电视栏目品牌化建设的路径分析

电视栏目品牌化建设的路径分析——以中国广播电视十大名栏目《江苏新时空》为例

徐浩然（南京航空航天大学管理科学与工程系博士、江苏卫视高级编辑）

国际市场营销协会这样定义品牌：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。电视栏目是一种文化产品，其作为一个品牌同样具有商业品牌的共性特征。创建和培养品牌是一个系统工程，从文化的角度看，电视节目的品牌是电视文化的象征和代表；从市场的角度看，它是电视产业的拳头产品；从观众角度看，它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。

近两年，江苏广电集团无论是在影响力、美誉度还是广告收入上，都有了大幅度提升。2004年，江苏电视台以28亿元的品牌身价跃居“中国500最具价值品牌”排行榜，这与江苏电视台两个王牌新闻栏目——《江苏新时空》（江苏卫视）和《南京零距离》（城市频道）的走红以及刚刚诞生的《1860新闻眼》的崛起是分不开的。不久前，《江苏新时空》又获得“中国广播电视十大名栏目”称号，这个年广告盈利过亿元的电视新闻栏目成为目前国内省级卫视身价最高的新闻栏目。在媒介过剩、信息过剩的时代，品牌概念已经成为非常重要的因素，江苏电视台的品牌价值，正是由《江苏新时空》、《南京零距离》以及《情感地带》这样的分品牌支撑起来的。

如果把电视节目看作是一个产品，把看电视的行为看作是一个经济活动，那么它就涉及多方的成本和收益。首先是第一客户，也就是收看节目的人群，他们主要付出的是时间成本，获得的是新闻、信息、感受、体会、思考等等无形的收益；而电视台则要支出所有运转、制作以及传播节目的经济成本，获得第二客户广告商的广告费用这种有形的回报以及社会效益、品牌等无形的回报。节目的采编制作人员可以说是产品的制造者，而主持人则好比是产品的推销员。在相同的产品（节目）条件下，产品好不好卖，能不能激发客户的兴趣，首当其冲的就是看主持人的作用了。在这一过程中，利润实现的程度取决于媒介、节目、收视率和广告商四者的各自特点和互动效应。本文试图运用经济学及营销学的一些基本工具和模型，主要以《江苏新时空》为例，通过品牌电视栏目的竞争与合作、品牌与定位、传播导向与整合资源、成本与收益、差异化与分众化等角度对品牌电视栏目的创建与实践进行一点粗浅的经济学解析。

一、打造产业集群，制造马太效应

江苏电视传媒市场竞争向来都比较激烈，因为这是一个非常独特的完全竞争市场。它既不像广东的传媒市场受到香港地区以及境外电视的强烈冲击，不像上海传媒市场竞争主体以及竞争资源相对单一，同时也不像北京传媒市场具有高度的政治敏感性，因此，江苏作为GDP仅次于广东的经济大省和历史悠久的文化大省，具备了传媒发展的得天独厚的优势。随着电视行业领军人观念的图新变革以及从业者的大胆践行，如雨后春笋般涌现的电视新闻栏目在南京遍地开花，各大媒体对新闻资源、新闻受众、广告市场的争夺可谓达到了白热化的程度，这就大大提高了受众的接受预期和市场准入门槛。但与此同时，让大家始料未及的是一种“六足鼎立”的电视新闻的角逐，并没有因此分流了受众，相反，所有这些节目的收视率都在逐节攀升。

这个现象我们可以借用有“战略管理之父”之称的美国著名管理学者迈克尔·波特的产业集群与产业竞争力理论来解析，如果把一个电视栏目比作一个企业，那么我们就可以知道，决定一个企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。

