用全球视野观察和分析传媒业发展的现象和问题

用全球视野观察和分析传媒业发展的现象和问题

唐润华（新华社新闻研究所研究员、中外媒体发展战略研究中心主任）

胡锦涛同志2006年4月在访问美国的时候指出：“当今世界，经济全球化趋势深入发展，国与国的联系日益紧密，相互依存不断加深，形成了利益交融、休戚与共的局面。我们必须用广阔的全球视野来审视周围的一切，更加注重交流合作、相互借鉴，更加注重互利共赢、共同发展。”^[1]胡锦涛同志说的是必须用广阔的全球视野来审视周围的一切，所谓一切，我的理解就是既包括政治，也包括经济，还包括科技、文化等各个领域和各个行业，这其中当然也包括传媒业。

在一个国与国之间政治、经济、科技、文化相互依存、不断加深的时代，任何一个国家的传媒业都不可能孤立封闭地发展，都必然会或多或少受到来自其他国家的影响，这种影响既有政治上的、观念上的，也有经济上的、技术上的，还有其他方面的。我国传媒业的发展与国际传媒业发展的关联度越来越密切，因此，我们在研究中国传媒业发展的时候，就不能做井底之蛙，不能闭门造车，不能局限于自己的眼皮底下，而应该具备全球视野，更多地考察国际环境，关注国际政治经济形势、科学技术发展以及国际传媒业的变化所带来的影响。用全球视野来审视与新闻传播和传媒业发展相关的一切问题，这是我们所处的时代、中国传媒业的发展对传媒研究提出的必然要求。

一、要善于将传媒业的现象和问题放到世界政治、经济、社会、文化、科技发展的大环境中加以考察和分析

传媒业是一个非常特殊的行业。首先，它的内容和影响是跨国界的，是世界性的；其次，它与政治、经济、社会、文化、科技发展的关系特别密切，对这些因素的变化特别敏感，受这些因素的影响特别直接。因此，我们在研究传媒业的各种现象和问题时，不能就事论事，不能就传媒谈传媒，不能把眼光只盯着一个国家甚至一个地区或城市的传媒来讨论传媒业面临的问题和发展。要把这些现象和问题放到世界政治、经济、社会、文化、科技发展的大环境中去考察和分析，要跨越地区或国家的局限，跨越行业或领域的局限，看看这些现象和问题究竟受到哪些因素的影响，这样我们才能对这些现象和问题有比较准确全面的认识，才能作出清醒和正确的判断。

例如，2002年路透集团发生了它1984年上市以来首次亏损——税前亏损4.93亿英镑^[2]，这也是它有史以来最严重的亏损。当时有的人据此认为路透经营业绩非常糟糕，并推断路透的发展战略和经营模式出了问题，甚至预测路透恐怕支撑不了多长时间了，但如果我们从全球经济、科技、社会发展的角度对路透亏损的原因进行全面的分析，就会发现问题远非这些人想象的那么严重。

其实，造成路透当年巨额亏损的主要原因来自外部：首先是2001年至2002年全球股市大跳水，股价大幅缩水。到2002年年底，与2000年年初创下的最高纪录相比，伦敦金融时报100种股票指数下跌了将近50%，道琼斯工业平均指数下跌了大约40%，纳斯达克指数更是下跌了将近80%^[3]。作为一家上市的公司，路透的股价在两年多的时间里下跌幅度达到了90%。股价大幅下跌从两个方面给路透带来了严重损失：第一，根据美国和英国的会计规则，上市公司必须将因股价缩水而给当年发生的购并行为带来的损失一次性加以摊销。路透2002年收购了两家公司，由于股票贬值，路透为此需要摊销3.26亿英镑的商誉损失；第二，由于路透股价下跌，路透员工股份持有信托基金的路透股票市值损失1.47亿英镑。以上两项损失合计高达4.73亿英镑，构成了路透亏损的主要部分。其次，欧洲实行单一货币、网络泡沫破裂、金融市场萎靡不振、互联网技术迅猛普及等等客观因素，也对包括路透在内的所有财经信息提供商带来了普遍的冲击。

实际上，路透当年的主营业务还是盈利的，营业利润（即不计算各项商誉摊销和重组开支的税前利润）为3.93亿英镑，比2001年增长29%。经过对路透亏损这一现象进行全方位的分析之后，我们可以作出判断：路透2002年发生亏损在相当大程度上是受全球经济不景气的大环境影响，带有一定的偶然性和不可避免性，而且路透的亏损主要是账面损失，对公司的经营没有实质性影响，不能因此对路透的发展战略和经营模式予以全盘否定，果然第二年路透就扭亏为盈了。

