品牌采用的推广方法后，361°开始根据企业战略目标精选体育赛事。曾经在第11届全运会上倾力赞助了九省区代表团的361°，未继续赞助2013年的第12届全运会。“泉州体育品牌已经从‘宽泛式’体育营销向‘聚焦式’、‘精细化’的体育营销转变，尽管全运会作为国内最高级别的赛事，具有很大的传播力，但是基于集团体育赛事赞助活动的整体规划，接下来，公司体育营销将‘聚焦’2014年南京青年奥林匹克运动会和2014年第17届韩国仁川亚洲运动会。”2013年361°品牌传播中心总监赵峰告诉记者。

果然，361°成为第17届韩国仁川亚洲运动会运动服的高级合作伙伴，361°为本届大赛工作人员、技术官员、志愿者以及火炬手全线装备制服，还成为唯一一家海外品牌“声望伙伴”，扮靓了各个赛场，帮助工作人员为赛事做出高质量服务的同时，也令全亚洲再次直观体验“多一度热爱”的内涵。此外，为推动中国发挥在亚洲体育运动中的引领作用，361°还倾力装备中国国家游泳队、中国国家自行车队，助力中国游泳队在仁川夺22金、孙杨继续雄霸泳坛;中国国家自行车队收获5金，除了场地自行车继续领先，在山地自行车也夺得成色十足的金牌，彰显着中国这一曾经的自行车大国正在走向自行车运动强国，为亚洲体育运动走向新高度而不断贡献。

2.公益活动传播

2013年4月，361°首次提出创新的商业公益形式: One Cares One。2013年，361°联合中扶贫基金会、中国最大的电子商务网站“天猫”成立了“One Cares One”商业公益项目，与消费者一起为山区的孩子量脚捐赠鞋子，即消费者每购买一双361°公益专款鞋，贫困地区的孩子就会得到一双以消费者的名义为其捐款的361°童鞋。所捐赠的物资是由361°为缺鞋儿童量身定制、生产，真正实现按需捐赠，一对一“实名制公益”、“透明化公益”。该项目得到了中国消费者和体育、影视明星的积极倡导，并得到如渣打银行等企业的大力支持，在短时间内已为2万多个缺鞋孩子送去了合脚的鞋子。361°未来将不断加大对这一活动的投入，以帮助更多的孩子穿上更加舒适合脚的鞋。2013年，买一善一已经帮助30000多名贫困山区的孩子穿上新鞋。未来，361°将不断强化公益文化，持续摸索更多的公益模式，帮助公益更健康地发展。

(二)广告传播

1.电视广告传播

361°创建之初，大多数同类品牌热衷于电视营销，361°也未能免俗，在湖南卫视火爆的“超级女声”节目中大量投放广告。“当时，361°刚成立，首先需要和全国人民混个脸儿熟。当这一目的达到后，我们就退出了，因为我们是专业体育用品制造商，不能总在娱乐圈里打转。”361°品牌管理中心副总监赵峰说。

与中央电视台的合作，表明361°的营销平台和品位上升到了一个新的高度。2006年11月，在“中央电视台2007～2008体育赛事直播合作伙伴”招标中，361°击败著名国际品牌中标，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级媒体资源的局面，实现了民族品牌对抗国际品牌的一次突破; 2008年，361°签约成为中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商，标志着一种高度整合的体育营销模式的开始，361°借助中央电视台开始全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。

2013年，361°童装又与中国最优秀的儿童类电视台合作举办大型儿童音乐类节目，关注中国儿童音乐乃至中国音乐的未来，极大地增加了品牌的认知度和美益度。

2.网络广告传播

于寻常处抓住稍纵即逝的商机，这是企业家的过人之处。

丁伍号的儿子喜欢上QQ玩游戏。有一天晚上，忙了一天的丁伍号回家看见十几岁的儿子正全神贯注地玩游戏，连父亲走进房间都没有察觉。

“儿子，在玩什么?这么着迷?”

