破解电视频道经营中的电视剧“迷思”

破解电视频道经营中的电视剧“迷思”——从“独播剧”现象说起

张　健（苏州大学新闻传播学院讲师、博士）

独播剧是指播映权、发行权等相关权限都被买断，买方拥有独家资源，只在特定播出平台上推出的剧种^[1]。用通俗的语言表述，中央电视台独家买断的电视剧只能在中央电视台的各个频道播出，而湖南电视台独家买断的剧种只能在湖南电视台所属频道上与观众见面。

独播剧给观众带来了新鲜的视听享受，给电视台带了滚滚财源，给广告商带来了千金难买的注意力，似乎是一个各得其宜、三方共赢的皆大欢喜格局，无需再加深度评述，然而本文关注的是另一个更加深层次的问题。在中央电视台、湖南卫视、安徽卫视等推出《京华烟云》、《大长今》、《中国式离婚》等独播剧之后，不少省级卫视如浙江卫视、重庆卫视甚至于一些副省级电视台乃至一些地市电视台也纷纷对独播剧这一经营策略“紧急跟进”，于是电视频道竞争力构建过程的一些深层次问题再次浮出水面：无论是前些年“千台一面”的大众化频道时期，还是频道专业化大讨论之后崇尚特色的个性化年代，各电视传媒几乎总是不由自主地把电视剧作为一个提高收视率、压倒竞争对手的经营武器。

“以不变应万变”竞争模式不仅表现在对电视剧竞争力的“情有独钟”上，还表现在目前电视传媒市场上一种不由分说地对电视剧魔力的“集体崇拜”上。对电视剧在构建电视频道竞争力过程中的作用与威力的深深迷恋，几乎已经成为电视业界的一种“集体无意识”，一种如法国解构主义大师罗兰·巴尔特所谓的不涉及具体内容，而仅仅具有意指作用的形式层面的“电视剧神话”，成为困扰电视业界裹足不前的电视剧经营“迷思”。业界人士的相关概括可以佐证这一“迷思”的影响程度：“电视剧对于电视台、频道来说，是不具备原创性的内容产品，但却具有其他内容产品所不具备的优势，而其专业化的播出，向其他行业衍生的作为，更使其成为未来电视产业发展中不可或缺的、打造频道核心竞争力无可替代的那把利器。”^[2]

客观而言，电视剧在吸引观众的注意力尤其帮助电视频道确立竞争力上的作用与影响确实具有其他内容产品所不具备的优势，这已成为业界共识。但是，电视频道竞争力与影响力的市场化运作有其自身的逻辑起点，是一个需要相关物质资源、人力资源和社会环境作为支撑的复杂系统概念和系统过程，过分依赖电视剧尤其将电视剧一种节目类型片面提升为“打造频道核心竞争力无可替代的利器”，不仅存在着理念上、思想认识上的误区，而且也无法为中央电视台新闻、经济等专业频道以及凤凰卫视、CNN、探索频道等著名媒体的实践所证实。更重要的是，独播剧再现了传媒市场“强者恒强、弱者恒弱”、“赢家通吃”这一永恒法则，具有明显的高投入、高风险、高产出的“三高”特征，对于中国电视产业竞争力的构建存在一些不利因素。

一、观众的需求与欲望：电视传媒经营的逻辑起点

何谓竞争力？又何谓传媒核心竞争力？近几年，这两个传媒习语运用频率颇高却又没有通用界定，不同作者在不同语境、不同论述对象中往往对“传媒竞争力”随意进行讨论和发挥，比如有学者定义传媒竞争力就是“该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称”，是“以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力”^[3]。

核心竞争力的定义是一个涉及经济学、管理学的学理问题，后文还将涉及。本文的设想是，与其不着边际地推演概念，还不如先回答一个更为基本的问题：讨论竞争力的逻辑起点在哪里？构建核心竞争力的逻辑起点又在哪里？回答这个问题实际上还是要返回到“竞争”问题上，追问传媒竞争的逻辑起点在哪里，也就是寻找传媒经营的出发点与原动力。

