江苏农民媒介接触现状调查与分析

江苏农民媒介接触现状调查与分析

石艳艳（南京财经大学新闻学系）

唐　敏（南京财经大学新闻学系讲师）

自党的十六届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》之后，“建设社会主义新农村”就因其成为今后五年我国经济社会发展规划的重中之重而备受世人关注。江苏省作为全国的经济强省和农业大省，“三农”问题一直以来是困扰和影响其经济发展的重要因素，因而建设社会主义新农村的任务严峻而迫切。

新的挑战带来新的机遇，新农村建设的任务艰巨，涉及面广，中央政府在2006年“一号文件”中大力呼吁“各行各业都要关心支持新农村建设，为新农村建设作出贡献”，尤其强调“加强舆论宣传，努力营造全社会关心、支持、参与建设社会主义新农村的浓厚氛围”，充分肯定了新闻媒介在建设新农村中的重要性以及在我国社会主义现代化进程中必须担负起的历史使命和社会责任。

如何在新农村建设中将媒介的优势真正展示和发挥出来，这是业界目前迫切需要解决的问题。基于以上原因，南京财经大学新闻学系于2006年暑期组织本系师生进行了以了解农村媒介的生存状况和为媒介制定农村发展策略提供科学依据为目的的社会调查。

一、本次社会调查的基本情况

本次社会调查于2006年7月中旬开始，8月底结束，历时一个半月（调查者分布不集中，故无法统一调查时间）。调查者以南京财经大学新闻学系师生为主。本次调查主要以访谈的形式对江苏省境内由南至北（包括无锡、苏州、常州、南京、镇江、南通、盐城、泰州、连云港）9个地区所管辖的23个行政村的村委会干部（涉及村长、村支书、村团委书记、村党委书记、民兵营长等职务）进行采访，最终得到有效反馈结果22份，苏南地区14份，苏北地区8份。

本次社会调查的目的主要在于了解农民与各类媒介的接触情况，农民对所接触媒介的评价；发现媒介在新农村建设过程中的效用和前景；提出媒介介入新农村建设的具体策略和建议。

二、江苏农民媒介接触现状

农民接触最多的是哪类媒介？他们对于媒介的印象如何？媒介对于新农村建设的意义在哪里？媒介在农村的发展前景究竟是光明还是黯淡？带着这些疑问，我们对本次调查收回的23份有效访谈记录进行了分析，得出当前江苏农民媒介接触状况具有如下的基本特征。

1.报纸杂志发行量高但摊派成分较多

调查结果显示，报纸杂志在江苏省农村的普及率相对较高。95%的调查对象反映会以村集体形式订阅，其中45%还表示兼有村民自费订阅的现象。所订报纸、杂志种类也是非常丰富，涉及国家、省市级党报、地方都市报、其他专业报等共计46家报纸和23家党刊、杂志。在订阅报纸的21个村子中，仅有1个订阅了1家报纸，订阅2～3家的有9个，而同时订阅3家以上的有11个。但是在调查中我们也发现，报纸、杂志发行量高的原因之一是由于订阅自主权受到限制。接受访谈的22名村干部中有5人明确表示，他们订阅报纸的品种和数量自主权不大，甚至出现相同报纸同时征订近10份的现象，尤其是党报、党刊的征订，“浪费惊人”、“崭新的报纸刚从印刷厂出来就直接进了废品站”，造成有限的资金不能用来订阅更多对农民有实际作用的报纸杂志。

2.各类媒介消费程度受地区经济影响

在调查对象中，年投入超过万元的4个村子，全部位于苏南地区，无锡市胡埭镇阖闾村还自办了1份报纸。有11个调查对象在访谈时涉及电视在农村的使用情况，其中10个均来自经济水平相对较高的地区。如无锡宜兴前亭村目前已经实现了有线电视全村覆盖、电话全村覆盖，成为标准的有线电视村、电话村；盐城市亭湖区北港村虽然地处苏北，但该村在城市改造过程中逐渐成为典型的“城中村”，经济收入构成从原来以种田、养殖为主转为第三产业为主，因此该村的有线电视普及率达到了85%以上。网络作为近年来发展迅速的新型媒介，因为对技术、资金的要求相对比较高，因此在农村发挥的作用不明显，仅有两名来自无锡和盐城的村干部提及并认为它将成为农民获取信息资源的重要渠道。从受访者的反映来看，限制网络在农村普及程度的主要因素是经济和年龄两个方面，短期内这种情况无明显改善迹象。

