中国传媒产业链构建路径研究

中国传媒产业链构建路径研究

张春华（河海大学新闻传播系教师、复旦大学新闻学院在读博士）

樊士德（南京审计学院经济学院教师、四川大学经济学院在读博士）

引　言

据权威资料显示：截至2004年，中国传媒产业整体市场规模已达3 270亿元^[1]。中国目前共有报纸2 119种，期刊9 074种，出版社570家，广播电台282座，电视台314座，教育台60个，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，WWW站点总数约为668 900个^[2]。

在这幅绚丽图景的背后，中国传媒产业是否真正在健康的轨道上良性运作呢？我们从以下两组数据进行分析。

首先，从宏观层面看：据统计，在我国目前所有的2 000多种报纸、9 000多种期刊中，能实现盈利的不超过总数的20%；在资本市场上，传媒概念股如今普遍陷入盈利困境，从已经公布的2005年上半年业绩来看，已上市的传媒类公司业绩不甚满意，平面媒体广告大幅下滑，影视公司毛利有所下降。

其次，从微观层面来看：以电广传媒这一个案为例，从1999年到2002年，投资者看到的是一个“大扩张”的电广传媒，然而2001年以来，电广传媒净利润和净资产收益率开始大幅下降，2002年，其净利润甚至出现了负值。

这一系列的数据表明，我国传媒产业整个层面的发展形势并不看好。笔者认为，问题的症结在于，没有建构起有机的、系统的传媒产业链，缺乏主导整个中国传媒产业有序发展的“指南针”。中国传媒产业应跳出当前“为做大而整合”、“为整合而整合”的框架，以主营业务为核心，借助传媒产业改革政策，加快构建健康、完善的传媒产业价值链，遵循市场经济规律和传媒产业自身特殊的内在运营机制，促进中国传媒产业的系统化、有机化发展。

一、传媒产业价值链的界定

“价值链”（Value Chain）这一概念，最早由哈佛商学院教授迈克尔·波特于1985年在《竞争优势》一书中提出。他认为：“一定水平的价值链是在一个特定产业内的各种活动的组合。”^[3]此后，国内外相关学者对之进行了一系列的研究。

戴维·贝赞可和马克·尚利认为，产业价值链描述的是厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程；它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段；它由五个基本活动（进货后勤、生产作业、出货后勤、营销、销售和客户服务）和四种辅助活动（采购、技术开发、人力资源管理和企业基础结构活动）组成^[4]。哈里森将产业链定义为将采购的原材料转换为中间产品和成品，并且将成品销售到用户的一种功能性网链^[5]。龚勤林博士认为，产业链是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态^[6]。周新生教授等认为，产业链是指一产业在生产产品和提供服务的过程中按内在的技术经济关联要求，按有关的经济活动、经济过程、生产阶段或经济业务按次序连接起来的链式结构。

笔者认为，究竟如何给产业链下定义并不重要，重要的是要把握“产业链”这种链条式关联关系形态的本质，即以价值为纽带的技术经济关联链，是由市场组织、政府机构和众多企业相互依存、互为作用，不断衍生新的产品或服务、不断衍生和追加价值活动所构成的链式生产（服务）形式。产业链的关键是产品（服务）的链接和衍生，其核心是在供应过程中不断实现价值增值，不断链接原有的资源和产品，形成新的资源和产品，循环往复，不断扩张。

结合传媒产业自身的特点，笔者认为，所谓传媒产业价值链，从链接的方式看，可以从以下几个维度进行理解：（1）围绕某一技术（如摄影、摄像、编辑技术）的最终需求所涉及的一系列具有上下游关系的企业集合；（2）围绕某一产品（如电视综艺节目）的研究、设计（策划）、生产（制作）、供应（播出）、销售（流通）以及衍生产品的开发；（3）围绕产业发展的技术、投资、生产、销售等所涉及的环境资源和服务的集合。总之，处于传媒产业链上的，是一系列对传媒产业和传媒企业发展起“增值”作用的互不相同但又互相关联的经济活动。

