浅析中国数字电视的品牌建设策略

浅析中国数字电视的品牌建设策略

杨尚鸿（重庆大学人文艺术学院副教授、副院长）

邬建中（重庆大学人文艺术学院传播学硕士研究生）

一、数字电视传播市场的品牌特性

当传统电视进入到数字电视时代后，从节目的采集、制作到节目传输，以及到用户终端的接收全部实现数字化，它如同一个信息超市，可以向用户分类提供大量可供选择的信息内容，并可时时更新，由观众自由挑选。它的出现将使传统电视运营商凭借频道资源稀缺而拥有的垄断被打破，电视运营将由以传播者为中心转向以受众为中心，由卖方市场进入买方市场，由“一对多”的大众传播转向“一对一”的分众传播。因此，我国电视经营必然走向以市场营销为导向的时代，而品牌经营则是市场营销最重要的工具。

再则，我国数字电视既是传媒产业又属于公共事业，社会效益重于经济效益，这与品牌战略以品牌资产（无形资产）为核心、以追求企业长远利益最大化为特点，而非单纯追求有形资产积累和企业近期利益最大化是一致的。可以认为，对于身具经济和政治双重属性的数字电视，其产业特性也决定了它天生要走品牌经营的道路。

那么数字电视品牌的含义是什么呢？根据市场营销学大师菲利浦·科特勒对品牌的定义^[1]，我们可以推断数字电视的品牌应该是数字电视经营企业用来区别于其他同行企业的名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，是在用户心目中塑造的品牌形象、品牌个性以及品牌联想。数字电视品牌包括节目制作商品牌（如专业付费频道、电视栏目）和发行商（数字电视网）两类。数字电视品牌建设策略应该综合考虑品牌定位、品牌塑造与发展战略的实施，综合运用多种手段宣传品牌，以求提高品牌认知度，在用户中形成品牌偏好，刺激品牌购买行为，最终形成品牌忠诚。

二、国内外数字电视品牌建设经验

数字电视时代，由于频道资源垄断被打破，各运营商处在一个更加激烈的市场竞争环境里，它们在技术、服务上的差距越来越小，所以选择恰当的品牌建设策略，发挥品牌强大的号召力吸引和留住用户，是数字电视时代成功运营商的必备要素。从对目前国内外较成功的数字电视运营商的经验梳理中，我们也可以看出这一特点。

1.准确的品牌定位

定位是品牌之本，其主要含义是寻找到品牌在电视节目市场中、观众心目中的一个最佳位置，确立品牌的热点、趣点、视点和卖点，并牢牢占领这一位置。这实质是数字电视运营商为品牌创造培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的某种需要、欲望和偏好，以增强品牌诱惑力。如英国数字电视运营商BSKYB公司在成功之初即宣称要为观众制作个性化的节目内容，要做“英国不追求最大数量用户”的电视公司，其《流行偶像》（Pop Idol）栏目就专门针对16岁至24岁的观众群^[2]。上海数字电视在确定品牌之前，上海文广互动电视有限公司会同东方有线网络有限公司，委托AC尼尔森等市场研究公司进行了多次市场调查，依靠调查结果确定产品名称和设计相应的识别体系来进行品牌定位。

2.多种手段提高品牌认知，塑造品牌形象

如上海数字电视运营商委托专业广告公司制定以“SITV”为品牌形象的整体品牌营销策略，以明确的诉求达到宣传效果；利用上海文广新闻传媒集团自身的资源及各大主流媒体宣传品牌形象，保证节目产品的曝光率和覆盖面；同时通过行业公关、参加CCBN、电视节等各种行业展会、论坛，向公众展示品牌；通过政府的沟通和支持及自身的媒体地位和资源优势，不间断地制造社会对品牌的关注；与相关行业协会合作，利用科普站进行宣传，持续扩大数字电视品牌在潜在居民中的影响等^[3]。

