老字号传统店面传播策略

第四章　老字号服饰品牌的传播策略

近年来，随着我国经济的发展，国力的增强，在消费中出现了“国货回潮”现象。与此相伴随的是，焕发了人们对老字号企业或品牌的关注。2014年2月，为保护和传承老字号，我国商务部重启了对老字号的调研工作。那些曾经经历了历史洗礼的老字号品牌重新引起理论研究者和实践从业者的关注。老字号服饰品牌曾经创造了商业辉煌，在新的历史环境下，面对国内外市场激烈竞争和自身发展的局限性，重振雄风并不是一蹴而就。老字号服饰品牌的发展需要吸收现代企业管理的方法和策略。在品牌传播方面，老字号品牌需要建立品牌传播的理念，提炼出品牌传播的传统元素，并对各个要素进行整合传播。同时，在互联网信息时代，还需要掌握新媒体下品牌传播的新特点，寻找老字号服饰品牌发展更广阔的空间。

第一节　老字号服饰品牌的现状及传播策略

一、中华“老字号”及其服饰品牌

“字号”又称“商号”，常常是企业名称的代指，用以与其他企业相区别，是企业名称的重要组成部分。字号在中国漫长的商业活动中被普遍使用，那些历史悠久、被百姓认可、在市场竞争中留下来的字号，就成为享有社会盛誉的老字号。据记载，以生产食品为主的山西老字号“益源庆”，成立于1377年，距今已经有638年的历史。

可以说，老字号就像“历史的名牌”，凭借其商品和服务的优质性、独特性和良好的信誉而确立，凝聚了浑厚的历史底蕴和博大精深的文化内涵。生活中，我们常见的老字号多位于繁华商业街，悬挂着各种古朴或典雅招牌的商铺，它们构成了不同城市的一道风景线。

中华老字号(China Time-honored Brand)是一个特定的名称，是由官方机构按一定的条件评选公示的老字号品牌。具体指那些历史悠久、拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同、形成良好信誉的品牌。我国商务部2006年颁布了“中华老字号”的认定规范，标准如下:(1)拥有商标所有权或使用权;(2)品牌创立于1956 年(含)以前;(3)传承独特的产品、技艺或服务;(4)有传承中华民族优秀传统的企业文化;(5)具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值;(6)具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉;(7)国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。

根据以上认定规范，商务部在2006年底首次公布了434家第一批获得授权的“中华老字号”企业(品牌)。这些品牌涉及全国27个省、自治区、直辖市，覆盖面较为广泛，涉及的行业主要分布于食品加工、餐饮住宿、医药卫生、社会服务、商业经营、其他行业六大类，其中其他行业包括金玉首饰、服饰纺织品、手工艺、生产制造业等，获得中华老字号认证的企业被授予牌匾和证书，见图4-1。

图4-1　中华老字号的标识图

需要说明的是，有些地方政府或机构团体(例如:商委、协会等)也进行了老字号品牌的认证工作。通过不同机构认证的老字号企业品牌结果会稍有不同，但基本符合了以上商务部颁发的标准。总之，每一个老字号的创立和经营都代表了中华商业文化的精髓，甚至部分老字号已经成为了各地风土文化的一种象征，在消费者中享有较高声誉的知名度。

“衣食住行”是人们生活的基本需要，服饰是老字号发展过程中的典型产品之一。“老字号”服饰品牌既包括通过有关机构认证的老字号，也包括具有悠久的历史、品质优良、技艺高深、具有信誉的被百姓接受喜爱的品牌。广义来说，“老字号”服饰品牌包括纺织、服装、面料、鞋帽、钟表眼镜以及珠宝首饰等。狭义来讲，“老字号”服饰品牌主要是指以生产销售服装面料、服装成衣、鞋帽等企业或品牌。

服饰不但作为人们生活的必需品，也是精神消费品，除物质消费功能，还需要有精神文化内涵。在老字号服饰品牌的发展过程中，除了作为基本生活品之外，老字号更多地传达一个人的社会地位、身份等特征，表现出服饰的社会性。例如:“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升”就是流传于北京的一个歌谣，讲的是当一个人穿戴上这些老字号的衣服和鞋子，就是非富即贵，是对身份的一种炫耀，这是历史上北京服饰老字号品牌名满京城的生动写照。以北京市为例，百年历史以上的老字号服饰品牌见表4-1。

表4-1　百年历史的“老字号”服饰品牌(以北京市为例)

资料来源:根据各家老字号网站提供的资料及相关资料整理。

另外，老字号服饰品牌也分布在除北京以外的全国各地。总体来看，大多分布在经济发达、交通方便、文化昌盛的经济政治中心地区，例如:北京、上海、杭州等。杭州的都锦生丝绸(创立于1922年)、上海的恒源祥(创立于1927 年)和培罗蒙(创立于1928年)等也都在服饰行业享有盛誉。

二、“老字号”服饰品牌发展的优势与面临的问题

由于时代的变迁，经营环境发生了巨大的改变，很多老字号企业由于不能适应环境的变化，陷入了困境，甚至破产倒闭。据统计，现有的1600家“中华老字号”企业中，70%处于自生自灭状态，经营困难; 20%维持，只有10%在盈利。与其他行业(酒业、医药和餐饮、食品)相比，现存的“老字号”服饰品牌无论是在数量上还是在经营状况方面更是不容乐观。一方面是服饰产品本身的特殊性，人们对服饰的审美观和消费观随着经济、社会及时尚潮流的变化更易发生变化，表现出对服饰产品需求的多样性、复杂性。另一方面，服饰产品市场的充分竞争使服饰的类型也出现多元化，正装、休闲装、运动装、家居服等为人们提供了更广泛的选择。同时，大量国外品牌的涌入，宣传和推广方面更容易吸引消费者。这些因素不断挤压传统老字号的市场空间，导致消费者的转移或消失。面对市场的激烈竞争，老字号服饰品牌的发展不容乐观，但这些经受住漫长的商业竞争和环境变迁的考验的老字号，本身就能说明它们具有较强的竞争力，新时期的市场变化也提供了老字号再次发展的机会。

(一)发展优势

1.品牌文化的优势

老字号企业是典型的文化导向型企业，其核心价值便是文化，文化是老字号生存、延续、创新的根本。几乎每一个品牌背后都有一个充满传奇色彩的品牌历史和故事，例如:“内联升”品牌名字中的“内”指大内即宫廷，“联升”示意顾客穿上此店制作的朝靴，可以在朝廷官运亨通，连升三级，这三个字包括了其所从事的行业、对自己市场的定位及步步高升的美好愿望。北京最古老的帽子店“马聚源”至今已有197年的历史，是专门为清政府做缨帽、专为贵族官僚服务的“官帽店”。解放后，为西藏班禅大师制作珍贵皮帽，欧美一些国家领导人用的帽子也都曾在马聚源定做。“瑞蚨祥”以“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”为经营宗旨，不仅在清末民初享有较高声誉，成为当时达官显贵的首选绸布店，更是承接制作了中华人民共和国第一面五星红旗，为国家领导人和重要外宾定制服装。这些品牌所蕴含的品牌文化是现代企业难以企及的，老字号品牌具有深厚的历史价值和文化价值。

2013年，由中国品牌研究院进行评估的《中华老字号品牌价值百强榜》显示，全部100个上榜的老字号品牌的总价值超过1万亿元，平均每个老字号的品牌价值高达100亿元。其中，上海老字号“恒源祥”以175亿元的品牌价值居于服饰类品牌的第一名。

老字号品牌文化是老字号品牌重要的无形资产，在新的时代赋有新的含义，成为品牌创新的必要条件。

2.独具特色的生产工艺和产品

质量是企业的生命。多年来，老字号一直对产品质量精益求精，严格控制产品的质量，依靠产品来说话。“瑞蚨祥”向达官贵人提供的昂贵官服是专门向绣织作坊定做的，保证原料可靠，再通过手工制作，制作的衣服不但可以作为时装穿着，还可以作为工艺品收藏。京剧大师梅葆玖珍藏的许多戏服，有些已属于“国宝级”，其中有些就是当年瑞蚨祥的精品。

在生产工艺方面，老字号多以师徒制的传承方式并采用手工制作的加工模式，不仅保证了产品质量，更使得制作工艺得以原汁原味地继承。例如:“内联升”千层底布鞋制作工艺的标准严格，工艺独特，技艺高深。制作过程沿用传统手工制作方式，工序复杂繁多，大的工序有30多道，总工序要上百道。每道工序都有严格明确的标准，讲究尺寸、手法、力度，要求干净、利落、准确，严格明确的工序标准甚至深入到了工人的每个动作，是名副其实的“工精料实”。

3.诚信为本的理念

诚信是老字号的兴商之本、生财之道。可以说，老字号之所以流传百世就是恪守“诚信为本”的原则。据记载，1900年八国联军攻进北京，一把大火使大栅栏满目疮痍，瑞蚨祥也未能幸免。店内所有账目和物品化为灰烬。在这场巨大的灾难面前，瑞蚨祥掌门人没有被困境所摧倒，他毅然向社会郑重承诺:凡瑞蚨祥所欠客户的款项一律奉还;凡客户所欠瑞蚨祥的钱物一笔勾销。瑞蚨祥这非凡的气魄和高尚的商业信誉，在当时社会上引起巨大震动，一时传为佳话。

