黏聚并造就新型的媒介化社会

媒介融合：黏聚并造就新型的媒介化社会

孟　建（复旦大学新闻传播学院副院长、教授）

赵元珂（复旦大学新闻传播学院）

“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I·浦尔（I.Pool）教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。最初人们关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起，但事实上，随着信息技术的发展，特别是Web2.0技术的不断成熟，以“博客”为代表的新的媒介形态的出现，都使得当下的媒介融合正日益超出人们的想象，呈现出诸多的全新特质，并逐渐成为推动媒介化社会形成的核心动力。

一、“媒介融合”形成媒介裂变重组的重大契机

“媒介融合”就其表现形式而言主要有两种：其一是在传媒业界跨领域的整合与并购，并借此组建大型的跨媒介传媒集团，打造核心竞争力，应对激烈的市场竞争；其二则是媒介技术的融合，将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段，甚至是全新的媒介形态。

媒体间的整合作为媒介融合的第一种表现方式，来源于传统媒体在面对新兴媒体时的竞争压力，在充分利用自身既有的信息平台和资源优势的前提下介入、整合新兴媒体是其必然的选择。在互联网的媒体特质不断彰显之后，越来越多的传媒公司开始进入互联网行业，实行传统媒体与网络媒体的融合，与此同时，传统媒介丰富的信息资源和庞大的受众市场也激发了与媒介相关的企业强烈的盈利欲望，所有这些，都推动了媒体整合浪潮的形成。

从目前来看，进行跨媒体的整合，可以充分地利用媒介资源，降低媒介运营成本，同时借助新媒介的传播手段，可以最大范围地寻求受众，打造强势媒体，所有这些仅仅依赖单一的传统媒介都是无法实现的。

但是，在媒体整合的汹涌浪潮面前，我们同样必须清醒地认识到，仅仅依靠媒体自身在激烈竞争中所产生的压力所引致的融合并非媒介融合的本质，归根结底，媒介融合的根本动力来源于技术的力量。新的传播技术的发展，不仅使得媒介的传播范围更广、传播速度更快，更重要的是，新的传播技术带来了传播方式的革命，为未来的媒介发展带来了全新的想象，并极有可能催生出全新的媒介形态。

以Web2.0技术为例，相比于Web1.0而言，Web2.0以个人应用为核心线索，互联网的使用者可以自己提供网络内容并进行复杂的交互沟通，构造个性化的网络空间，其应用以博客最为典型。事实上，博客的出现很快与媒介结合在一起，在美国，以博客为平台的个人电视台已经初具雏形，在未来，更多的博客将与媒介紧密结合在一起，博客不仅可以成为大众传媒重要的信息来源，甚至每一个博客都是一个独立的媒体。

当然，从新技术所引致的可能性转化为成熟的媒介模式，很可能是一个漫长的过程，但在国外，这种尝试已经开始，并且初具成效。在美国，媒介综合集团（Media General Inc.）设立了“多媒体新闻总编辑”的职位，统管新闻的策划和报道的运作。论坛公司（The Tribune Company）旗下的《芝加哥论坛报》则更进一步，该报先是在1996年创办了名为“Metro Mix”的娱乐性网站，大获成功，但经过调查发现，这个网站的用户中竟有60万人不读《芝加哥论坛报》，报社在研究了这一庞大受众群的需求之后，创办了一份全新的报纸《红眼报》（Red Eye），大受年轻人的欢迎，其娱乐版至今还叫“Metro Mix新闻”，这种由网络派生新报纸的模式在美国屡见不鲜^[1]。

如果说在“媒介融合”这一概念出现之初，人们更多的是将之理解为将传统媒介的不同优势集中在一起，寻找一种综合的新媒介的话，那么，在信息技术飞速发展的今天，“媒介融合”呈现出了种种有别于以往的全新特质。

在信息技术飞速发展特别是互联网进入大众视野的20世纪90年代，敏锐的大众传媒的弄潮者就已经感觉到了互联网技术对于媒介的潜在价值，许多报纸都开始开设网络版，或者干脆直接建立自己的网站，电视台也开始把部分视频节目上网，广播的在线节目也逐渐增多。但是，在那一时期，“媒介融合”带给人们的想象，更多的是浅层意义上的，或者说，“媒介融合”与风靡一时的“媒介集团化”密切联系在一起，不同媒介的合并成为“媒介融合”的主题，从业者们更多的是考虑传统媒介如何利用新媒介的优势来打造核心竞争力，最大限度地争取受众，而尚未意识到信息技术的发展将给大众媒介带来的是翻天覆地的革命。

