寻求高位突破

整合优势资源　寻求高位突破——浅析《扬子晚报》新一轮改版

唐　敏（南京财经大学新闻学系讲师）

王漱蔚（南京财经大学新闻学系教师）

2006年8月29日，诸侯鼎立的南京报业市场烽烟再起，《扬子晚报》实施了新一轮改版。从1986年创刊迄今，20年间，《扬子晚报》历经多次改版，也实现了数次跨越，现已跻身世界日报发行百强、全国晚报都市报竞争力20强、中国500最具价值品牌。

毋庸置疑，《扬子晚报》已具有很强的影响力，但扬子人并不满足。为了实现“一年365天，一天也不让读者失望”的承诺，《扬子晚报》此次的创新旨在寻求高位突破：以“新闻立报、服务为王、正确导向、形成特色”为原则，将改版定位为“进一步面向都市、面向中青年读者，着力打造主流权威的新闻报道，时尚实用的都市生活服务资讯，把报纸办成党和人民都满意的，密集覆盖全省区域的一流都市生活类报纸”。（《扬子晚报》2006年8月28日）鉴于此，《扬子晚报》在以下五个方面进行了新的超越。

一、强化视觉元素，规整版面，有效传播信息

“厚报时代”的来临，预示着报纸的阅读方式从传统的精读方式过渡到速读方式。为适应这一转变，改版后，《扬子晚报》比以前更重视采用非写作方式，即以视觉方式进行传播。

（1）用色彩规整版面。冷色调的蓝和暖色调的红形成鲜明对比，使《扬子晚报》更加醒目、突出。首先，红色标识报头、题头。报头由红底白字改为白底红字，更具冲击力。专版的红色标题与蓝色的版序（A1、A2、A3和B叠）互相辉映，不仅使报纸层次清晰，而且也方便读者快速搜索到自己喜爱的内容；其次，蓝色规范导读。原先《扬子晚报》头版导读的位置不固定，使版面显得较杂乱。C版“便民快读”位置太靠上，红绿相间的色彩容易让读者误认为是广告。改版后，导读全部位于版面右侧，以蓝色为底，干净明了。

（2）图片选用强调高信息值。视觉传播的第二阶段是感觉阶段，也就是说图片的信息量越丰富，图片中蕴含的具有情绪感染力的人性因素越多，吸引人阅读的时间也就越长，传播效果越好。改版后《扬子晚报》对图片的信息价值更加关注，增加了“南京·目击”这个适合深度阅读的图片专栏，栏目的内容基本由图片支撑，文字很少，通常只有一篇几百字的文章。图片使用上强调寓事实于图片，摒弃了短、平、快式的仅满足视觉愉悦的照片，大量选用极具人情味、富有信息量的图片，效果非常好，如“七夕街头‘仙女’送花”用六张图片、300多个字就向读者生动地诠释了一位美丽女大学生暑期打工的酸甜苦辣。在头版图片的使用上，《扬子晚报》也做了一定的调整。过去头版虽然也用大照片，但由于图片信息值不高，几乎每张图片都要配文字说明，这很容易破坏图片的美感，同时也使图片导读的功能无法发挥。改版后头版选用了一些最能表现核心新闻事实的图片充当版面的主体，只配标题，不作任何说明。如2006年8月29日的《听证激变：南京水价涨定了》、8月30日的《大船西来》、9月6日的《长江大桥　揪心一幕》等。特别是9月6日这幅图片，摄影记者抓拍了货车车轮冲出大桥栏杆的惊险瞬间，使读者的注意力一下子从图片的形式转向内涵，起到了很好的引导阅读的作用。