百年以来瑞蚨祥始终坚持诚实守信，让瑞蚨祥在百姓中赢得了良好的声誉。当今名列世界500强的美国零售业巨头沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿说过，他创立沃尔玛的最初灵感是来自于中国的瑞蚨祥。

(二)存在的问题

1.“老字号”服饰品牌面临流失危机

当夏奈尔、巴宝莉等外国服装品牌的名字和标志充斥都市年轻人生活的时候，瑞蚨祥或马聚源的名字似乎已被人们忘记。事实上，即使是年长者也未必能想起这些曾经熟悉的名字。在2013年中国品牌研究院进行评估的“中华老字号品牌价值百强榜”中，品牌价值名列前10位没有服饰产品的品牌，而排在最前面的老字号服饰品牌是名列第16位的恒源祥。因此，保护老字号品牌，防止品牌流失刻不容缓。

“恒源祥”之所以榜上有名，与经营者的品牌保护意识密切相关。恒源祥集团董事长刘瑞旗说:“在创牌容易而保牌却一年难于一年的情况下，企业要做成百年老店，首要的战略就是维护和提升自己的品牌。随着商品的日益丰富，款式和价格的重要性正在逐步降低。决定消费者选择某个品牌商品的根本因素，是商品背后的品牌价值高低。”为此，“恒源祥”每年投入千万元经费来维护“恒源祥”的品牌，使老字号重新焕发青春。与此同时，很多老字号品牌由于缺乏品牌维护的意识，品牌商标遭到抢注，假冒伪劣严重，破坏了原有的品牌形象，品牌流失在所难免。

2.缺少新元素的创新

创新是发展的源泉，尤其对老字号服饰品牌来说，人们着装的目的已经从实用性向装饰性发展，服饰的社会性功能愈加突出，对创新的需求更加迫切。老字号企业缺乏创新主要的原因是观念落后，“老”是老字号的优势，但也很容易成为禁锢思想、抑制创新的包袱。有的企业经营理念上因循守旧、墨守成规，奉行“酒好不怕巷子深”的保守观念。另外，有的老字号由于具有国企背景或国资色彩，也制约着企业在经营机制、管理方式、产品开发和市场销售方面的创新。

消费者的需求处于不断变化之中，“与时俱进”直接决定了老字号的前景。老字号要想得以延续和发展，需要在观念、技术、服务、管理、营销等方面提升创新能力，为企业发展注入新元素。

3.品牌传播的渠道不通畅

长期以来，“老字号”企业一直沿用传统的招牌形象和口头传播的方式来进行品牌传播，这大大限制了传播的速度和广度。多数老字号局限在狭小的区域市场，缺少主动传播意识和现代传播手段。尤其是在海外市场，老字号品牌几乎没有影响力。对比而言，路易威登或者爱马仕等这些外国品牌与中国的老字号同样拥有百年历史，但它们已发展成为世界性品牌，也已经纷纷进入中国市场，但在国际市场，罕见中国的老字号服饰品牌。

伴随着中国国家实力的增强，中国文化走向世界的舞台，具有中国传统文化特征的老字号服饰企业成为中华传统文化的重要载体，具有很强的历史文化价值和经济价值。有的老字号品牌开始尝试迈出国际化的步伐，例如，瑞蚨祥有了正式的英文译名“RuifuxiangSilk-Since1862”，内联升的官网中英文对照，传递“China Cloth Shoes First”信息，但与国外品牌相比，在品牌的传播途径和方法上都有待于提升。

三、“老字号”服饰品牌的传播策略

大环境的改变，老字号企业只有创新才能在市场竞争中获得生命力，延续百年老店的光辉，完成从“老品牌-现代品牌-国际品牌”的转变。老字号服饰企业可以从以下几个方面加强品牌传播。

(一)发掘民族品牌的潜在价值及世界影响力

一个国家经济实力的较量，主要体现在对外贸易的数量、结构以及该国的民族品牌在国际上的知名度、赞誉度等方面。老字号服饰品牌经过漫长的历史发展形成了独特的文化氛围，其经营方式、店规店训、商店格局、产品特色、字号招牌等都反映出传统文化的鲜明色彩。可以说老字号是民族精神的物化，是民族历史的载体。因此，“老字号”应该走出去，把中国的博大的文化传递到世界。与此同时，中国文化被越来越多的西方人所喜爱，例如，近几年来，时装时尚界不断刮起中国风，中国深厚的传统文化元素中国结、京剧脸谱、盘扣、汉字、印花等被顶尖品牌在服装设计中采用。

因此，具有品牌文化优势的老字号企业在充分了解现代服装时尚设计理念、审美倾向和市场需求的基础上，在产品定位、服务质量、产品个性、品牌塑造和营销手段方面进行创新，将中国的历史、人文气息、民族精神传递到国际服装时尚舞台，提高服装文化附加值，形成具有影响力和感染力的品牌价值和品牌文化，对开拓国际市场具有重要意义。

老字号内联升在品牌提升品牌形象、走向国际化上进行了积极的探索。2013 年9月，内联升在北京恭王府花园举办了2014年春夏鞋款发布秀。众多来自海内外的时尚人士与媒体共同见证了内联升经典工艺与时尚艺术结合的大胆创新。2014年7月巴西世界杯期间，内联升展开了别具一格的“世界杯主题”个性定制活动，推出“世界杯主题彩绘冠军队鞋”，让传统老布鞋焕发出“新时代”气息，通过媒体的报道在国际上展现出中国百年品牌魅力，提升了老字号品牌强大的市场影响力。

图4-2　内联升“世界杯主题”个性定制活动海报

(二)采用新媒体营销模式

随着互联网的高速发展，微博、博客、BBS、微信等新媒体营销模式引来了商家的关注。采用新媒体营销模式，通过官方微信、微博、网站等新媒体渠道传播活动信息，这对于老字号企业来说是在营销模式上的一种全新尝试。目前，大多数老字号服饰市场的销售推广手段单一，只利用报纸、广播等有限的传统媒体，甚至一些企业仍然停留在门店销售的阶段，希望通过位于商业黄金地段的零售店铺完成销售目标。但是，近年来，随着一些城市改建，老字号不得不搬迁到缺少商业氛围的偏僻地段，客流量大大降低。再加上电商的发展，网络购物冲击了店铺的销售量，制约了老字号的发展。

当前老字号的目标市场主要是年龄偏大的消费者，他们是因对老字号独特的情感偏爱而购买，但对于年轻的消费者来说，由于缺乏对品牌的认知，对老字号的价值和价格并不认可，因此，老字号品牌应该对消费者进行培育。新媒体为老字号企业建立起品牌在目标消费者心目中的地位，培养出新的品牌拥护者提供了市场突破口。

“内联升”在利用新媒体营销方面成为一个领路的品牌。目前，内联升不仅开辟了新的销售网点，还建立了国内首个布鞋类网购平台“尚履商城”，并与天猫旗舰店同时上线，还相继进驻一号店、亚马逊等第三方B2C平台，电商平台展示了经典的手工布鞋，集结了最新发布的时尚新品和设计师限量定制，做到线上线下同步销售。在宣传推广方面，内联升创建自己的官方网站、微博、微信，借助新媒体营销平台，通过多种渠道进行整合营销。另外，顾客还可以通过新浪微博或腾讯微信与内联升管理层进行互动交流，充分利用新媒体实现了营销模式的转变。

图4-3　尚履商城首页

(三)选择传播方式“借势造势”

现代传播方式有很多，电视、传统纸媒、网络等都可以作为传播的载体，人际传播、公关传播和销售促进等也可以成为选择的方式。对于老字号品牌来说，善于借势或造势，会取得理想的传播效果。

老字号“恒源祥”选择了通过赞助大型国际性体育赛事——奥运会来进行品牌传播，通过对北京2008奥运会的赞助，以及几年来围绕奥运所进行的各种营销与宣传活动，向世界展示中华老字号的优质产品和其深厚的文化内涵，进而在世界范围内提高品牌认知度和美誉度。

图4-4　恒源祥赞助奥运会

老字号企业还可以借助一些重大活动、事件来宣传自己，把握契机。例如:瑞蚨祥选择参加具有影响力的展会——中国婚博会，通过参展参赛来巩固地位和形象。

图4-5　中国婚博会官网的瑞蚨祥婚纱礼服店

图4-6　瑞蚨祥婚纱礼服店的产品展示

内联升借助名人效应，从当年为毛泽东、周恩来等领导人做鞋，到如今“时尚达人”韩火火脚踩内联升布鞋现身国外潮流大街的照片，在时尚圈引发了轰动，都是对公众舆论的一种引导。

