微信品牌传播:公众号推广

第六章　微信品牌传播

第一节　微信品牌传播概述

一、微信简介

微信是腾讯公司2011年1月21日推出的，提供免费即时通讯服务的移动终端通信软件，粉丝可以通过手机、平板电脑、网页快速发送语音、视频、图片和文字，可以多人群聊、实时对讲。微信还具有公众平台、朋友圈、消息推送、添加好友等功能，可以将内容分享给好友以及将粉丝看到的精彩内容分享到微信朋友圈。

微信自面世起，粉丝的数量迅速增加，至2012年3月底仅14个月内就获得超过1亿注册粉丝，不过半年至2013年9月17日，微信粉丝突破2亿;相比之下，Facebook用了3年多的时间才达到1亿粉丝。2012年微信更是以50亿小时10月时长的优势超过微博成为社会化网络的No.1。

微信是亚洲地区最大粉丝群体的移动即时通讯软件。而且微信附身于手机之上，打通了传统电信通信和移动互联网的界限，并且满足了人们沟通互动的需求。

在境外，2011年4月，微信以英文名WeChat正式进入国际市场;同年10月，开始支持繁体中文语言界面，增加中国香港、中国澳门、中国台湾、美国、日本5个国家和地区的粉丝绑定手机号，加入英文语言界面;同年12月，实现支持全球100个国家(地区)的短信注册，语言版本不断增加。据微信项目总监刘乐君介绍，微信将在美国、东南亚等地建设数据中心，以加快响应速度，进一步提升粉丝体验。

当人们还沉湎于如日中天的微博时，微信已悄然打造移动社交平台、开通会员卡、开发第三方手机应用程序(APP)对接端口，开发公众平台，构建企业客户关系管理(CRM)，力推O2O商业模式等，不通过任何推广，仅仅口碑宣传就迅速积累起上亿的粉丝，其营销价值不容小觑。甚至众官方微博都纷纷将头像换成可与微信无缝对接的二维码，微信传播范围迅速扩大，影响力激增，成为企业继微博之后的又一品牌传播利器。

二、微信属性

(一)通信工具属性

微信推荐使用手机号注册，支持联系人名单的跨平台传输，可以通过QQ号直接登录注册或者通过邮箱账号注册。由于微信的好友是基于手机上存有电话号码的联系人和QQ上的好友，因此有庞大的粉丝来源。

利用微信进行聊天是完全免费的，只是消耗很低的流量费，这部分流量费由通信运营商收取，还可以通过wifi接入登录微信，相对于打电话和发短信来说，几乎是零成本。在微信聊天过程中，粉丝不仅可以发送文字，还可以发送语音及视频消息。因此，微信将成为未来人与人之间交流的主要的通信工具。

(二)社交媒体属性

微信是一种强关系的社交媒体，与传统的短信沟通方式相比，更灵活、更智能，真正实现了沟通无障碍。伴随着移动互联网的方兴未艾和智能手机的普及化，微信实现了粉丝QQ好友和手机通讯录关系链的整合，是利用“摇一摇”、“漂流瓶”等功能认识陌生人的社交工具。也可通过直接搜索微信号或者手机扫描二维码名片的方式添加好友，多种添加好友的渠道和方式，帮助微信粉丝以最便捷、最有趣的方式添加好友，提升粉丝黏度。

在纯文本时代，人们只能发文字短信。微信则全面支持多媒体功能:语音、图片、视频甚至是地址、名片信息，借助微信平台均可传送，通过智能手机对高清照片、视频拍摄的一键转发，颠覆了沟通的模式与习惯。这就好比20世纪80年代出现的MTV，凭借视听结合的魅力风行全球，颠覆了当时流行音乐的传播模式以及人们对流行音乐的欣赏模式一样。

另一方面，微信的群聊功能延续了QQ群聊天的属性，让文字变成“语音+文字”，群聊也更有趣、更“无时无地”。微信的富媒体沟通模式更能激起人们的形象思维神经——感觉、知觉、视听的冲击力让信息变得更加有吸引力，趣味性的应用带来更高的粉丝黏性，沟通变得更加人性化。

(三)地理位置属性

地理位置属性也是微信迅速崛起的法宝之一。用户登录微信，即确定了其地理位置，其他用户通过查找“附近的人”的功能，可以很容易地找到周围同时正在使用微信的用户。同时，这一功能也可以用于用户寻找周围的商家进行消费，用户可以通过查找“附近的人”找到附近注册微信公众平台的商家。当用户来到一个商家进行消费时，也可以扫描商家的二维码，将商家加为关注，方便以后接收到商家发布的关于产品或服务的信息，而这部分商家一定是用户可以方便地到达并且感兴趣的商家，可以避免用户大量地接收到一些无用信息。

(四)自媒体传播属性

在微信的传播模式中，粉丝已经自成媒体，不但能够自主发布和接受信息，还会因对信息技术的运用，在信息的发布和接收方面出现随身化、碎片化和个性化的特点。尤其是微信与智能手机的结合，使微信的功能得到了最大限度的释放，微信的内容也通过新的网络渠道得到了最大限度的扩散。

三、微信与品牌传播

相对于传统的品牌传播来说，微信是一个新的媒体营销方式，为品牌传播提供了新的发展平台。新的功能和服务不断在它的传播渠道、运营模式、强大的客户群基数等各种潜在价值上展示给大众，陆续出现更多更适合的微信商业模式。它结合了二维码、富媒体、位置、APP、移动支付、CRM等各种形式的应用程序。品牌传播可以运用这些微信的资源进行品牌形象宣传。

微信交流是建立在手机和QQ关系网的基础上一对一的即时社交通讯，与微博不同的是，微信用户看不到企业与其他用户的交流内容，只能看到自己与企业的交流内容，因此微信交流具有一定的私密性，更强调粉丝与粉丝、粉丝与企业品牌的交互动作。在为品牌传播的这个过程中，微信的群组关系、交流的数量、质量、产生的效率和价值、交流者情绪观点等方面都是区别于其他交流工具的。

企业以其品牌的核心价值为主要原则，运用广告、销售、公关、人际交往等各种传播方式来推广其品牌形象。优秀的品牌形象是促进企业产品的销售、提高其市场价值的重要途径。媒介即讯息，媒介即决定着所需要传播的信息本身。微信传播的内容结合品牌的CI战略，可以更好地宣传企业。企业的微信公共账号也是其信息源和文化传播窗口。在信息海量的今天，人们常常对信息有遗忘机制，企业微信账号可以定期推送品牌的相关信息，及时发布关于品牌最新消息，回应公众的疑问和关心。

(一)微信在品牌传播中的应用

腾讯2012年8月推出微信公众账号，为企业品牌传播提供了宣传平台，品牌的公众账号不断增加，已达百万级别。微信公共账号导航也同时推出，方便了微信手机用户快捷地找到想要关注的公众账号。微信为品牌的传播提供精准的营销方式，对客户群体进行细分，按照年龄、地域、性别、特点、喜好、在线时间等来管理。

品牌的整合营销推广，需要拥有全面整合营销服务的具体解决方案、信息效果监测体系、网络信息的发布系统、合作的媒体信息平台等技术。微信对于品牌传播的积极作用将更加明显。如果将一次品牌推广简单地分为3个阶段，即推广前期、中期和后期。在品牌推广前期，微信作为传播信息的平台，通过注册微信公共账号，然后推送一条简单的品牌讯息给目标客户群体，能在一秒钟内精准地将讯息传达到手机客户上，接收率100%。成本低，性价比高。

在品牌推广中期，当客户通过视频、语言、图片等收到最新的品牌信息后，潜在的客户会及时做出回应，回复内容，表示对这个品牌感兴趣，客户会提出相应的品牌疑问，这时微信的优势就展现出来了，它能够迅速地有针对性地做出回应，按照客户的要求提供服务，加强客户体验，既宣传产品又提高了品牌形象。

在品牌推广的后期，当有针对性地与客户交流之后，可以在线及时对过程进行综合评价和粉丝登记，纳入企业的潜在客户群，服务于企业自己的客户关系管理系统(CRM)。而客户在交流之后，在使用企业产品的过程中存在问题时，只需直接给企业微信公共账号发一条微信，工作人员就能及时对问题进行疑难解答，加快整个沟通流程，让客户看见企业对其重视程度和服务效率，这是企业品牌传播最有力的方式之一。优质的服务会为企业树立优秀的品牌效应，增加大量的优质客户，更多客户会变成品牌的忠实粉丝，长期为企业的品牌形象进行免费的宣传。

在品牌传播的每个阶段，微信都是一个很好的社会化新媒介，能够充分地帮助品牌找到未被发掘的客户群体。它最大的优点是能够和已经拥有的客户群体通过个性化服务保持一定的黏性联系。微信也会进一步开发更多的功能，如在线第三方支付、应用游戏等都在内测中，整个微信媒体平台在进一步的完善，这为企业品牌传播方式提供了更多的好机会。