二、主动出击，深度报道热点，传播主流价值观

改版后《扬子晚报》没有囿于区域性晚报的局限，采取“走出去”战略，其“扬子行动”以记者的现场目击，深度剖析了国内、国际热点话题，传播了主流价值观。

（1）全方位报道国际热点。“9·11”是一个让美国人伤痛、让世界局势改变的事件，在其五周年之际，《扬子晚报》派出两位特派记者奔赴美国，在这全球关注的热点问题上大胆地发出自己的声音，颇具大家之气。2006年9月5日，《扬子晚报》头版头条《“9·11”五周年，我们走进美国》，正式拉开了其实地连续报道“9·11”五周年纪念的活动。从5号到13号，接连九天，《扬子晚报》采用了几乎所有的新闻体裁对这个主题进行报道，共刊发通讯36篇、消息14篇、特写1篇、采访札记4篇、评论2篇，使用新闻图片65张（其中6张为头版照片），配背景资料7篇，全景式地向读者展示了“9·11”灾难的现状、遇难者亲属的生活、“9·11”纪念馆等新闻信息。除了叙事，更为可贵的是，《扬子晚报》还对这个话题进行了深度的拓展，在“9·11”五周年专刊中，它从“反恐迷失、生活之变、国家之变、恐怖变局、反恐洗牌、专家视点、文化之变”等多个角度探讨了“9·11”后世界反恐的多重问题，发人深省。

（2）红色之旅，传播主流价值观。主流价值观反映出一个国家意识形态和社会道德的基本取向，它的彰显，表现出一个国家的社会稳定和有序，而主流媒体在宣扬主流价值观中具有无可代替的作用。《扬子晚报》2006年9月18日启动“传奇长征——纪念红军长征胜利70周年”大型系列报道正是基于这一目的。报社派出四路共六名记者，分赴当年红军长征的四个出发地进行采访，旨在“通过地理层面长征路上千山万水的跋涉，来达到心灵层面对长征精神的感悟，感悟长征是如何体现中华民族百折不挠、自强不息的民族精神”（《扬子晚报》2006年9月18日）。这个主题受到老红军战士的热烈欢迎，向守志将军盛赞这次行动非常有意义，勉励重走长征路的青年记者在采访中加深对长征精神的理解并将它传播给广大读者。为最大范围地影响读者，出征记者开通了博客，随时听取读者的心愿和感想，报社同时开展了《我心中的长征》征文活动，鼓励读者讲述他们所知的长征的情与事。

三、全面贴近，零距离演绎都市生活

《扬子晚报》的这次改版，在贴近性上又向前迈了一大步。它不仅更全面地反映都市生活，而且开始细分都市受众市场，以提供专业性的信息服务。

（1）“南京城事”——说南京人关心的事。改版后，《扬子晚报》将原先C版“城市资讯”更名为“南京城事”，专以南京城为信息采集与发散中心，读者定位是南京市民。版面数量由原来的8版、16版上升到平均24版左右，多的时候达32版，囊括了教育、民生、法制、汽车、美食、健康、人才、房产、旅游、图书、家居等各方面市民生活所必需的资讯。为了增强服务性，这个版还开设了“你点我采　天天精彩”、“城市日志”、“生活活页”、“大家管”、“律师在身边”、“门诊提醒”、“麻辣串”、“亮剑卡”等帮助市民释疑解惑的小栏目，从而让市民感觉到《扬子晚报》不只是好看，还可以帮助他们解决实际问题，非常实用。

（2）细分市场，接触都市年轻人和女性。一张报纸只有“赢取下一代读者”，才能赢得未来，为此，《扬子晚报》把目光投向了“八零年代”。“风尚”版运用绚丽的色彩、精致的纸张向青年人传递他们最热衷的流行信息：宠物、健身、时装、韩剧、旅游、美容等，其广告语“定位主流都市，服务都市主流”更是明确表示《扬子晚报》已将青年人作为自己的主流读者群。除了年轻人，《扬子晚报》也意识到“女性经济”的悄然来临，新设的“主妇时代”探讨了都市女性关注的诸多话题，如家庭理财、健康食谱、宝宝培养、两性情感等。一些主题的策划针对性极强，可谓说到女性读者的心坎上了，如“宝宝，交给奶奶还是交给外婆”、“保姆请还是不请”都是困扰女性很现实的问题。正因为选题策划成功，这个版很受读者青睐，有时甚至出现因讨论激烈、观点分歧过大而使编辑不得不将某主题延期刊登的现象。

四、超越传统，对接新媒体

以手机短信、互联网、博客为代表的新媒体正全面介入媒介竞争。面对挑战，改版后，《扬子晚报》“师夷长技”，嫁接新媒体的优势，创办了一系列“网上网下打成一片，台前幕后融为一体”的新栏目。