不论“竞争”内涵如何界定，人们一般认为，传媒竞争离不开四个基本要素：一是存在两个或两个以上具有不同经济、政治利益的竞争主体，也就是作为竞争主体的传媒是有自身利益追求的，所谓“天下攘攘，皆为利来”；二是不同主体之间为相同的资源（市场、生产资料或者声誉、地位等）展开争夺，甚至是异常惨烈的争夺，否则无法产生竞争；三是不同媒体的活动范围相互重叠，并以重叠区域为竞争舞台，在同一个舞台上你来我往、你争我夺；四是媒体之间的竞争互有胜败，或存在利益结果的差异，并因为利益结果的差异而引起新一轮的继续竞争。人所共知的是，我国当前的传媒市场还不是完全意义上的、互相开放的统一市场，政治、行政、区域等垄断性因素，使得电视传媒市场存在着资源补偿危机、管理系统危机、市场系统危机、国际化危机等^[4]，而且电视频道集政治属性、文化属性和商品属性于一体，附着在不同频道之上的政治、文化属性互有重叠，有着明显一致的政治功能定位和文化诉求，但在商品属性这一点上无疑存在巨大的利益冲突，并且这种冲突因为市场化变革的不断深入而日益凸显。

那么，在电视频道的利益体系之中，各个电视传媒极力追求的中心目标是什么？一种说法是广告市场，因为就目前电视传媒的盈利模式而言，广告是绝大多数电视媒体生存的主要来源，电视媒体90%以上的经济资源补偿均依赖于广告主的资金投入；还有一种说法是观众以及与此相关的收视率，因为观众的眼球注意力成为电视收视率杠杆的基础，只有收视率才能成为具有经济投资价值、可以与广告主进行资源交换的唯一砝码。这两种说法的依据在于所谓的“二次销售理论”：传媒通过给受众提供信息和娱乐，集聚起一种稀缺的高级资源——注意力，然后传媒把观众的注意力卖给广告商。在两次售卖中，电视传媒盈亏的关键取决于这种注意力商品的质量，也即这些观众的潜在购买偏好与购买力，或者说这些观众是否是一个社会或社区中的高收入阶层。

这样说来，电视频道在传媒市场上的价值，实际上取决于两个相互联系的层面：其一，能否找到广告商所需要的“高质量”的受众，也即与广告商所推销的商品具有同样的文化、同样的价值观、同样消费倾向的目标人群；其二，能否在恰当的环境和时间以恰当的方式为受众提供恰当的内容服务。根据“施拉姆或然率公式”，选择的或然率＝预期获得的报偿/需要付出的努力。一个电视频道能否拥有自身的竞争力，重要的一点是恪守“内容为王”法则，即为观众提供必需的、独特的、高质量的频道节目、频道服务，尽可能增加观众的消费者剩余。

一言以蔽之，观众需求是经营媒体的根本出发点和媒体经营的原动力，观众的需求与欲望才是讨论与谋划频道竞争力与核心竞争力的逻辑起点。

二、一个规律性认识的必然延伸：任何节目类型都可能成为打造竞争力的利器

既然我们认为，观众才是构建频道竞争力的逻辑起点，那么按照正常的逻辑推理，只有在找到频道的目标观众，也即对观众的欲望与需要进行分类之后，才能通过准专业化、综合化或者完全专业化的内容产品去满足这样的观众需要。在此基础上，才有可能去谈论电视频道的所谓竞争力问题。

观众有些什么欲望与需求，在不同的学科、不同的理论家那里，结论并不一致。按照20世纪60年代“使用与满足”理论代表人物D·麦奎尔的看法，人们之所以需要电视媒介，是因为电视节目提供了四种基本效用。一是心绪转换效用：电视节目可以供应娱乐和消遣，帮助人们逃避日常生活的精神压力和负担，给人情绪上的满足感、放松感；二是人际关系效用：这里的人际关系包括两种，一种是“虚拟”人际关系，即观众对节目中频繁出现的记者、主持人等所产生的“熟人”或“朋友”的感觉，一种是现实人际关系，即通过谈论某个电视节目或某个记者、主持人，可以融洽家庭关系，寻找与建立社交圈子；三是自我确认：电视节目中的人物、条件、状况与矛盾以及困难的解决等，可以为观众提供一个自我参照的框架，引起自己的反省、思考，从而在这种心理暗示中改变自己的观念和行为方式，这是人的继续社会化过程；四是环境监测效用：通过观看节目，可以获得与自己的生活直接相关的多种信息如天气、股市、物价、政治风云变幻等，及时把握环境以便自己作出决策，采取行动^[5]。