(二)微信在品牌传播中的新方向

想要在市场竞争中迅速地建立和维护好品牌形象，企业品牌必须重视CRM，让沟通更畅通便捷。微信有很好的客户管理平台和细分条件，是沟通性很强的产品。品牌能直接与客户对话，做好客户管理。

品牌的公共账号能够通过建立自己的客户管理系统或者与别的企业交换客户管理系统，然后细分粉丝资料，精准地推送品牌信息。在未来CRM的进一步开放，会有强大的丰厚的客户信息资源，每个行业都可以建立自己的个性化微信客服系统。企业内部也可以通过微信CRM来进行管理，在未来这将是一个新的趋势。

传统的CRM客户管理工具主要以电话、短信、邮件等方式，现在则可以增加微信。对不同的客户群体可以利用微信编辑一段文字给粉丝，也可以设计带有图片、链接的文章给粉丝，或者发送语音和视频，选择方式多样。也可以进行品牌形象推广问卷调查，直接在微信平台上让粉丝在一定时间内完成简单的回答，如ABCD的问卷，品牌就能方便直接地了解客户的需要，进一步改善或者提供客户需要的服务，再给予一定的礼品回赠或现金回报等。为了建立优秀品牌形象，还可以改变传统的callcenter(电话呼叫中心服务)，利用微信来完成客户沟通服务无疑是一种好方法。客户可以直接发送语音、视频或者文字信息给品牌公共账号，然后品牌迅速地回应和解决客户的问题，完好的售前售后服务能在客户心中树立优秀的品牌形象。

微信的价值还表现在它的多元性。不同的企业和行业在微信平台上品牌传播可以采取不同的方式。微信强大的粉丝群ID正是它最大的价值所在。

可以运用微信里粉丝的位置服务和查找附近的功能，当客户到达某一地点时，按照粉丝的需要可以对周围的商家进行品牌推荐。例如餐厅、书店、咖啡馆、电影院等，随时随地的进行品牌传播和宣传。如高端的餐饮行业可以通过微信对其忠实精准的客户群推送最新开发的菜单，简单的推送能够让客户感受到品牌对其重视度，提升品牌形象。快递行业如顺丰采用微信来进行自助下单，进行订单交易和物流跟踪服务，代替传统的顺丰呼叫中心，降低了双方的通讯成本，更加有利于企业业务的发展。在互动的过程中，企业也可以进行品牌形象的零成本推广，这会是消费者和企业双赢的结果。

在微信深入人心的新媒体营销大背景下，还会出现更多全新的事业模式，如微信呼叫中心(callcenter)、微信110、微信宅急送等快速服务类型，会为企业带来更多的品牌传播渠道。

第二节　微信品牌传播模式

一、O2O模式——二维码

(一)产品描述

二维码“参考”国外社交工具“LINE”的“扫描QRCode”功能，用来扫描识别另一位粉丝的二维码身份从而添加好友。二维码含有特定内容格式，只能被微信软件解读。2011底，微信3.5版本加入了二维码的功能。图6-1为中国原创设计平台薄荷糯米葱(BNC)的二维码示例。薄荷糯米葱是投资人洪晃投资的中国原创设计概念店，目标是让更多的人知道了中国设计师的名字和品牌。薄荷糯米葱(BNC)店成功地建立了设计师与消费者的沟通渠道，让中国设计师的作品与商业接轨，也为设计师提供了一个检验作品的试金石。店内已经陈列销售的有70多位设计师的作品，涵盖了服装、家居、配饰、首饰，等等，每个设计师的作品都有自己鲜明的风格。

(二)使用方式

企业注册微信公众平台后，将拥有一个属于自己账号的官方二维码。企业可以将二维码放在线上、线下等便于客户看到的位置，粉丝将二维码图案置于手机微信取景框内，然后通过扫描识别另一位粉丝的二维码身份使其成为好友，之后能够获得成员折扣或者商家优惠亦或是一些产品服务资讯。

腾讯首席执行官马化腾曾表示，二维码是线上线下融合的关键，微信将通过二维码识别用户，让粉丝成为商家的微信粉丝，产生入口并可以推送信息，进而开展O2O业务。

图6-1　中国原创设计平台薄荷糯米葱二维码示例

扫描二维码、封面和街景功能，可以使企业很好地对消费者浏览过的商品进行数据分析，建立差异化的客户数据管理平台。

图6-2　上鱼舫“微信会员卡”

(三)应用实例

1.上鱼舫“微信会员卡”

顾客用手机扫描二维码以后即自动成为会员，不仅可以获得礼品赠送和会员优惠，还可以取代传统的会员卡，今后顾客购物时只需携带手机即可，不必携带众多会员卡。这种活动可以对自己的产品和活动进行有针对性的推广，成本不高，得到的消费者都是目标人群，定位更加精准。

如图6-2所示，上鱼舫通过优惠活动推广微信会员卡。

2.产品二维码

在2013年5月28日开幕的第十八届上海厨卫展上，微信推广展示了强劲势头。很多参展橱柜、卫浴企业在展出的产品上都打上了二维码，只要拿手机扫一扫，就可以详细地了解该款产品。

国家博物馆的微信公众平台结合二维码，只要粉丝对感兴趣的展品扫描二维码，就可以将展品的信息实时发送到移动设备上，供粉丝阅读和保存。

二、LBS模式——地理位置推送

手机的地理定位如今已经成为微信营销越来越常见的一个组成部分了。2006年上市的手机，当时采取“机、块分离”，粉丝须另行购买GPS模块进行地理定位。如今，全部iPhone均设有内置定位模块，所以基于粉丝所在地的个性化信息服务(LBS，Location Based Services)也越来越多。前几年，美国“红”了一阵子foursquare“签到”服务，让所有“地主”获得特权;如今，基于LBS的微信营销也诞生了。

(一)产品描述

用户可以点击微信软件界面上的“查看附近的人”，与周围的微信用户进行相互的位置确认。而在这一微型的周边微信用户群体中，用户的姓名和签名档等信息都会显示出来，这为营销信息的植入提供了良好的条件，企业可以随时改变自己的签名档，微信昵称可以设置成企业的名称，签名可以是企业的宣传标语、促销信息等，头像和照片墙可以设置成广告图片。例如，“本店×月×日有大型促销活动，机会不容错过，欢迎关注!”“本店×月×日店庆，会员进店消费有‘礼’!”类似这样的宣传标语均可以以微信签名的形式发布，而这对企业来说无疑是一个免费方便快捷的强制性移动广告位。

(二)使用方式

企业在人流最集中的地方24小时运行微信，如果查看“附近的人”使用者足够多，这个广告效果也会不错。随着微信粉丝数量的上升，可能这个简单的签名栏也许会变成移动的“黄金广告位”。当然，营销人员要做的是如何吸引粉丝去继续浏览。

图6-3　查看“附近的人”获得的全聚德烤鸭位置信息

诸如麦当劳、肯德基、必胜客，甚至是汽车品牌的4S店这类位置决定生意的店铺，都可以基于此来做推广，把更多附近的人流转换成店内的顾客。饿的神、K5便利店都采用过这种方法。图6-3所示为全聚德烤鸭店利用签名发布的位置信息。

三、微信公众账号

公众平台作为微信平台基础功能的拓展，为品牌提供了一个与粉丝进行一对一或一对多实时精准信息推送和互动沟通的平台，是体现微信媒体属性的重要功能，也是微信营销潜力的核心。

自2012年8月上线微信公众账号，截至2013年10月，腾讯微信粉丝超过6亿，其中国内粉丝超过4亿，海外粉丝超过1亿，而其公共账号粉丝则已达百万级。

2013年12月24日，微信公众平台升级其认证系统，规定服务运营方需缴纳300元/年的微信认证费用，认证成功后将自动免费获得微信公众平台新开放的所有技术接口。政府及部分其他组织类型的公众账号，免收认证费用。

微信公众账号的特点是“点对点、全封闭、无干扰、强关系、重互动”，因此企业可以通过微信公众平台实现品牌营销和维护、客户维护、员工关系维护的目标。通过微信渠道可以将品牌推广给粉丝，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象。

在微信公众平台上，每一个人都可以申请自己的一个微信公众账号，公众账号的特点和微博账号十分类似，就是可以被关注。被关注的企业可以给其粉丝推送信息，信息内容可以是文本、视频、图片、语音等，企业的粉丝可进行回复，企业也可以根据情况设置自动回复。从发布的信息来看，主要是品牌信息、行业资讯、企业活动、官方网站、促销活动等，其实都是为企业宣传、品牌塑造、资讯推送搭建了良好平台。