“这你都不懂?真老土!这是QQ上最新的游戏，我和同学都喜欢玩。”

丁伍号饶有兴趣地在儿子身后看了一个小时，突然灵光一现:既然孩子们这么喜欢玩游戏，为什么不与网站合作呢?就找腾讯网!于是，361°就成了中国体育用品行业第一个涉足网络营销的品牌。

361°开始了与腾讯网延续至今的战略合作，从单一的广告投放到植入式网络营销，再到体验互动式营销。当人们打开QQ想和好友聊天时，就会弹出361°广告界面;玩斗地主游戏，突然发现自己的身份竟变成了“361°商人”;当看到其他玩家的虚拟形象一身帅气的361°运动服打扮，又会忍不住到“商场”挑选361°牌的体育用品装备……

(三)品牌形象代言人

当下利用名人做广告，提高品牌知名度，是打造品牌的一个重要手段。名人广告是指由社会知名人士推荐产品或为产品优点佐证，或作为产品的广告代言人的一种广告策略。从心理学角度来看，人们对名人存在隐含的认同心理，产生“晕轮心理”效应，竞相仿效，等等，如世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。

361°签约国家羽毛球队教练李永波以及他的队员林丹、张宁等作为形象代言人，从而取得消费者的信赖。当然一开始361°并不是签订代言人，而是以赞助的名义赞助羽毛球队，后来成了合作伙伴，随之李永波和他的羽毛球队名正言顺地成了361°的代言人，这使他们联结的关系更加牢靠。随着羽毛球队立下赫赫战功，361°也迅速成长为行业领跑者。

361°旗下的Innofashion品牌代言人是著名的奥运游泳冠军孙杨及内地新生代歌手吉克隽逸。

(四)提升品牌口号

在竞争激烈的体育用品行业，一个好的品牌口号对于提高品牌号召力意义重大。在不同的发展阶段，361°的品牌口号不断在变化，在提升。

在2008年之前，361°的品牌口号是:“勇敢做自己”，突出一个“敢”字，强调张扬个性，吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心。

图3-14　“勇敢做自己”

2008年北京奥运会，361°的品牌口号变成了:“中国，勇敢做自己”，喊出了中国人的心声，喊出了中国人的自豪。那个夏天，守候在电视机前的观众每天都能听见361°的品牌广告语:“中国，勇敢做自己”。这个听起来有点特别的品牌广告语，给大家留下了深刻的印象。

图3-15　“中国，勇敢做自己”

2009年，361°成为2010年广州亚运会高级合作伙伴后，推出了“亚洲，多一度热爱”新的品牌口号。对此，丁伍号解释说，中国体育正在快速崛起，正走在由体育大国迈向体育强国的路上。361°作为中国体育用品行业的一线品牌，应该以一种怎样的品牌态度与亚洲人乃至全世界的人去沟通?倘若在广州亚运会上再强调拿几块金牌，意义就不大了。要有大国心态，呼吁大家热爱运动，享受运动，享受亚运会给人类带来的美好生活，这才是体育真谛所在，这就是“亚洲，多一度热爱”的内涵。所谓“多一度热爱”，就是每个人心中对运动真诚而质朴的热爱，无论是工作、学习、生活，还是对待身边的人和事，只要再多那么“一度”的热爱，就一定能够获得成功。

361°品牌口号的变迁，提升的不仅是品牌形象，更是企业的心态和价值观。

第三节　美特斯·邦威

一、美特斯·邦威品牌介绍

(一)简介

上海美特斯·邦威服饰股份有限公司成立于1995年。公司主要研发、采购和营销自主创立的Meters/bonwe和ME＆CITY两大品牌时尚休闲服饰。通过采用“生产外包、直营销售与特许加盟相结合”的经营模式，专注于品牌建设与推广、产品研发、零售网络建设和供应链管理。目前公司已拥有直营门店和特许加盟经营店近4700家。2011年，公司全系统销售额突破100亿元，已成为国内休闲服饰的领导品牌之一。

图3-16　美特斯·邦威的品牌LOGO

美特斯·邦威的愿景是“成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验”。

旗下品牌Meters/bonwe的目标消费群是16～25岁并向上延伸，年轻、自我的一代;品牌定位是“充满活力的服饰领导品牌，流行时尚的产品”;品牌精髓为“不走寻常路”。

旗下另一个品牌ME＆CITY的目标消费群是25～35岁，富有进取精神，追求行动效率，重视服务质量，已有一定的家庭观念，是激情满怀的社会新鲜人，是追求梦想的年轻奋斗者，是光鲜精致的白领精英，亦是特立独行的型男女。核心价值是“摩登、精致、适穿”。

