后现代语境下及后大众传媒环境中的品牌创新之路

后现代语境下及后大众传媒环境中的品牌创新之路

包文菁（南京财经大学文化创意研究中心特约研究员）

今天，我们每个人都正处在一个具有深刻意义的文明转型时期。西方社会从20世纪中叶开始，逐步形成了以相对论——量子物理学体系为科学基础、以电子——电磁波为技术核心的后工业文明。中国社会经过20世纪八九十年代的改革开放和现代化建设，基本完成了追赶西方的工业文明建设；进入21世纪后，中国进入了全球市场体系，制定了建设创新型国家和和谐发展的国策，标志着中国开始进入后工业文明时代。

以工业文明为基础、以大众传媒为主要载体的现代价值体系正在向以后工业文明为基础、以互联网等互动媒体为主要载体的后现代价值体系演化。在今天的年轻人群体中所形成的一个开放、多义、不确定、非标准的后现代语境将对社会各个层面产生重要影响，而以网络和现代通信技术为基础的后大众传媒环境也已经悄然形成。作为市场经济社会中最活跃的一个因素——企业的品牌活动，同样正在经历着由传统的经典模式向更开放、更复杂的动态模式的演进过程，具有领先意识的企业正在推动品牌从建构、管理到传播的全面创新。无疑，文明转型和社会价值体系的演变将为更多新锐品牌带来前所未有的发展机会，关键是，我们是否能够在后现代语境下与后大众传媒环境中走对、走好企业的品牌创新之路。

一、后现代语境——强调个体性、异质性、多元性的价值表达

以达尔文进化论和牛顿经典物理学为科学基础的工业文明，奠定了追求绝对真理和普世法则的现代价值体系，它推动了广泛适用的现代科学体系的形成，是现代工业社会的坚实理性基础。而以爱因斯坦相对论和量子物理学为科学基础的后工业文明，则建立了概率、随机性和非决定性的思想方法，强调世界随机、可变的本质，以及规律之外的人的创造性，由此带我们进入了一个强调个体性、异质性、多元性、多义性、不确定性价值表达的后现代语境。

在工业文明兴盛的时期，品牌作为一种在市场上销售工业化大规模生产商品的有效手段，保证了这些产品能以最优的成本效率比进行高覆盖度的市场扩张。诸如美国通用电气（GE）、日本丰田汽车（TOYOTA）、美国可口可乐饮料（Coca-Cola）等著名成功品牌，早期基本上都致力于去建立一个与其产品利益有关联的价值主张或行为标准，在一个全国性的，甚至是全球性的范围内去影响顾客，借助大众传媒的强大传播效力，这种追求一种普世标准的行为在现代价值体系占主导地位的20世纪工业社会中取得了空前的成功。而经典营销学框架下的品牌理论同样是现代思想方法的产物，它注重通过建立一个理性的经典品牌模型来进行品牌的管理，这个经典的品牌模型移植到世界任何一个地方都能有效运作。以美国麦当劳（McDonalds）全球快餐连锁为代表的经典品牌管理模式，从产品、环境、员工到视觉识别和营运管理的整个体系也像大规模生产的商品一样被复制到世界各地，并获得了成功。

今天，这些成功的品牌都受到了前所未有的挑战。当世界跨入到后工业的信息社会后，互联网巨大的信息量使人们的视野得到了极大的拓展，人们开始重视个体的真实感受和源于自我内心的主张，价值观和生活方式日趋多元化，个性化的需求日益增多，个人的愉悦体验被放到价值体系的重要位置上。因此，一个成功品牌所主张的经典生活方式不再像原来那样可以轻易打动众人，而一个经典的品牌管理模型也需要变得更加具有弹性，有必要在更多的方面展现其多样性。在后现代语境中，品牌需要建立新的游戏规则，去建立基于对象性和创造性的新商业价值。

二、后大众传媒环境——实现互动的、对象的、体验的传播可能

人类的文明进程与传媒技术的发展密不可分。印刷技术的发明催生了近代工业文明；广播电视技术的发明促进了现代工业文明的兴盛；而互联网、现代信息技术和现代3G（3rd Generation）通信技术则已经为我们拉开了后工业文明时代的大幕，今天，我们已悄然处在了各种传媒技术兼容并蓄，可以不受时空限制地实现双向（或多向）交互传播、特定指向传播以及视听体验传播的后大众传媒环境中。

以印刷、广播电视技术为基础的大众传播，通过一对多的单向传播模式，建立了权威的话语权，能够有效传播并建立社会的主导意识形态及生活方式主张，塑造了无数符合现代价值体系的成功品牌，促进了以这些强势品牌为代表的现代产业的发展。当成功品牌拥有了足够的影响力时，它就有可能影响大众传媒的话语选择和话语态度，甚至是政府的决策。1993年，美国麦当劳（McDonalds）就联合美国饮食协会推出了作为“营养教育的共同承诺”活动一部分的“各类主要食物玩具”，成为美国各类传媒报道“国家营养月”活动时的活跃主角，减弱了麦当劳向儿童推销的高热高脂食品的负面形象。

然而，当互联网、手持移动数字终端等新型传媒普及后，企业就开始面对一个全新的传媒环境：在品牌的传播在实时性、针对性方面的效力大大增强的同时，原来那种能够影响传媒话语的能力却正在减弱甚至消失。塑造一个能够在很长一段时期、很大一个范围有效使用的经典品牌形象，已经不再非常有效了，企业在品牌建构、管理和传播方面需要进行新的变革和创新。