(一)微信公众账号申请方法

第一步，微信公众账号的申请地址及平台地址在mp.weixin.qq. com，企业可以先申请一个微信公众账号。

第二步，如果公众账号的订阅用户达到500人，或该公众账号是新浪微博、腾讯微博的认证用户，则可以进一步申请为认证公众账号。

(二)微信公众账号推广方法

企业可以通过微博、网站等途径，推广自己的微信公众号的二维码，获取更多订阅用户，扩大影响力，可以通过后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推送等。

(三)微信订阅号与服务号

2013年8月，微信将公众账号分为订阅号和服务号，企业注册微信公众平台必须选择是服务号或者订阅号。二两者的区别是，服务号每月只能推送一条信息，但是该信息可直接显示在聊天列表中;而订阅号依然每天可推送一条信息，但是该信息被折叠在“订阅号”这个大文件夹中，意味着粉丝需要点开订阅号才能在众多订阅号中看到你的信息。

订阅号主要用于为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与用户之间的沟通与管理模式。订阅号是低成本的自媒体，每个人都可以成为“小编”，除了一些精品、特色的产品介绍，还可以定期举办活动，如互动抽奖，通过微信上流行的表达方式拉近与客户的距离。

服务号主要为企业和组织提供更强大的业务服务与客户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众账号服务平台。做微信需要有长远心态，把它当作维系客户的必备工具，这一点必须通过服务号平台来实现。服务号对微信运营的要求更高，因为它是售前和售后服务的集中体现。服务号需要企业开放后台端口，对于企业后台系统提出了较高要求。通过服务号平台，客户可以实现在线预订、在线支付;企业能聚合更多的会员，维系已有的客户资源，并对客户消费习惯进行分析，进而打造更有针对性的产品。

短时间内各大公众账号迅速完成了从订阅号向服务号的升级，推送信息的数量缩减为一月一次，将更多的时间留给受众通过自定义菜单获取服务，至此，微信公众账号真正开始了从信息台向服务台的功能转变。

1.服务号自定义菜单

服务号可以依据服务设定功能菜单，通过在微信底部的对话栏中提供菜单按钮实现与好友的交流互动，提供独立APP的服务。自定义菜单接口可实现两种类型按钮:(1) Click(点击事件)按钮:粉丝点击Click类型按钮后，可直接回复对应按钮的自定义消息。(2) View(浏览网页)按钮:粉丝点击View类型按钮后，即可浏览企业主站网页。比如QQ充值、景点打折门票、招商银行等微信账号都具备这项菜单功能。在鞋品销售中，也有企业的微信营销开始使用这种功能。例如奥康鞋业旗舰店的微信:进入界面，下方设计购物专区、品牌活动、个人中心3个按钮。个人中心下级菜单有订单物流查询和搜索，品牌活动下级为最新活动和品牌故事，购物专区可以通过手机查看商品，下订单，如图6-4。

2.应用实例——福建金苑服饰有限公司

福建金苑服饰有限公司成立于1990年，坐落于中国休闲服装名城、著名侨乡福建石狮市，是一家集研发、生产、销售、服务为一体的大型品牌女装企业。强大的设计优势，核心的品牌理念，依循着对女装市场的前沿判断，金苑引领时尚潮流，创立了国内女性时尚服饰知名品牌，精准地实现科学配货、快速补货双翼齐飞的商业模式，成为国内职业淑女装领域里的领头羊。金苑目前拥有强大的自主研发、生产、营销管理队伍及3个大型生产基地，近4000余名员工，70家合作生产厂，在中国黄河以南的大中城市有千余家的终端网点。

图6-4　奥康鞋业旗舰店公众账号

金苑服饰是较早开展微信品牌推广的服装企业之一，其微信公众号有三大自定义菜单——“购物专区”、“品牌专区”和“个人中心”，见图6-5。

(1)金苑服饰“购物专区”

“购物专区”是为顾客通过移动互联购物而设置的功能，其下设4个二级菜单——官方商城、订单查询、最新活动和每日签到，见图6-6。

“官方商城”是手机版的金苑服饰网店，顾客可以在手机上浏览服饰，将心仪的服饰加入购物车，通过移动网络进行购物，见图6-7。

“最新活动”是金苑服饰推出的顾客互动活动。如2015年3月20日至27日的活动是“春季搭配真人秀”，邀请顾客在金苑服饰的新浪微博上晒出自己搭配的服饰，每位参与者均可获得金苑官方商城100元搭配基金(以优惠劵派发)，并在其中再选取30个赠送好评如潮的羊年公仔羊一只，见图6-8。

图6-5　金苑服饰微信公众号的三大自定义菜单

图6-6　“购物专区”的二级菜单

图6-7　“官方商城”

图6-8　“最新活动”

“每日签到”为鼓励顾客每天访问金苑服饰的公众号，签到的顾客可以获得8个积分，但每天只允许签到一次，即每天只能获得一次签到积分，见图6-9和图6-10。

图6-9　“每日签到”

图6-10　“每日只能签到一次”

(2)　金苑服饰“品牌专区”

“品牌专区”是为金苑品牌推广而专门设置的功能，其下设5个二级菜单——美丽衣橱、美鞋攻略、70期感悟、设计师介绍和加盟与合作，见图6-11、图6-12和图6-13。

图6-11　“品牌专区”的二级菜单

图6-12　“美丽衣橱”

在“70期感悟”中，金苑服饰以美图、美文、动画和悦耳的音乐展示了金苑美丽的服饰，令人赏心悦目，见图6-14。

图6-13　“美鞋攻略”

图6-14　“70期感悟”

“设计师介绍”推出了金苑的设计总监，展示了金苑的设计实力，对顾客产生吸引力，见图6-15。

“加盟与合作”方便潜在的合作者联系到金苑，有利于拓宽销售渠道，见图6-16。

图6-15　“设计师介绍”

图6-16　“加盟与合作”

(3)金苑服饰“个人中心”

“个人中心”是为顾客提供服务的功能，其下设5个二级菜单——积分查询、我的优惠券、二维码分享、附近店铺和微信操作帮助，见图6-17。

“积分查询”帮助顾客了解自己的积分数量，告诉顾客如何将积分兑换成现金劵，将积分转化可以消费的现金，见图6-18。

“我的优惠券”帮助顾客了解所拥有的优惠劵，以便在合适的时候使用，见图6-19。

“二维码分享”是一种有奖品牌推广活动，通过顾客与朋友之间的分享，提高顾客中奖的几率，见图6-20。

“附近店铺”通过顾客的地理位置，给顾客提供其附近的实体店信息，帮助顾客到实体店体验消费。

“微信操作帮助”向顾客介绍金苑服饰公众号的操作方法，见图6-21。

图6-17　“个人中心”的二级菜单

图6-18　“积分查询”

图6-19　“我的优惠券”

图6-20　“二维码分享”

图6-21　“微信操作帮助”

除上述公众号功能外，“金苑服饰”官方微信每天都编辑群发一条微信内容，顾客还可通过在线咨询来实现更便捷、更深入的互动，比如服饰新品、实体店加盟的咨询，等等。

金苑服饰微信运营部门认为，微信公众账号是服装品牌数字化生存非常不错的平台，“金苑服饰”官方微信打造的是轻APP的形式，粉丝在阅读资讯的同时也可以在线购物，这样和传统销售方式比起来，更有利于促进消费者深度的品牌认知，深入了解每一款衣服，了解设计师的设计灵感和初衷，而不像实体店销售员向消费者口语化介绍款式一样，难以传递更多品牌自身想要表达的东西。

通过金苑服饰公众号，我们看到，如果真希望通过微信来实现营销的目的，那么需要好好规划运营思路，整合资源，明确目标。如果为做而做，为发而发，那么将会降低品牌在粉丝眼中的地位。所以，品牌微信公众账号一定要好好经营自己和粉丝的关系，用交朋友的心态去做微信营销，去拉近双方的距离。

四、漂流瓶

(一)产品描述

漂流瓶是移植至QQ邮箱的一款应用，该应用在电脑上广受好评，许多用户喜欢这种和陌生人的互动方式。移植到微信上后，漂流瓶基本保留了原始简单易上手的风格和功能。

(二)功能模式

漂流瓶有两个简单功能:(1)“扔一个”，粉丝可以选择发布语音或者文字信息然后投入“大海”中，如果有其他粉丝“捞”到则可以展开对话;(2)“捡一个”，“捞”大海中无数个粉丝投放的漂流瓶，“捞”到后也可以向对方发送信息以此与对方展开对话，粉丝主动捞起来得到信息也可以再传播出去。

用户捡到漂流瓶，首先可以获取瓶内的文字或声音信息，其次漂流瓶打开的同时，显示了扔此漂流瓶的账号信息，与“附近的人”功能一样，可以通过头像，签名宣传品牌logo、口号、活动等信息。

微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通粉丝“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。