产业集群原义是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中、有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。在江苏遍地开花的众多电视栏目已经自发形成了“江苏电视新闻产业集群”，产业集群发展状况已经成为考察一个经济体（电视台）或其中某个区域和地区发展水平的重要指标。现在电视栏目的竞争如此激烈，已经白热化，试想如果一个城市只有一个电视栏目，反而不一定会有那么多的人关注，就像你作为一个消费者是选择到一个只有一家鞋店的商场里买鞋呢，还是会选择到一个有很多店铺的鞋城买鞋，一般肯定要选择后者，这就是“鞋城”的产业集群效应。

全国数以千计的频道，每天数以千计的节目小时，使电视成为一个庞大的超级市场，在这种媒介过剩、供求失衡的背景下，电视进入了品牌时代。当然，如果把单个电视栏目比作是产业集群里面的一个企业，那么它在拟定竞争战略时，必须要学会使用“产业吸引力”的竞争法则。电视产业的竞争法则可以用五种竞争力来具体分析。

第一，潜在进入者的威胁。任何电视栏目新品牌的介入都会对旧有的栏目形成威胁，当然进入障碍是一个重要的阻力。对于一个新的品牌电视栏目来说，进入障碍主要体现在政府政策、媒体扩大规模、经营特色、初始投资量以及媒介差别化上。

第二，替代品的威胁。替代品是指在功能上能部分或全部代替某一媒介产品的产品，有可能是实际替代，也有可能是潜在替代，而“替代品的盈利能力、生产替代品的媒介所采取的经营战略、受众的忠诚度”是来自替代品的压力。

第三，来自受众的压力。如今受众对媒体的选择越来越充分和随意，消费者（受众）的偏好得到了从没有过的尊重。受众掌握的信息、对媒介产品质量的认识、收入水平、集中程度、购买媒介产品的花费以及媒介产品对受众的重要性，决定了受众对媒介的压力。

第四，资源供给方的压力。资源供给方对电视新栏目的压力包括新闻资源的单一化、人力资源的同质化等等。

第五，媒介竞争。备受传媒界瞩目的南京新闻市场，曾因出现过国内最便宜的报纸而引发了一场报业大战，由于有关部门的强势干预才不得不偃旗息鼓。不过从2002年开始，这把传媒战火再次死灰复燃，且在更高级别的电视传媒舞台上展开。2002年元旦，江苏电视台城市频道的《南京零距离》粉墨登场；7月8日，南京电视台的《直播60分》新鲜出炉，次年又更名为《直播南京》，影响更盛；7月22日，江苏卫视的大型直播节目《江苏新时空》横空出世；再加上2003年10月28日江苏卫视在每天18：00到19：00的次黄金时段推出的另一个重点主打大型新闻直播栏目《1860新闻眼》，短短一年多时间内，六朝古都、金陵石城就有四个时长一小时的重量级新闻栏目出现，如果再加上南京18频道的《标点》以及南京有线台教科频道的《法制现场》，南京城里的数百万受众竟然可以看到六个每天一小时的新闻直播节目。南京观众感受着海量信息的潮涌，这种电视新闻栏目的高密度可谓全国罕见，大家在惊呼着“乱花渐欲迷人眼”的同时，也体会到了资讯时代的来临。

这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本与必要的投资，也决定了产业结构。电视栏目企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对自己有利的产业结构。当然，媒体环境、广告商偏好以及观念、竞争规则也会给电视栏目的产业竞争带来影响，这里暂不赘述。

另外，经济学还有一个从《圣经·马太福音》中得到的“马太效应”的启示。具体说就是：好的会越来越好，差的会越来越差。看看我们周围，就可以发现马太效应的例子比比皆是。朋友多的人会借助频繁的交往得到更多的朋友，缺少朋友的人会一直孤独下去；金钱方面更是如此，即使投资回报率相同，一个比别人投资多10倍的人，收益也多10倍。