(二)发展历史

1993年，注册“邦威”商标，办理了浙江省温州市美特斯制衣有限公司营业执照，美特斯·邦威的雏形从此诞生。

1993年，创始人周成建突发奇想，耗料160余米，耗时一个月制作了衣长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣，中央台《东方时空》栏目播出了8分钟，并被收入上海“大世界吉尼斯大全”。

1995年，在浙江省温州解放剧院开设第一家邦威专卖店，实行品牌连锁专卖经营。这一天被正式定为美特斯·邦威的诞生之日，象征着美特斯·邦威正式迈进服饰连锁专卖零售行业。

1996年，开始倚重“生产外包，直营销售与特许经营相结合”的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借(加盟)店销售”。

2001年，聘请香港“四大天王”之一的郭富城为品牌形象代言人，Meters/ bonwe品牌知名度迅猛提高。

2002年，近2000平米的Meters/bonwe首家品牌形象店在上海南京东路开业，时任形象代言人郭富城参加开业庆典。

2003年，公司正式聘请华语歌星周杰伦为Meters/bonwe品牌新一任形象代言人。

2004年，公司在杭州开设了中国当时最大的单品牌服装专卖店，营业面积近5000平方米。

2005年，公司正式举行“美特斯·邦威上海总部启用庆典仪式”，标志着公司以上海为总部的“二次创业”正式开始。上海美特斯·邦威服饰博物馆同时正式开张。

2006年，公司改革管理模式，使高层管理国际化，形成多元化管理团队。

2007年，公司正式签约华语两大歌星张韶涵和潘玮柏，为Meters/bonwe校园系列的时尚顾问，而周杰伦为都市系列时尚顾问;上海南京东路步行街上9000多平方米面积的旗舰店开业，在其五楼开设美特斯·邦威服饰博物馆南京东路展区。上海美特斯·邦威服饰有限公司整体变更为股份有限公司。

2008年8月，公司在深圳交易所成功上市，美特斯·邦威实现了新的飞跃，正式成为公众企业;同时ME＆CITY新品牌发布会在深圳举行，是公司从单品牌战略向多品牌战略转变的标志。

2008年10月，公司举行ME＆CITY盛大Party，好莱坞当红影星《越狱》男主角温特沃什·米勒(Wentworth Miller)作为ME＆CITY全球品牌代言人出席活动，并与周成建董事长一起主持了ME＆CITY品牌启动仪式。次日，ME＆CITY首家旗舰店盛大开幕典礼，温特沃什·米勒与国际名模布鲁娜·特诺里奥(Bruna Tenorio)应邀出席。

2012上半年，美特斯·邦威实现收入46亿元，同比增长21%，净利润4.3亿元，同比增长15%，全国销售额再创历史新高。2012年12月28日，21世纪上市公司“领袖50”榜单正式发布，美邦服饰入选21世纪“领袖50”中国上市公司排行榜。

2013年春季，美特斯·邦威策划一场以青春、热血与梦想为名的“时尚x音乐主题系列”，美特斯·邦威品牌时尚顾问周杰伦重磅回归音乐绚丽舞台，黑白纪实风格的时尚影像，释放出有别以往的深度张力。

(三)企业文化

美特斯·邦威的核心价值观是:为员工创造更加幸福的生活;为消费者提供高性价比时尚产品体验(选择)，为社会创造持续的价值。

二、美特斯·邦威的虚拟营销之路

在从小喜欢裁缝的周成建看来，对服装行业来说几乎不存在核心技术，它的最大附加值就是品牌，做好品牌经营和服装设计，才能使美特斯·邦威变成在虚拟链条中处于核心地位的管理型企业。

从浙江温州青田县农村走出来的美特斯·邦威集团董事长周成建，在当年并没有想到被他称为“虚拟经营”的服装公司的经营模式，与被列入哈佛商学院的香港利丰集团的案例如出一辙。周成建把那时的想法归结为自己的“灵机一动”。