(三)优缺点分析

漂流瓶的实质是采用随机方式来推送消息。其优点是简单、易用，不足是针对性不强。又因为粉丝使用漂流瓶的目的是为了排遣无聊之情，所以在这里做营销的话如果方式不正确极容易产生反作用，比如如果只是纯粹的广告语，可能会引起粉丝反感的，此外，每个粉丝每天只有20次捡漂流瓶的机会，捡到瓶子的机会是比较小的。

(四)应用实例:招商银行“爱心漂流瓶”慈善活动

这是技术性和创意性更强的微信互动案例，是招商银行为自闭症儿童提供帮助的慈善性质的营销活动。在活动期间，微信粉丝可通过“漂流瓶”功能捡到来自招行微信账户的漂流瓶，然后根据上面的提示完成一些配合，比如通过微信给自闭症儿童说一些祝福的话，随后招商银行会根据粉丝的参与情况，通过壹基金的“海洋天堂”计划来为自闭孩子提供专业辅导训练。只要参与或关注，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。这种简单却又可以做善事的活动，颇为吸引人。

在招商银行开展活动期间，每捡10次漂流瓶基本上就有一次机会捡到招商银行的“爱心漂流瓶”。这项慈善活动在吸引大量参与者的同时，也提升了招商银行的形象。

为了这次活动，招行专门通过微信官方调整了漂流瓶的参数，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，让粉丝“捞到”来自招行的漂流瓶的几率大大增加。

五、朋友圈，实现精准营销

朋友圈功能的上线使微信不再仅仅是一个即时通讯工具，某种程度上赋予了微信一层社交应用的气息，并且可以归类于私密社交，粉丝可以将手机应用、网站中的精彩内容等快速分享到朋友圈中，口碑营销更具效果。

2015年3月，北京服装学院服装设计专业本科毕业作品发布会期间，教师、学生在朋友圈中对发布会进行了大量的现场直播和转发，取得较好的宣传效果。例如，北服教师在朋友圈中连续发相关消息，并多次在朋友圈中发送秀场视频，发布会后北服师生又在朋友圈分享相关的报道，见图6-22。

(a)

(b)

(c)

(d)

图6-22　北服师生的朋友圈

再以女性社交媒体“美丽说”为例，当粉丝看到某个精彩内容(比如一件外套或一双鞋子)，可以点击“分享给微信好友”，指定的好友便可以看到发布的内容。或者也可以点击“分享到微信朋友圈”，这样所有的微信好友便可以在朋友圈中看到这条内容。由于微信粉丝彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当“美丽说”中的商品被某个粉丝分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。本书在前述“微信公众账号”部分介绍的金苑服饰，就通过“美丽说”进行品牌推广，见图6-23。

图6-23　金苑服饰“美丽说”

金象网微信公众账号2013年6月14日推出“夏季常备防暑药”活动，盘点出金象网推荐的防暑降温药品，如清凉油、藿香正气、金银花等，详细介绍各产品的特点及用法，并在文末注有“点击右上角，分享到朋友圈”的字样，以及链接有金象大药房网上商城网址。对于广大消费者来说，正当夏季，生活必需，因此吸引了消费者的眼球。

借助微信平台，企业还可以使此前积累的老客户重新黏合在一起。上海某家旅行社门店的店长，在微信中加了很多客户为好友。这位店长在“越南岘港四日游”踩线活动中，一路拍照并发至朋友圈，结果共有20名客户就是因为看到了这些照片，才决定购买该旅行社的产品的。

六、“扫一扫”

微信5.0版最突出的是“扫一扫”功能的一键集结，将原来的“登录网页版”、“扫二维码”等设置收拢，增加了扫条码、扫封面、扫街景、扫翻译等功能，对着窗外扫一下，附近的餐厅、商店、影院都能呈现出来。用手机扫描电影海报，电影的上映时间、票价等信息跃然而出，并且可以直接买票。利用手机扫描图书可以获得图书简介、图片及音频视频信息，实现图书的宣传;读者还可以扫描二维码获取电子商务网站上该图书的售价，在进行价格和书评对比后进入图书购买阶段，实现图书微信营销。

七、微信支付

(一)产品描述

微信支付与淘宝、苏宁易购的线上支付类似:比如购买一张麦当劳“茶点卡”，点击选择“立即支付”，在“添加银行卡选项”中输入银行卡号，输入持卡人姓名、身份证号码，以及在银行预留的手机号，确认后，手机将收到短信认证，输入认证短信，支付就完成了。

微信支付功能的上线，让人们看到了微信在移动电商包括O2O、社会化电商以及传统的网购等领域的无限可能，微信将成为藏在手机里的打折卡、刷卡器。微信支付功能不仅方便用户消费，还能使企业掌握消费者的购买数据，为消费者购买行为分析提供依据。

据悉，微信支付上线短短3个月，粉丝增速迅猛，已实现了多重支付场景下的交易闭环，从易迅、当当、优酷、蘑菇街、大众点评等线上电商，到海底捞、七天酒店等线下实体电子商务，此外，易迅、当当、优酷、蘑菇街等众多企业也纷纷接入到微信支付中。“移动支付最根本的使命是替代银行卡和现金”，微信支付方面表示，“我们正在加大力度与更多的线下实体商家合作，争取在不远的将来，把微信支付打造成现代都市经济适用男女的随身付款利器”。

(二)应用实例: 7-Eleven

2014年1月，微信支付与全球最大连锁便利商店7-Eleven于广州合作推出“1分钱购可乐畅饮羊城”活动。在7-Eleven门店收银台前的圆形广告牌上扫描二维码，便可进入“微信支付1分钱购可乐”活动页面，点击“立即支付”，然后输入支付密码，即可完成购买，全程只需5秒。7-Eleven或将成为继七天酒店、海底捞、上品折扣等连锁企业后，首家联合微信支付试水O2O的连锁便利商店。

7-Eleven方面表示，随着后续合作的逐步深入，以后粉丝到7-Eleven买东西，或许就不用带现金和钱包了，习惯了自由夜生活的人们钱包或许会不带，但手机绝对不离身。7-Eleven全面支持微信支付后，即便是凌晨没带钱包，只要拿出随身的手机仍可买到需要的物品。

八、小结

微信品牌传播模式各有千秋，其比较见表6-1。

表6-1　微信营销模式的优缺点及适用范围

续表

第三节　微信品牌传播策划

一个微信账号要不然就做到有趣，要不然就做到有用。如何将微信做得有趣、有用，需要良好的活动策划。微信品牌传播先行者们的创意策划值得其他品牌借鉴。

一、Veromoda

(一)案例亮点

通过潜在客户拍摄二维码，分享至微博后进行在线抽奖，参与即人人有奖。拍码互动、微博互动、销售互动结合一体。消费者充分参与享受立体、积极的互动营销当中。

(二)案例背景

针对消费者营销一直是时尚品牌的难点。单一的打折、返券营销对于消费者的神经已经趋于麻木，并且已不能再短时间内迅速提高销量。并且Veromoda预期的营销效果为销量、品牌推广、后期营销方案评估指导3个方向，因此迅鸥互动公司为其设计了本次营销方案。

(三)传播分析

1.目标受众

Veromoda的受众群体定位是15岁至35岁之间的都市女性，这个群体对时尚度及性价比较为敏感，并且对新鲜事物具有很强的兴趣。对于购物功能性并不十分在意，关注点在于新颖的设计及品牌本身的意义。

2.传播需求

通过拍码抽奖互动营销，弥补品牌宣传形式单一的不足，配合微博分享，突显个人的购物能动性，提高消费者关注度，从而推动消费者参与互动。

3.传播挑战

在竞争激烈的中低端品牌服装市场上，由于Esprit、Etam、Azona、Mango等跨国知名时尚服装品牌与Bestseller旗下品牌的定位非常相似。另外，Bestseller旗下服装品牌Veromoda也与Only位列最受欢迎女装品牌的前三甲，占有了一部分市场，打折只会降低品牌定位，并损失一部分追求品牌品位的客户。因此，为抓住消费者，举办的活动既要让利于消费者，又要保持品牌的定位，使消费者在参与体验活动的同时，对品牌有更高的认知度和认可度。

(四)营销策略

迅鸥互动公司通过对Veromoda品牌消费群的偏好分析，配合Veromoda的短期及持续性预期打造互动营销。借助拍码抽奖的方式，吸引消费者参与活动，既顺应了爱美女性逛街的习惯，满足购物的欲望，又提高消费者对此次创新活动的认知度