“借势或造势”传播为老字号品牌赋予较高地位的方式，在这些活动中，老字号成为提供社会身份信息的来源和社会含义的载体，强化了品牌的文化特性，提升了老字号的价值。

(四)完善品牌视觉传播系统

视觉传播就是以文字、色彩、图形、空间等元素作为视觉基础，通过视觉可以认知的形式来沟通传者与受者的活动，在传播过程中，把传播对象进行符号化处理，具有视觉吸引力，能够使大众快速理解并记住符号及背后的意义，从而实现最大的传播效果。

老字号的字号名称、商标图案、店铺的牌匾、招幌、楹联等标志形成了可视符号，甚至店铺布局、产品包装、橱窗、陈列、试衣间都是重要的符号标志，都是品牌视觉传播符号的范畴，共同形成一组具有特色的符号体系，呈现了企业文化的视觉表达及文化内蕴。例如:老字号“瑞蚨祥”从20世纪90年代开始，对“瑞蚨祥”三个字40类商标进行了注册，产品包装袋设计的风格、颜色、花纹及发票样式等都申报注册了自己的标识，即有利于品牌视觉传播，便于消费者识别，也能够避免品牌侵权问题。

第二节　老字号传统店面传播策略——以瑞蚨祥为例

一、店面传播的价值

(一)店面的功能

店面设计主要是在考虑消费者心理需求的基础上，唤起消费者积极的情绪反应，促进消费者实施购买行为。店铺门面设计是运用建筑艺术美化商店外观、树立店面形象、促进商店销售，在设计构思时应具有识别性、文明性和透视性的心理要求。具体来看，店面功能体现在以下几个方面。

1.吸引顾客

店面设计首先要做到引起过往行人的注意，并立刻产生兴趣。成功的商店门面设计，以鲜明、独特、与众不同的个性吸引着消费者，在形态与色彩的处理上具有强有力的视觉冲击力，别具一格，富有艺术性，形象生动，能够迅速吸引消费者的注意，激发他们的购买兴趣。例如:采用霓虹灯做成的招牌夜晚格外醒目，能够在很远的地方就引起人们的注意，使人留深刻的印象，并由此萌发相应的需求。

2.提高识别度

由于每个商店所经营内容不同，通过店面表现形式也各不相同。商店门面设计需具有鲜明的识别性，其识别性具有以下3种类型:一是独创性。即商店门面设计有创新的表现，其外形与装饰均有别于其他商店门面，这样有益于门面脱颖而出;二是风格型。即商店门面设计密切配合经营特色，以固有的建筑风格来显示行业的特点，使人们便于识别和产生新奇与亲切的感受，并留下深刻印象;三是具象直观型。即商店门面建筑模式采取与商店经营特色相适应的形状，或予人以新奇的形态来进行设计，其目的在于使消费者有一个独特的视觉形象，便于记忆留存，激发好奇心，从而产生惠顾心理。

3.传递信息

店面不但反映了商家的经营特色、经营项目和经营范围等信息，为顾客寻找购买信息提供方便，还可以通过建筑特色、商店招牌、商品的陈列等传递着品牌的历史和传统，是品牌形象的重要组成部分。

总之，店面不仅是提供买卖活动的场所，提供消费者的购物空间，而且是传递的品牌风格、形象，已经成为企业竞争的有力手段。

(二)店面设计对消费者购买的影响

国外许多学者(Oliver R L.，FF Reichheld，Schmitt B)在研究中都发现:通过店面体验，消费者会形成与品牌相关的记忆，从而影响消费者的满意度和忠诚度，且体验程度越深，消费者对该品牌越忠诚。Bernd H.Schmitt(2007)认为，人的心理活动支配其购买行为，消费者由注意到感知、再到认同、进而导致消费行为的产生，在购买的体验过程中，消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等因素得到充分的刺激和调动，在这个过程中，店面、品牌标识、灯光、陈列设计和布局设计等都会对消费者购买意愿产生影响。

国内学者在此领域也进行了丰富的研究。献丽、李峥嵘(1999)从商店环境布置——招牌设计、橱窗布局、店内装饰、商品展示及店址选择等5个方面论述减小销售者与顾客之间的心理差距、扩大销售额的营销策略。胡婉(2010)结合AIDA经典消费行为模式，以服装店为研究对象，分析了服装企业品牌终端陈列设计的重要性，将服装终端陈列对消费者消费行为的影响分为注意-兴趣-欲望-行动4个阶段。沈鹏熠(2011)认为，商店环境刺激对消费者情绪反应的形成有推动作用，进而影响其购买意愿和行为。王双(2012)以快时尚服装品牌的店面为例，分析了店内不同的陈列方式对企业销售和消费者购买的影响。廖成林、刘吟(2013)认为，线下体验商店(或展厅)的环境刺激对消费者体验意愿存在明显的间接影响效应，不同特征的消费者所产生的价值感知和体验成本感知存在明显的差异。熊谱涛(2013)对购物中心实体购物环境与消费情感关系的研究，把购物中心实体购物环境维度分为:外部环境要素、内部综合物理环境要素、设计环境要素、内部空间布局环境要素4大类，并得出结论:购物中心实体购物环境一级指标各因素与消费者的正面情感有相关关系。

老字号服装、服饰品牌具有悠久的历史，其店面不仅是销售的场所，更重要的是它承载了深厚的文化传统与品牌的内涵，体现了品牌的个性和身份的物质形态与外在表现。虽然近年来电子商务市场的兴起使消费者可以选择线上购买，但对产品和服务品质的追求，对消费过程愉悦性的追求，对老字号承载文化与精神的认同，使消费者对老字号产品购买的主动参与性更强，老字号店面设计的重要性更加突出。同时，老字号企业以店面设计来提升品牌的价值，通过店面直接向消费者展现品牌个性、风格和文化，使消费者感受体验着品牌的文化与精神，实现情感认同与深化，对老字号品牌形象起着关键性的作用。以往对老字号的研究多从企业体制、运行机制、品牌保护等方面，少有涉及的店面研究也主要是从老字号建筑设计艺术的视角。本书研究在自然情景中观察分析老字号瑞蚨祥(北京前门大栅栏店)的商店环境，分析提取老字号店面传播的要素，并发现老字号经营管理的问题，提出通过店面设计传播来提升老字号品牌的价值策略。

二、瑞蚨祥品牌介绍

(一)品牌的发展历程

清道光元年(1821)，瑞蚨祥在山东周村大街挂牌，创始人孟鸿升是孟子的后裔。1835年，它的第一家分号——瑞蚨祥绸布店在山东济南开张。之后在烟台、青岛、天津、北京等地都设有分号，北京的瑞蚨祥店1893年(清朝光绪十九年)开业。瑞蚨祥的掌门人精巧装饰门面，细致布置店堂，并用严格的店规约束所有店员的言谈举止，使每一位顾客乘兴而来、满意而去，因此生意异常红火，发展极快。京城的达官显贵，慈禧太后的寿袍，袁世凯的“皇服”都出自瑞蚨祥。瑞蚨祥在京城绸布业中几乎占据垄断地位，成为当年北京“八大祥”之首，享誉海内外。

1949年，中华人民共和国成立前夕，周恩来总理指定瑞蚨祥制作了第一面中华人民共和国国旗——五星红旗。在市场经济的发展中，瑞蚨祥人一方面继承百年老字号的优良传统，仍然主要经营丝绸、呢绒、棉布、皮货、中式服装及制作等，另一方面不断改善购物环境，以诚信、优质取信于民。特别在加工展示东方女性和中国丝绸特有的风韵美的旗袍上成绩斐然。目前，瑞蚨祥继承发展了个性化制衣服务，从选料到成衣制作始终是“一条龙”服务，在遵循传统制作技艺的镶、滚、拼、盘、贴、荡等的同时，“瑞蚨祥”又增加了手工刺绣等技艺，它选料精良，剪裁得体，滚边讲究，盘扣精美。瑞蚨祥中式服装精湛的制作技艺受到了消费者的喜爱。

(二)品牌的名称与标识

瑞蚨祥的名字相传是瑞蚨祥当年的掌门人经过反复推敲、多处考证后引用了“青蚨还钱”这一典故。据说，店名中的“蚨”是古代传说中一种形似蝉的昆虫。晋代《搜神记》卷十三记载，青蚨“生子必依草叶……取其子，母必飞回，不以远近……以母血涂钱八十一文，以子血涂钱八十一文，每市物或先用母钱或先用子钱，皆复飞归，轮转无已”。这里说的是钱用完了又能飞回的故事。因此，当年老板取店名瑞蚨祥就是借“祥瑞”的吉祥之寓意。现在瑞蚨祥就是以一对母子蚨图案申报注册为自己的商标，可见瑞蚨祥人对传统商业文化的高度肯定。店名瑞蚨祥中的“瑞”字，是瑞气的象征;“蚨”取其青蚨还钱的寓意(青蚨原是一种水虫，因相传青蚨还钱的典故，又成为钱币的别名);“祥”字，一方面是吉祥之意，另外店东乃山东省旧军孟家，所开商店均是祥字号。总之，是瑞气吉祥、财源茂盛的意思。