因此，我们在对待传媒业的某个事件或变化时，尤其是在研究涉及因素较多、情况较复杂的问题或现象时，要尽量将它们放到世界政治、经济、社会、文化、科技发展的大环境中加以考察和分析，弄清其来龙去脉及对其产生影响的各种因素，这样才能避免陷入一叶障目或坐井观天的境地，才能做出全面准确的判断。

二、要善于将中国传媒业的现象和问题放到国际传媒业发展的大环境中加以考察和分析

现在国与国之间的联系越来越密切，相互影响越来越迅速和直接，相互依存日益加深，与此同时，各个行业、各个领域之间的相互影响也越来越广泛和深刻。因此，任何一个国家、任何一个行业或领域发生的任何现象，几乎都不是孤立的，几乎都可以在国际上找到关联。传媒业实际上是一个信息流通业，信息流通更是没有国界的，世界各国传媒业之间的影响波及频率会更快，波及面会更广。因此，我们在面对中国传媒业出现的各种新情况、新问题的时候，就要把它们放到国际传媒业发展的大环境中加以考察和分析，看看这些现象是否具有国际普遍性，看看这些现象在其他国家是怎么发生和表现的，这样有利于我们更准确地找出这些现象出现的背景和原因，同时也可根据这些现象在其他国家的发生和发展轨迹，判断出它们在中国可能的走向和影响。

举一个例子，免费报纸近一两年成为国内报业的一个热门话题。虽然由于国内政策等原因，免费报纸尚未大规模涌现，但已经陆续有一些探索者问世。2004年3月16日，由解放日报报业集团主办的《时代报》在上海地铁沿线免费发行，以刊载新闻为主，标志免费报纸在我国内地登上历史舞台^[4]。最新出现的是由南京日报报业集团和南京地铁联手打造的一份综合性报纸——《每日新闻》，2006年5月15日起正式在南京亮相^[5]。但一些业界人士和有关主管部门对免费报纸还有不同看法，认为在我国不宜发展。那么，对于免费报纸这个热门敏感话题，我们应该如何看待并作出判断呢？如果我们把它放到国际传媒业发展的大环境中去考察，答案可能就会比较清晰。

首先，我们可以看到，免费报纸近年来在国际上是方兴未艾。据美国报业协会2004年底估计，过去五年美国出现了大约40份针对年轻读者的免费报纸。《华盛顿邮报》、《芝加哥先驱报》、《芝加哥太阳时报》、《达拉斯晨报》等美国知名报纸都推出了自己的免费报纸。免费报纸在欧洲的兴起更加迅猛。2006年2月，西班牙免费报纸《20分钟》的读者人数达到230万，成为西班牙发行量最大的报纸。到目前为止，西班牙免费报纸的发行量已经占到全国报纸发行总量的一半。在冰岛，免费报纸发行量占报纸发行量的比重已经达到72%。瑞典《地铁报》（也译为《都市日报》）2006年1月读者数量达到140万（瑞典人口总数仅900万），无可争议地成为该国最大日报。据荷兰阿姆斯特丹大学传播学副教授贝克尔统计，欧洲免费报纸2005年总发行量达到2 300万份，比2004年涨了33%^[6]。

其次，我们来看看免费报纸为什么会在国外那么盛行？虽然国外尤其是西方国家很早以前就有了免费报纸，但那时的免费报纸基本上都是免费发送的广告纸，很少有新闻信息。真正兼顾新闻信息传播与广告发布的免费报纸始于1995年，而此类免费报纸的大规模出现始于21世纪。因为在新旧世纪交替之际，网络媒体迅猛发展，以迅雷不及掩耳之势在全球尤其是发达国家普及。而网络传播的最大特点之一就是大多数信息免费提供，网民可以几乎不花钱（除了上网费）就获得大量信息。久而久之，网民尤其是年轻网民养成了免费获取信息的习惯，因而网络成为年轻人获取信息的首要渠道，而传统报纸的读者尤其是年轻读者不断下降。美国报业协会的有关统计显示，2004年，美国只有39%的18岁至24岁的年轻人每天接触一份报纸，而20年前这个数字达到59%^[7]。面对这种现象，报界一方面千方百计调整和改进报纸的内容和形式，以稳定老读者，吸引更多年轻读者；另一方面推出了主要面向年轻读者的免费报纸，目的是用更新潮的内容和形式吸引年轻人，让他们养成读报的习惯。

因此，从国际上的情况可以看出，免费报纸的出现是在网络媒体冲击下传媒格局发生重大变化的必然产物，有它的历史必然性；另一方面，西方国家免费报纸的兴盛也说明，只要经营得当，免费报纸就有它合理的生存空间。据此，我们可以得出判断，免费报纸总有一天会在中国崛起。