那么，研究“传媒产业链”在今天是否具备必要性与可行性？怎样才能最有机地构建和整合传媒产业链？怎样才能最大限度地发挥产业链上各个“链接点”的“增值”作用，推进中国传媒产业向纵深良性发展？这就是本文要探讨的问题。总的来说，本文的研究思路可以用下图表示。

二、传媒产业价值链研究的必要性与可行性

目前我国关于传媒产业价值链的理论研究与实践应用均显得薄弱，这势必构成我国传媒产业加速改革与发展道路上的瓶颈，那么传媒产业价值链研究的意义何在？我国传媒产业价值链打造的可行性何在？

1.传媒产业价值链研究的必要性分析

（1）传媒产业价值链的竞争优势分析。根据迈克尔·波特的竞争优势理论，企业的竞争优势主要有两个来源：一是成本优势；二是差异化优势。本文将成本优势放在后面分析，此处主要分析差异化优势。在传媒产业中，关联的传媒集团可以通过相互交流与学习、资源共享获得单个集团无法获得的差异化优势。传媒集团可以通过产业价值链内部关联单位之间的学习，获取知识并进行创新，获得持久的竞争优势。传媒产业价值链的形成可使传媒集团明确自身在产业价值链中的位置，寻求以整合或者一体化的方式降低成本的途径，消除不增值作业，增加企业经营的差异性，取得竞争优势。

（2）传媒产业价值链的交易费用分析。科斯认为，交易费用是交易过程中发生的费用，它包括“发现相对价格的工作”、谈判、签约、监督履行的费用^[7]。为了技术上可行，经济上更加节约，可以将原属于不同传媒集团的上下工序连接起来，这样的例子在当前的传媒集团中并不少见。当专业化分工协作在传媒产业内得到实现，某一传媒集团只从事一两个价值活动时，传媒产业基于价值链考虑的生产成本，显然是各协作传媒集团所从事价值活动的成本之和：

总成本＝上游供应商成本＋生产商成本＋下游销售商成本

因此，产业成本优势只能是一种协作的累加成本优势，它来源于纵向的综合成本控制。也正是因为如此，传媒集团可以把成本控制延伸到自身之外，通过加强与上下游集团的合作来降低综合生产成本。

（3）传媒产业价值链的“链接点”整合效应分析。构建传媒产业价值链对于微观个体来讲，可以促进实现自身的双重效益最大化；对于宏观总体而言，可以提高传媒产业对我国整个国民经济的贡献度。构建传媒产业价值链是一项有机的、系统的价值工程，说它“有机、系统”，关键就在于将以往或当前传媒产业中零散的各“分支点”业务（包括研究、设计、供应、生产、销售等）进行整合，使其系统化，寻找传媒产业中内部整合业务的“链接点”，实现下列效果：

链接点1＋链接点2＋链接点3＋链接点4＋…＋链接点n≥n

这样可以最终优化传媒产业结构，合理配置传媒产业资源，增强传媒产业组织活力，获得更大的利润回报，实现传媒资产保值、增值。

（4）构建传媒产业价值链的外在压力分析。与正对中国传媒市场虎视眈眈的国际传媒巨头相比，中国传媒集团与它们还存在相当大的差距。加入WTO后，中国传媒集团开始与西方传媒巨鳄零距离接触。无论从维护意识形态导向和政治文化版图的角度，还是从增强市场竞争力、争夺生存空间的角度来说，中国传媒业都必须以加速度实现跨越式发展，而这种跨越，并不是简单的兼并与整合、一味的多元化经营就能实现的，它需要在理论的指导下，构建健康、有序的传媒产业链，全面整合与提高传媒企业的竞争力。

