决定传媒市场结构的主要因素

二、决定传媒市场结构的主要因素

根据前文对传媒市场结构的分类，我们不难发现一些决定传媒市场结构的因素，主要包括：市场集中度、产品差别化、进入和退出壁垒。

1.市场集中度

市场集中度是用于表示在特定的产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。由于市场集中度是反映特定市场的集中程度的指标，所以它与市场中垄断力量的形成密切相关，也正因为如此，产业组织理论把市场集中度作为考察市场结构的首要因素。影响市场集中度的因素主要是企业规模和市场容量。由于市场是由买方和卖方组成的，所以市场集中度可以分为买方集中度和卖方集中度。在传媒市场中，作为买方的受众和广告主具有自主的选择权，难以把握与研究，因此传媒产业所研究的集中度主要是内容的提供者，即媒体的集中度，有以下具体的衡量指标。

（旁注）市场集中度是用于表示在特定的产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。

（1）传媒行业集中度（Concentration Ratio）。

行业集中度是最常用、最简单易行的绝对集中度的衡量指标，它是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额。例如，传媒产业内前四位的企业的集中度（CR₄）和传媒产业内前八位的企业的集中度（CR₈）的计算公式分别为：

（旁注）行业集中度是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额^[27]。

产业经济学家贝恩曾依据CR₄和CR₈对不同垄断、竞争结合程度的产业的市场结构做过分类。这里选取美国1990年到1994年传媒行业的行业集中度数据来说明它的使用方法^[28]。

表2.1　传媒行业细分中集中率的变化（1990—1994年）

续　表

可以看出，用CR₄方法分析，在电视台和广播电台、有线电视系统、电影娱乐、报纸、图书出版、专业期刊出版以及电子互动媒介中，集中度的变化相当微小，说明这些行业中几乎没有集中化的趋势。运用CR₈方法分析时，集中度增长显著的有：有线电视系统（12%）、电视台和广播电台（7%），而报纸和电子互动媒介却增幅较小，另外还有一些行业呈现出集中度降低的情况。通过一系列的数据就可以明确地标示出，在这一期间美国这些传媒行业中集中度的变化趋势。

当然，传媒行业集中度也有很大的不足之处：第一，集中度只反映了企业规模分布的一个方面，它只说明最大的几家企业的总体规模，而忽略其余企业的规模分布情况；第二，集中度不能反映最大的几家企业的个别情况。比如说，最大四家企业中有一家规模极大，其余三家相比之下都较小；另外一种情况是前四家企业规模相当。显然，计算出的集中度数值完全相同，但实际上的市场支配力却会相差很大；第三，集中度难以反映市场份额和产品差异程度的变化情况。但是，由于集中度数据采集相对容易，计算方法简单，在我国传媒产业没有大规模面向市场、经营数据不明朗的情况下，用它来衡量市场集中度还是比较实际的选择。目前国内尚无分析传媒行业集中度的数据。

（2）洛伦兹曲线与基尼系数。

洛伦兹曲线（Lorenz Curve）最初是用来描述社会财富或收入或它们的组合在居民之间分配后产生的不均匀程度的图形，如下图所示。在研究市场集中度的过程中，我们借用洛伦兹曲线来说明传媒市场上的相对集中度情况，可表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系。纵轴表示的是传媒企业有关数值（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的累积百分比，横轴表示的是按规模从最小企业到最大企业数目的累积百分比。

（旁注）洛伦兹曲线是用来描述社会财富或收入或它们的组合在居民之间分配后产生的不均匀程度的图形。

洛伦兹曲线反映传媒产业内全部企业的市场规模分布情况。当传媒行业内企业的规模相同的时候，洛伦兹曲线应该与对角线（此对角线被称为均等分布线）重合，这是最理想的状态，也就是完全竞争结构下的状态。洛伦兹曲线越偏离对角线，向右下角，表明企业规模分布的不均匀度越大，说明市场集中化程度越高。但是，该曲线反映不出寡头垄断的市场结构，因为这时行业中只有极少数几个规模相同的企业。

基尼系数（Gini Coefficient）也是一种相对集中度的指标，是建立在洛伦兹曲线基础上的。上图A表示阴影部分的面积，B表示曲线的下包面积。它的计算公式为：

基尼系数＝

基尼系数的值在0到1之间变动，主要反映的是企业规模分布不均匀的状况，其数值越大，表明这种不均匀状态越明显。

洛伦兹曲线和基尼系数也有很大的缺陷。它们不能表现市场容量的状况，只要企业规模成比例，市场上有10家企业也好，100家企业也好，得出的洛伦兹曲线和基尼系数都是相同的，不能反映市场结构的性质，仅能表现市场结构不均匀的状况而已。

（3）赫芬达尔—赫希曼指数（Herfindahl-Hirschman Index）。

由于以上三个指标都有一些不足和缺陷，产业组织学家又引入赫芬达尔—赫希曼指数来描述市场集中度，简称HHI，或H指数。其计算公式为：

其中T表示市场上某一指标的总额，Xi表示某个企业某一指标的数值，n为企业总数。HHI就是行业内所有企业的市场份额的平方和。例如市场上有四家企业，它们的市场份额分别是18%、47%、6%、29%，那么这个市场的HHI指数就是：