三、善于发现国际传媒业的最新发展趋势，并能预测其对中国传媒业的影响，提出应对策略建议

所谓趋势，就是事物明确的、可预见的发展方向，它描述的是一种渐进的、连续发生的线性规律。发现趋势就是去发现一系列连续发生的事件，从中归纳出线性的发展方向。不管是业界人士，还是研究人员，平时都要密切关注国际传媒业的最新发展动向，尤其对那些在不同国家普遍出现，或在一个行业、一个领域反复出现的动向，要格外关注，并注意发现这类动向之间的逻辑联系，因为这些普遍出现或者反复出现并且具有某种逻辑联系的动向很有可能构成某种趋势，而某种东西一旦形成了趋势，将会成为一定时期内的发展方向，将会产生广泛而巨大的影响。

举一个例子，近年来，国际上盛行将报纸的版式从对开大报改为小报或窄报。这股风潮最早是由美国的一些大报出版的免费报纸带动起来的，《华盛顿邮报》、《芝加哥先驱报》、《芝加哥太阳时报》等先后出版的免费报纸不约而同采取了小报版式，接着其他一些美国大报先后改成了窄报。后来这股风刮到了英国，英国几家传统大报，包括老牌的《泰晤士报》及主要面向知识分子的《独立报》，干脆一改到底，变成了四开小报，结果大受欢迎，发行量有了显著提高。于是逐渐地，改版风刮遍了世界，连最保守的《华尔街日报》都跟风而行了。《华尔街日报》作为一家历史悠久的老牌大报，其保守是世界闻名的，其版式风格100多年来基本未变。有这样一个说法，美国有三样东西是至少50年不变的：美元的票面图案、莫顿牌食盐包装袋、《华尔街日报》头版。但《华尔街日报》这次动作非常大，可以说是颠覆性的：从2006年起将欧洲版和亚洲版改为小报，2007年将美国版也改为窄报。

很显然，大报改小报是在不同国家普遍出现的动向，这些动向之间有没有逻辑联系呢？如果我们仔细观察一下各国大报改小报的原因，就会找到这种逻辑联系。据介绍，美国报纸改版的主要原因有两个：一是为了节约成本。十多年来，美国报纸发行量逐渐下降，广告收入增幅也逐渐下降。在这种情况下，各家报社都通过压缩成本来确保收支平衡或维持一定的利润率，在采取了裁员、控制采编成本和行政开支等各种手段之后，它们开始在如何减少新闻纸用量上动脑筋，于是想出了改版的主意。美国《华尔街日报》将其欧洲版和亚洲版改为小报、美国版改为窄报后，每年光是在新闻纸上就可以节省1 800万美元的开支^[8]。改版的第二个原因是为了以新版式吸引更多年轻人。现在西方国家的年轻人（中国也如此）读报越来越少，除了网络的冲击外，还有手机这种第五媒体的普及及功能的扩展。手机的最大优势在于其携带的便利性，传统对开大报的便利性很差，而将大报改为小报也是为了最大限度地解决携带和阅读的便利性问题——在公共汽车或地铁里读一张《人民日报》肯定不如读一张《北京晚报》方便。

我们发现了一种在各国普遍出现的动向，而且找到了它们之间的逻辑联系，因此，我们可以判断，这种动向将成为一种趋势。也就是说，大报改小报将会成为报业发展的一个趋势，其影响会波及全世界。事实上近年来中国已经受到了这种趋势的冲击，已经有不少大报陆续改成了窄报或小报。

这个例子说的是各国普遍出现的类似的动向（都是大报改小报），比较容易归纳出其线性发展方向，也就是比较容易看出其趋势来。但有时候，趋势会以一种不那么直观、不太容易察觉的形式出现。我们有时候会发现，某个行业、某个领域或者这些行业领域的领先者连续作出了一系列的新举动，但这些动作之间看上去似乎毫无关联，我们便往往会把这些动作看作孤立的行为而忽视。然而，对这些动作进行深入分析之后我们就会发现，这些看似毫不相干的动作之间其实有着某种逻辑联系，这种逻辑联系就像一根红线，将孤立的点连成了线，形成了某种趋势。