对电视栏目的经营发展而言，马太效应告诉我们，要想在某一个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大。当你成为某个领域的领头羊的时候，即使投资回报率相同，你也能更轻易地获得比弱小的同行更大的收益。而若没有实力迅速在某个领域做大，就要不停地寻找新的发展领域，才能保证获得较好的回报。从AC尼尔森江苏市场收视率数据分析，这几档节目的收视率之和占了南京同类节目的大半壁江山，收视率都分别比该频道原来时段有了大幅攀升，当然，由于消费者（受众）消费能力有限，每天看电视的时间总量相对固定，所以，在这个“品牌电视栏目集群”收视率上涨的背后，是其他边缘节目收视率的进一步下降。当然，总的市场份额没有太大的变化。

二、品牌准确定位，形成叠加效应

“定位”（positioning）一词源于20世纪60年代美国的产业行销，是一种无处不在的人本理念。其理论核心是，在激烈的市场竞争中，通过调查分析和策划活动来提炼、凸显产品的品牌形象，并将其植根于消费者心目中。品牌的收视定位首先应该是受众定位，受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素息息相关。进入“营销时代”的媒体已经不再仅仅是一种宣传工具，而是一种特殊的商品，需要去占领市场，去谋取利润，需要细分市场、准确定位，需要按照营销学的思路来组织设计和制作，需要树立品牌来增强号召力与吸引力，需要不断宣传加强自身的美誉度和受众的忠诚度，而其中的核心便是媒体品牌的建立。

当然，主持人是媒体最重要、最明显的媒介视觉识别（MVI），主持人的品牌价值也非常重要。在电视栏目越来越特色化、个性化的时代，没有哪一个栏目只有主持人出名而栏目不出名，或者栏目出名而主持人无名，栏目与主持人是一种相得益彰的利益共同体。各个品牌电视栏目都有其特定的市场和顾客群，有自己的通路、营销模式等，这些便是品牌独有的资源。品牌作为无形资产，品牌栏目和品牌主持人叠加在一起以后，就具有了整体大于部分之和的“1＋1＞2”的叠加效应。所以，《江苏新时空》节目还没有开播之前，电视、报刊、网络上早已是铺天盖地的广告，到处可见“新时空、新江苏”、“让世界了解江苏、让江苏走向世界”、“给我一小时、还你全世界”的栏目形象宣传以及“寻找江苏白岩松”、“50万年薪招总主持人”等广告。这些主题词吸引了观众的“眼球”，就像一场未雨绸缪的营销行为，形成市场期待。在江苏目前没有电视“金话筒”主持人的情况下，把一个全国“金话筒”十佳主持人引入麾下，同时做了大量的宣传和包装，使栏目未开先火，为栏目进一步创造知名度打下了基础。

此外，代表“江苏新闻产业集群”的几档新闻节目都强化了主持人在节目中的影响力，给予他们在节目中更大的发挥空间，新闻内容本身所含的新奇、欣喜、伤痛、愤慨、关怀都可以在他们身上得到体现。他们与观众一同悲喜，既是整个节目的串联者，又是节目内容的体现者，更是节目理念的表达者。

从受众接受电视节目的习惯和电视节目的传播特点来看，电视节目主要是一种在家庭消费的精神产品，受众收看本身具有很大的随意性和不确定性，他们往往以栏目为单位来建立一种收视习惯。电视受众的选择和平面媒体还不完全一样，花钱买来的报纸有可能会全部看完，但免费的电视节目对于受众来说忠诚度大大降低。另外，电视栏目固定的播出时间、不可逆转的线性传播特性，决定了电视节目需要通过栏目的号召力来影响和改变受众极易游离的态度，使受众建立起一种持续关注的期待心理，从而达到锁定频道的传播效果。从这一点来说，栏目品牌的建立是电视竞争的关键所在。