(一)虚拟经营

这位脾气暴躁只有初中文化、当过农民、做过裁缝、搞过服装批发、不到20岁就开始创业的“温州式”企业家，现在喜欢做有文化品位的事情，他刚刚花费2000万元建立起一座2000平方米的服装博物馆。他现在的另一个身份，是浙江大学的EMBA。10年间，这家休闲服装公司没有生产过一件成衣，全部由国内200多家服装厂OME(代加工);公司本身也不卖衣服，而是由分散全国的1200多家加盟店销售。正是靠了这种“虚拟经营”模式，周成建已经做到了20亿元的销售额，要知道他经营的品牌是年轻群体的一个品牌，这意味着单品价值不高，也就是意味着一年销售要近2000多万件套。这和耐克等世界顶级品牌运营商已经没有什么差别。

(二)管理型企业

美特斯·邦威集团投资1亿元打造的IT管理系统已正式运行，实现了对上游生产商和下游专卖店的全流程“掌控”。

这套集管理、生产、销售于一体的信息平台正式投入使用。该系统由制造商资源管理系统、集团内部资源管理系统和代理商资源管理系统共同组成。通过它能够实时掌握每个专卖店进、销、存状况，还可以根据这些数字随时变更生产订单。

在供应链管理中，“争取软三元”是现代企业寻找的新的利润空间。如果一种消费品的出厂价是1元，其零售价通常是4元，在一个高度竞争的年代，企业很难将出厂价再减少哪怕是一毛钱，而降低流通渠道中增加的3元成本则是可行的。

“一张订单的处理周期原来要10天，现在只要2天至3天。”周成建说，这就是企业的竞争力。

三、美特斯·邦威品牌战略性传播

为构建和维护品牌，美特斯·邦威品牌传播主要侧重于品牌形象的提升上，运用品牌广告形象代言人极具创意的品牌推广活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌定向店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。

(一)形象代言人

美特斯·邦威主要定位于30岁以下的年轻人，追求张扬的个性和时尚的穿衣风格，所以在品牌形象人的选择上，也将目光锁定在时尚明星上。

品牌创建初期，董事长周成建以自己个人形象做推广。2001年，美特斯·邦威正式启用郭富城作为其品牌形象代言人。郭富城身为“四大天王”之一，可谓是当时最具时尚气息的一位，不仅外形出众而且舞技超群，深受时尚一族的喜爱。在广告片中，郭富城在地面温度高达50摄氏度的美国沙漠，穿着秋冬衫外加羽绒背心，和一群大学生演员一起劲歌热舞，这是美特斯·邦威2002年新广告中的一个场景。伴随着广告主题曲《不寻常》，美特斯·邦威隆重推出其个性的广告语——“不走寻常路”，将其品牌形象与广告主题曲紧密联系在一起。随着《不寻常》打入音乐排行榜，美特斯·邦威品牌本身也附带成为一个噱头，从此踏上了品牌形象的塑造之路。

图3-17　郭富城为美特斯·邦威形象代言

2003年，美特斯·邦威改变了形象代言人，选择了深受年轻人喜爱的新新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人。通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美特斯·邦威的品牌深入“周迷”人心。同时还利用演唱会进行互动活动，购买一定数额的美特斯·邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类来说无疑是一个很大的吸引。周杰伦自出道后，立即在歌坛掀起一股狂潮的新曲风，也成为年轻人争相崇拜的偶像。通过与周杰伦相关的一系列的品牌塑造推广活动，美特斯·邦威的品牌塑造工程越来越成熟，而“不走寻常路”的广告语也更加深入人心。事实证明，美邦签约周杰伦是一次成功的商业运作。与周杰伦目前的天王级身价相比，周成建当初付出的是一个非常划算的价格。几年间，周杰伦人气指数一路飙升，美邦也成功晋级为新人类眼中的时尚代名词，至今，周杰伦依然是美邦的首席时尚代言人。

图3-18　周杰伦为美特斯·邦威代言

2008年8月28日，美特斯·邦威公司A股在深交所挂牌上市。与此同时，美特斯·邦威推出全新品牌“ME＆CITY”，试水高端服饰领域，拓展新的销售市场，并邀请《越狱》男主角温特沃斯·米勒，另外一个是拥有中国、日本、巴西三国血统的名模布鲁娜·特诺里奥作为全新品牌“ME＆CITY”的代言人。

图3-19　《越狱》男主角温特沃斯·米勒为美特斯·邦威代言

ME＆CITY 2009/10秋冬系列的广告大片由Ellen Von Unwerth掌镜，阿格妮斯·迪恩、裴蓓、colemohr、卢克·沃格4位ITGIRLS和ITBOYS出演，推出旗下新品牌“ME＆CITY”，将代言锁定一炮走红的好莱坞一线男星Miller。