3.力推精品，维持品牌忠诚度

对于数字电视频道来说，拥有一批经受得住时间和市场考验的精品节目，才能保持在电视节目的收视率调查中位居前列。国内外成功的数字电视节目，无一不是内容新颖、制作精良、品位上乘的精品，如BSKYB引入的Discovery频道，虽然是以科学历史等为主要内容，但是它的每一部影片无不经过精心策划，精良制作，甚至不惜涉险拍摄完成。Discovery节目播出后，收视率和观众忠诚度在同类节目中持续高居榜首。与此同时，BSKYB公司也凭借其精品节目牢牢吸引了用户对自己品牌的信任与忠诚^[4]。

4.强强联盟，促进品牌延伸

要确保优势，促进品牌延伸，挤占尽可能大的市场份额并从中赚到最大利润。世界著名的数字电视运营商无不推行品牌联盟战略，如福克斯电影制作公司（Fox）与BSKYB在节目制作和分销网络上的合作，DriectTV公司与中国海尔公司、日本索尼公司在电视直销上的合作，上海文广集团将品牌延伸到DVD机、机顶盒的制造、销售及饭店旅游业的发展等，这些合作为品牌注入了新的活力，给品牌创造了更大的价值。

三、我国数字电视品牌建设的不足

1.品牌定位不清，认知度低

品牌定位理论要求我们必须了解数字电视市场的趋势与动态，让市场来为品牌定位，针对特定的观众层次设置频道和栏目。而目前我国的数字电视正在各试点城市执行整体平移战略，为了压缩成本，早日形成规模效应，纷纷包含了大量原模拟电视的免费频道，造成产品趋同；各数字电视运营商纷纷忙于数字电视基本包的提供，最多也只是打算在相似的付费频道、宽带上网等同质业务上厮杀，造成业务趋同；不少数字电视频道还立足于办综合频道的思想，针对性不强，分众化传播的特点不突出，造成目标受众趋同；最后，目前我国数字电视的品牌形象不鲜明，许多数字电视品牌甚至沿用了原模拟电视的名称、标识，造成品牌形象趋同，一系列的趋同造成我国数字电视品牌定位不清，缺乏个性，不少用户对数字电视品牌缺乏了解。如在2005年重庆数字电视与康联市场研究有限公司的用户调查中，不了解数字电视品牌的用户占33%，了解一点的占63%，很了解的仅占4%，这说明数字电视的品牌认知度非常低^[5]。

2.品牌塑造落后，忽视品牌文化内涵

目前，国内的数字电视品牌宣传的重点集中在业务功能和资费方面的优惠，忽视了品牌文化、价值、个性的建设和推广。提起“数字电视”，人们往往只想到增加的节目频道，增加的资费和图像质量更好而已，对其他内容不甚了解，更不要说产生联想，造成的后果是品牌内涵肤浅，大多数“有名无实”，也就失去了黏住用户的资本，在这种情况下，消费者对品牌的偏好、依赖和忠诚更是无从谈起。如在前述的用户调查中，绝大多数用户对经营数字电视的重庆网络公司（CNT）了解不深入，熟悉的更少^[6]。

消费者对重庆广播电视网络传输公司了解度^[7]

3.品牌管理混乱，缺乏品牌经营技巧

各数字电视运营商虽然对品牌建设表现出前所未有的重视，并为之投入了巨大的人力、物力和财力，但在品牌管理方面还存在很多不足，集中表现为缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规划监控机制，各数字电视品牌明显带有随意性，如“基本包”、“特色包”、“优惠包”等，定义含糊，变化多端，让用户不知所云，无所适从。

同时，各数字电视运营商还或多或少地带有原传统电视垄断经营的色彩，数字电视品牌纷纷集中于视频服务等少数几个共同的项目，忙于争夺有限的资源，对新业务开发不够，对和优势品牌联盟、提升数字电视品牌价值重视不够，更不熟悉品牌延伸的经营技巧。