《江苏新时空》的知名度、美誉度、满意度和忠诚度是一个沿次递进的过程，在这个过程中完成了栏目的品牌叠加效应。栏目在2002年7月22日一经播出，由于独创的内容和形式、独到的眼光和视角、独立的风格和品位，让人们眼前一亮，给人不同凡响的特殊印象，初战告捷，一炮打响，成为受众喜爱的江苏广电总台电视频道中唯一的一个2002年全省十大名栏目。《江苏新时空》三人空间的主持阵容、轮番播报的主持方式，凸显了卫视新闻的宏大叙事场面，不著一语，权威尽显。从以上分析和描述归结起来可以看出，要成为一个品牌栏目，至少应该具有持续性、领导性、忠诚度的特点，这三者统一于一个品牌之中，品牌栏目的这些特点使它转化成为一种价值很高的无形资产，它体现着一种高品质、高附加值，具有很强的市场扩张力和竞争力。

三、注重受众导向，紧密整合资源

品牌电视栏目作为一个产品，应该特别重视以受众（消费者）为“核心”的导向。过去我们是不提“消费者导向”的，那时候只注重产品和“4P”，而今天，消费者导向已经成为我们的口头禅，但是在事实上，消费者导向并没有被落到实处。营销过程的流变也同样适用于电视品牌栏目：这三个阶段中第一阶段的生产导向时期，是以生产及财务为主体，市场求过于供，销售部门隶属于生产部门，只要财政许可，就能尽最大可能地进行生产，这好似电视产业刚刚诞生时的计划经济时代；第二个阶段是销售导向时期，市场供过于求，销售部门独立于生产部门，企业为了生存必须在生产上追求高品质、低成本，在销售上与竞争者比价格、搞促销，这是电视产业刚开放的粗放经营阶段；当企业发展到第三个阶段即消费者导向时期，行销观念已成为企业决胜的关键。企业规模已发展到相当程度，销售区域面向全国，销售对象数以万计、成分复杂，因此，企业销售部门已无法凭借每天的接触来获得购买者的种种资料，而必须以市场调查为手段，了解市场，分析市场。现在，每天的收视图表和收视报告就为电视的消费者导向提供了真实可靠的原始数据。

品牌电视栏目推出以后，更重要的是要解决新闻资源的丰富性与时间资源的有限性之间的矛盾。合理安排资源，达到多个品牌之间的最优化组合，是实现媒体品牌成功经营与运作的关键。

传媒竞争的实质是什么？加拿大传播学者麦克卢汉指出，传媒一直在悄无声息地“租用”受众的眼睛和耳朵，通过隐性收费——受众在不知不觉中以其对节目的关注来“交费”——而获取最大的注意力资源，然后将这个资源以不菲的价格卖给需要这一资源的人——广告商。由此，我们不难发现，现代传媒产业的“主打产品”是受众注意力资源，“传播竞争的实质是对于受众注意力的竞争，传媒参与竞争的过程，从某种意义上说，就是传媒向受众展示自己‘卖点’的过程”。因此，对于传媒而言，受众注意力资源的获取，实质上就是对节目进行“卖点”的设计与维系。

在众多的频道资源面前，再好的节目，观众对电视的关注也很难超过一个小时，而如果节目不好，遥控器在观众手中的转换频率是7秒钟，所以在这短短的一小时之中，既要吸引住观众的“眼球”，又要令信息最大化。为了使客户（受众）能在最短的时间内有最大的收益，《江苏新时空》总的语言要求是“快速清晰、准确大方、亲切诙谐、智慧激情”，从而能够有“更大容量的信息、更具感性的报道、更显效用的新闻、更深层次的剖析、更加直接的互动”。《江苏新时空》的另一大卖点是以大手笔搞连续报道、组合报道、系列报道，呈山雨欲来之姿，所选事件具有可议性，具有人本主义风格和人文关怀精神。人文精神是媒体品牌赖以生存的基础，是媒体品牌具有可持续发展空间的内在动力，是媒体品牌的无形资产，因为媒体品牌是作用于人的心灵的精神产品，媒体的发展归根结底不只是它的融资和挣钱的能力，媒体品牌要为人的信息和娱乐要求服务，忽视人文关怀在创立媒体品牌过程中的作用显然是对其美誉度的一种可怕的损害。