(五)执行亮点

1.活动创意表现

主题活动以会员、非会员两种模式相结合，迎合消费者对新鲜事物的追求，吸引了众多消费者驻足关注。并突出会员特权，吸引潜在会员加入，提高品牌会员基数，增加会员忠实度。

2.后台监测

后台数据监测，实时记录拍码人次，有效统计参与活动的人数，保证了信息真实性和有效性。

(六)营销效果

根据数据统计显示，本次活动不但在短期内提高了单店的销量，提高了品牌的露出度，而且收集了大量客户的宝贵信息(姓名、电话号码)，为品牌精准定位、数据评估得到了依据。

二、淳度服装

(一)案例亮点

不起眼的包装，厂家认为是只有付出不会有收获的成本也成为了再次成交的桥梁

(二)案例背景

深圳淳度服装有限公司是一家投资千万元人民币的大型电子商务公司，专注于年轻时尚女性家居服和内衣设计、生产和销售，以自主品牌“淳度.QUEEN＇D”面向都市白领女性提供健康、时尚、高品质和高性价比的家居服装，致力于打破中国家居服市场的低端媚俗的局面，倡导“新家居生活”的品牌理念，为都市知性女性带来健康、时尚、轻松家居生活的新体验。

(三)品牌风格

时尚FASHION，简约SIMPLE，品质QUALITY，跨界CROSSBORDER。

享受时尚，善读流行文化，更精通挖掘个性，以艺术表现设计，于细节处见品位，专业致力于时尚外穿型家居服。

崇尚简约，拒绝张扬，但更绝缘平庸，简洁的裁剪，给予身体充分自由，纯粹的色彩，打造随性自然的气质。

坚持品质，注重面料的品质感和价值感，始终坚持考究用料，强调环保性、健康性与舒适性的结合，提供最佳穿着享受。

大胆跨界，秉承当前风靡欧美而在中国却刚起步的慢生活方式，结合网络时代宅文化的全新解析，不仅仅是家居服，更是一种新家居生活的风尚指引。

(四)传播分析

目标受众:目标人群为淳度的网购顾客。

传播目标:让顾客在收到淳度服装的货品时感受到淳度的时尚、简约的特点，并能够快速地通过微博、网络等方式增进与淳度服装的网络站点进行互动。

(五)营销策略

送货和收货环节，卖家与买家联系的一个重要纽带是收货单或者外包装，包装营销成为一个重要一环。所以，如何让顾客快速通过包装来与淳度的网络站点互动成为一个重要一环。

设立带有淳度品牌特色的二维码，吸引客户的注意并刺激客户进行线上互动，成为一个好的解决办法

(六)执行亮点

淳度服饰采取讯鸥互动提供的方案，成功地解决了顾客在送货单中的互动营销难题。

(七)营销效果

每一次送货，顾客都会收到带有互动二维码Tag的淳度送货单据，长期的收货与送货必将给顾客一个习惯，那就是登陆淳度的网络保持与淳度的互动。

图6-24　淳度服装二维码品牌传播

三、老人头

(一)案例亮点

根据对“LEONARDO老人头”品牌(以下简称“LEONARDO”)的需求分析，迅鸥互动公司将自主研发的防伪加密技术与二维码相结合，制作出智能标签。LEONARDO使用智能标签后，市场上假冒伪劣行为得到了非常有效的遏制，大大保障了消费者的利益。在此基础上，LEONARDO利用彩色个性化二维码方案的深入营销，使LEONARDO品牌影响力与日俱增。

(二)案例背景

1.市场背景

目前，市场上各大品牌都面临自己的产品轻易被仿造、打击假冒伪劣产品成本高、治标不治本的问题，随着仿造技术不断提高，传统的防伪方式起不到任何实质的作用，消费者难辨真假，利益得不到保护，严重损害了企业形象。

同行业里，各品牌间的竞争与日俱增，如何给消费者更新、更好的体验，已成为商家思考的问题。

2.产品介绍

LEONARDO在产品外包装上增加了一种智能标签。消费者购买后通过手机软件进行解码，即可验证产品真伪，获得详尽的信息。同时，信息中还包含了企业形象展示、产品动态、活动介绍等内容，消费者可直接参与其中。

(三)传播分析

1.目标受众

LEONARDO老人头的目标受众定位在大中城市消费人群。这些消费人群对品牌的品质与价值有独到的见解与较高的要求，特别是对产品的真伪有极强的敏感性。

2.传播需求

通过在产品上使用个性化二维码智能标签，以及独创的验证方法，使仿冒者无处下手，让消费者重拾购买信心，提高消费者对企业品牌的关注度与认知度。

(四)营销策略

提供了多快好省的标签印制方案，10万级产品全线仅用了10天时间就完成了，保证了产品的生产效率，加大了造假者的造假成本，促使造假无利可图。

图6-25　老人头二维码智能标签

(五)执行亮点

1.定向以人为本，提高投放全面度:利用对每一个消费者的验证行为的跟踪和分析，得出消费者对产品防伪的需要，提高投放的多样性。

2.优化覆盖率:店铺遍布全国各地，产品种类丰富多彩，产品数量非常庞大。精确锁定忠实客户，提升品牌的深入营销。

(六)营销效果

1.使得消费人群即可通过手机移动网络随时随地对产品信息进行准确查询和验证。

2.消费者可及时核对产品信息并与企业互动，提升对品牌的信赖。

3.对顾客数量、行为进行准确统计，并实时获取消费者反馈的信息。

4.智能标签的应用，大大杜绝了市场上假冒伪劣现象的发生。保障了企业的利益，维护了消费者的权益，得到了认可和好评。假冒伪劣现象的消失、消费者重拾购买信心、企业品牌的深入营销，使该产品的销量在短期内猛烈增加，在行业内作为一个标杆性的事迹被传颂着，品牌影响力与日俱增。

四、巧用语音信息

(一)英特尔:语音播报

粉丝偶尔会厌倦了打字发短信，发视频又过于耗费流量，既如此，用微信发送音频信息，就是省时省力又省钱的信息传递方式。

2012年伦敦奥运会的营销竞赛中，英特尔充分利用了微信平台的语音特性。伦敦奥运会竞赛多半发生在中国时间的午夜，为此英特尔雇佣了两名明星体育主持人，早中晚用语音播报的形式分别宣布最新赛况，这档2012年7月27日首播的“超级星播客”，开创了国内第一档基于移动互联端的手机语音播报节目，让中国体育迷在指尖上过了一把奥运瘾。

图6-26　英特尔中国“超级星播客”

(二)飘柔:语音聊天

现在微信开放平台已经提供了基本的会话功能，让品牌与粉丝之间做交互沟通，但由于陪聊式的对话更有针对性，所以品牌无疑需要大量的人力成本投入。

传说中的“小飘”能唱歌能聊天，添加“飘柔Rejoice”为好友后，就可根据选择进入聊天模式。通过真人版对话式微信，与能聊天又能唱歌的小飘进行对话。

五、游戏与抽奖

据调查，经常手机上网的人，如果商家的主题和奖品具有足够的吸引力，80%的人愿意动动手参与抽奖互动，甚至愿意支付少量的费用参与抽奖。例如，加“IT茶馆”为好友后，根据提示即可开始答题。回答对题目进入下一题，如果是第一位全部通关者，还有手机移动电源赠送。图6-27所示为天舟电商的大转盘抽奖活动。

图6-27　微信大转盘抽奖活动

有一组数据显示极为生动:如果一个品牌商将“大转盘”“刮刮乐”之类的活动移到微信上，粉丝可在手机端进行抽奖，抽中后便到店铺领取，该品牌已经累积10000个粉丝，以60%的图文转化率计算，便有6000人获取信息，再以70%中奖概率、30%的到店领取率来计算，活动期间就可带来1000人到店铺。假如1000人中有60%产生消费，平均以150元计算，店铺就可获得90000元的业绩。

再试想，商家策划1元抽奖机制，有10000个粉丝参与，那么奖池里就有10000元基金，商家再把这些资金转换成奖品给获奖的消费者，商家既不损兵折将，又从中获得了更多的粉丝量和潜在的顾客。

(一)康师傅“香辣乐动”小游戏

瑞意恒动是第一个在微信中尝试有声网页游戏的“英雄”。他们使用Html5技术为康师傅香辣牛肉面的公众账号开发了一款APP小游戏，名曰“香辣乐动”，玩法类似简单的跳舞机:葱花、香菜、辣椒、胡椒粉等纷纷扬扬从天而降，网友按照个人口味，通过移动屏幕下方的4碗面条接住掉落的作料，调制成属于自己的那碗或香或辣的牛肉面。游戏上线两周，就吸引了3000多人参与。

(二) 1号店“你画我猜”

用户在关注1号店的微信账号之后，1号店每天微信会推送一张图片给用户，然后用户就可以通过回复答案的方式来参与到游戏当中，猜中并且在名额范围以内就有奖品。该活动将猜图的有趣和抢答的紧张结合在了一起，用户以非常低的成本就能去博得实实在在的奖励。让手机端的粉丝与WEB端互动起来，1号店以非常小的成本就实现了为电商平台导入了大量有针对性流量。