4.价格驱动为主，品牌忠诚度低

国内数字电视运营商在品牌经营方面大多是以价格（资费）为主要的驱动要素，数字电视的各种收视包、特色包、基本包品牌往往是一个个新的套餐形式，品牌反而成了价格竞争的精美包装。而衡量一个品牌是否达到了品牌忠诚的地步，往往要看产品价格调高以后用户是否还能保持忠诚。用这个标准衡量我国的数字电视，显然离品牌忠诚还有相当的距离。事实上，节目内容才是驱动数字电视品牌的第一要素，在影响消费者消费行为的诸多因素里，具有实用性和针对性的内容是数字电视品牌驱动的核心动力。在前述重庆数字电视用户的调查中，84%的用户认为基本包中的节目太过普通，不值得作为付费节目；基本包中的频道太多，增加了他们的调频周期，当你循环一圈时，已经花费了很长时间。由于以上两种原因，受调查用户认为基本包内容应在40个频道以下的就占了48.2%，他们认为以后的基本包应该比现有的模拟电视44个频道少，但节目质量应有所提高，应在基本包中增加一些大众喜欢的东西，如境外台等^[8]。

四、我国数字电视品牌建设策略

针对数字电视运营商品牌建设存在的问题，我们应从以下环节入手，加强数字电视品牌建设。

1.进行环境分析，做好品牌定位

在建设数字电视品牌之初，我们应该首先对市场环境进行分析，找准品牌定位，在我国数字电视仍然具有产业和事业双重属性时，宏观环境对其运营的影响是十分巨大的，其宏观环境因素主要有政治、法律、经济、技术以及社会文化等。其次，我们要对竞争对手进行分析，如互联网、电信、IPTV等等，找出数字电视相对竞争对手的长处和不足。最后，要对数字电视运营商内部进行分析。SWOT分析法是企业内部分析最常用的方法之一，数字电视品牌SWOT分析实际上是对数字电视传媒内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁等。其中，优劣势分析主要是着眼于传媒自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及其对传媒品牌运作的可能影响上。

在进行环境分析的基础上，我们要进行数字电视品牌的定位，也就是通过市场细分寻找品牌的目标受众，然后根据目标受众的特点，确立品牌的热点、看点和卖点。数字电视传媒品牌定位包括传媒受众市场细分（Segmentation）、传媒目标受众选择（Target）和传媒品牌市场定位（Positioning）三个步骤，也就是营销学上的STP市场细分方法^[9]。

2.塑造品牌个性，传播品牌形象

品牌形象的塑造与传播，也是数字电视传媒品牌运作的中心环节。数字电视传媒品牌形象的塑造主要表现在传播媒体识别系统的建立、传媒品牌个性塑造和传媒品质塑造三个方面。

（1）导入CIS，建立品牌识别。

CIS（Corporate Identity System）即企业识别系统，由理念识别系统MIS（Mind Identity System）、行为识别系统BIS（Behavior Identity System）、视觉识别系统VIS（Visual Identity System）构成，其实质是建立起标准化和具有高度同一性、独特性、可识别性的企业形象识别系统，区别于其他企业，并明确无误地表达自我，从而将主体形象深植于公众心目中^[10]。如上海数字电视“SITV”的标志，将字母“I”上的一点设计成蓝色的地球，寓意上海数字电视的全球化与活力。

（2）品牌个性塑造。

传媒品牌个性是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，品牌形象塑造的核心是建立品牌个性。品牌个性是品牌显现出来的人性化的主张，两个品牌可能定位接近，提供的利益点也一样，但是展现出不同的个性，比如CCTV大气、沉稳，而BSKYB新锐、创新，CQTV则激情、火辣。