四、运用最低成本，获得最大收益

传统观念认为，市场份额决定盈利能力，但在受众市场细分化的趋势下，品牌产品的盈利能力主要依靠市场份额和产品性质两个因素决定。《江苏新时空》的固定时间是一个小时，这既是电视制作、传播者的资源，也是电视观众的成本。对主持人而言，怎么样才能在最短的时间内让观众获得到最有价值的收益回报，是最最重要的。

生产都是为了满足需求，当然有时也会创造需求。任何收益都必须支出成本，任何消费行为也都有成本。这里涉及的经济学成本，除了经济成本以外，还包括机会成本和沉没成本。机会成本是指生产（销售）某种商品而必须放弃的能够生产可获收益的产品的代价；沉没成本是指无法收回的成本。举例来说，把看电视看作是一种消费行为，你看了电视，即意味着放弃了上网、看电影、唱歌、体育锻炼、朋友聚会等等其他的可能性，而这些其他的可能性带给你的收益不见得比看电视要小，那么你究竟是选择看电视还是其他项目？假如你最终选择了看电视，那么你所放弃的其他的项目可能带来的收益，就是你看电视所需要付出的机会成本，虽然这个成本是隐性的、看不见的，无论是看品牌节目还是其他的节目，这个成本是必须支出的。沉没成本则是假如你选择了看电视，一段时间以后你发现节目没有你料想中的好看，于是你又不想看了，但是你已经不可能再选择看电影或者做其他事情了，这是一种不能收回的成本，也是看电视的风险。如果是一个有口碑的品牌栏目，这种风险就比一般的普通栏目要小得多，这就是品牌栏目和普通栏目的一个重要区别。

一个电视节目中包括如下的成本：一是观众收看的时间成本，二是节目运行的经济成本，三是主持人和栏目的包装成本，这是电视栏目的风险。而对电视观众而言，他们要面临的一种风险就是，对于他所未知的一个电视节目，可能越到后面越不像他预想之中那么精彩，可能是“食之无味，弃之可惜”，同时也来不及做别的事情，看到最后，先前所付出的所有时间成本将全部变为“沉没成本”而收不回来，他也丧失掉了做其他更有意义的事情的“机会成本”，这无疑对受众会产生一定的心理影响。而对于品牌电视节目而言，由于已经被观众熟知和认可，观看节目的“边际成本”就相对较低，而“边际收益”则相对较大；非品牌栏目则反之，“边际成本”高而“边际收益”小，这就是观众愿意选择收看品牌栏目的一个经济学动因。

再说到收益，为什么现在的观众已不再满足于简单的单条新闻，而更加关注《焦点访谈》、《新闻调查》等等的深度报道呢？所谓“正在发生的历史，新闻背后的新闻”，已经跳出了新闻的时限框框，把新闻放到了一个更广、更深的维度之中。因为观众的需求已发生了根本性的变化，如果仅仅是从新闻和信息本身所得到的形而下收益，只能算作是表层收益；而更深层的收益却是新闻背后的思考、感受以及判断问题、分析问题的方法、角度等等，这是形而上的更高收益。当然在和观众客户的博弈之中，双方的价值认同已经成为了博弈的最大公约数，所以站在观众的立场、站在社会的角度去思考问题，去展开评述，会更加赢得观众的青睐，也使观众在单位时间里的收益最大化。目前最好的形式就是既短小精悍又耐人寻味的新闻“编后”点评，如在《江苏新时空》中对“上不起学，找吴奶奶”、“南京邢姓女子不忍丈夫长期暴力欲卧轨自杀”等报道之后的点评，这些饶有味道的述评都可算作较为深层的收益了。

更加有效的收益最大化当属“组合报道”。当一条新闻的信息以及感受的收益已经不能满足观众需求的时候，节目制作人和主持人可以用更少的成本为观众送上第二条、第三条新闻报道，它的边际成本被大大降低，但是它的效用却得到大大的提升，例如在《江苏新时空》中曾作的“小燕子找妈妈”和一个关于变了味道的“母爱”的组合报道，就报道本身而言其效用不大，可能仅仅是一种巧合而已，但是加上主持人动情入理的点评之后，给予观众的收益已经是按照几何级数递增而不是简单相加了。