2.传媒产业价值链研究的可行性分析

（1）产业政策的助推。任何产业的发展都与国家的产业政策息息相关。以广播电视为例，从世界范围看，在世界传媒产业的发展历程中，都是政府制定政策主导传媒市场变革。如美国《1996年电信法》，彻底推倒电信业、传媒业、娱乐业等行业间的壁垒，大大放宽媒体经营范围，该政策不仅引发了美国的媒体改革，也引发了世界范围内的传媒业和其他行业的并购、联合、重组，使得诸多西方传媒集团构建了合理、有序的传媒产业价值链。在我国，如果传媒制度和政策依旧一直不明朗，必将成为产业发展的桎梏。我国传媒产业政策的合理化将在更大程度上促进传媒产业链的成功构建，近期一系列新政策的出台推动了广播电视产业价值链的构建，为我国传媒产业的发展提供了良好的条件支持。如2004年初广电总局相继出台了《关于促进广播影视业发展的意见》等政策规定，首次对我国广播影视行业的产业化进行了全面的阐述，同时，也为各类资本进入进一步消除了政策的障碍。该新政策的出台，将极大地促进传媒产业各项业务健康发展。

（2）资本市场的完善。资本市场是市场经济中最高级的市场形式，也是最具竞争力的市场^[8]。我国传媒资本市场的孕育和发展有其特定的时代背景和历史地位，是媒介投融资体制改革所导向的必然结果，也是传媒产业发展壮大的重要场所。西方发达国家的媒介不遗余力地借助资本市场提供的各种工具，优化资源配置，分散市场风险，实现了快速发展。这既对我国媒介形成了重压之势，也为中国媒介资本市场的形成提供了有益的启示和间接的推动作用。1994年2月，我国第一家媒介类的股份有限公司——上海东方明珠股份有限公司挂牌上市。截至2002年初，深、沪两市已有40多家媒介类上市公司，报纸、广播、电视、通讯社等媒介已经全部触市。我国传媒资本市场正在日趋完善，这恰好构成了传媒产业价值链构建的可行性之一。

（3）产业自身“跳恰恰”的内在动力日趋增强。所谓“恰恰”，笔者在此将其定义为：其一，cha（challenge），即传媒产业面临的挑战；其二，cha（chance），即传媒产业改革政策给传媒业带来的机遇；其三，cha（change），即传媒产业必须跳出原有的框框，追寻变化与发展。关于传媒产业面临的压力与挑战以及政府对传媒产业的政策助推，前文已有论述，在此不必赘述。

三、我国传媒产业链构建的现状及误区分析

在中国社会经济平稳健康发展的背景下，近年来中国传媒产业取得了长足发展。然而，与国际传媒产业链相比，在结构框架、内在运作规律、上下游有机联系等方面，中国传媒产业价值链目前的状况还相当不完善，具体表现在以下三个方面：其一，价值链构建的广度还不够，即价值链延伸不足；其二，对价值链上每一“链接点”的价值挖掘，深度还不够；其三，在传媒实体的产业价值链构建完善过程中还存在众多误区。

误区之一：对传媒产业链认识理念上的误区。从传媒实体运作实践过程来看，传媒经营管理者往往将其理解为点与点的简单加减，习惯根据微观层面中“一对一”的映射关系来认识它。就产业价值链中的“链”字而言，既有“链条”的意思，更有“链接”的寓意，“链接”是产业链概念的核心所在。从抽象的角度说，产业链也可以说成是“点和线”的划分和链接。作为中观层面的产业链，抽象中的“点”和“线”理应在现实中存在着多种对应关系，是“一对多”的映射关系。对于传媒产业而言，要求做产业链中不同环节的“线”型链接，处理传媒集团和传媒集团、传媒集团与其他相关集团、传媒集团和消费者、传媒集团与政府，以及四者之间在内的如何“连点成线”的关键问题，最终从这种有机的链接中孕育出新型的“跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界”的传媒集团。

误区之二：“井底之蛙”式的封闭式构建误区。迈克尔·波特认为，公司的各价值行为在营销活动中相互联系，构成公司营销行为的链条。那么，传媒集团在价值链中，一种行为的实施方式势必将影响其他行为的成本和效果。因此，价值链不仅存在于传媒集团内部，同时也与其他经济实体的价值链相链接。传媒集团必须遵循产业分工，一个集团不可能掌握这个市场的全部，这也是不明智的做法，有些业务必须外包，但必须对这些资源进行整合，让这个产业为你服务。

