把脉媒介全球化中的中国文化传播

把脉媒介全球化中的中国文化传播

刘鸿英（南京财经大学新闻学系教授、博士）

一、文化背景：中西文化与人类世界的关系

有关“文化是什么”的讨论，自这个词问世以来就被摆上了文化论坛。最早使用“文化”一词的西方学者是英国人类学家E·B·泰勒（1871年），从1871年至1951年，西方学者提出的文化定义有160种之多；围绕中国文化问题开始的争论也始发于同一时期，1867年清朝大学士倭仁上书同治皇帝的奏折上就使用了“文化”一词^[1]。这里，我们选用斯坦利·巴伦在其以英文撰写的《大众传播概论：媒介认知与文化》（中译版）^[2]中认可的和张忠利、宗文举的《中西文化概论》对文化所给的定义为本文开展讨论的基本论点，是因为这两个中西方观点比较接近，尽管原文的文字背景完全不同。巴伦在他的著作中选列的由社会学家拟定的文化定义是：“文化是社会成员文明的、符合社会需求的传统和生活方式，包括他们模式化的、反复性的思维方式、情感和行动。”张、宗在他们的书中为文化所下的定义是：“文化是人适应环境与创造活动及其成果的总和。”

中西文化之间的深远差异存在于人类社会形成之始。众所周知，中国古代社会的生产结构形式是小农经济，中华民族文化发展的根基植于处在半封闭的大陆性地理环境中发展起来的单一农耕经济结构，农民谋取生存的方式是与自然而不是与社会交换。“靠天吃饭”的需求使人们对自然产生强烈的依赖感，在这种状况下孕育出来的哲学思想，从一开始就体现了人与自然和谐共处的企望，人生追求的目的不是了解、征服自然，而是博爱一切、顺乎自然，逐渐形成了以“天人合一”为中心思想的中国文化与传统。而西方哲学的始源来自古希腊文化，古代的希腊人处于东地中海一带的地理环境，与中国大陆丰厚的农耕条件恰恰相反，他们的生存方式是捕鱼、航运、经商或采矿，在与大自然搏斗以求生存的活动中形成了与自然对立的意识和思想，这便是西方“天人相分”哲学思想的起因渊源，在此基础上以后又繁衍出了众多二元并立的格局^[3]。

二、中西方思维意识与文化之间的冲突

由于中西方在语言与哲学思想乃至文化上存在的诸多不同之处，在其他方面由此而导致出的众多分歧更可想而知，无论是重大的政治局势或日常生活中的繁琐小事，都可能产生不同程度甚至截然相反的理解与看法，描写一个中国家庭与居住地的美国文化发生冲突的中国电影《刮痧》便是个很好的例子。一个众所周知的事实是，大多数美国人对中国传统文化的了解微乎其微，对“刮痧”这种流传于中国民间的治疗手法几乎没有人知道，所以当电影中的爷爷给上幼儿园的孙子在家里用刮痧手段治疗感冒后，孩子背上留下的痕迹很自然地被美国人理解为“家庭暴力”所致，因此孩子的父母被指控“虐待儿童”而被送上法庭，孩子也被美国社会服务人员强行安置在一个美国人家庭里以避免其继续受到中国家长的“虐待”。更有甚者，电影中的美国诉讼律师在法庭上，把孙悟空打碎太上老君的炼丹炉的传说故事作为“理论依据”，做出了符合美国社会环境与美国公民约定俗成的思维方式的推理，断定在“喜以暴力手段解决问题的中国传统文化氛围”中长大的被告人，肯定对自己的儿子也不惜大打出手。这个插曲是对中西方不同文化背景可能导致人们在看待和处理同一个问题时产生完全不同结论的很好体现，从这部电影可以联想到的是，在媒介全球传播的环境中，世界范围内因文化背景不同而导致的分歧甚至误解，是难以避免的。

三、西方人对中国文化的理解

表现在上述所举实例中的中西方之间存在的根本不同的文化渊源，以及由此而形成的不同的思维逻辑，实际上为我们解释了一个现象，即为什么许多中国事务会被西方人误解（反过来，中国人误解西方事务的现象也同时并存）。在西方人如何理解从广告中透视出来的中国传统文化这一方面，下面有几篇学术论文值得我们探讨。