（3）品牌品质塑造。

传媒要经常与受众见面，重要的是受众的重复使用而非一次性消费，任何传媒品牌的成功都需要品质的支撑。传媒最基本的品牌形象就是它的品质，品质对于受众来说就是受众是否觉得其传播的内容有价值，能否感受到传媒品牌传播时所宣扬和承诺的那种感受。如美国CNN就能够让用户相信其总能提供最新最好的新闻，国内央视高清就能让观众相信可以欣赏到相对清晰的画面。

3.加强品牌管理，促进品牌发展

目前，各数字电视运营商大多缺乏一支专业的品牌管理团队或组织。建议数字电视运营商应成立品牌管理委员会或类似机构，专门负责品牌管理。同时要明确数字电视总公司与地方网络公司在品牌管理上的分工，数字电视总公司统一负责品牌的规划与监控，包括明确品牌建设的方向和思路、梳理品牌结构、统一进行品牌的宣传等；地方网络公司则要利用其接近市场、了解市场的优势，在数字电视公司品牌宣传推广计划的指导下，设计具体的营销组合，包括制定产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。另外，还要建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处。

4.完善渠道建设，维护品牌形象

当消费者了解了某个品牌及其产品功能、打算尝试使用时，如果发现购买很困难或者不方便，或者购买后不能获得及时周到的服务，一样会对品牌失去兴趣，转而投向其他更容易接近的品牌。目前数字电视的渠道建设还不完善，代理渠道少，代理商队伍有待建设，更多地只依靠营业厅进行销售服务，给用户带来很多不便。我们可以借鉴中国移动的先进经验，如中国移动曾陆续在广州地区投放了250个多功能手机加油站，供用户应急充电使用，并与中信等银行建立起长期、全面、紧密的合作伙伴关系，共享各自的资源，通过双方的销售渠道和服务网点，共同为用户提供更好的产品和服务。用户在一家自助网点既可办理存取款、转账、查询、打印存折等银行卡业务，又可办理手机选号、缴纳手机话费、手机话费充值、查询手机话费、打印手机话费清单、手机充电等业务。些许小事，却能映照出运营商在关怀用户、树立品牌方面的“真功夫”^[11]。

5.结盟优势品牌，促进品牌延伸

与优势品牌结成战略联盟是树立自己品牌的捷径，特别是推出新品牌或原有品牌的市场影响力不够时，联合品牌可以更好地标明自己产品的品质。品牌联盟意味着该联盟中品牌的一方或双方试图取得对方公司的承诺以改善在市场中的地位，可喜的是，数字电视运营商已经迈出了与优势品牌结盟的步伐，如重庆数字电视与创维电子的全面战略合作，上海文广互动电视与冠捷组建合资公司开拓增值业务，央视风云传播公司与美国HBO在数字电视项目上的合作等，在一定程度上都达到了强强合作，为用户提供更多、更好的服务的目的，满足了用户的需求，又提升了彼此的品牌。

【注释】

[1]菲利普·科特勒：《市场营销管理》，中国人民大学出版社1997年版。

[2]艾伦·格里菲思：《数字电视战略》，中国传媒大学出版社2005年版。

[3]黄升民、王兰柱、周艳：《中国数字电视报告2005》，中国传媒大学出版社2005年版。

[4]周忠、蒲海燕：《争夺眼球：注意力经济下的企业成败》，山西教育出版社2000年版。

[5]重庆广电网络传输公司、重庆康联市场研究有限公司：《重庆主城七区数字电视用户需求报告》，2005年11月。

[6]同上文。

[7]数据来源：2005年重庆数字电视用户调查。

[8]重庆广电网络传输公司、重庆康联市场研究有限公司：《重庆主城七区数字电视用户需求报告》，2005年11月。

[9]陈放、谢宏：《品牌策划》，时事出版社2000年版。

[10]李青：《品牌定位原理与实施流程的研究》，中国期刊网。

[11]张晋江、陈桂妤：《从全球通的成功谈品牌塑造》，载《通信管理与技术》2005年第2期。