麦奎尔的“使用与满足”理论还有更加复杂的内涵，但即使是以上一个简单的概括仍然为许多无谓的争论提供了一个明晰的判断标准：观众的需求受制于社会条件和个人自身的文化、兴趣与偏好；作为基于各种需求与欲望的选择性行为，观众接触电视节目是一种有目标、有动机的自觉或不自觉行动；观众可以从对节目的接触中获取初步的印象，然后再在下次收视行为中确立自己的爱好与需求，形成收视行为的“路径依赖”，甚至可以通过来信、电话以及目前的互联网络、手机短信等形式主动表达自己的需要与欲望。观众的需要与电视频道节目的提供是一个紧密关联的社会互动过程，并且在互动中形成了电视节目“类型”的概念。“类型是制作人与观众达成的某种共识。观众知道自己要了解什么内容。事实上，部分的愉悦在于知道类型的要求是什么，了解在类型框架下该节目需要解决的问题以及想弄清问题是如何解决的。观众也想知道接下来发生的事情，尽管根据类型的惯用法已经知道大部分势必要发生的事情。”^[6]这是一个为世界电视传媒所广泛接受的规律性认识。

观众的多元需要与频道提供节目和服务以满足这些需要两者之间存在着必然联系。在国外比如英国，电视节目根据其特定国情形成了独具一格的节目类型：纪录片、新闻、游戏节目、肥皂剧、警匪片、惊险故事片、情景戏剧和访谈节目。而在我国，电视媒介在几十年的发展历程中也形成了一般公认的四种节目类型，即按照节目所能提供观众满足的功用分为新闻性节目、教育性节目、服务性节目、文艺性节目。

当然，我们很难说电视节目所提供的四种效用与四种节目类型存在着一一对应关系，也就是说，新闻节目主要提供信息资讯，但也可能产生娱乐放松的满足；服务节目主要提供实用性信息，但也可能充满故事性、人情味；电视剧等文艺节目给观众送去轻松与娱乐，却也能以“寓教于乐”的方式对观众的世界观和社会认知产生潜移默化的影响。虽然如此，电视频道要在传媒市场上建立自己的形象与声誉，采用必需的、独特的、高质量的节目，如新闻节目、包括电视剧在内的文艺节目等任何一种节目类型却是无可回避的必然选择。换言之，即使仅仅就理论上而言，无论频道的内容定位趋向于某一个专业化、对象化的节目类型，还是某几种节目类型的混合编排，均可以满足观众的多元性、多层面的需求与欲望，在一定的观众群体中聚集起广泛的人气，聚集起广告商趋之若鹜的注意力资源，从而初步树立该频道在传媒市场上的竞争力。这是“电视节目类型本身是电视制作人与电视观众在社会互动中产生”这样一个规律性认识的必然延伸。

三、电视剧：虽有特定市场价值，但在构建传媒竞争力上不具普适性

国内电视传媒界敬畏电视剧的市场竞争力，然而，从“使用与满足”理论来分析，尤其从电视媒体诞生之后半个多世纪的实践来看，这种对电视剧的过分依赖实质上是一种大众化传播片面追求收视率思维模式在今天的继续，原因如下。