（1）Hong Cheng和John Schweitzer是《中美电视广告中的文化反映》一文的作者，在对1 105个中、美电视广告进行分析与对比后发现，中国广告反映出的文化价值多与“家庭、科技、传统”相关联，而美国广告反映出来的文化范围集中在“享受、自我、经济”。他们还认为，中国广告的表现手法多使用标志性概念（现代化、爱国主义、普遍性、传统、财富），而美国广告使用的是双重性表现手法，既有标志性概念（性欲、竞争、享受），又有实用性概念（方便、经济、实效）；与此同时，中国传统概念中的一些概念，如“尊老爱幼”，则已由代表美国文化主流精神的“现代化”和“年轻时尚”概念所替代^[4]。

值得一提的是，尽管这两位作者中有一位显然是个中国人（Hong Cheng），但他们的某些论断仍然存在着对中国社会文化的明显曲解，如“典型的传统儒学思想——如‘男女有别’——大都已在20世纪90年代便早已被涤荡一空了”。

不幸的是，“男女有别”等一些陈腐的传统观念，在中国从来没有彻底消逝过。仅从广告这个角度来看，国内有不少学术文章都以大量的实例围绕“性别歧视”这个已经成为“老生常谈”的主题进行了阐述。1994年对中国十城市电视广告进行的一项学术研究表明，广告女性出现在以家庭为背景的比例（50.8%）高于男性（36.6%）^[5]。同年刘伯红等人对全国五个城市1 197个电视广告抽样样本进行了内容分析，有性别歧视倾向的广告为33.7%之多^[6]。卜卫在《媒介与儿童教育》一书中提到，在对全国十城市电视广告的调研中，在表现电器、科技和机械的广告中，男性比例占到71%，类似广告中使用画外配音的男性占有量为85.1%^[7]。

（2）也许是由于语言障碍问题，西方人不容易看到中国学者的有关学术研究文章，因此加重了对中国文化和广告中女性形象的误读或误解现象。《中国广告和大众文化中对西方女性的偶像崇拜》一文的作者Perry Johansson，对1990—1995年间出版的《知音》、《婚姻与家庭》、《少女》、《中国妇女》、《女友》等杂志广告做了分析研究后，声称他写的这篇论文是针对“中国广告中体现的对西方女性的种族崇拜主义”而进行的解释。Johansson认为，中国广告中出现的亚洲和西方女性“体现了两种截然相反的女性形象：亚洲女性低下幼稚，而西方女性具有阳刚气概”，而当今中国广告需要使用西方女性“张嘴大笑”的形象，是因为现今的“中国女性倘若不掩口而笑，在许多场合下会被视为无礼行为”^[8]。

如上所述，既然文化“是人适应环境与创造活动及其成果的总和”，文化中所蕴含的许多因素包括好的、正面的东西，同时也不乏坏的、负面的成分，而对哪些文化内容能否被某个特定社会所接受，则因不同的文化背景而各异。比如，一对男女在公共场合接吻，在美国社会是可以被接受的“文化现象”，但一个妇女在公共场合解开衣襟喂婴儿吃奶，在美国社会中则不会被认为是可以接受的文化现象。反之，这两种表现在中国社会则可能会得出截然相反的解释或结果。再者，中国女孩手拉手、男孩肩搭肩在大街上行走，在酷热的夏夜熟睡于马路两旁的市民，在中国都是常见的并是可以被理解/接受的社会现象，而对于初次在中国作短期旅游或学习的美国人来说，在不同的文化氛围中成长起来的他们，以为中国社会存在着如此众多的同性恋者和无家可归的流浪汉^[9]。由此可以推论，Johansson在学术论文中，对中国女性做出的颇具偏见的结论，其基本原因是对中国历史和社会背景的了解不够全面、正确。

（3）在西方学者的学术研究中，我们还看到，他们在对中国文化基本概念的理解上也存在着偏差。Lee.C.Simmons和Robert M.Schindler的题为《文化迷信对中国广告标价策略的影响》一文的结论是，中国人对数字所存在的迷信——“8”因其发音为“发”而相信它能够带来福气和幸运而常喜用之，而数字“4”因其发音与“死”相似避而用之的“迷信”——左右了广告商品的标价策略^[10]。笔者认为，这个论断产生的背景存在几个疑点：第一，西方学者在该项学术研究中使用的来自中国大陆的原始资料只有一份上海的《新民晚报》（其他均为中国香港地区和中国台湾地区的报纸），而中国大陆的报纸中除了房产或手机商品的广告外，一般的广告大都并不附有商品价格。只以一份报纸作为对中国大陆科研调查结果的依据，其科学性、可信程度令人质疑；第二，历来有关中国文化传统或迷信信仰的文字记载中，找不到有关“8”能让人有福或“4”会使人倒霉的叙述。笔者认为，大陆受数字“8”的广东语“发”音的影响是从1980年以后才逐渐展开的，至上述文章发表之时不过只有20来年的时间，称此为“迷信”的说法似乎还不具有说服力；第三，很多西方人出于宗教背景，对数字“13”有强烈的反感意识，乃至不少旅馆中没有第13层楼或第13号房间；与中国的同类情况相比，历史上似乎还没有发现不设立第4层楼或第4号房间的“传统文化”现象。因此，该文作者仅凭一份子虚乌有的报纸广告，就把可能存在的“多用8”和“少用4”的地方社会现象称为是一个民族普遍存在的“文化迷信”，似乎太过于轻率了。