（1）“读报闯关”——进行短信互动。《扬子晚报》改版后进一步加大了与短信业务运营商的合作。B16版的“读报闯关　智慧乐园”每期设置五到六关，从“趣味调查、读报时间、火眼金睛、艺海拾珍、视觉游戏、智力冲浪”等方面提出许多有趣的问题，读者可以通过短信参与闯关答题。同时该版还设有“读者评报”栏，让读者用短信评析报纸内容，提出建议。编辑会在次日出版的报纸上，选登一部分读者的短信，并以“编辑回音”的方式做出答复，以此来调动读者参与的积极性。

（2）“每日一博”——培育自己的新媒体。2006年7月19日，CNNIC发布了“第18次中国互联网络发展状况统计报告”，报告显示，现在经常写博客的人已经达2 800万。新浪网副总编辑侯小强认为，“1亿个博客一年能创造3 000多亿元人民币的价值”，可见，博客作为一种新的网络深度交流方式，不仅有着强大的“网聚人的力量”，而且也蕴含着巨大的财富空间。改版后，《扬子晚报》迅速地把握住了这一商机，在自己的网站上开通了博客频道。为了做大这个品牌，《扬子晚报》运用品牌延伸战略，借报纸积极培育“扬子博客”。在2006年8月29日B1版，报社称“扬子晚报网专门开通了‘扬子博客’频道，该频道设有文学、情感、教育、杂谈、财经、体育、旅游、健康、时尚、IT等十多个专业板块，欢迎来自各地的众多网友在此抒写心情，表达自我，结交朋友。我们将优先从中选出精彩的博文，刊登于‘网罗天下’的‘每日一博’中”。传统的报纸成了博友们谈论网事的精彩妙文的窗口，既使读者队伍中增添了众多的网民和博友，又使“扬子博客”的影响力借报纸的声誉得以提升，新版《扬子晚报》的这一创意不得不让人叹服。

五、统一出报时间，整合早晚报读者资源

售卖时间过短一直是困扰晚报发行的大问题，2004年9月，《扬子晚报》首开全国晚报、都市报先河，在南京主城区实行“一报两投”，这不仅为其增加了售卖时间，而且开拓了早间市场。但正如硬币有正反面一样，“一报两投”同样也带来一些问题。一是体现在发行上，作为南京市面上唯一下午发行的报纸，很多发行员不愿意为单独一份报纸跑一趟，费力又收益不高；二是读者在阅读上有断裂感。读者一般在清晨六点多钟看到早版，下午的四点钟左右读到晚版，这期间间隔时间太长。特别是对于有些急于了解某事件发展的读者，这种等待更是折磨。

改版后的《扬子晚报》统一了出报时间，即每天清晨一次投递和上摊零售。这一发行战略的调整有利于其彻底巩固已发展的早间读者市场，调动发行员的积极性，满足读者及时、流畅地阅读新闻。更为重要的是，通过两次发行方式的调整，《扬子晚报》成功地稳住了其老读者。如果不经过“一报两投”，而是一次性地把报纸发送时间由下午改为上午，对于《扬子晚报》的众多老读者来说，在情感和阅读习惯上是很难接受的，他们极有可能会另投他门，这将使《扬子晚报》苦心经营20年的晚报读者市场优势尽失。因此，逐步调整出报时间，在培育、巩固新读者的同时给老读者一个心理适应期，不失为最好的整合早晚报读者的良方。

《扬子晚报》是在读者心目中有着较高美誉度的品牌，但品牌的维护离不开创新，如果没有不断的自我否定、自我超越，读者不可能看到常变常新、越来越好的《扬子晚报》，它的新一轮改版再次说明了这一个道理。

参考文献：

1.腾礼：《报纸策划引论》，新华出版社。

2.丁柏铨：《中国当代理论新闻学》，复旦大学出版社。

3.崔保国：《媒介变革与社会发展》，南京师范大学出版社。

4.钟新、陈竹、黄超：《美国报纸采编新趋势》，载《国际新闻界》2005年第6期。

5.《博客之路：从10种语言到10亿价值》，http://research.blogchina.com/。