（1）电视剧功能上的先天不足不能适应社会转型期人们对媒体的需求。

转型是当前我国社会政治、经济文化和社会心理的基本特征，报纸、广播、电视、网络等大众传媒既是社会科技变革与转型的产物，又是这种社会转型的一部分，媒体尤其接受门槛很低的电视在社会转型期承担着不可或缺的责任与义务。作为电视频道节目的一种形态，电视剧所提供的对观众需要的满足，仅仅是对社会中一部分人群娱乐与消遣偏好的满足，而其他的监测环境、自我确认、社会认同等媒体效用却基本付之阙如，尤其近年来在我国电视荧屏上风行一时的宫廷剧、韩流剧、武打剧、都市剧等，更是以一种戏说与夸张的审美化方式营造着“虚幻真实”。

不可否认，电视剧是人们打开电视机的主要动机之一，但是在一个复杂的社会变动时期，电视传媒不可能仅仅是以娱乐的方式把人们带入一个“陶然”、“快乐”的审美世界，生活在现实世界中的人们面临政治、经济、社会生活以及文化、价值观上的种种不适与失范，需要传媒的帮助、指导，需要确立起新的生活方向、新的价值指南，也即需要确立起适应社会转型期的国民心理，实现人和人格的现代化。过分依赖电视剧来确立自身的竞争力，不仅使得我们的电视传媒把观众对新闻信息和社会认知的需求置之度外，实际上也在迎合观众部分需求的同时把观众的丰富需求进行了还原与消解，忽视了人的多层面与多元化的需求满足，忽略了电视频道的政治和文化属性在社会转型期所应该肩负的引导与型塑国民心理的重任。

（2）即使从纯粹的市场盈利角度来说，电视剧时段也未必是广告商的最佳选择。

虽然一再有调查统计资料证明电视剧在电视传媒竞争力上的“丰功伟绩”，但人们在引用类似数据时却似乎忘记了广告行为的一个基本规律：广告商在投放广告时不仅要看收视率的高低，还要看受众的人口学特征，诸如性别、年龄、职业、受教育情况、收入情况、购买能力、消费习惯等。广告商尤其关注自己推销产品的目标顾客是否与节目的观众群相吻合，当广告商的目标顾客与广告时段的受众群吻合度高时，广告商广告投放的积极性才高，也才能吸引广告商对该时段持续稳定地投放广告。

恰恰有相当多的资料可以证明，电视剧和娱乐类节目的热心观众主要是中青年妇女，化妆品商家投放广告，可以事半功倍；而中青年男性偏好新闻、体育类节目，汽车企业在这些节目前后进行广告投放似乎可以有更好的回报。电视剧等高收视率节目所聚集起来的观众是大众化的观众，却未必是所有广告商所倾心的“目标顾客”，其在经济学意义上所带来的资源补偿未必就是最高的。曲高和寡的央视《对话》栏目年广告收入过亿元的事实证明，只有与广告商的目标顾客相契合，这样的节目才是最恰当的节目，也是经济价值最高的电视节目。

（3）国内外专业频道的成功实践已经彻底破解了“电视剧神话”。

前述分析已经说明，从理论上而言，任何节目类型都能以其恰当的、高质量的节目和服务吸引观众的注意力，从而确立电视频道的竞争力、影响力。实际上，早在20世纪80年代初期，美国传媒业大亨特德·特纳就通过开办24小时的全新闻频道美国有线电视新闻网（CNN），实现了卫星传播技术、新闻节目（产品）、有线电视媒介、新闻观众、广告商等任何商业化媒体所必须面对的“新组合”，彻底打破了美国媒介市场既有的保守和垄断格局，打破了原先相对均衡的媒介市场，更改变了美国电视传媒的竞争形态和游戏规则。不管后起的FOX全新闻频道、英国广播公司世界频道（BBC World）、日本广播协会世界电视频道（NHK World TV）等新闻频道如何奋起直追，CNN在国际新闻报道上的竞争力至今仍难以撼动。1996年创立以来就风头不倒的凤凰卫视于2001年1月再次推出凤凰卫视资讯台，其确立的目标观众是两岸三地文化程度较高的知识分子阶层，在时事报道上以政治、经济的政策面为主，重视评论与分析，以不同于大陆新闻报道模式的“错位”和“另类选择”为传播策略，在一片白热化的传播市场中成功地确立了自己的市场份额。