天才却怪诞的麦克卢汉曾经用“媒介即信息”昭示技术的巨大影响力，在麦克卢汉看来，媒介带给人类社会的信息，在一个方面表现为媒介“在人类事务中引入的规模或速率或模式的变化”^[2]。21世纪媒介技术的飞速发展也有力地证实了这一点，无论是IPTV的出现，还是Web2.0技术的崛起，媒介与受众的交互性都不断增强，博客的出现更使得崭新的个性化的网络空间不断涌现，这些独立的博客们为大众传媒提供了更多样化的信息来源。所有这些，都将成为未来媒介融合的核心动力，催生出关于未来媒介的无尽想象。

二、“媒介融合”引发媒介生产方式的巨大革命

“如果物质生产本身不是从它特殊的历史的形式来看，那就不可能理解与它相适应的精神生产的特征以及这两种生产的相互作用。”诚如马克思所言，从某种意义上说，媒介行为是精神生产的过程，属于意识形态领域，但媒介行为又不是纯粹的意识形态，事实上，媒介自诞生之日起，就带有形而下的物质生产的性质。随着媒介技术的不断发展、全新媒介的涌现，媒介生产方式的变革也必然随之而来^[3]。

回顾媒介生产方式的变革，我们会发现，在“媒介融合”时代到来之前，虽然有报纸、电视和广播这些不同的大众传播媒介，但其媒介生产方式具有某种程度的共性。比如传统的媒介生产往往是线性的，遵循既有的成熟的采编模式，技术手段也相对比较单一，报纸由不同栏目的编辑来控制分工，电视同样依据不同的栏目架构来完成新闻节目的生产。但当“媒介融合”时代到来时，一切都变得与以往不同，传统媒介之间的界限被打破了，电视不再仅仅是电视，报纸也不再仅仅是报纸，新的媒介技术的出现打破了传统的媒介生产观念。比如今天你运用skype这样的即时通讯工具可以方便快捷地完成网络对电话的语音采访，通过流媒体技术可以几乎同步完成异地的直播，新闻的独家性也受到了严峻挑战，甚至从严格意义上讲，在今天的网络上，“独家新闻”无异于天方夜谭。因此，如果说“媒介融合”带来的关于媒介新形态的想象还存在诸多可能的话，“媒介融合”所带来的媒介生产方式的变革则已经展开。

不同的媒介的融合，必然打破过去单一媒体对于媒介生产的限制，而要求在跨媒介介质的平台上整合不同媒介的新闻，这也必然催生出不同于传统意义的新的媒介生产流程，这也意味着以编辑为核心的传统的媒介体制发生了根本性的转变，在媒介信息流动的关隘，“把关人”的个人智慧被团队智慧所替代。

在“媒介融合”的背景下，新闻报道小组将由电视记者和报纸记者共同组成，还包括网络传播方面的技术人员。新闻报道也将以网络、电视和文字多种形式，依据不同媒介在时效性和受众互动方面的优势以不同的时间和形式发布，从而反映新闻事件的全貌，满足不同受众的需求。这也使得新闻采集的独立性大大增强了，很难严格区分某一次新闻报道是从属于某一个单一媒体的，而是从新闻传播效果最优化的角度，运用尽可能多的技术手段来完成新闻的制作和发布。如果说，独立的节目制作公司是未来电视业发展的一个重要趋势的话，媒介融合则为这种节目制作的独立化运作起到了推波助澜的作用^[4]。

与之相对应，媒介生产方式的革命也意味着对媒介从业人员的素质有了更高的要求，对此，美国密苏里新闻学院副院长布来恩·布鲁克斯（Brain Brooks）教授的话颇具代表性：“我们将会看见，随着媒体企业之间的合作，电视、广播和网络的资源都会被集中起来，新闻工作者必须具备跨媒介的新闻工作能力。现在，98%的新闻工作与媒体融合无关，但这个情况将会在未来几年内出现极大改变。”^[5]

三、“媒介融合”助推媒介化社会的迅猛发展

社会的媒介化肇始自19世纪30年代大众媒介的出现，但媒介化的突飞猛进则自电视普及之后开始，电视极大地提高了人们对于媒介的依赖性，并大大增强了媒介对于社会政治、经济和文化的影响力。但即便如此，在新的媒介技术特别是网络技术出现之前，媒介对于社会的影响力依然是有限的。在网络技术出现之后，社会的媒介化进程才开始大大加速。

媒介化社会的一个重要特征，就是媒介影响力对社会的全方位渗透，在真实世界之外，媒介营造出一个虚拟的无限扩张的媒介世界，人们通过媒介来获取对于世界的认知，甚至依据从媒介获取的信息来指导现实生活，这也恰恰验证了李普曼关于“真实环境”与“虚拟环境”的预言。