四、结论

刚去世不久的美国著名传播学理论学者、原宾夕法尼亚大学教授乔治·格伯纳，在20世纪70年代提出著名的“文化培养”理论认为，电视媒介表现的实况并非社会现实，如果电视所呈现的媒介实况里有强调暴力、色情的倾向，大众媒介对公众塑造“社会实况”具有强大潜在影响，因而电视看得愈多的人便愈有可能对现实的社会状况产生偏见。巴伦在《大众传播概论：媒介认知与文化》中，对格伯纳有关电视媒介对社会与受众可以产生的影响做了进一步的介绍：

在提出和发展文化培养理论多年后，格伯纳才清楚地解释了他有关电视影响的“三个B”：1）电视模糊（Blur）了人们对世界的传统区分；2）电视使人们把现实与主流相融合（Blend）；3）电视使这个主流现实顺从于（Bend）它自己和赞助商的兴趣。

有关电视的威力，格伯纳这样写道：……电视时代以前存在的很多地方风尚和乡土气息以及某些人杰地灵之物因此而被废除。它扩大了文化视野，也给予这个日益庞大的产业集团对我们通常所思考、所了解和所作所为施展魔法的权利（第508页）。

电视对社会和受众所能够产生的影响被格伯纳以及众多传播学研究者所研究和论证，而报纸杂志这类与电视的普及性对等的大众媒介对我们的影响，虽然尚未出现格伯纳等学者对其进行长年跟踪调研、提出专一的针对性经典理论，各种大众媒介对受众产生程度不一影响的存在是不可否认的，这是国内外传播学者多年来以各种方式一再强调和呼吁的核心问题之一，有关大众媒介对社会产生的负面影响，在国内外传播学术研究领域中已得到验证。但是，一些外国研究者在不完全了解和理解中国传统文化的前提下，采取“管中窥豹”的研究方式，无视中国当代女性特点，导致对中国相关文化的解读有误。导致谬误的分析和论断的根源所在，除了中西文化存在着巨大的差异之外，中国大众媒介作为西方人了解中国文化的窗口这一作用也不可忽视。因此，致力于提高民众与媒介专业人士对媒体的社会影响的意识，媒介认知教育者和大众传媒业自身均负有不可推卸的义务和责任。同时，要提高西方人对中国文化和社会理解的正确性，（包括影视及广告在内的）中国大众媒介在直接或间接的自我形象树立和传播上，应能够对中国主流文化在媒介全球化形势中的地位和影响保持清醒的头脑，有借鉴、批判性地向国内受众介绍西方文化。

【注释】

[1]张忠利，宗文举：《中西文化概论》，天津大学出版社2002年版。

[2]斯坦利·巴伦：《大众传播概论：媒介认知与文化》刘鸿英译，第三版，中国人民大学出版社2005年版。

[3]王利红：《天人合一与天人相分：中西方哲学思想的对比》，载《广西师范大学学报》1996年增刊。

[4]Hong Cheng ＆John C.Schweitzer，“Cultural Values Reflected in Chinese and U.S.Television Commercials”，Journal of Advertising Research，1996（5/6）：27-45.

[5]涂勇：《广告形象性别研究述评》，载《重庆工商大学学报》2003年第4期。

[6]刘伯红、卜卫、陈新欣：《试析我国电视广告中的男女角色定型》，载《妇女研究论丛》1997年第2期。

[7]卜卫：《媒介与儿童教育》，新世界出版社2002年版。

[8]Perry Johansson，“Consuming the Other：the Fetish of the Western Woman in Chinese Advertising and Popular Culture”，Postcolonial Studies，1999（2）：377-388.

[9]作者于1985年、1986年夏在上海与数名美国留学生的对话。

[10]Lee.C.Simmons ＆Robert M.Schindler，“Culture Superstitions and the Price Endings Used in Chinese Advertising”，Journal of International marketing，2003（2）：101-111.