Meters/bonwe 2011冬季新品精致面世——携手林志玲打造时尚都市系列。

2011年冬，Meters/bonwe品牌全线升级，重磅推出都市系列新品。这一系列旨在满足职场白领在不同场合、不同情境的穿着需求，单品款式呈现出更多的时尚感、都市感和设计感。此次的都市系列从品牌视觉、款式设计到店铺陈列，都以极具时尚感、都市感的精致形象呈现完全不一样的Meters/bonwe，彻底重塑品牌在大众心目中的既有形象。此番，Meters/bonwe特别邀请到亚洲炙手可热的多栖明星林志玲作为都市系列的代言人。女神级人物林志玲在主持、电影、话剧、舞台剧等各方面都有口碑人气皆佳的作品产出，她坚持挑战、突破的演艺之路与Meters/bonwe不断创新、升级的品牌理念一拍即合。2011年时尚面世的Meters/ bonwe冬季都市系列，和林志玲碰撞出不一样的火花，成就不一样的林志玲，不一样的Meters/bonwe。干练、精致、柔美、性感……林志玲打破以往造型，演绎都市时尚之白天Day、黑夜Night、聚会Party、度假Weekend系列风格。

图3-20　林志玲为美特斯·邦威代言2011冬季女装

(二)《变形金刚2》事件营销

电影《变形金刚2》在中国准备正式上映前，美特斯·邦威与变形金刚版权的拥有方美国孩之宝公司、《变形金刚2》的制片方美国派拉蒙电影公司同时现身上海百联又一城今典世纪影城，举办媒体观影场，庆祝三方成功合作。在现场，300多人全部都穿着美特斯·邦威品牌变形金刚系列服饰，场面轰动，被各大新闻媒体相互报道。为什么选择《变形金刚2》，这和美特斯·邦威的品牌定位有关，美特斯·邦威主打年轻消费群体16至25岁，学生居多。首先，美特斯·邦威目前主要是想在国内市场中不断提高市场占有率，《变形金刚2》在国内上映，看得最多的肯定是“80后”、“90后”一代，这跟美特斯·邦威的市场定位也是基本吻合的。这是美特斯·邦威选择《变形金刚2》的原因之一。第二，美特斯·邦威价格便宜已经受到了很多人的喜爱，可谓是国内年轻第一大品牌，国内的连锁店也非常多了。但对于现在的美特斯·邦威来说，更渴望得到的是品牌上的提升，只有品牌得到提升，才能与国外一系列的快时尚品牌ZARA、H＆M、优衣库等竞争。如果不进行品牌营销的话，就比不过国外品牌的“优良血统”，因为中国制造一直给人的感觉都是价格低廉的，国人也比较“崇洋媚外”。如果国内的服装品牌能够在好莱坞电影中植入广告的话，消费群体肯定会很惊讶，就会想中国品牌已经走向世界了，美特斯·邦威就能达到一个品牌的提升，还能建立品牌的国际化形象。

(三)投放网络广告

通过与PPTV合作，针对充满激情、年轻时尚的男女人群，选择PPLive网络电视媒体进行广告投放。由于使用PPLive网络电视用户大都是年轻群体，影片《变形金刚2》对于这个受众群体而言，有着难以言表的诱惑与魅力。

PPLive通过精心的内容采编，将这一群体牢牢锁定在相关内容的相关频道，其中包括《变形金刚2》、《机械战警》、《Xman》、《变形金刚-动画》等与变形金刚题材相关度极高的高收视影片内容。PPLive还采用业内超前、可比拟蓝光效果的高清TVC视觉传播及服饰短片进行强效的缓冲广告，对目标群体实施视觉冲击。

同时，结合海量视频搜索平台PPTV，PPLive引入关键词搜索环节，令整个活动呈现多入口、多通路、多展现的立体传播效果，为美特斯·邦威品牌与《变形金刚2》事件营销的网络植入式宣传成功助力，开辟了另一块目标消费群体的品牌推广阵地。