图4-7　瑞蚨祥的品牌名称与标识

(三)经营宗旨

瑞蚨祥以“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”作为经营宗旨，在长期的经营活动中形成了自己特色。在其经营的历史来看，瑞蚨祥采取多种渠道的进货方式。瑞蚨祥很早就在苏州、上海设庄定货，一般是与厂家直接来往，有时也采购一些小厂和个体机房的新产品。对季节性商品，提前一季采购，夏天销量大的纱、罗、府绸等春天就采购，这样既可以争取季节差价，还可以挑选好的新产品。对时髦货则采取少进勤进的方式，以防过时积压。为提高商品质量，瑞蚨祥对一些高级绸料委托厂家织，称之为定机货。定机货不但质量高于一般，花色品种也多，满足了一些上层人物的需要。瑞蚨祥也销售大量的色布，但当时机器染布还不发达，瑞蚨祥所经营的各种色布都是质地优良、久不褪色，颇负盛誉，深受广大农民欢迎。在进货中，瑞蚨祥还注意搜罗珍贵和稀有货品以独擅市场，获取厚利。在销货方面，瑞蚨祥强调的是良好的信誉和优质的服务。从不采取大减价、大甩卖、大赠送、打折扣等一般商店所采取的宣传方式，而是以对顾客做到态度和蔼、殷勤接待、量布足尺、让顾客去广为宣传的一种方式取信于民，享誉于世。在门市销售中，瑞蚨祥要求职员把顾客当做上帝、财神来看待。营业员以能与顾客特别是能与那些善于挑剔不好接待的顾客拉上关系为佳绩，从而让顾客广为宣传，并多做回头客。为此，要求营业员在同顾客的交谈中，学会察言观色，善于揣摸顾客的心理。售货员给顾客取货，一般先拿中次两样，让顾客挑选。如果顾客不满意，再拿好的，这样给顾客和自己都留有余地，既节约了时间，又不至于使顾客掉头就走。在销售过程中，采取了一个营业员专门接待一位顾客，自始至终一包到底的方式。瑞蚨祥对售货员的要求是，应当卖出而卖不出不行，要想尽千方百计让顾客把货物买走。对一些富门高第，瑞蚨祥还采取送货上门、定时清账的方式。民国初年京城的许多官僚馆都是瑞蚨祥送货的对象。民国以后，瑞蚨祥对外埠顾客还开展了来款寄货业务。

解放以后，为了搞活经营，瑞蚨祥实行了经营承包责任制，制定了各种行之有效的规章制度，管理逐步走向科学化、现代化，服务质量、服务态度有了很大提高。商店设有量体算料、来料加工服装和市内免费送货、外地代办托运等便民项目。商店还设立了顾客休息处，备有顾客意见簿、缺货登记簿、公平尺，备有饮水设施供顾客休息饮用等。

三、瑞蚨祥店面设计分析

(一)店外设计

1.店面建筑外观

如果说瑞蚨祥的店面是北京前门大栅栏街上最美的，那一点儿也不为过。巴洛克式的中西合璧建筑如今已是全国重点文物保护对象，见图4-8。风格独特的建筑能够引发消费者注意的兴奋点，从而激发其情绪转移，形成对店内所售卖商品的兴趣。瑞蚨祥不仅是商业上的成功典范，同样是建筑上的成功典范。

从配色上看，其色调颇具西洋风情，与中国传统的红墙琉璃瓦建筑有显著不同。外墙是弧形的石壁，而非塔式小楼。同时瑞蚨祥的建筑依然保留着中式建筑的细腻精致:匾额楹联、雕梁画栋。中西风情在瑞蚨祥完美融合，和而不同、新颖别致、品位超凡，是大栅栏最吸引人的一道风景线。调查中发现，不少路人即使不知道瑞蚨祥的名号，也依然因为建筑的独特之美会在此停下脚步。

图4-8　瑞蚨祥成为全国重点文物保护单位

2.招牌设计

瑞蚨祥店铺的招牌由创始人手书(见图4-9)，“瑞蚨祥”三个大字分别悬于正门、二进门和正厅之上，并配有楹联。牌匾给人最深刻的印象就是大气、典雅、醒目，颇具名店之风。从店名来看，引经据典，寓意吉祥，凸显了百年老店的深厚文化底蕴和高雅品位，吸引人们驻足观看拍照并产生对品牌的敬慕和信任感。

图4-9　大气典雅的瑞蚨祥招牌

3.入口及橱窗设计

进入瑞蚨祥独特的大门之后，看见的是一个独特的展厅，左侧依次是瑞蚨祥介绍、老钱柜、“中国驰名商标”的木牌、瑞蚨祥宣传片、蚕丝及中国第一面五星红旗以及指引牌;右侧依次是南宋养蚕图、“中国丝绸第一品牌”木牌、织布流程展示雕塑。正中则是进入卖场的大门，“瑞蚨祥”牌匾位于其上，进入之后还能看到两边的楹联。

瑞蚨祥的入口设计在大栅栏老字号里可谓别具一格。外墙不设橱窗，却在本就不宽松的胡同中留出不小的空间设置拴马桩。进入大门之后老店的名家风范扑面而来，古香古色的氛围令人仿佛置身于历史博物馆之中。之后顾客才会透过玻璃看见内廷热闹的卖场，在了解了瑞蚨祥的辉煌历史之后自然想一探究竟。

因为瑞蚨祥当年的顾客中很多都是当时的达官贵人，所以前门及前厅的设计凸显了一种“高门大户、深宅大院”的感觉，体现了店铺的高端定位。前厅在过去应该是专门接待顾客之地，说明瑞蚨祥确实以客为尊。如今瑞蚨祥将本店的历史、产品、荣誉悉数放在这里展示，比一般的橱窗更具历史厚重感。

(二)店内布局

1.一楼布局

店内的布局包括商店的营业设备，如货架、柜台、陈列橱等的摆设。合理的商店布局，能够充分利用营业面积，便利商品陈列，美化商店环境，从而吸引更多的顾客。

图4-10　瑞蚨祥一楼布局及商品陈列图

(1)店内空间分配及客流方式

图4-10中桔黄色标注的范围是货品陈列区域即销售空间，未标注的两个区域是贮藏区即商品空间，蓝色标注的范围是柜台及店员空间，粉色标注区域及其他区域是包括店内文化陈列区、试衣间、休息区、收银台、过道等在内的顾客空间。

从图4-10可以看出，一楼的销售空间分配能够做到充分利用而又井然有序;商品空间配置合理、方便货品的收发;顾客及店员的空间都比较充足，顾客浏览商品方便，店员也能随时送上服务。

店内采取直线客流线与曲线客流线相结合，空间利用合理充分，延长了顾客的选购时间。首先用直线客流线将顾客迎进前厅，接着用自由式客流线将顾客挽留于琳琅满目的产品中。通道设计足够宽且没有死角、发散性好，能够引导顾客多走、多看、多购买。

(2)商品摆放位置与布局类型

通过展厅进入一层后可以发现，卖场主要由前后两厅及两个旁厅组成。

前厅主要出售瑞蚨祥最著名的丝绸(右侧展柜、展台和中间展台)及丝绸纪念品(左侧展柜、展台)、部分打折商品(中间展台前端)，并设有信息咨询处。这里采用半封闭式布局，商品包围顾客，让顾客可以充分、直观地接触和观察商品，方便讨论商品、进行交易磋商。

图4-11　一楼前厅商品摆放情况

右旁厅展示并出售高级刺绣服装，并设有文化陈列区(展示各国领导人参观瑞蚨祥的场景)、柜台、试衣间、收银台。采用网格布局，空间利用率高。

后厅从左到右依次是旗袍成衣、刺绣工艺品、普通成衣，中间是男女服饰货架。后厅设有两个柜台、两个试衣间。采用自由式布局，灵活性高，便于浏览，但有些迷失感。

后旁厅出售家居服、针织衫、打底衫等，设有柜台及试衣间。采用网格式布局，便于陈列多款系列产品。

(3)商品陈列情况

首先，瑞蚨祥的商品分类分区陈列，方便满足顾客的不同购物需求;

其次，从陈列方式来看，主要是挂架陈列、柜式陈列以及在柜台上平铺陈列;

第三，从陈列距离来看，挂架及柜台距离顾客很近，顾客可以随手挑选并感受商品的质料，展柜上陈列的货品距离1～2米左右，能测度高;

第四，从陈列高度来看，商品均放置于第一有效区及第二有效区，十分合理;

第五，从陈列格局来看，在有序中保持多样化，满足了消费者的求变心理。

2.二楼布局

瑞蚨祥店的二楼布局与一楼不同，一方面是空间设计的差异;另一方面，二楼的商品结构与一楼也不同。二楼具体布局见图4-12。

图4-12　瑞蚨祥二楼布局及商品陈列图

(1)店内空间分配及客流方式

图4-13中桔黄色标注的范围是货品陈列地区即销售空间，未标注的两个地区是贮藏区即商品空间，蓝色标注的范围是柜台及店员空间，粉色标注区域及其他地区是包括店内文化陈列区、试衣间、休息区、收银台、过道、楼梯、窗户等在内的顾客空间。