五、产品差异化，目标分众化

经济学有个“产品差异化”的概念，是指在众多产品中，消费者觉察到某一种产品和其他产品的真实或潜在的细微差别。好的“差异化”会使人对该产品有与众不同的认识和感受，从而产生偏爱，这也是我们常说的“人无我有，人有我优”。产品差异化是企业参与市场竞争的主要手段之一。在市场竞争日趋激烈的今天，消费者越来越重视时间，一旦决定购买便希望商品早日到手，或者像售后服务，总希望提出后能尽早实现，时间成了顾客需求的关键因素。能否快速满足顾客的时间要求，就成为企业竞争力的一个重要方面，因而以时间的差异化作为企业的差异化便成为一个有效手段。在现代的传播手段中，电视是唯一能做到声画并茂同步传播的媒体（网络也能做到，但是速度和效果要大打折扣），所以《江苏新时空》节目从一开始就加大了新闻直播的分量，采用大量的双视窗甚至三视窗镜头，由演播室的总主持人和现场的记者进行交流过渡。《江苏新时空》的一大卖点是“正在现场”，其强烈的感官冲击力来自事件结果的不可知性，记者与我们共同目击，比如前不久关注的“泗阳古墓的开挖”，其用“现场、同期、细节、感受、展示”来打造感性新闻，不落窠臼。“正在现场”选取重大的有广泛影响的突发事件、新闻焦点进行现场目击报道，让观众最大限度地接近新闻源。节目以快速反应作为保证，以不容置辩的现场性有效保证新闻的真实性和客观性，从而树立起权威性，增强了美誉度。

从商业经营角度来讲，媒体品牌是指媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在商业价值。媒体品牌同其他产品品牌一样，是媒体的牌子或者商标。对于消费者来说，品牌代表了一个企业对消费者创造的特色价值，而媒体行业作为人们精神生活和文化消费的商品提供者，同样也可以用某个牌子代表自己特有的消费者价值。从这个角度看，媒体品牌是非常实在的，那就是当消费者希望得到某一方面的娱乐或者信息的时候，他会首先想到某些媒体。如前所述，在频道资源日趋丰富的今天，人们要从纷繁的电视栏目中找到并长期锁定自己感兴趣的节目，栏目首先要有鲜明的个性特征，这实际上就是在同类产品中做出差异性。

分众化是一种暗合现代传媒之道。电视就是主持人媒体，主持人是品牌栏目的重要组成部分，从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身。电视越发达，对主持人的依赖也就越强，品牌栏目主持人除应具备主持人最基本的素质之外，最主要的是要与栏目的风格相适应。《江苏新时空》、《南京零距离》、《直播60分》这三档节目在不同时段播出都能吸引各自的“铁杆”受众，这恰恰暗合了电视新闻分众化、收视需求多样性的必然趋势，电视新闻的分众化带来主持人的个性化。

电视栏目的差异化包含形式和内容两个方面。目前，从我国电视节目来看，在内容上创建品牌栏目的一个途径就是内容资源的错位竞争。随着竞争的不断深入，大家获得信息的渠道越来越多，内容资源的共享程度变得越来越高，每当一个重大的新闻事件出现的时候，几乎所有的媒体都会关注，常常出现撞车的现象，这种单纯靠内容错位竞争的难度也越来越大。现在的竞争已经从做什么内容发展到怎样做这些相同内容的竞争，也就是从内容竞争演变成对内容的处理的竞争，如何架构和处理新闻信息成为创建品牌的一个十分关键的内容。我们知道，媒体的社会影响力是与它们所吸引和凝聚的受众的社会行动能力联系在一起的，保持其主流地位的关键就在于从受众的接受心理出发来稳中求变，只有这样，传媒才可能成为社会上最具影响力的媒介，其社会效益和经济效益的回报才可能在品牌忠诚中体现出来。要使品牌有别于领先品牌但同时能够提供高质量服务，只有准确定位，保持固定的忠实受众群，才能吸引特定的广告客户。以下将从《江苏新时空》和《南京零距离》的收视人群的差别来阐述这一问题，这种分化是因为《江苏新时空》的内容政策资讯居多，吸引了大部分管理白领阶层；而《南京零距离》由于其生活化、平民化的风格受到普通市民的青睐。