误区之三：上“规模”而不“经济”、增“范围”而不“经济”的构建误区。近年来，规模经济与范围经济是一对在传媒研究领域使用较为频繁的概念。就规模经济而言，如果媒介能够以低于加倍的成本来获得加倍的传媒产品，就存在规模经济（Economies of Scale）。媒介是否存在规模经济，取决于各个价值链的规模经济和不经济因素对媒介总成本的综合影响，然而一些传媒集团往往忽视了这一点，在某些价值链接点存在规模经济，就盲目地扩大规模，导致了其他价值链接点成本的增加却远远超过了规模经济带来的节约额，最终规模反而不经济。就范围经济来说，如果一个媒介生产两种或多种传媒产品的成本低于分别生产以上这些产品的成本之和，则存在范围经济（Economies of Scope）。近年来我国传媒集团盲目地追求多元化经营，而未注重核心业务的培育，多元化之间的内在联系薄弱，也就导致了传媒产业价值链显得相对分散，从而导致了范围不经济。

四、基于深度推进和广度普及理念下的传媒产业链构建路径分析

结合上文的分析，笔者认为，我国传媒产业应遵循产业发展的内在规律，基于“广度普及”和“深度推进”的理念，采取“价值链延伸”和“内在价值链挖掘”两把利剑，解决传媒产业价值链构建过程中尚存的“广度不够”（表现在收入来源单一、与上下游链接点松散等）和“深度不足”（表现在核心竞争力不强、市场开拓能力弱、资源潜力未充分利用等）等顽疾，注重传媒产业价值链“制度创新体系”、“内在动力系统”与“内在平衡机制”的设计，跳出发展误区。

首先，就构建机制而言，传媒产业链的构建离不开政府的产业政策助推，而我国传媒产业的特殊性质更决定了传媒企业要正确处理与政府间的关系。问题核心在于，在构建传媒产业链的过程中，政府不能起主导作用，只能进行宏观调控，充当引导、辅助、监管的“守夜人”角色；构建的重点应该由市场来完成，遵循市场规律，探索一条新型的产业链构建之路。

其次，基于深度推进与广度普及理念，笔者对我国传媒产业价值链构建路径作以下设想：一是要在广度与深度上同时开拓，不可偏废，即不仅要搭建好横向的产业价值链，做好价值链的横向延伸工作，长远看还要在价值链的每一个“链接点”上下工夫，实现价值链的纵向深度挖掘。二是在广度普及方面，具体可以包括核心业务链的横向价值链延伸，还离不开相关产业和产品以及不相关产业和产品的纵向延伸；在深度推进方面，即以上两者都离不开“链接点”的深度价值挖掘，培育集团的竞争优势和核心竞争力。

在传媒产业价值链构建过程中，应处理好以下几大关系：

（1）外部环境与内部因素两者之间的综合考虑。众所周知，传媒产业是个特殊产业，受外部环境影响的程度较大。那么，为了跳出“井底之蛙”式的封闭式构建误区，势必要求传媒集团重点关注经济全球化、国内宏观经济运行、行业景气度、传媒产业政策等外部因素的影响。这些外部因素将共同以合力作用于传媒产业，带来行业结构的巨大变化。

（2）价值链中的链接点与链接点之间的关系。笔者认为，它们之间是一个有机的系统，需要形成协同效应。在竞争日趋激烈的传媒产业市场中，应以集团整体参与竞争，而不是集团内部的“单打独斗”，需要考虑集团的规模效益与整体竞争力，这就决定了集团的“链接点”都要统筹规划、科学定位，合理安排结构布局，实现最佳资源配置，最终形成协同效应和协作竞争优势。