3.报刊阅览室的效用不明显

调查显示，在农村报刊阅览室普及率不高，且实用性低。在22个被采访的村子中，拥有正式报刊阅览室的村子只有2个，有阅览室但不完善或不正规的2个，无阅览室但性质相似的（报刊阅览室与老年活动中心、会议室混合在一起，或者以报刊架的形式提供给有需要的农民免费阅读）5个，无阅览室但有计划或希望（主要看经济情况）建立报刊阅览室的4个，无阅览室且无计划无要求建立报刊阅览室的9个。对于报刊阅览室存在的实际效用，3位村干部认为很重要，7位村干部则表示了完全相反的意见。其原因如下：青年人作为农村报纸阅读的主要群体基本上都进城打工，可以从各种渠道获取信息；农民的兴趣不大，休息的时候更愿意观看“生动、直观”的电视节目；家家都可以根据自己的需要订阅各种报纸，不一定非要到阅览室去阅读；报刊阅览室的报纸经常属于摊派性质，和农民生活联系不紧密。

4.农民对媒介的依赖加深，但对其满意度一般

调查对象普遍反映媒介对于农业生产和农民生活非常重要，他们从中能够获取各种新闻资讯，也可以达到休闲娱乐的目的，但对媒介在反映社会问题，尤其是农村问题上的满意度不高。就报纸、杂志而言，表示满意的只占到23%，基本满意的占27%，不太满意的占到36%，根本不满意的有10%，还有4%不表态。调查对象认为，媒介对于农村的报道往往要受到地方政策、传统观念、经济效益、从业者素质等多方面的影响，往往很难做到全面、客观、准确和及时地报道“三农”问题。比如出现问题时，出于地方保护主义，媒介不敢或上级政府部门禁止报道；为了创造经济效益，媒介迎合其主要消费者——市民群体的趣味，写出来的农村停留在二三十年前的面貌，农民形象也不符合现状；还有一些媒介从业者心态浮躁，遇到问题不深入调查研究，导致出现虚假新闻，甚至影响和妨碍问题的解决。

5.涉农栏目最受欢迎，法制信息需求迫切

江苏农民最喜爱和最关注那些具体、全面地涉及农业生产和农村生活的栏目。各级党报、党刊宏观性、理论性强，阅读对象以村级干部为主，而大部分普通受众则表示看不懂；都市报内容地方特征显著，但主要迎合城市居民的趣味，“没有一块地方专门为农民设置”；而为数不多的专业报纸、杂志因为理论与实际紧密联系、分析农村的具体问题、提供农村生产生活信息，所以得到的评价明显好于前两者。

另外，在这次调查中，农民对于法制信息的需求明显。有6个村子订阅了1种以上的法制类的专业报纸、杂志，并且对此表示了高度的兴趣。

6.媒介在新农村建设中扮演重要角色

“社会角色是指与人们的某种地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式。”^[1]80%的调查对象认为媒介是新农村建设中不可缺少的重要的力量，它可以利用声音、文字和图像迅捷便利地传达政府的方针政策，及时准确地为农民、农业和农村提供他们所需要的各类信息，同时真实生动地反映来自农村和农民的愿望、要求和呼声，从根本上改变目前中国城乡二元结构的社会形态。江苏省政府正是基于这些方面的考虑，在已经启动的“农村新五件实事”工程中特别增加了广播、电视村村通工程。

三、社会主义新农村建设中的媒介应对策略

在对江苏境内农村媒介的生存情况进行分析的基础上，可以看出，江苏省农民的素质相对较高，对各种现有的媒介均有所接触并有一定的认识和体会。媒介在新农村建设中显示出较大的影响力，但是也存在着一些问题和误区，就此我们提出以下几点建议。