如果说，成熟的境外及我国港台地区的传媒市场与特殊的我国大陆传媒市场无法横向比较，CNN等著名媒体的实践尚不具备充分的说服力，那么我国大陆一些电视频道的努力，已经足够证明我们的结论。这里仅仅以浙江电视台的科教频道为例。浙江电视台科教频道创办之初也以电视剧、综艺等娱乐节目作为主打内容，这使得科教与其他的综合频道在面目上难分伯仲。2004年前后，科教频道根据市场细分理论，将目光锁定在对高科技和现代教育充满热情及敏感的青少年观众群身上，为他们“量身定做”所喜爱的节目，以突出教育特色、科技传承和青春娱乐的综合特点，同时坚决撤换掉不符合频道定位的三档电视剧，重点加大《纪实》等品牌栏目的时间比重，以提高专业特色和栏目影响力。收视率调查一再表明，其品牌栏目收视率在杭州地区所有省级以上频道中处于领先地位。科教频道的广告创收也连续数年以超过20%的速度高速增长，2002年突破1亿元大关，2003年达1.23亿元，2004年达1.5亿元，2005年突破2亿元大关，2004年名列中国广告协会公布的（含报刊在内的）所有媒介单位广告前50强。

CNN、凤凰卫视资讯台、浙江科教频道虽然在水准与规模上彼此差异巨大，不可同日而语，但它们一个共同的特征在于，撇开电视剧这种大而无当的节目盈利模式，而是以专业化、高质量的新闻资讯和服务确立起自身的竞争力。这是这些电视媒体能够取胜市场的关键。

四、加大竞争风险与弱化创新能力：电视剧“迷思”的可能结果

跟CNN、凤凰卫视资讯台、浙江科教频道等成功传媒相比，部分电视媒体不仅存在着理念上的巨大差距，从表面上看，把电视剧的市场号召力无限夸大为“打造频道核心竞争力无可替代的利器”，起码是对电视节目各种类型与电视观众之间互动关系的误解，忽视了电视剧之外的其他节目类型对电视观众需求与欲望的满足能力，因而也就忽视了新闻、教育以及服务性节目所具有的经营频道竞争力无可替代的潜能，如果进一步分析，电视剧“迷思”还隐藏着更值得深思的问题。

电视剧“迷思”使得国内电视传媒把电视剧作为经营的一个重要策略，这样做的后果是加大了市场竞争的风险。众所周知，独播剧作为一种经营策略主要发端于央视、安徽卫视、湖南卫视等媒体。2005年5月，在几经改版之后，央视电视剧频道将晚间黄金剧场扩充为三集连播，上午剧场扩充为六集连播，使得许多大剧、精品剧等优质电视剧资源往央视聚集。随着《汉武大帝》、《大宋提刑官》、《亮剑》、《京华烟云》等大戏的连续播出，2005年央视一套的“黄金剧场”收视份额增长了两成以上。2005年11月底，央视出卖2006年“电视剧特约剧场”的一年冠名权，轻松揽得1.88亿元巨款。央视之所以在独播剧上大做文章，是国内传媒竞争形势使然，也是央视“一家独大”的政治经济资源使然。

央视等先发型媒体可以在市场上通过独播剧进一步扩大市场份额，但对后发型媒体如其他省级卫视、地方电视频道而言，如果在电视剧“迷思”中继续自误不醒的话，只能是在电视传媒市场竞争中处于不利处境。因为购买独播剧的一个基本前提就是播出机构的经济实力，强势机构可以通过前期风险投资、抬高引进价格、买断制作源头等多种方式将精品资源聚拢旗下，从而进一步挤压弱小者的生存空间，“盲目跟进”反而使得竞争风险愈益加大。事实上，有论者已经敏锐地观察到，由于部分电视台的不理性以及少数节目制作公司的急功近利，目前中国电视剧市场因电视台提前储备资源争抢独播剧、首播剧，诱发出了“虚火”上升的苗头，出现了各家电视台在购片时只看“片花”便提前抢购，乃至动辄上千万元对剧本“压宝”的不理性行为，潜在的运营风险巨大^[7]。