从图4-13可以看出，二楼的销售空间、顾客及店员空间都比一楼更加开阔，且更多地采用了直线客流线。中间的天井将二楼的区域自然分成了两个部分。

图4-13　二楼的楼梯及天井

(2)商品摆放位置与布局类型

二层分成两个部分，一边是中式男女服装展示及定制服务、桑蚕丝被产品展示及定做。相应配有4个柜台、一个试衣间及顾客休息座位。

通过展示瑞蚨祥历史的走廊过到另外一边就是桑蚕丝被的制作区域，周围设有出售布匹及皮料的货架及柜台。从这边窗户望出去，能够看见一楼的展厅，透过正门还能望见街上来往的人群。

图4-14　二楼产品展示区

(3)货品陈列情况

首先，瑞蚨祥二层的货品依然是分类分区陈列，方便满足顾客的不同购物需求;

其次，从陈列方式来看，没有挂架陈列，主要是货架陈列以及在柜台上平铺陈列;

第三，从陈列距离来看，展柜上陈列的货品距离1～2米左右，能测度高;

第四，从陈列高度来看，货品均放置于第一有效区及第二有效区，十分合理;

第五，从陈列格局来看，区域分隔更为明显。

(三)商店氛围

商店氛围是通过适度的照明、宜人色调、舒适的温度、恰当的气息来营造一种气氛，激发消费者的购买情绪，诱导购买。

一楼、二楼的店内氛围情况见表4-2。

表4-2　商店氛围情况表

四、建议与对策

(一)发现的问题

通过对北京“瑞蚨祥”(大栅栏店)的实地调查，发现这家中华老字号如今依然拥有优质的产品与热心的服务。但通过观察，发现了在店面设计上的一些问题，按照楼层布局归纳如下:

1.一楼店面布局存在的主要问题

一楼的丝绸布匹是瑞蚨祥的知名产品，观之的确赏心悦目，但是仔细观察会发现产品上打着其他工厂的名头，布料上印着“苏州鸿成丝绸公司”，如果出售的丝绸布匹全部印有“瑞蚨祥”字样，将会大大增强顾客对品牌的信任。

旁厅的高级刺绣产品精妙绝伦，应该算是镇店之宝。然而这些可以与如今高级定制相媲美的产品却用挂架方式放在不起眼的旁厅，叠压着展出，十分不合理，应该拿出部分置于人体模特上，放置在入口玻璃窗后面，这样才能让顾客真正感受到瑞蚨祥的绝代风华。

后厅及后旁厅的商品安排较为合理方便，与其他现代的专卖店并无二致。

令人遗憾的是，店内精美绝伦、令人叹为观止的刺绣作品和颇具特色及吸引力的旗袍却被放置在不醒目的地方，无论是从商业橱窗设计还是旅游文化传播角度来看，这都不利于最大程度地吸引消费者。

2.二楼店面布局存在的主要问题

二楼主打定制产品及高级皮货，并有特色布料出售。“特色”是二楼产品的核心思想，也正因如此，二楼产品尤其是桑蚕丝被的销量甚好。在二楼跟踪观察时，短时间内就有两批顾客定了几千元的桑蚕丝被。中式男女定制服装也吸引了很多顾客驻足观看，但是由于试穿性的问题，最后购买的顾客少。

无论从购物环境还是从店员服务上看，瑞蚨祥二层都较一层更胜一筹。一楼与一般的卖场、服装店很相似;而二层还保留着高级服装店的一些风范，空间宽敞明亮，置身其间觉得舒适宁静，芳香扑鼻，不忍离去。以桑蚕丝被为例，定做服务及制作区域都置于这一层，产品价格以表格详细列出，成品样式多、选择面广，还很贴心地为顾客提供邮寄服务。

但是除了桑蚕丝被以外，定制服装、皮货的展示不够，应该再充分利用空间多设置一些模特而不只是将精美的服装挂在墙上。另外，桑蚕丝被销售空间过大，而且，企业有意强调该商品(在二楼入口处专门设置了指示牌)，虽然桑蚕丝被给店铺带来很大利润，但是只一味强调这一项商品，与瑞蚨祥的主营商品不符，有喧宾夺主的感觉。

(二)建议

店面设计中存在的问题，实际上是企业在经营理念和管理方法的问题。结合调查结果，本书提出以下策略。

1.明确产品定位，调整产品经营结构

历史上，瑞蚨祥保持产品全、新、优的经营特色。“全”就是从低到高档次齐全;“新”就是新品种新花色不断推陈出新;“优”就是集各地优质面料荟萃一堂，供广大顾客挑选，使每一位顾客乘兴而来、满意而去。因此，瑞蚨祥生意异常红火，发展极快，在京城绸布业中几乎占据垄断地位。

但世事变迁，比较当前的市场状况，瑞蚨祥以追求“全新优”为口号并不是明智的选择，无论是受经营面积的束缚还是消费者需求的变化。观察店内的产品总体上看，瑞蚨祥的产品质量上乘，但是在款式设计和颜色运用上较为老龄化，难以吸引年轻消费者，大部分都是适合中老年消费者的款式，这些服装除了品牌及衣料以外，与其他地方销售的商品并无差异，甚至款式还不够新颖，同时，瑞蚨祥的价位较高，这对于价格敏感的中老年人，瑞蚨祥的商品又欠缺价廉的吸引力。对于有消费能力的年轻消费者而言，他们也许会选择价格相当、款式更新颖的名牌。因此，店内除了游客参观以外，真正购买的顾客并不多，购买目的也多为馈赠年长的亲属或购买嫁娶礼品的消费者。在调查中，发现瑞蚨祥店内柜台上摆放着丝绸布匹之外，还有成衣及高级定制服装，既有布料又有皮货，还有大面积销售蚕丝被等，产品结构杂乱。

因此，瑞蚨祥需要明确产品定位，对原有产品结构进行调整，将丝绸及丝绸制品分清业务主次，突出核心产品，减少不必要的柜台。如果有可能的话，建议将高级服装和普通服装业务区分开来，并针对不同目标客户群采取不同的销售模式。例如:为了吸引年轻的消费者，改变当前产品设计落伍的情况，企业可以考虑吸引一批思路较为年轻的管理者及设计师;针对购买婚嫁产品的顾客，则突出高级定制为主。

2.以店面为媒介，传播品牌文化

具有艺术气息的瑞蚨祥的建筑特色为过往行人留下很深的印象，门面上的石雕，天井式的房屋结构，栓马桩和罩棚，营业大厅中以爱奥尼克式柱头圆柱为支撑等，都彰显了瑞蚨祥曾经的辉煌与非凡的气魄。

与现代服装专卖店不同，老字号本身古老的店面就是该品牌灵魂的体现，是其最本质的东西。因此，瑞蚨祥品牌文化特征是其店面设计的根本依据，即文化通过店面形式来传递，以其店面作为媒介。

因此，在保持原有古建筑风格的基础上，运用一些现代材料使其有所创新，对店面形式可以进行创新尝试。例如:为了吸引顾客进店，加强店外的橱窗设计，以更加直观化的方式宣传瑞蚨祥的历史。为了消除消费者对品牌认知、情感、态度方面的隔膜，店内注重使用传统元素的同时，应用现代材料与新技术，例如:通过电视播放或LED显示屏等形式体现出产品的制作工艺流程，突出强调其精湛工艺与高档品质，以老师傅的故事或老顾客的档案资料彰显品牌悠久的历史和浓厚的文化底蕴等。

3.加强互动，丰富消费者的购物体验

购物体验是消费者从与企业的直接或间接的接触中产生的个人的反应，包括购买过程、使用过程和服务过程等，体验过程涉及人的感官、直觉、情绪、情感等感性因素及智力、思考等理性因素。据记载，过去的瑞蚨祥非常重视对顾客的礼节，对每位顾客都做到“高接远送”，笑脸相迎。每家店里都有一个“瞭高的”，顾客一进门，“瞭高的”首先站起来打招呼。店内还设有供顾客休息的座位，顾客逛累了或等候取货的间隙，“瞭高的”会陪其谈话，以免冷落。夏天时，店里还会为顾客奉上西瓜、汽水等冷食品。如此“信誉第一，顾客至上”的服务态度，让瑞蚨祥在百姓中赢得了良好的声誉。

在调查期间，虽然瑞蚨祥店内销售人员服务并无不周到之处，但感觉与其他店也未有差异，历史记载中的服务流程和规矩似乎已经消失。其实，随着企业之间竞争激烈，产品竞争并非是最主要的竞争手段，消费者更加追求购物过程感性的满足，购买产品过程的愉悦或享受成为影响消费者购买的重要因素。为此，无论在店内规划布局、商品的陈列，还是销售服务等环节，采用环境语言与顾客进行沟通，发现与消费者的接触点，完善细节，形成情境与人、产品与人、人与人的不同体验。例如:店内设置不同场景，模拟产品消费情景来提供整体的体验，给消费者感觉、情绪及精神上的满足。