(四)镜像式营销

2014年12月2日，美特斯·邦威冠名的中国首部网络自制综艺《奇葩说》在北京举办了开播发布会，这一举动凸显了美邦媒体营销模式的迅速转型。

从《奇葩说》的网络热潮，到美特斯·邦威线下“奇葩服”的店面上市，连锁效应的激烈化学反应使得美特斯·邦威品牌营销做得极为成功。进军娱乐界、跨入网络综艺界，似乎只是美特斯·邦威品牌营销“醉翁之意”的表象而已。

图3-21　《奇葩说》人气选手演绎美特斯·邦威(M etersbonwe)广告大片(之一)

图3-22　《奇葩说》人气选手演绎美特斯·邦威(Metersbonwe)广告大片(之二)

有文章披露美特斯·邦威千万冠名网络综艺的意义究竟何在?质疑美特斯·邦威营销模式是否真如传言中那样神奇。人民网近期做出了美特斯·邦威“镜像式营销”的评论文章，谓之“互联网时代新营销模式的转型代表”，不少舆论纷纷将矛头指向了“镜像式营销”概念。何为美特斯·邦威的“镜像式营销”?人民网文章《解构传统:美邦总裁周成建的“镜像式”先锋营销解读》分析道，传统营销中的品牌与被植入方是单一线性的，并且是直观的关系;就像一件衣服摆在床上，你无法看出这件衣服是否真适合你，这是传统品牌营销的路子——硬广告式的“显示屏”模式;而当一个人穿上了衣服，在镜子前面扭两下，摆些个POSE，你才能看到你是否适合这衣服(言外之意，被植入方是否真正与品牌达到完美结合)。镜子反映人的鲜活，人从镜子中看到了真正生动活泼的自己。就美特斯·邦威植入《奇葩说》这种品牌营销模式来说，“镜像式”怕是最合适不过的概括。

从《奇葩说》“恶搞万物”的基本调性，到美特斯·邦威销售总监周龙在各种《奇葩说》活动中频频参与，美特斯·邦威的活力在“恶搞与无下限”的网络娱乐节目中尽显。与其说千万级冠名无效果，不如说所谓美特斯·邦威的“镜像式营销”效果是多方位的、多层次的，其所产生的广泛社会影响与效应非你我能把控能描述的。

人民网的分析事实上是很到位的，利用上世纪法国社会学家布迪厄的“符号资本”、“惯习”、“场域”理论剖析美特斯·邦威暗中占有社会符号资本、文化资本的某种场域逻辑，这或许也是美特斯·邦威总裁周成建“镜像式营销”不可言说的秘密之一。

“互联网思维”是一个烂透了的概念，上至总裁CEO，下至卖煎饼果子的大娘都能谈论一二:有人曾亲眼见到煎饼果子摊扫二维码参与活动的现象。而何为互联网思维?想必美特斯·邦威通过《奇葩说》可表明清楚——“深度植入”方式。“深度”非是植入很深，而是层次多、范围广的互联网营销模式，美特斯·邦威的深度植入可看做是“镜像式”营销的典型方法。互联网传播的不可控因素很多，品牌营销作为一种观念和调性的引导在于信息的附加结构是否与品牌形成有机整体，以及对于这种附加值是否达到充实品牌形象的效果。对于美特斯·邦威的营销来说，之所以谓之成功，便是引发了某种与节目的高度共鸣，从品牌和节目的外在视觉、感觉形象系统到内在的品牌调性、观念逻辑等存在多方位的高度共鸣，这怕是传统营销模式根本无法定位及实现的。

在当下互联网时代的“互联网思维”泛滥的境况下，真正的互联网赢家，当是摆出一副“张果老”的悠然姿态，超脱“网”外，却牢牢地把控着互联网观念场域的运行和品牌的悄然运作，从社会心理结构，到社会文化结构，再到大众文化导向，如同地下水一般缓缓地从深层次地下渗透到地面。美特斯·邦威的“镜像式”营销其多方位、多层次的效果某种意义上是协同的，从美特斯·邦威高层参与网络娱乐节目，到其线上、线下与之相关的活动及实体商业的运作，也是协同的场域逻辑运行。

因而，美特斯·邦威的“醉翁之意不在酒”，乃在乎营销也。“镜像式”营销，不论多少人质疑，不论其如何玄奥，终究在于“营销”二字，是互联网时代一种新模式的开拓。毋庸置疑，营销是否成功，且看美特斯·邦威如何通过此举获得实际益处;而这实际益处，更包括社会层面的广泛共鸣与影响及更深层次的战略运作。