(三) OPPO手机官网刮刮乐互动游戏

其游戏规则是:回复“七天乐”获得一张虚拟奖券，在刮奖区刮一下就能知道自己是否中奖，每人每天有一次抽奖机会。活动历时7天，发行奖券50余万张，增加粉丝12.8万人，送出手机7部。活动全程共吸引了21.5万人参加。

(四)“绝味鸭脖”的“绝小鸭”

绝味鸭脖的微信订阅者能感受到，一只名叫绝小鸭的小鸭子，是如何通过“找你鸭”、“绝味高考题”、“数鸭子”、“绝味最嘎音”等一系列微信活动和小游戏，妙趣横生地带领自己玩转微信的。活灵活现的绝小鸭俨然成了订阅者生活中的小玩伴。

图6-28　“绝味鸭脖”的“绝小鸭”

据“绝味鸭脖”官方推广策划负责人介绍，每条微信的点子并非都要是新鲜的，关键是内容挑起兴趣和好感，展现形式和语气符合品牌性格和订阅粉丝群口味。就像“绝味最嘎音”这个活动，只不过充分利用了微信的语音功能，把当红的一个娱乐节目变了个花样，便如火如荼起来，订阅者“嘎”音不断，未订阅者按捺不住好奇心，到处打听后大叹与“绝味鸭脖”微信号“相见恨晚”。

(五)北京朝阳大悦城“一猜到底”

北京朝阳大悦城2013年元宵节时推出的“一猜到底”是结合节日习俗推出的活动，单日最高回复量超过5000人次，累积回复量超过1万次。

在“找你妹”游戏APP席卷公交地铁的上班族之时，朝阳大悦城设计了一次“找你妹Logo版”活动，让粉丝以游戏的方式寻找大悦城的logo，这种紧追潮流的速度确实令人赞叹。

六、自动应答式互动

微信的核心是互动，而不是粉丝数。微信营销的最高境界是粉丝需要你的时候立刻出现，粉丝不需要你的时候保持静默，尽量不要频繁推送信息，否则粉丝会不堪其扰而取消关注。

用户互动的问题(如产品咨询)有许多是重复的，为降低微信运营人工成本，快速与用户互动，可以针对常规性重复性问题制定自动回复用语。微信公众后台只能开出200个自动回复规则，利用微信消息接口深度开发规则可以无限添加，粉丝输入想问的问题，数据库便自动返回结果。例如江苏文艺出版社的自动应答，读者回复“文艺”可收获一段美丽文字，回复“音乐”可获取新歌推荐信息，回复“投稿”将收到投稿邮箱信息。

在初期需要筛选和回复大量粉丝信息，工作量很大，但随着自动回复规则的增加与完善，工作量会大大减轻。而且只要开发出足够多的自动回复，就可以达到前所未有的丰富程度，完全令账号拟人化，让客户感到与众不同。

(一)北京朝阳大悦城

朝阳大悦城在平台互动模块中基本以固定自动回复为主，由于善于对粉丝回复内容进行分类归纳，因此对于14万粉丝也只配备2名微信客服。

类似“你好/hi/hello/早上好/表情”等内容被列为一级搜索目录关键词，自动回复则是引导粉丝进入二级搜索目录的关键词，这有3个选项“看看”、”“找找”和“乐乐”，以引导粉丝继续输入，并转入三级目录，例如“看看”目录下会有停车、电话、地址等关键词，而“找找”则归纳了1F、西餐、火锅等三级关键词，“乐乐”则跟折扣“会员”等词汇相关。

(二)长虹微信聊天机器人

粉丝问:“相亲过么?”长虹微信:“来参加浙江卫视非诚勿扰吧。”这就是长虹微信。长虹将自己旗下的主流产品包装成性格各异的微信机器人，这些机器人通过自由设置的关键词回复功能，最大程度地与微信粉丝进行点对点互动，既让官方与粉丝之间建立了亲密的关系，又让回复变得非常智能和贴切，还实现了对长虹产品的有效传播。这项应用在雅安地震时更以互动直播的方式做到了极致，让粉丝得到更加直接的信息获取体验——只要向长虹微信查询地震相关关键词，它就会推送相关的实时信息。相比传统媒体上的单向内容，通过长虹微信聊天机器人来得到的信息更具有互动性、可参与性和实时性。事实证明，自动回复的微信模式同样能获得消费者的信任与尊重。

七、人工回复式互动

林志玲是受人欢迎的大明星，无法与众多粉丝一一沟通，因此其公众微信号采用自动回复。例如，将“爱你”设定为检测的关键词，只要粉丝键入“爱你”，系统就会回复。而粉丝追问“真的”时，对于这个系统却是无解的，即未预告设定自动回复 ，对话自然也就不能再进行下去，因此企业在做微信品牌传播时不可不用人工回复。

图6-29　林志玲微信的自动回复

尽管微信公众账号可以根据粉丝发来的关键字，“智能”地回答粉丝提出的问题，但是千万不要觉得回复粉丝留言很麻烦就不去做这件事，或者只依靠聊天机器人应付了事，那其实非常得不偿失。愿意花时间回复公众账号粉丝占比非常小，但一旦回复了，就说明他是该账号的重度关注者。其实粉丝要的不多，哪怕一个“谢谢”或“你说的很有道理”，粉丝都会感觉受到你的重视，会在未来一直支持你。

(一)星巴克

星巴克总是用一些有趣的自动回复设置来吸引粉丝与之互动，并且成功推销自己的新产品。但粉丝的问题五花八门，不能完全依赖自动回复，企业在品牌推广过程中可以结合自动回复与真人对话，对于常规性问题可以设定自动回复，对于非常规问题进行人工回复，并将非常规问题逐步转化为常规性问题，降低人工回复量。当微信后台积累了足够多的自动回复后，就可以令账号拟人化，让粉丝们感到与众不同。

(二)某外资眼镜零售企业

该企业除了少数关键词布局，居然完全是人工回复的，用户不用担心答非所问的情况，也不用担心所提问题没有被系统收录。更重要的是，客服人员都很有礼貌，并且解答详尽，跟身处门店没两样，令人叫绝。该国际品牌的诉求有所不同，其目标受众相对少，产品更新周期更长，并且无法在任何一个繁华的街道拐角买到，在没有摸索出更为有效的互动模式之前，无疑是明智的。它快速而实际地为询问者解决了问题，并且彬彬有礼地突显了对每一位潜在客人的尊重，以维持品牌尊贵的形象。

不过这样的决策最考验品牌的实力。完全以人工方式应对庞大的粉丝群，该品牌微信公众账号背后的团队绝不会小。而且随着账号认知度的提高，工作人员处理的信息也会随之激增。迄今为止，每一个粉丝提出问题的响应时间还能稳定控制在15分钟以内，这样的效率对于规模稍小的品牌而言几乎不可想象。

但是，以人工方式运营微信公众账号的益处也是不言而喻的，它可以最彻底地消除某些潜在顾客对品牌的误读和疑虑。与那些语焉不详的大型广告牌相比，有什么比一个针对性的官方回答更具说服力呢。

八、体验派对活动:耐克

自耐克中国宣布在微信上展开第一个“Nike FOS”营销活动后，便得到了微信的支持，Nike FOS是耐克举行的第二届盛大运动派对，这个派对利用微信实现与粉丝的体验互动活动，还包括收集徽章等游戏，这让耐克的微信营销取得了初步的成功。

据耐克公司介绍，其在微信上的营销概念是“移动耐克体育”，粉丝每天都可以通过微信获得耐克的日常信息更新。

根据耐克大中华地区媒体负责人Vicky Huang所称，耐克微信营销活动的目标就是为了改进耐克的一对众客户关系。“微信是进一步建设我们客户关系系统的终极平台。我们想与消费者深化交流，希望从广播转变为对话，希望从一对众交流转变为一对一交流。”

为了进一步加大粉丝的兴趣，耐克在配套的网上和传统广告中大面积地使用了二维码，让粉丝在带有耐克二维码的出租车上、路边的海报上、销售传单上随意扫码立即关注耐克的微信账户。

图6-30　耐克体验派对活动

第四节　微信品牌传播策略

一、公众号推广

(一)多种方式传播二维码

平面广告、常规宣传、客户服务、新媒体等都是很好的推广平台，在店铺门头与橱窗、店内招贴、宣传单、海报、产品包装、企业宣传软文、社交空间主页、官方网站、微博、博客、QQ、微信等上面不断公布自己的二维码图片，让客户处处都能轻松扫描到二维码。例如英国驻中国大使馆在大门显著位置上放置巨型二维码，卜蜂莲花在滚梯上方显要位置悬挂其二维码，鼓励顾客扫描成为粉丝。