以路透社为例。自从汤姆·格罗瑟2001年就任总裁之后，路透集团推出了一系列新举措：先是大力发展路透社网站，将其从一个以宣介和营销为主的网站变成提供信息与营销兼顾的综合性网站，然后在美国和英国相继开通网络电视和手机电视业务，后来又在德国、法国等欧洲国家推出了手机电视和网络电视业务，2005年还收购了印度一家有线电视网26%的股份，格罗瑟甚至还提出要和新华社合办电视频道。这一个一个的举动似乎都是孤立的，但其实这些举动的背后的逻辑联系非常明显，那就是这些新业务的共同特点是直接面向终端受众。我们知道，传统上的通讯社是新闻信息的批发商，不直接面向受众，而路透社开展的这些新业务全都是直接面向受众。这个重大变化预示着什么呢？我们经过对这些现象的分析以及对路透集团总裁经营理念的分析后得出结论：路透社的发展战略正在进行阶段性的重点转移，将在继续做好内容供应商的同时，逐渐往媒介运营商的方向发展。我们在对世界其他通讯社的情况进行调研后，可以进一步看到这种转变的必要性，因为通讯社的传统业务已经没有多少市场潜力，必须另寻发展空间。据此，我们可以作出判断：大力发展直接面向终端受众的新兴业务将成为世界性通讯社业务发展的新趋势。

四、善于借鉴国外传媒业的经验教训，为中国传媒业的发展提供参考

在研究国内传媒业及某个传媒机构面临的问题和困难时，如果我们具有全球视野，就可以借鉴国外同行的经验或教训，甚至找到现成的解决方案，可以更好更快地抓住机遇，节约时间和成本，实现超越式发展。

对国外传媒界成功经验的借鉴可以是多方面的：有宏观层面的，如涉及传媒的法律规章、政策制度、管理手段等；有中观层面的，如传媒机构的发展战略、市场策略等；也有微观层面的，如新闻采编流程、具体报道的操作等。需要强调的是，借鉴国外必须包括两个方面，一是它们成功的经验，二是它们失败或失误的教训。后者常常被忽视，其实这两个方面同样重要，有时甚至后者比前者更重要。从前人或他人的失败或失误中获得教训，我们可以少走弯路，从而节省更多的物资成本和机会成本。

例如，国内报业（尤其是一些大报）一直对商业网站低价使用报纸的新闻感到不满，2006年年初解放日报报业集团向全国39家党报集团发出倡议：组建全国报业内容联盟，共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，合理利用价格杠杆，提高网络转载的门槛^[9]。但是这个联盟至今未见动静，而在此之前，类似的联盟或者宣言已经有过多次，也都不了了之。事实上，国外也曾有过类似的动作：1995年，《纽约时报》公司等美国最大的七家报业集团不满其新闻被商业网站低价使用，并试图与当时正处于高速上升期的雅虎对抗，于是便组成一个联盟，成立了一家名叫新世纪的新闻网站，但最后这个联盟及网站只运行了不到三年就解体了^[10]。这说明报纸结盟与大网站对抗的路子基本上是走不通的，因为不同报社有不同的利益诉求，甚至存在不同程度的竞争关系，在面临利益诱惑的时候，它们会陷入一种“囚徒困境”，从而不可能达成一致的行动。国外报业现在与大网站对抗或者说争夺网民最主要的方式就是把自己的网站办好，许多报社都在加强“报网联动”，有的已经将报纸与网站的采编部门合二为一。英国的《卫报》甚至提出了“网站优先”（web first）的口号，将记者采集回来的报道首先即时在网站上发布，然后再刊登在第二天的报纸上^[11]。如果国内报业能够及时了解国外同行的情况，汲取它们失误的教训和成功的经验，就会找到更理想、更具操作性的解决方案。

【注释】

[1]新华网西雅图（美国）2006年4月19日电：《胡锦涛出席美国友好团体午餐会并发表讲话》。

[2]本文涉及路透集团的数据均引自该集团的年度业绩报告，见http://about.reuters.com/investors/results/archive/documents/reuters_2002_preliminary_results.doc。

[3]《全球股市两年来损失惨重数万亿美元灰飞烟灭》，载《人民日报·海外版》2002年7月27日。

[4]《免费报纸抢手》，载《解放日报》2004年3月19日。

[5]《免费报纸南京上摊》，载《中国青年报》2006年5月16日。

[6]“Free Paper Now No.1in Spain”，in International Herald Tribune，February 5，2006.

[7]《纽约时报撒钞票 旗下报纸免费看》，载《国际金融报》2005年2月16日。

[8]“Wall Street Journal to‘Retool’Its Tabloid Editions”，Reuters，March 29，2006.

[9]《解放日报集团发倡议：组建报业欧佩克》，载《每日经济新闻》2006年1月16日。

[10]“New Century Network Dissolved”，http://www.seyboldreports.com/SRPS/subs/2713/PS271322.HTM.

[11]“Guardian to Offer News Online First”，MediaGuardian.co.uk，June 7，2006.