第三节　新媒体环境下的老字号品牌传播——以内联升为例

一、新媒体对老字号品牌传播带来的影响

新媒体是相对于报刊、电视、广播等传统媒体而言的一种新兴媒体形态，通过数字电视、手机、电脑等通讯终端，利用数字技术、移动技术、网络技术等新兴技术与受众进行互动沟通。2014年8月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《2013～2014年中国移动互联网调查研究报告》显示，截至2014年6月，我国手机网民规模为5.27亿，在整体网民中占比达83.4%。新媒体的“新”不仅体现在新技术上，更体现在新观念、新形式、新体验上。新媒体渠道广泛，突破时空限制，覆盖率高，能够对受众进行精准定位，实现与受众的双向互动沟通。另外，新媒体的文字、图像、声音、视频、动画等视觉冲击为品牌传播注入活力，为受众带来新体验。

新媒体时代以及电子商务的快速发展，为老字号的品牌传播提供了更多选择。老字号品牌传播方式以及传播渠道不仅仅局限于传统店面传播方式，更注重新兴的社交化媒体及网络平台的运用。老字号品牌应突破传统经营理念的束缚，借助新媒体传播品牌文化，实现老字号与现代技术的结合，从而提升品牌知名度，增加品牌价值。

拥有162年的历史，被誉为“中国布鞋第一家”的内联升品牌，在新媒体日益发展的社会背景下，与新兴品牌一起，加入了迎接新媒体挑战的行列，寻找新媒体时代下的商机。

二、内联升的品牌介绍

(一)品牌的发展历程

内联升始建于公元1853年(清咸丰三年)，创始人赵廷从十几岁开始就在北京一家鞋作坊当学徒，熟练掌握了制鞋工艺，并积累了一定的管理经验。后来，慧眼独具的赵廷分析了当时京城制鞋业的状况，认为京城缺少专业制作朝靴的鞋店，在清朝官员丁将军的资助下，创立了一家专门制作朝靴的高端靴鞋店，取名“内联升”。其中，“内”指大内宫廷，“联升”寓意官运亨通、连升三级的美好愿景。“专打坐轿人的生意”是内联升的市场定位，吉祥店名的美好寓意迎合了大内宫廷文武官员的心理，赵廷利用人脉关系，为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴，清朝末代皇帝登基时穿的龙靴也出自内联升。每双售价50两白银的朝靴不仅让赵廷发家致富，更让内联升逐渐成为达官贵人圈中口碑相传的贵族品牌。

图4-15　内联升品牌名称

内联升在创始之初，就十分注重产品质量以及客户需求，选用最好的布料，制作的朝靴底厚达32层，穿着舒适轻便。并且，每一双朝靴都上门量尺寸，试样子，直到客户满意为止。后来，创始人赵廷将客户的尺寸、脚型、住址以及需求等信息记录，并按官职、身份背景等信息编著出《履中备载》，不仅为客户提供了方便，也使内联升独具特色的档案管理以及商业模式成为京城名噪一时的佳话。老北京城曾流传着这样一句口头禅:“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。”意思是说穿上内联升做的鞋，是一种特殊身份的象征，可以说内联升不仅仅是一个品牌，更是一种身份的炫耀。

清王朝覆灭后，缎子鞋和礼服呢鞋受到新一代“坐轿人”的热爱，内联升采用千层底制作工艺，鞋底、鞋里、鞋面均采用质量上乘的新料、好料，制作的小圆口千层底鞋深受文艺界以及知识人士的喜爱。

新中国成立后，内联升打破专营男靴鞋，增添女鞋(绣花鞋等)、解放鞋等。内联升经历了经营思想、经营方向上的变化，但是内联升的产品，尤其是传统手工制作的千层底布鞋一直受到消费者的喜爱，成为北京名牌产品，并且走向全国各地。所谓“千层底”并不是真的有一千层，而是指制作过程中的工序繁缛，工艺要求严格。制作千层底布鞋需要经过近百道工序才能完成，每道工序都有明确严格的要求，以纳鞋底这道工序为例，纳底工艺要求每平方寸纳81针以上，每双鞋要纳2100多针，且针孔细，麻绳粗，要针码分布均匀，一针一线，全部传统手工制作。

解放后，内联升完成了从私有到国有企业的转变，并建立了自己的生产车间，“文化大革命”时期，内联升一度更名为“东方红鞋店”、“长风鞋店”。1976年，内联升开始生产与经营皮鞋。1977年，北京市出台相关政策，恢复老字号商标，内联升是第一批恢复老字号品牌的企业。1988年，内联升重建了新营业楼，营业面积1700多平方米，外观保留了清代的建筑风格，古色古香，金碧辉煌。内部宫灯悬挂，货架仿古逼真，彰显民族特色。2001年，员工成为公司股东，企业性质变更为有限责任公司，内联升进入快速发展阶段。如今的内联升，产品种类涉及男鞋、女鞋以及童鞋，在继承传统工艺的基础上，企业花色品种多达3000余种。在北京设有6家直营店，并在国内各大中型城市设立专柜，销售网络遍布全国各地。

(二)品牌荣誉

多年来，品牌荣获多次奖项。

1915年(民国四年)获得国货展览会京都市产品协会颁发的“各类鞋一等奖”。

1935年(民国二十四年)获北平市物产展览会颁发的“靴鞋一等奖”。

1984年被评为“部优产品”。

1987年获全国鞋帽联合会颁发的“产品二等奖”。

1992年起“内联升”商标连续三届被北京市工商行政管理局认定为“著名商标”。

1994年被中华人民共和国国内贸易部命名为“中华老字号”。

2001年被北京市旅游局认定为旅游定点商店。

2002年被中国质量检验协会列入“打假扶优重点保护企业”;内联升牌布鞋被中国商业联合会评为“中国名牌”。

2006年内联升被中国商业联合会授予“中国布鞋第一家”荣誉称号。

2007年“内联升千层底布鞋制作工艺”被收入《北京非物质文化遗产名录》，并被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，成为手工布鞋行业唯一获此殊荣的企业。

2008年“内联升千层底布鞋制作工艺”被列入国家非物质文化遗产;同年，内联升为北京奥运会礼仪小姐提供内联升布鞋，服装与内联升鞋的和谐搭配，更好地展示了一种东方韵味的美，获得广泛的赞誉。

图4-16　内联升所获荣誉称号、专利证书等

(三)品牌传播的特点

从上文内联升的发展历史来看，内联升的品牌传播主要体现在以下几个方面。

第一，“内联升”品牌命名的美好寓意是品牌传播的第一步，内联升所体现的人们对功名利禄的追求，对美好生活的向往，便于公众的理解，产生品牌联想，体现了品牌的精神理念和文化内涵，使消费者在购买产品的同时获得心理满足。

第二，口碑传播的力量。口碑传播具有高说服力，因而具有高影响力。据记载，清朝的洋务大臣李鸿章、两广总督刘长佑等朝廷重臣以及恭亲王奕欣等皇亲贵族都是内联升的客户。解放后，我国老一代国家领导人毛泽东、刘少奇、朱德、邓小平都曾穿用内联升的鞋，许多国家元首、国际友人也是内联升的老主顾，社会名人、演艺界人士偏爱内联升的布鞋，同样普通百姓也是内联升布鞋的钟爱者。因此，社会名流和普通大众的口口相传，提升了内联升品牌的知名度、美誉度。

第三，优质的产品和精湛的工艺是品牌传播的基础。百年来，无论经历怎样的变迁，内联升都会根据社会大众的需求调整产品结构，无论是面对达官贵人还是普通大众，始终秉承“以诚相待、童叟无欺”的经营理念，把产品质量和生产工艺视为品牌创建和传播的生命线，提高了公众对品牌的忠诚度，提升了品牌价值。例如:内联升千层底布鞋由于其自然、舒适、环保，经典的款式设计获得中外人士的广泛喜爱，而内联升千层底布鞋制作工艺已成为中华民族的宝贵财富和珍贵遗产，具有极高的历史文化价值、经济价值和工艺价值，并成为内联升品牌独特的优势，具有丰富的传播价值。

三、内联升利用新媒体的品牌传播策略

(一)建立电子商务平台，突破了区域性的限制

企业网站和电子商务平台是企业推广产品、树立品牌以及与消费者关系的重要渠道。长期以来，内联升的产品主要在北京地区销售，产品的认知度受到地域的限制，这无疑制约了内联升的增长空间，电子商务使内联升的商品的销售渠道从有限的实体店面延伸到全国各地。