若是和地理位置密切相关的企业，可以借助个人微信账号，集中对活动目的地周围的人进行打招呼推广，这种方式效果也很好。

(二)优惠活动吸引扫描二维码

尽量给予目标消费者更多的优惠，他们就更加愿意去扫描二维码，更多地了解到企业的相关信息。比如扫二维码免费领取礼品或试用装、获得折扣、转发有奖或奖励积分等。通过这种方式，可以增加体验顾客，挖掘潜在顾客，同时还可以搜集顾客细分的资料，包括顾客的爱好、年龄、性别、手机号等，根据这些资料进行分组，就可以开展有针对性的服务和营销。

2012年夏天，星巴克在中国市场推出“冰摇沁爽”系列饮品。夏季通常是星巴克的淡季，为了配合新品上市，星巴克推出微信官方平台。受众以扫描二维码的方式，成为星巴克的微信朋友，并能够领取优惠券，而成为VIP会员。推广活动主要通过传统媒介与作为新媒体之一的微博进行宣传造势。在活动结束的时候，星巴克的微信账号获得了19.3万名好友。一共有超过32.3万个心情被分享。同时，微博的粉丝数也增加了15%。三周内，“冰摇沁爽”的销售额就达到750万元。

(三)名人效应引发扫描二维码

可以通过明星或草根大号推荐二维码、推送图文信息、发送自己活动页面，以微信大号的名人效应来引发更多网友的关注。

2013年“双12”时，一个淘宝卖家通过草根大号进行微信营销推广，之前该卖家无微信粉丝。11日总共选取了10个与该卖家所售商品比较符合的微信公众平台草根大号，活动主题为“双12”微信粉丝商品免费送，送完为止。卖家进行了图文专题发送，粉丝点击图文专题后，跳转至淘宝卖家wap购买页面，当日总共覆盖了100万微信粉丝，点击量4万，实现购买500单。

(四)通过专业性第三方运作

目前国内新浪、搜狐、腾讯等微博均与腾讯微信合作开设平台，可以通过其专业运作获得粉丝。北京朝阳大悦城即采用了这种方法。

1.朝阳大悦城为何重视新媒体品牌推广

每一次做大型促销活动时，北京朝阳大悦城推广部都会在现场进行一次顾客调研，每次取样400人。在2012年12月，顾客接收朝阳大悦城的信息渠道中，微博占50%，微信为40%，但2013年3月份后，微信的渠道影响力已经超过微博。

这是一场正在进行中的新营销重心迁移。大悦城是在2009年前就可以运营微博，2012年7月份才搭载上微信营销的快车，这个时间点也是微博营销最鼎盛的时候。而目前大悦城主要是以微博来鼓励粉丝关注大悦城的微信号，粉丝互动也以微信为主。

朝阳大悦城的新媒体营销已完成了“三级跳”:一级跳是入驻微博平台，实现由传统媒体营销向新媒体营销的转型;二级跳是增加了微信作为新的营销渠道，从而实现量的积累;目前正在进行中的三级跳则是立足实现“新媒体联动营销”，平台互补、各取所长，实现1+ 1＞2的飞跃。

2.朝阳大悦城如何赢得14万微信会员

北京朝阳大悦城拥有微信粉丝14万(超出微博粉丝约1万)，互动率超过40%，微信活动单日回复量超过5000条，而朝阳大悦城只安排了2个人来运营微博与微信，在投入方面基本为零，却产生了上千万的媒体价值。

2012年6～7月间，朝阳大悦城率先抢滩微信营销领域，成为北京百货购物中心中第一个吃螃蟹的商场，同时，在经过一番衡量之后，它并没有选择注册较为简单、推送自主权较大的微信公众号，而是从微信会员卡来进行切入。微信会员卡目前只提供的是打折优惠服务，但大悦城希望未来通过软硬件方面进行投入，做到微信会员卡与实体卡的打通。

这种选择的弊端在于信息推送的频率与内容要由腾讯微生活团队把控，每月只能推送1～4次，以避免过度扰民。但它有两大优点则是大悦城更为看重的:一是腾讯会给予更多的展示资源支持，帮助大悦城发展微信粉丝，例如微生活团队可以利用QQ弹出广告、微生活平台的主页推荐以及重点区域的QQ信息强制推送等，这带来了朝阳大悦城最初一批的微信粉丝;二是微信会员卡的优惠特权可以提高粉丝黏性，而未来更大的一个预期在于，微信会员卡将和大悦城的实体卡完成打通与共享。

当然，朝阳大悦城自己也摸索了一些拉新客的方式，比如场内现场推广、微博导流以及写字楼与校园巡演等，最终拢聚了14万微信会员。

3.朝阳大悦城微信品牌推广模块

朝阳大悦城将微信品牌推广细分为3个功能模块，一是媒体传播模块，主要是推送一些主题活动、品牌推荐、限时优惠以及商户促销等信息;二是平台互动模块，做好活动策划，着力发展自动客户，对粉丝需求进行及时响应;三是虚拟会员模块，主要是发展电子会员卡，并逐步推动电子卡与实体卡的绑定与升级。

朝阳大悦城每个月推1～2次的互动活动，一方面是测试微信粉丝的活跃有效度，另一方面也是想尝试让大悦城的微信账号变得有趣。

二、内容为王

由于微信需要粉丝加关注，企业才能给粉丝发信息，假设企业推送的信息缺乏价值，仅仅是为了博眼球而广告，那么久而久之则会使关注者反感，甚至取消关注。

微信内容的发布怎样能够既达到目的，又不会招致反感，一直都是业界研究的重点。微信内容不但要丰富，而且要合情、合理、有度，要努力把握好这个度。

微信品牌传播最大价值就是内容策划，要善于利用热点事件、话题或节日进行活动策划。在微信日常推送的内容上，必须坚持丰富与营养。企业应该站在用户的角度上想问题，分析自己的粉丝受众的年龄层、朋友圈、他们的关注与分享，以及需求的是什么，投其所好，在互动中产生营销的价值。例如，美文导读、指导性穿衣专题、流行趋势分享等，等时机成熟后再定时地发送节日回馈礼券、微信折扣专场活动、微信专享的会员打折卡计时抢订等。

(一)实用性

纯陈述性的信息很容易让客户感到枯燥，进而失去阅读的兴趣。长此以往，客户即使收到企业推送信息也不会有阅读的念头，他甚至会因为这种垃圾短信式的“骚扰”而取消对企业微信的关注。

以红酒企业为例，可以将微信作为红酒知识的文化传播教育窗口。红酒是具有极强文化特性的饮用品，每一瓶酒从创始人事迹、品牌诞生历程、产地气候经纬度、葡萄种植，到橡木桶选取、发酵等，乃至如何品尝、如何鉴定、品酒礼仪、储存技巧等，都具有强烈的文化色彩。红酒企业可以用微信向受众传播上述内容，包括以红酒为核心延伸的饮用功效、禁忌等实用内容，让订阅它的粉丝方便地学习到红酒知识，提高对红酒的认知理解，激发对自己经营红酒的兴趣，成为专业的发烧友。

再以出版社为例，可以推送新书推介、活动信息、书摘、短评等内容，可配以图片说明、书讯链接、相关报道，加深读者或潜在读者印象;利用社会热点或公众焦点推荐图书，如儿童节前期或中期进行儿童教育方面的知识经验分享与相关图书宣介，换季时在提醒粉丝注意身体健康的同时发布关于养生方面的出版书籍，既显贴心又达目的。

(二)趣味性

内容编辑上要注意结合时事热点和适当的内容跨界。使用风趣的言语、丰富的表情符号等，要让客户有兴趣读取信息，让他们将读取推送信息作为一种享受而不是视觉的摧残。

仍以红酒企业为例，刘谦在春晚中用红酒做道具，红酒企业可以及时把它梳理成文推送，增强时效性。把红酒与历史名人、明星的故事荟萃成文，偶尔把星座、心理、生肖、血型等于红酒结合起来。再如，苍井空最爱的红酒、性感女神林志玲的红酒养颜秘诀、狮子座的精选佳酿、AB血型女生不能喝哪种类型的红酒、有心理强迫症的白领女性如何选购红酒……这些趣味神秘略带八卦的内容，会引起粉丝兴趣。

(三)方便性

做好内容导航，有条件的可以开发自定义菜单，让粉丝自主获取微信上喜欢的内容。

虽然目前公众号已经有查看历史信息的功能，但并非所有粉丝都对微信使用那么熟悉，还有相当多的粉丝是不清楚的。另外，查看历史消息跳转很不便利，往往查看一条信息后退出，又得从头开始翻查，粉丝体验较差，内容导航可以更加便利粉丝迅速获取想要的内容。