另一方面，电视剧“迷思”将会弱化国内电视业的市场创新能力。众所周知，创新是个人和企业发展的永恒课题，更是处于“山雨欲来风满楼”转型变革之中电视频道获得竞争力的关键。凤凰卫视总裁刘长乐经常要求凤凰员工要学会三变，即“在政策变化之前变化，在观众的口味变化之前变化，在同行的变化之前变化”。实际上这种不断变化的思维，其实就是创新精神。湖南卫视从偏居一角的内陆电视台摇身一变为“电视湘军神话”，从“快乐大本营”、“玫瑰之约”到红遍海内外的“超级女声”，靠的同样是不竭的创新精神。反之，如果着眼于电视传播的全球化竞争，电视剧“迷思”将使得国内大部分后发型电视媒体一味固守模仿性竞争策略，人云亦云，亦步亦趋，不敢在把握和认知传媒市场竞争格局的基础上大胆创新，这样做的潜在后果是有可能导致国内电视行业竞争力和影响力的整体萎缩，更不用说把整个电视产业做强做大。

五、结语：我们距离所谓的核心竞争力还有多远

也许细心的读者已经注意到了，我们前面的讨论都是在传媒竞争力范畴中进行的，这是因为国内电视界热衷于讨论的所谓传媒核心竞争力，实质上是一个与传媒表层竞争力相对应的概念，主要指一个媒体在整合与配置资源过程中所表现出的对传媒运作的内在的、本质的与合规律性的认识，以及将这种认识付诸实践的超强的执行能力。这种核心竞争力具有知识性、不易仿制性、独占性、辐射性等主要特性^[8]。表层竞争力则相反，具有可交易性、可学习性，竞争力的形成可以通过对其他传媒的观察与模仿而获得，也可以在市场竞争中或者其他的非市场性因素的干预下较快地获得，比如行业垄断、行政干预、地方保护，特别是我国国情下的意识形态因素对部分传媒所提供的重要支撑。这种在非市场性因素干预和保护下构建的竞争力既是表层性的，又是局部的、较为短期的，不具备传媒核心竞争力的本质属性。

从这个意义上说，把电视剧的购买与播出跟所谓的核心竞争力相联系，是风马牛不相及的事情，正如有论者指出的，“将传媒产品特别是作为传媒产品核心的内容等同于传媒（核心）竞争力，无论从理论逻辑还是实践来看都是说不通的”^[9]。电视剧作为电视频道的内容产品之一，充其量仅仅是构筑频道核心竞争力的一个环节或者一个方面，距离真正意义上的核心竞争力还存在着概念层次上、实践操作上的巨大差距。从目前国内一般观众所能接触到的电视频道来看，除了央视和极少部分省级卫视如湖南卫视、安徽卫视等建立起表层或者局部竞争力外，真正确立起核心竞争力的电视频道还少之又少，而且核心竞争力能否确立，不仅需要一系列管理学上的量化指标来加以仔细求证，更重要的是，核心竞争力是否确立，最具发言权的是一个开放性的传媒市场的时间检验和观众认可。

【注释】

[1]刘江华：《独播剧战略面临四大挑战》，载《中国广播电视学刊》2006年第1期。

[2]宋海燕、徐静：《打造频道核心竞争力的一把利器》，载《南方电视学刊》2006年第1期。着重号为引用者所加。

[3]郑保卫：《试论新闻传媒核心竞争力的开发》，载《新闻战线》2003年第1期。

[4]陆地：《中国电视产业的危机与转机》，中国人民大学出版社2002年版。

[5]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第182—183页。

[6]尼古拉斯·阿伯克龙比：《电视与社会》，南京大学出版社2001年版，第44页。

[7]邹晓利、王永连：《2005年度中国卫视品牌战》，http://media.icxo.com/htmlnews/2006/02/25/771916_2.htm。

[8]丁和根：《传媒竞争力》，复旦大学出版社2005年版，第46—55页。

[9]同上书，第64页。