但仅仅通过媒介营造的虚拟空间来构造媒介化社会是远远不够的，媒介化社会从其本质上讲，意味着人的媒介化，或者说，每个人都是在媒介深刻影响下的“媒介人”。对于生活在媒介化社会中的人来说，不仅对于世界的全部想象都由媒介来构建，其思维方式、个体意识也烙上了媒介化的烙印。从这个意义上讲，网络技术所带来的社会媒介化进程的加速的确使得媒介化社会雏形初具，但只有媒介技术发展所带来的“媒介融合”才能够从更深层的意义上建构媒介化社会的社会意义和个体意识，成为推动媒介化社会形成的核心动力。

事实上，这种推动正在潜移默化中进行，比如媒介技术的发展，DV的普及，使得普通老百姓自己拍摄的节目也可以在电视台播出；网络视频点播的日益增多，使人们不需要每天都守候在电视机前按时等待喜爱的电视节目；互动电视的出现，意味着电视台的信息资源可以被普通受众很方便地积累，所有这些，从表面上看改变的是传统电视节目的信息集中、线性和高度权威，从社会意义和个体意识而言，则象征着个人多元化视角和去中心化意识的逐渐成熟。无论是互动电视对于“互动”性的追逐，还是网络视频点播对于“实时”性的扬弃，抑或是网络游戏超越了游戏本身而成为一种多元化的“电子媒介”，在“媒介融合”浪潮业已到来的今天，不同的媒介技术相互交融，对于媒介化社会的形成，其影响都是极其深远的。

四、“媒介融合”昭示媒介化社会发展的未来之路

2006年4月18日，盛大公司明确宣布放弃“盛大盒子”计划。作为一种集成众多厂商技术、具有自主产权的新型电脑终端，“盛大盒子”具有播放影碟、浏览互联网、参与网络游戏、编辑电视等多种功能，可以说是“媒介融合”的典型产品，但为什么会夭折？由此也引发了我们关于“媒介融合”未来的种种思索。

尽管有相当多的人诟病“盛大盒子”的高昂价格，但这毕竟不是决定因素，其核心还在于“电视内容的网络化”。根据国家广播电视总局的规定，只有拥有IPTV牌照，才有将电视节目网络化的权利，而这个牌照，目前只有上海SMG一家拥有。没有IPTV牌照，也就意味着即使用户安装了盛大盒子，也不可能享受到所有的电视节目，盒子无法取代电视的功能，盛大所倡导的“数字家庭”理念也就无从谈起，“牌照门”的背后也映射出“媒介融合”所必然面临的难题——“内容桎梏”^[6]。

这一桎梏至少在“媒介融合”之初是不存在的。不同媒介之间发挥各自优势，资源共享，制作新闻节目，当然没有内容方面的问题，但一旦新的媒介技术制造出全新的媒介终端（比如“盛大盒子”），而这种终端又需要来自各种渠道的不同的媒介内容，体制和经济利益纠葛下出现的内容渠道问题便必然会显现出来。技术固然可以解决能否实现的问题，但传统媒介框架的内容渠道决定了即使真的有能够容纳一切媒介的终端出现，它也很难承载所有的媒介信息，这样，真正的“媒介融合”也就无从谈起。仅仅在技术层面上实现了简单的媒介融合的“盛大盒子”还远远不是媒介融合的完美形式，或者，从某种意义上说，媒介融合的未来并不需要通过某种具体的终端来实现，而是一种媒介发展的趋势。未来的媒介可能在其外在表现形式上与今天的大众传媒并无二致，但其内容的深度和丰富程度将会有天壤之别。

技术推动社会的进步是需要过程的，由媒介技术进步所引发的“媒介融合”从其概念的肇始到最终完美的实现，也可能经历曲折的过程，但无论如何，“媒介融合”浪潮的影响是不可小视的，它不仅将引起媒介生产方式的革命，并将成为最终推动“媒介化社会”形成的核心动力。

【注释】

[1]蔡雯：《新闻传播的变化融合了什么？》，载《中国记者》2005年10月。

[2]Marshall McLuhan，Understanding Media，second edition，New York：McGraw-Hill Book Company，1964，pp.23-24.

[3]刘建明：《马克思、恩格斯的媒介观》，文化中国网站2005年11月21日。

[4]蔡雯：《新闻传播的变化融合了什么？》，载《中国记者》2005年10月。

[5]许日华、郭嘉：《密苏里大学新闻学院副院长人民大学谈媒体融合》，人大新闻网站2006年4月11日。

[6]张樊：《难破政策和内容桎梏：陈天桥聪明弃盒》，载《IT时代周刊》2006年5月。