《江苏新时空》、《南京零距离》收视人群差别比较

数据来源：AC尼尔森。

多样化的收视行为与受众群体在媒介生态中会慢慢形成一种“受众聚集”的现象。所谓“受众聚集”，是指大量受众在一定的时间内同时关注少量几个类型相近的节目。受众在注意观看这几档节目时会不断地进行比较和鉴别，对身边事、全省事、天下事就能做到“胸中有丘壑”，而节目在培养观众崭新的收视习惯的同时，会通过受众不断的意见反馈取得一种“皮格马利翁”效应，即新闻会做得越来越好。随着电视传媒业“窄播化”进程的加剧，栏目以及栏目主持人“大众情人”的时代也将宣告结束，主持人也必将分众化，以最大限度地吸引自己节目所针对的受众为目标。与这种分众化趋势所映照的是，个性主持人将会随之受到推崇。个性分众化主持人在未来的传播业将是一个“无形的方向”，“方向”是指它是未来主持人发展的重要流向之一，是以后极有可能被部分受众所接受和认可的；“无形”则是指这类主持人无固定的培养模式和程序，比照一个成功的个性化主持人培养出来的可能却失去了个性。因此，个性分众化的主持人应在自己的内功上多下工夫，不光用“嘴巴”去主持，更要学会用“头脑”主持。

企业的成功经营靠品牌，媒体的成功经营同样依靠品牌。电视品牌的建立不是一朝一夕的事，而是长期积累和发展的结果。这就有一个品牌维护的问题，不仅在品牌的确立过程中要注意维护，而且在品牌得到受众普遍认可后也应维护，否则品牌就会消失。电视节目在生产过程当中有不断地自我调节、自我循环的过程，通过两年时间的成功运行，《江苏新时空》业已形成自己相对固定的消费者（观众群），这和该栏目创办时的初衷是相吻合的，说明栏目的市场成熟与运营成功。

在新经济时代，品牌是媒体赖以生存和发展的“生命线”，因为传统的以节目为核心的管理体系在竞争激烈的市场前已显得无能为力了。媒体品牌浓缩的是媒体精神、节目品质和观众的忠诚与偏好，在信息爆炸时代，没有品牌的媒体等于是没有受众的媒体，结果只能是资源的浪费。随着电视媒介国际化程度的提高，中国电视正如中国各行各业一样，都要面临品牌的挑战。电视媒体不仅是上层建筑的重要组成部分和宣传工具，而且也是为大众提供信息与娱乐服务的供应商。电视台有必要从传统的宣传工具的定位中走出来，确立电视台的品牌观念和节目的产品意识。作为有品牌的特定频道的节目，必然具有产品的主要属性，为消费者提供满意的产品、服务和体验是节目制作人应尽的义务。在市场经济条件下，所有的媒介产品内容都是以“商品”的形式走向大众消费市场的，为了增强“商品”的竞争能力，制定和实施以品牌为核心的经营战略，以“品牌意识”来打造“名牌产品”，就成了现代媒体管理经营的当务之急。总之，把一个新闻节目当作一个需要推销的产品，把它的收视人群作为销售对象，把节目主持人作为一个终端销售者，希望这样的思维方式会成为学术分析的一种范式出现在新闻传播、营销广告、经济管理等学术圈的讨论之中。我在此只能作抛砖引玉的一点简单粗浅的思考，如有不当之处，恳请批评赐教。

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