（3）价值链中主营业务与非主营业务之间的关系。这里从我国的传媒经营实践来看，两者的关系处理教训总是多于经验。笔者认为，传媒集团的主营业务是否突出，是否具有竞争优势，可以视为传媒集团是否具有核心竞争力的重要标志。我国目前传媒集团的很大一部分收入来源于主营业务中的广告收入，这样的收入结构风险是非常大的，那么也就需要非主营业务来促进主营业务，但应把握的原则是：不要进入不可能形成竞争优势、也不可能形成新的利润增长点的行业或产品，而应依托主营业务的品牌优势，先主打核心业务，再向相关产业或产品拓展，逐步延伸到其他非相关产业或产品，最终使传媒业的每个环节都成为集团的经济实体和利润增长点。

（4）价值链构建过程中短期利益与长期利益的关系。价值链构建是一项长期的、系统的工程。在构建价值链的过程中和媒体经营管理的过程中，要从长远利益和整体利益出发，充分考虑整个价值链的完整性与高效率。一方面，不能为了个别链接点的局部利益，杀鸡取卵，竭泽而渔，破坏整个价值链的良性运转；另一方面，也不能只顾眼前利益，患得患失，影响整个传媒产业价值链的综合效率。

结　语

作为一个新兴的产业，中国传媒产业有着巨大的发展空间，同时，也面临着多种发展的可能性。在此过程中，值得探讨的问题很多，值得摸索的路径也很多，笔者选择“产业价值链的构建”这一议题，是深感其对于一个产业，尤其是一个新兴产业的至关重要性。产业链健康完善，可能突飞猛进；产业链残缺扭曲，则可能一筹莫展。这一课题需要广大实践工作者的孜孜探索，也需要相关理论研究者的深入研究，它必将在今后的实践中逐步丰富、逐步完善。基于“深度推进”与“广度普及”这两大理念，笔者提出了对传媒产业价值链建构的一些浅见，唯愿能有抛砖引玉之效。

参考文献：

1.Porter.M.（1980），Competitive Strategy：Techniques for Analyzing Industries and Competitors，Free Press，NewYork.

2.Normann，R.Rairez，R.（1993），“From Value Chain to Value Constellation：Designing Interactive Strategy”，Harvard Business Review，71（4）.

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5.〔美〕路易斯·普特曼、兰德尔·克罗茨纳，《企业的经济性质》，上海财经大学出版社2000年版。

6.〔美〕迈克尔·波特：《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社1997年版。

7.〔美〕戴维·贝赞可、马克·尚利：《公司战略经济学》，北京大学出版社2001年版。

8.赵曙光、耿强：《媒介资本市场——应用导向的分析》，湖南人民出版社2003年版。

9.赵曙光、史宇鹏：《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》，湖南人民出版社2003年版。

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11.加斯·塞隆纳：《战略管理》，机械工业出版社2004年版。

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13.王益：《资本市场》（下册），经济科学出版社2000年版。

14.刘仲康、郑明身：《企业管理概论》，武汉大学出版社2005年版。

15.《2004—2005年中国传媒产业发展总报告》，载《南方日报》2005年5月28日。

16.《2006年中国传媒产业分析及投资咨询报告》（上、中、下卷），中国投资咨询网2006年4月。

【注释】

[1]《2004—2005年：中国传媒产业发展报告》，载《南方日报》2005年5月28日。

[2]《2006年中国传媒产业分析及投资咨询报告》（上、中、下卷），中国投资咨询网2006年4月。

[3]迈克尔·波特：《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社1997年版，第36页。

[4]戴维·贝赞可、马克·尚利：《公司战略经济学》，北京大学出版社2001年版，第282页。

[5]转引自韩清轩：《我国产业链的延伸与财政体制优化》，载《山西财政税务专科学校学报》2006年第6期。

[6]龚勤林：《论产业链延伸与统筹区域发展》，载《经济学家》2004年第3期。

[7]罗纳德·科斯（Ronald·H·Coase）：《企业的性质》，见《企业、市场与法律》，上海三联书店1990年版。

[8]王益：《资本市场》（下册），经济科学出版社2000年版，第382页。