(四)简洁性

粉丝大多利用睡前、醒来、等电梯、中午吃饭、开会开小差、坐公交地铁的碎片化时间来获取微信上的内容，长篇大论肯定不行。

(五)标题吸引人

烦躁的秋季，聚美优品的微信公众平台就适宜地推出了诸如“唇情范儿，迷倒众生”之类的专题，让那些有着秋季干燥皮肤困扰的聚美粉丝们忍不住点击阅读，当然，爱美的女士们经过编辑们的提醒想当然的要去购买秋季护的“秘密武器”了。聚美优品甚至让许多用户每天打开微信阅读这些文章成为习惯性行为，粉丝的依赖度和黏性日益提高。

感性的话题往往能激发用户的好奇心，一些服装品牌也会推出一些醒目的文章，如“再不疯狂，我们就老了”、“如果有一天你像他们一样”等看似与品牌无关的标题，却能引起消费者共鸣，当然最终用户就像是在读一本心灵鸡汤一样在读广告。

此外，内容最好具有原创性，重点突出，编排美观。一个公众号的内容库足够丰富时，完全不用担心粉丝会离你而去。内容营销做好了，微信营销至少成功了80%。但没耐心的企业，肯定迟早会把自己的微信号弄成一个可有可无的鸡肋号。

(六)促销与内容分开

将促销与内容分开的好处是，当粉丝想使用优惠券的时候，不至于在诸多的推送信息里找，只此一张，方便快捷;而另一个账号可看做是为品牌的忠实粉丝提供，满足他们希望了解更多企业信息的需要。

海底捞是微信营销的试水者之一。“‘Hi捞送’和腾讯微信进行为期一年的合作，初衷是为了让顾客有更多的用餐选择。自2012年12月份推出此活动以来，Hi捞送的用餐顾客反响还不错。”而海底捞火锅这一账号，除了向粉丝推送所有店的促销信息外，更多的是发布新的菜品，为粉丝带来节日的祝福。

俏江南的做法也与之类似，“俏江南”作为“会员卡”让粉丝享受折扣，而“俏江南Southbeauty”则每天根据节气、时令的不同，推送养生知识，顺便推荐一道店里的菜品。

三、互动为主

微信和微博一样，也需要适时、适当的互动，如果没有互动而仅仅是推送一些促销广告，不会取得好的效果。互动的节奏要把握好，互动太少则失去营销意义，互动太多则很容易导致粉丝反感而取消关注。另外，互动必须上升到对产品和品牌文化的交流层面才有意义。

茵曼(INMAN)，广州市汇美服装有限公司旗下棉麻生活品牌，由董事长方建华于2008年创立，凭借以“棉麻艺术家”为定位的原创设计享誉互联网，是中国成长最快、最具代表性的网络服饰零售品牌。

茵曼公关总监徐显灵说，“我很怕顾客一直问客服有没有货、这个尺寸他能不能穿、货发了没有之类的问题，因为这些问题跟产品本身并没有太大关联，对品牌方了解客户的审美喜好也没有太大的帮助。但即便一句‘亲，在吗?’这种没意义的问题，所要消耗的人员成本支出却非常大，因此，我更希望顾客同客服之间的交流能更加有内涵，能对彼此有所启发。”徐显灵说道。

对此，茵曼便在官方微信的下方加入功能性按钮之后，让顾客可以实时查询货品库存、订单进度、物流状况等信息，在提升客户购物体验的同时，也极大地节省了品牌方的人员开支。

方便品牌加强客户管理也是微信平台对企业意义重大的一项功能。“这也是很多品牌有意将消费流量引入微信客户端的一个重要原因。”青岛芳林信息技术有限公司CEO常胜告诉记者，微信能让品牌方通过对订阅粉丝的分析了解自己目标受众的喜好，从而及时对自己的产品进行修正。

而这一切的实现，显然也离不开品牌方同粉丝之间的互动。对此，徐显灵告诉记者，茵曼就在微信上做过一系列活动。“我们有时会将茵曼下一季的设计草图直接上传到微信上，让粉丝针对每款设计进行投票，或者上传自己的设计方案，我们会根据投票的结果来生产新品，一些粉丝在看到自己设计的产品被推出之后，对品牌的感情和黏性也会进一步增强，这就形成了品牌与消费者之间的有效互动。”

再如宝洁的玉兰油，曾在微信做了一个“晒截图，赢取三重美白修护防晒霜”的活动，活动让粉丝观看王珞丹的微视频，如截下出现玉兰油的画面，并发图给微信公众号，就有机会获得此款防晒霜。类似这种互动是简单且粉丝喜欢的:一是有内容，明星的微视频做诱饵;二是有奖品，既宣传品牌，又增加粉丝的参与度和黏性。

互动活动可以从以下几个方面着手。(1)趣味性的互动游戏，在粉丝喜欢的话题中植入产品或促销，润物细无声地推广;(2)有奖问答，让粉丝回答公司官网或微博上的近期动态，或有关品牌的信息，再赠送产品或试用装，问题不可过于复杂，主要目的还是为了让粉丝关注企业的其他媒体如官网、微博等，形成关注的习惯，提高粉丝黏性;(3)让粉丝晒图文，分享生活中的趣事，以及与品牌或产品有关的内容，可提升品牌口碑，吸引更多粉丝加入。

四、注意事项

很多企业是带着想“多曝光、多传播、多骚扰”的目的来做微信的，这样做有可能适得其反。

(一)推送信息频率要适度

为了让客户及时了解相关信息，企业会向其粉丝推送产品和活动信息，但“轰炸式”的频繁信息推送会造成顾客的极大反感。试想，如果客户一天接收到数条来自同一官方微信的推送信息，信息内容可能甚至都差不多，他会作何感想?过快地推送节奏极有可能迫使客户取消对企业官方微信的关注。那么什么样的节奏才算适度呢?据调查，企业推送信息频率为两三天一次为宜。南京河西中央商场每周只向订阅者推送一次促销提示，点击进去，就可以看到图文并茂的促销海报，不需要人工投递，想看随时看。

推送信息在淡季时频度应放慢，产品推送可以选择在需求的高峰期，比如说节假日。内容推送不易太频繁，那样可能会招致反感，影响效果。

(二)推送信息时间要适当

微信粉丝在线的时间是碎片化的，每天午休时间和晚上6: 00～8: 00间是品牌微信加粉及与粉丝互动的重点时段，这段时间粉丝活跃度是最高的，原因在于这段时间正是“粉丝”们的空闲时间，他们需要放松、需要娱乐，心情通常也会比较好。从星期这个维度来看，通常周一、周五以及周末会是阅读的高峰，还有一些公众节假日、个人的生日、纪念日等等这些信息，都是可以掌握并有效利用的。

不过微信公众账号的信息推送并不是实时的，一般会有半小时至一小时左右的延迟，所以要略比这个时间提前一些。

(三)让客户决定推送时间

粉丝接收微信公众账号的信息并不像收到好友发来的信息那样，只要有屏幕就会闪，而是在粉丝真正打开微信使用的时候，才会置顶显示有一则新消息。粉丝可以选择忽略或打开。这样微信可以让促销信息变得“不烦人”，其订阅模式让促销更有针对性。

南京市民赵女士说，她订阅了南京新街口金鹰购物中心的官方微信，官方微信给了顾客选择权，你想知道最新促销信息，回复“时时活动”，商场才把最新促销信息发送过来;回复“购物生活”，才会把当月的电子购物杂志推送过来。

(四)尽量减少图片的K数

这样做可以减轻粉丝的流量负担。微信营销一定要从粉丝的角度考虑，在保证不影响图文效果的前提下，安排美工帮忙降低图片的K数，顺带告知粉丝我们已经这么做了，粉丝对企业的好感就又增加一分。

(五)微信传播要增加透明度

适时告诉粉丝，为了提供更好的服务体验，为了搞好活动，企业做了哪些工作，顺便把工作人员热火朝天的工作场面呈现给粉丝。这样的好处是拉近距离，增强亲切感的同时，粉丝也会对你心存感激，感觉非常贴心，美誉度就提升了。

目前，借助微信的营销还处在早期阶段，青涩之中必有缺憾。例如互动内容缺乏创新，无法做到真正的定制化，对于广告效果的评估也较困难，没有“转发”、“评论”这样的量化指标。但微信带来了无限的可能性，这一点在许多微信的明星运营团队和管理人员不断对软件进行改良和升级中就可以得到印证。微信未来最大的机会并不是取代微博那样的自媒体，而在于它天然的移动性和极大的拓展性。

微信的影响力还没有完全显现出来，其使用空间还处于探索阶段，我们尚不能预料我们还能通过微信做什么，也不能确定微信还对我们的生活产生哪些影响，但是有一个是肯定的，微信已经在以超级速度改变着我们的生活，对此，企业可以观望，但切不可视而不见，要积极而理性地对待微信，要像李嘉诚先生关注“脸谱”那样关注微信，当时机来临时抓住机会，避免落伍，避免错失良机。