1.扩大农民订阅报纸杂志的自主权

党报、党刊作为人民和政府的“喉舌”，其社会定位和都市报、专业报有着很大的差异，前者注重理论性、宏观性，后者则注重趣味性、可读性和操作性。党报、党刊的阅读人群是“社会的主流人群，他们在社会中起主导作用，社会影响力会更大”^[2]。但是在农村，我们还是要尊重农民的需要，合理配置有限的资金。

2.因地制宜，优化农村媒介结构

目前江苏省南北部经济发展水平差异显著，因此对于各地区媒介的消费结构应当因地制宜，而不能“一刀切”，增加农村的经济负担。在经济落后地区，报刊阅览室的存在可以为农民提供较为便利的条件，满足他们对于了解国家政策、农业改革、就业信息、休闲娱乐的需要。经济相对发达的地区，农民根据实际需要自费订阅报纸、杂志比较普遍，因此设立报刊阅览室有效性差，建议可以将这笔费用投入到一般农民家庭暂时还不能拥有、但信息量丰富、传播速度快捷的网络媒体建设当中，最大限度地优化农村现有的媒介结构。

3.媒介要提升传播信息的可信度

对于农村失实、虚假的批评报道不仅违背新闻必须真实的原则，而且会误导群众，造成不良的社会影响和经济损失，伤害媒体的形象和舆论监督的声誉，因此要切实提升传播信息的可信度。在这方面，媒介的决策者要做到透明公正，走出迎合大众口味的误区，把全面客观的报道理念落实到每个媒介从业者的内心深处，科学准确地分析和把握当前我国“三农”问题的形势和任务。同时应当提升从业者的道德素质，使他们在吃透农业政策的同时，能够发扬吃苦耐劳的精神，带着深厚的感情深入到基层，对农村和农民作全面、客观的报道，坚决杜绝主观臆断。

4.在现有的媒介当中增加涉农内容，开辟农村版、农村频道、农村网站

在现有媒介传播的内容中，涉农信息总体而言仍然是内容少、比例低。“没有一种涉农传媒是真正办在农村的，也没有一种传媒完全依靠传统的三农——农业、农村、农民信息能够生存。”^[3]但这并不代表我们在媒介传播过程中就可以忽视农村市场，减少涉农信息，恰恰相反，今天我们的媒介必须要加强报道如农村改革、科技致富、农村的法制扫盲、农民工进城、农村的留守老人和儿童等农民关心的热点问题，才能够在新农村建设的大环境中立稳脚跟、履行使命、争取市场。在具体形式上，可以效仿某些都市报在当地发行时增设当地消费版这一模式创立农村版，为农民朋友开设一块属于他们的天地；而电视和广播也同样可以增加农村频道，传递更多的涉农信息；还可以考虑报网合作，创建农村网站，为农民提供迅捷便利的媒介渠道。

5.重视法制信息的传播

农业法制信息是目前农村迫切需要的一项重要内容。长期以来，受经济、文化条件的制约，法律知识在农村的普及度不高，农民的法律意识不强，遇到相关问题时往往采取息事宁人的方式，或者是通过武力手段，不能真正维护自己的权益。调查所显示的结果表明，涉农法制类信息的传递渠道很少，且受到限制。现有的农业报刊一般关注农村改革、科技致富的信息，法制类报刊中真正涉及“三农”问题的报道则少之又少，而农民往往对这类信息有极大的兴趣。在报刊和广播电视等媒介中应当考虑设置专栏来介绍相关的内容，并注意这类信息的实际操作性、传播使用率。

【注释】

[1]郑杭生：《社会学概论新修》（第3版），中国人民大学出版社2003年版，第107页。

[2]张春林：《论省级党报改革的疑点、难点及特点》，载《新闻界》2005年第4期。

[3]童　兵：《城镇化：涉农传媒必须面对的潮流》，载《新闻爱好者》2003年3月。