2007年，内联升开始涉足电子商务，但由于认知和管理的局限，导致产品线上线下价格混乱，销售处于亏损状态。2009年，内联升ERP系统正式上线，规范了业务管理流程，大幅提高了工作效率和信息化管理水平。此外，借助ERP系统建设的契机，内联升对顾客数据实现了高效管理，并为续写现代版《履中备载》提供了有力的技术支持。2010年，内联升CRM系统正式上线，包括会员管理、高端定制等配套业务和设施相继推出。2011年，内联升借助ERP系统以及CRM的发展，对线上线下商品价格进行统一管理，正式搭上了电子商务的直通车。2011年6月，公司专门成立网络营销部门。2011年9月，内联升自建的国内首个布鞋类B2C网购平台——尚履商城(1853shop. com)正式上线运营，尚履商城通过展示经典的手工布鞋，集结新发布的时尚新品和设计师限量定制，吸引一大批喜欢布鞋的网民。2012年6月，内联升入驻天猫，此外还选择了京东商城、1号店等网购平台，并与大众点评网等第三方平台进行合作。

目前，内联升电子商务渠道的销售主要是来自尚履商城以及天猫旗舰店。其中，约70%的销量来自天猫旗舰店，2013年“双11”当天，内联升线上销售额达10余万元，3年来实现了超300%的速度增长。虽然当前尚履商城的销售量并不大，但因为面对的是经销商以及年轻的消费者，产品结构在经典的基础上，以潮流、时尚的款式为主打，也起到品牌传播的作用。内联升的官网和线下会员系统是打通的，顾客只要在内联升定制鞋，就可以直接成为VIP会员，已收录6000余名会员，线上占10%左右。现代版的《履中备载》成为内联升巨大的隐形财富，带来的不仅是稳定的业绩，更是一种无形的广告。2014年7月，内联升电商荣获阿里案例工场“10强案例网商”称号。

图4-17　内联升的官方网址首页

(二)从传统到时尚的转变，培养对品牌的新认知

内联升凭借精细的工艺受到众多消费者的青睐，沉淀了众多忠诚的追随者，但受产量、工艺以及穿着习惯的制约，市场吸引力正在减退。尤其是对年轻人而言，内联升被贴上“设计老”、“产品土”的标签。在与皮鞋、运动鞋等主流产品的竞争中，手工布鞋逐渐被边缘化成小众产品，主要顾客的年龄为35岁至65岁。面对新的主流消费群体，内联升的管理层认为，在坚持传统、留住老顾客的同时，占领年轻消费者的心智，培养年轻人群的消费习惯，将对品牌发展有长远的意义。因此，回归到当前市场主流，跟主流消费群体擦出火花，建立内联升在年轻消费者心中的新认知成为内联升品牌传播的重心。

首先，内联升在产品设计中尝试将一些时尚流行的颜色、布料以及制作工艺糅合进传统的布鞋制作工艺，打破了过去传统老款式“黑老虎”一统天下的格局。不仅有传统的手工“千层底”布鞋，还有工艺、牛仔、体操、芭蕾、时装、网花、绣花等布鞋，适应了现代人求新、求美的心理。在鞋的花色上更是五彩缤纷，如白、蓝、粉红、玫瑰红等，并运用朵花、碎花、暗花、绣花、格花等装饰，可与时装搭配。在面料方面，不但有棉，而且发展到采用平绒、毛呢、条纶布、牛仔布、仿布、帆布等材料。为了与时尚消费相适应，不但有传统的手工“千层底”布鞋，还有横压底、注塑底，再衬垫上一层麻编底，这样，既改变了布底布鞋怕水忌湿的缺点，又保留了柔软、舒适、轻巧、健康的特性。

其次，为了传播内联升品牌新的时尚个性化特征，内联升的B2C商城以“尚履商城”来命名，之所以不用“内联升”做网上商城的名字，目的就在于要将传统顾客与网上顾客做一个明确的区分，网上商城更多的是为了迎合年轻消费者的消费需求，无论名称还是网页设计等方面，尚履商城都力争给人带来轻松、时尚的感觉，拉近与年轻人的心理距离。

另外，内联升在广告投入策略上做出重大调整:从2012年起，取消了电视和纸媒预算，更专注投放到户外和网络平台，且不断加大投入; 2013年，投放在百度掘金、视频广告、网盟广告和淘内广告在内的网络广告费用达到20多万元。

2013年9月，内联升在北京恭王府举办2014年春夏新款发布会，将传统工艺文化与现代时尚元素结合，展现了鞋类老字号的时尚蜕变。另外，内联升为加强对年轻消费者的宣传，经常举行一些时尚新潮的活动，为老字号赋予了新鲜血液。

图4-18　内联升2014年时尚秀

2013年，为了庆祝160周年店庆，内联升在北京举行了主题名为“布鞋族的崛起”的大规模快闪活动，北京两大商圈被引爆，“西单大悦城”和“三里屯太古里”瞬间被布鞋狂潮淹没。参与者大约有上百人，都是热来自不同职业的年轻人，他们因为热爱时尚聚到了一起。这样一群充满激情、活力四射、支持China brand潮流的年轻人，统一穿着“内联升”堪称经典百搭的小圆口布鞋，惊现街头，秀出时尚与混搭的个性，让人们眼前为之一亮。

繁华密集的人群中，突然只见一群人集聚在一起，形成数字为160的形状，口喊:“内联升160年的经典只为今天”。在短时间的定格后，接着他们迅速消失离散在人群里。对此，也引来了保安队前来观看，引起围观者议论纷纷。不少好奇的人要拿起手机拍照，还未等人们反应过来，他们就已经迅速撤离在围观人群的视线里。

这次活动主要通过“快闪”来宣传内联升“160周年的店庆活动”，同时，也说明内联升不仅是中国人“足尖上的经典”，同时它也是年轻人心中的“中国梦”。

图4-19　西单大悦城“布鞋族的崛起”快闪

图4-20　三里屯太古里“布鞋族的崛起”快闪

2014年6月，巴西世界杯期间，内联升推出“世界杯主题彩绘专区”，顾客不仅可以直接购买热门球队的手绘鞋，还可以个性定制涂鸦自己喜欢的球员号码以及口号文字等。这次彩绘活动顾客可以在实体店直接购买，也可以在尚履商城以及天猫旗舰店预订购买。同时，内联升也推出设计师高级定制产品，满足年轻客户的个性化心理需求。

图4-21　内联升“世界杯主题”彩绘冠军队鞋

2014年10月27～30日，内联升首次参与了中国国际时装周活动，在751D PARK北京时尚设计广场79罐内，分4天展出了内联升4个系列的时尚新品，近距离与潮流尖端进行沟通交流。内联升新品不仅受到了诸多时尚买手的关注，将传统与时尚相结合的理念与做法也受到了时尚人士的肯定和赞扬。

图4-22　2014年10月，内联升首次参与中国国际时装周

(三)社交类媒体的利用，挖掘社会化媒体营销的价值

新兴的社交类媒体对品牌传播的模式产生了很大的影响，通过社交类媒体打造的虚拟社区，为品牌传播提供了广阔的传播范围。

2009年底，内联升开通内联升新浪官方微博@内联升鞋店。内联升的微博主要针对的是自己的顾客，面对的是小众潜在顾客，有很强的针对性，内联升转发顾客的微博，这种转发形式，会使已有顾客更加忠诚，而且能更加精准地抓住他们身边的潜在顾客。微博营销成本低、传播速度快、效果回馈迅速的特点与老字号有着很好的契合度。

2013年1月，内联升开通了微信平台，应用微信形式进行品牌传播。内联升的微信传播主要针对的是年轻客户，其微信公众号主要分为互动区域、尚履商城、潮老品牌、微自助4个模块。互动区域消费者可以提问任何问题，实现消费者与企业的互动;尚履商城可以实现消费者的直接购买;潮老品牌主要介绍品牌历史、时尚达人的街拍秀以及企业的传播活动;微自助是关于企业快递门店查询以及微信特权优惠方面的信息等。

2013年8月5日至8月30日，内联升联合时尚达人韩火火，利用微博、微信发起街拍活动:

“时尚对于每个人的定义不同，时尚是混搭?是中国风?还也是跨界流行?找回只属于你的fashion style，一双布鞋，就能穿出你的时尚，发现身边最有范儿的布鞋潮人。只要你热爱时尚，够自信，风格鲜明，就来加入内联升与时尚教父韩火火联合发起的#时尚街拍#达人秀活动，向时尚致敬。让你成为时尚的焦点，做自己的风格。只要你来，你就是大明星。”

“活动期间参与微互动，在街头秀出内联升时尚混搭主题并手机自拍图片，上传至微博或微信+@注明“内联升鞋店”和3位好友在朋友圈转发内容分享话题。#时尚街拍#+内联升+鞋子款号+地点，如:“#时尚街拍#内联升8101A鼓楼自拍”转评达到20次以上，可获得时尚达人韩火火著作(《街拍天书》一本)，另外还有更大的惊喜候着你!如果你的照片被内联升“尚履达人秀”所收录，还可以免费体验由内联升传承人技师提供的高级定制服务一次。相信自己，你值得拥有”。