三、品牌的建构创新——从品牌延伸到品牌精致组合

在强调个体差异、价值多元的后现代语境中，那种依靠一个成功的主导品牌进行延伸而在市场上推出新产品、建构新品类的传统品牌建构方法，已经很难把主导品牌的市场价值成功转移到延伸品牌身上，因为新产品或新品类将面对的是一个需要对主导品牌价值进行调整的更加细分的市场，甚至是一个对主导品牌价值认知模糊的新区隔市场。因此，要承接主导品牌的市场价值，又要使新产品能够拥有个性鲜明的品牌，一个有效的策略是把主导品牌转化为企业品牌，为新建品牌做担保或隐性担保。由于主导品牌依然在核心市场领域具有地位和影响力，而由主导品牌转化而来的企业品牌则为新品牌履行担保职能，加上完全独立的新品牌，品牌组合结构将更趋复杂，品牌建构将更加精致化。

美国著名肉品生产商荷美尔食品（Hormel Foods）的主导品牌是荷美尔（Hormel），它过去开发的火腿（Hormel Always Tender）、意大利香肠（Hormel Pepperoni）和培根（Hormel Black Label）等肉制品均是采用了传统的品牌延伸方法所建立的子品牌，而当荷美尔进入火鸡肉制品市场时，需要建立一个新的品牌Jennie-O，这时由荷美尔食品主导品牌荷美尔（Hormel）演化而成的企业品牌——荷美尔食品（Hormel Foods）成为Jennie-O的担保品牌，成功地在一个新的区隔市场上建立了一个独具个性的新品牌，加上历史悠久的独立罐头肉制品品牌SPAM，这样荷美尔食品的品牌组合就成为由主导品牌、子品牌、担保品牌、独立品牌组成的复杂系统，它有效地保证了主导品牌的价值效力的发挥，同时也保证了新品牌的差异化特性。

四、品牌的管理创新——从品牌定位到品牌活力强化

在后现代语境下的多义性、不确定性的价值表达中，品牌的传统定位理论受到了挑战，因为在一个特定的细分市场上，目标群体的需求和偏好仍然在发生着显著的或缓慢的变化。也许五年后的中学生已经不喜欢这样的口味了，也许十年后的家庭主妇阶层对价格的敏感性降低了，因此，品牌的管理重点需要放到不断增强品牌的活力性上面来。

保持品牌的差异性并根据时代变化趋势对这种差异性不断注入新的内容，这是品牌活力增强的根本所在，也是一个需要进行长期积极管理的过程。品牌活力强化策略还表现在以下几个方面：

（1）不断推出品牌化的新产品。如芬兰诺基亚（Nokia）的手机新产品不断以个性化的品牌推出，2006年就推出了XpressMusic（音乐手机）和Vertu（高档豪华珠宝手机）两个品牌，给人以强烈的市场活力感。

（2）展开富有创意的品牌化促销活动。美国卡夫食品（Kraft Foods）所属的Oscar Mayer肉食品公司用一个专用的促销品牌Wienermobiles（维也纳香肠形状的汽车）来为品牌注入活力。Oscar Mayer公司有八辆巨大的香肠状的汽车在全美国巡回，每到一个地方便举行集会或聚会，让孩子们快乐地参与进来。这辆汽车你可以在网上看到它，可以在食品店里看到它，甚至也可以在旅游地看见它。同样，有魅力的品牌象征物也能为品牌带来活跃性。

（3）其他的品牌活力点还包括对某个相关事件作出迅速的、有说服力的回应，赞助某个与品牌价值有关联意义的社会热点活动等。

五、品牌的传播创新——从品牌识别到品牌体验创造

品牌识别系统（Brand Identity System）通过与品牌核心概念相一致的视觉符号体系在各种不同媒介上的传播应用，使顾客通过接触品牌在不同场合和不同时间发布的具有同一性的视觉和词语信息，形成对品牌强烈的认知和记忆。在大众传媒环境下，这种传播认知过程是单向的和一对多的，企业需要通过专门的市场调研来获得顾客对品牌的感觉反馈。而在互联网为主的后大众传媒环境下，企业可以通过建立网上会员俱乐部等方式来建立顾客信息数据库，通过网络渠道为目标顾客提供更加实时、有用、生动、更有感染力的品牌信息。这种双向的和一对一的传播交流方式，能够让企业辨识各种类型的顾客，并为重点顾客设计个性化的品牌服务。

品牌体验是一种系统性的顾客服务管理手段。企业在顾客对品牌识别产生良好认知的基础上，逐步强化顾客对品牌风格的偏爱，加深顾客对品牌价值的理解，加大顾客对品牌活动的参与，最终产生有效的品牌归属感。在后现代语境下，品牌体验的设计和管理需要更具有创造性和针对性，在后大众传媒环境下，品牌信息才可能更有效地传播给目标顾客，并与其产生良好互动。诸如美国通用汽车（GM）、日本索尼电器（SONY）这些成功的行业领导者品牌，正在致力于高满意度的顾客品牌体验，它们依然是后现代社会中的商业领导者，而那些在后现代社会中走在品牌创新之路上的新锐企业也同样将获得巨大的商业回报。

参考文献：

1.〔澳〕Jeff.Lewis：《文化研究的基础》，韦伯文化国际出版有限公司2005年版。

2.〔美〕Alex Simonson、Bernd H.Schmitt：《营销美学》，上海交通大学出版社1999年版。

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