图4-23　内联升联合时尚达人韩火火发起的街拍活动

内联升利用微博与微信等社交媒体，增加了新的流量入口和展示平台，并提供保养、购买咨询以及其他商务合作、媒体采访等信息，在与消费者的互动中提升了品牌传播价值。

(四)跨文化传播

在内联升的发展历程中，由于早期的口碑相传，内联升布鞋不仅在国内家喻户晓，在国外同样享有盛誉。美国前总统老布什先生在任中国联络处主任时，曾为夫人定制了既舒适又轻便的内联升布鞋。朝鲜前主席金日成先生、印尼前总理苏加诺先生、越南前主席胡志明先生、澳大利亚的前总理惠特拉姆等国的第一要人，都曾是内联升的主顾。因此，内联升的名人效应在品牌的国际化传播中发挥了重要作用。

2014年5月，内联升参加第三届中国(北京)国际服务贸易交易会，交易会以“古都北京·名城名韵”为主题，以非物质文化遗产和文化创意为主要内容进行展览展示，内联升品牌作为非遗项目展示的特色产品和现场技师制作引起了媒体争相报道。

图4-24　北京市领导参观内联升展区

图4-25　内联升制鞋技师接受北京电视台采访

2014年10月，内联升参与了中国国际时装周活动，成为国际潮流品牌的一员。如今，chole、tod’s这些国际知名品牌开始设计模仿内联升经典款式圆口和松紧口布鞋，具有中华民族特色的内联升品牌正在国际舞台上崭露头角。

(五)举办参加文化专题活动，扩大品牌的国际影响力

随着中国经济的崛起，中国的品牌开始走出国门，而老字号品牌由于具有中华传统文化的鲜明特征而备受关注。1996年，内联升举办了首次鞋文化展览，通过搜集、整理大量的资料，利用文字图片及实物，较完整详实地展示了中外鞋的文化发展史及企业的发展历程，这对于研究鞋的发展及弘扬鞋文化添上了重重的一笔。2001年，内联升店被北京市旅游局认定为旅游定点商店，成为国外游客购物、旅游观光、拍照留念的特色场所。尤其是在2008年北京举办奥运会期间，内联升每天迎接来自国外的数千名游客到来。2011年，内联升成为第一批国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地;同年，内联升参加“2011北京大栅栏老字号旅游购物节”，内联升的老技师在旅游购物节上展示“千层底布鞋制作”工艺，吸引中外游客的目光。

四、对内联升品牌传播的建议

内联升在新的时代背景下开辟了一条独特的品牌传播之路，使老字号旧貌换新颜。虽然还存在传播力度不足等问题，但毕竟内联升为老字号的发展进行了有益的探索，对其他老字号品牌的传播推广有一定的借鉴作用。

(一)传承与创新，实现向高档品牌的价值回归

内联升的主打产品是千层底布鞋，千层底布鞋制作技艺历经几代人的传承，形成了独特的传统手工布鞋制作技艺，是目前国内鞋类手工制作工艺最为精湛、工艺标准最高、高水平技术技师集中的企业。作为第二批国家级非物质文化遗产的一部分，内联升采用传统的师徒口传身授的方式，坚持传承手工布鞋制作技艺，促进文化遗产传承与保护，弘扬传统文化与习俗，因此，内联升品牌蕴含着丰富的文化价值。

目前，内联升一双手工布鞋平均300元左右，消费人群以公务员、教师、企业家等中产阶层为主。而在成立之初，一双内联升的官靴需要白银50两，普通布鞋也要白银10两，毫无疑问是达官显贵穿在身上的奢侈品牌。历经清末、民国、解放后到“文革”再到改革开放至今，内联升的品牌价值一直被低估。因此，在继承传统的基础上，内联升需要在产品和工艺上进行创新，在品牌传播过程中，不仅是对品牌历史的介绍，更主要的是对品牌的历史文化底蕴进行提炼，丰富店面、招牌、建筑特色的表现形式，提升内联升品牌的价值。

(二)突出产品的保健功能特点，增加产品的科技含量

中国有俗语:“腿勤人长寿，脚勤人身壮”和“足是人之根，好鞋能养生”等，可见，人们对鞋的需求不仅是结实耐穿。养生、保健、长寿是当今人们关注的热点问题，“足下健康”越来越为人们所关注，人们对鞋的观念趋向自然和健康。穿上一双合适的布鞋，尤其更适合在休闲、旅游、室内、开车等场合。2014 年9月，当喜欢穿布鞋的马云登上纽约证券交易所的舞台时，布鞋在国际市场上刮起了一种新潮流，人们重新认识到布鞋带给人们的自然、真实和随性。

内联升使用纯棉、纯麻制作的布鞋具有柔软舒适、透气吸湿的特性，能保持干燥，防止细菌生存，达到减少脚病产生、对足部具有保健的功能，尤其是其经过近百道工序生产的千层底布鞋，在制作中袼褙必须用好的纯棉白布打成，坚决不用麻质、丝质和红布打袼褙，纳底时选用上等麻绳，纳好的鞋底要放到80℃～100℃的热水中煮，然后用棉被包严热闷，闷软后再用木锤锤平、整型、晒干，这样就使几十层布和十几层袼褙组成的鞋底变成一个整体，穿着更加柔软舒适，吸汗、不走样。由此，才使内联升千层底布鞋虽历经百年但经久不衰。内联升可以把养生健康文化与自身品牌的历史文化内涵结合，生产制作宣传养生健康鞋，迎合消费者的健康观念，从而提升品牌的吸引力。

另外，近两年随着“穿戴式智能设备”概念的提出，使智能鞋的开发成为现实。未来内联升在产品设计中可以加大科技的应用，开发出鞋的新功能，这为未来内联升产品开发提供了广阔的市场前景。

(三)扩大个人定制，提供个性化服务

随着社会的发展，人民生活水平的不断提高，消费者的消费习惯趋向于追求个性化，展现自身的身份和品位。消费者的个性化需求，促使各行各业“私人定制”的发展。

内联升在创立之初，就已开展了定制朝靴服务，记载当时王公贵族和知名的京官、大吏的靴鞋尺寸、样式和特殊脚形等，形成了独具特色的客户关系管理手册《履中备载》，可以称为是中国高级定制的启蒙。内联升为众多知名学者、政界翘楚、演艺明星、商界精英、时尚达人“量脚定鞋”受到广泛赞誉。目前，内联升的高级定制走入大众视野，在北京内联升大栅栏总店推出面向大众的布鞋个性化定制服务，顾客可以从几十种样板上挑选自己喜好的面料和图案，再由设计师和技师根据客户的要求单独为其“量脚”设计制作。同时，顾客只要在内联升定制鞋，就可以直接成为VIP会员，其脚上的信息也会被记录在现代版《履中备载》中。顾客下次购鞋无需提供自己的号码，也无需重新测量便可选到合脚的鞋子。通过网银支付，快递公司即将做好的鞋子直接送到其手中。

在定制和服务过程中，内联升需要加强与顾客的情感沟通，提高顾客对品牌的情感黏性。另外，线上定制与线下定制相结合值得进行尝试。

(四)面向国际市场，促进民族与世界的品牌文化融合

在经济全球化的今天，一个品牌的发展不应仅局限于国内发展，而是要面向国际市场。内联升百年的成长史形成了其独特的产品与服务，以及世代相传的良好商誉，在字号招牌、产品设计、生产工艺、经营方式等方面具有鲜明的中国传统民族文化的特征，蕴含着很深的文化底蕴和文化魅力，具备向全球品牌转换的基础要素。虽然内联升在产品经营、技术工艺以及管理体制上还存在局限性，但从传统老字号成为一个现代的商业品牌，国际化是未来的发展方向。

突出“中国元素”来打造内联升国际化品牌形象是最现实的路径。作为代表中国传统文化载体的内联升，要想立足世界，不仅要将中国特色的民族元素融入到产品的设计、品牌的形象中，更是需要了解目标国的文化特征，寻找品牌文化与目标市场文化的结合点，找到不同文化的通融性，在产品研发、品牌塑造和营销手段方面进行创新。另外，拓展海外市场，是一个长期的积累渐进的过程，需要制定全面的品牌发展规划。随着海外华人数量日益增多，对老字号产品的需求也在加大，海外华人可以成为内联升的首选目标市场。从区域市场来看，中国与日本、韩国及东南亚一些国家由于享有共同的东方文化，对产品和品牌的接受度更高，最后有选择地进入欧美西方国家。

当前，全球互联网的发展为推动品牌的国际化发展提供了条件。内联升通过电子商务平台，实现产品全球化销售成为可能。2010年，内联升通过签署销售协议的形式，在东亚地区开展网络营销，成为内联升正式走出国门的开始。未来，内联升还需要在完善网络销售渠道和物流配送方面加大投入。另外，内联升还可以利用互联网加大在海外的宣传，传播品牌文化及民族文化，通过社交类媒体实现与国外消费者的互动沟通，增加国外消费者了解中国与中国文化的机会，提高品牌知名度，还能够培养和挖掘潜在的年轻消费群体，为品牌国际化发展开创一个新的发展空间。