HHI＝0.18²＋0.47²＋0.06²＋0.29²＝0.341 0

当传媒市场处于完全垄断状态时，HHI指数为1；当传媒市场处于完全竞争状态时，HHI指数无限接近于0。

HHI指数有着明显的优势，它囊括了几乎所有的企业规模的信息，既解决了行业集中度无法反映集中度差别的问题，又敏感地表现了市场上企业之间规模大小的差距。但是，HHI指数的计算需要得到某个市场上全部企业的数据，这一点使得统计工作的成本大大增加^[29]。目前，很难收集到我国传媒市场上全部企业的数据，而通过工商税务等部门获取，其统计成本极大，可能应由政府或大的传媒集团出资方可。

阅读资料：市场结构是塑造传媒市场的核心^[30]

传统的传媒市场研究方法都是建立在“结构——行为——绩效”（SCP）的理论基础上的，而随着对企业战略行为的分析越来越偏重于市场预期收益的多样性，传统的方法需要很大的改进。尽管大量企业战略行为的分析还是欠缺的，但是为了说明市场控制力的性质和程度，我们更需要对市场结构和所有制结构的分析。近来德国电视市场的例子就说明了在竞争日益加剧的市场中，行业集中和产权改革的趋势已显端倪。另外，在对于公司能力进行全方位评估时，还要求平衡考虑竞争中其他方面的因素，在这里，市场结构仍然是一个非常重要的问题。

下面我们选择当代德国的无线电视市场作为案例。当今德国无线电视市场区域划分起源于战后，这种区域性划分是以国家行政区域划分为基础的。不同地区（Lander）之间相互协调着彼此的播放时间，在20世纪50年代建立了德国第一公共电视台（ARD），实质上就是德国的国家公共电视台。1961年又建立了德国第二公共电视台（ZDF），其财政来源主要是许可证费用和有限的广告收入。20世纪80年代，德国出现了有线电视和私立频道。目前，在众多欧洲国家中，德国的有线电视网覆盖范围最广和用户最多。新兴的私立频道最初使得市场的集中度显著降低，但是这种趋势在最近有所减缓并且集中度又有提高（汉弗雷（Humphreys）和兰（Lang），1998）。三家最主要的私立频道（SAT1、PRO7和RTL）和公共电视台（Table 1）占据了80%以上的市场份额（见表1）。

然而，如果我们观察不同频道间的联系，我们会发现，德国无线电视行业的集中度出奇地高。汉弗雷和兰（1998）证明，德国无线广播行业主要受两大传媒集团控制，即贝塔斯曼（Bertelsmann）和基尔希集团（Kirch Gruppe）。事实上，德国的所有私立频道都从属于这两家大的传媒集团，而且它们都有除了电视以外的其他利润来源，如报纸、书籍、节目认股权和“国外”电视台（汉弗雷、吉本斯、哈考特（Harcourt）、兰和杨，1999）。当然，就如同市场份额一样，产权集中本身并不意味着节目缺乏多样性。然而，它的确成为深入研究这一问题的基础。此外，多元化经营还需要分析资源多样化，从这个意义上讲，产权分析才是关键的。值得关注的是，最近欧盟改变了其原有的政策，解除了企业所占市场份额，即受众份额的限制，这也是对市场份额竞争模型的冲击，为从传统的媒介产权模型中脱身提供了出路。有人认为，这种把政策从传媒的某些重要方面转移开的方法不仅仅是因为多元化势在必行，而且还因为企业产权结构对企业的市场控制力来说相当重要，没有必要通过设受众份额的方法对其控制。

表1^[31]　德国电视市场的集中程度（以观众占有份额计算%）

2.产品差异化

根据营销学对产品的定义，产品包括核心产品、中间产品和延伸产品三个层次^[32]。通常，同类竞争性产品的核心产品部分是一致的，正是这种一致性使得这些产品相互之间形成一定的可替代性。然而，它们的中间产品和延伸产品部分可为企业提供一个很大的产品差别化的空间，例如上海SMG集团属下的生活时尚频道为各自的产品赋予不同的品牌，如“心灵花园”、“今日印象”等，同时还借用频道名主持人树立品牌形象。在其提供给观众的产品上，通过各种表现手段造成足以引发观众偏好的特殊性，使观众能够把它同其他竞争性频道提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使频道在市场竞争中占据有利地位的目的。通过产品差异化，传媒企业可以找到属于自己的稳定的目标市场。

产品差别化主要是从两个方面对传媒市场结构产生直接的影响：

一是影响市场集中度。通过差异化竞争，市场上规模较大的传媒企业可以保有或者提高其产品的市场规模，从而改变市场集中度，进而改变市场结构。

二是形成传媒市场进入壁垒。现有的产品通过差异化已经在消费者中间形成一定的好感度甚至是忠诚度，这对于新进入的企业无疑造成了进入壁垒。如果想得到市场份额，新的企业就必须付出更大的力气，因此，传媒市场的产品差异化程度越高，新企业进入市场的壁垒也就越高。

差异化的类型有很多，结合传媒产业，可以归纳出以下三种：

（1）产品主体差异化。可以说，传媒产业处于经济社会中不同市场的交汇点，如科技、机械设备、零售、市场营销、广告市场等等，在这种产业融合的大环境中，传媒企业只有按生产流程中的不同市场进行个体产品差异化生产，即进行产品细化和专业化生产，形成自己的产品群，才能找到和稳定目标市场，降低自身产品被其他竞争性产品替代的可能性。如同样是新闻频道，中央电视台的新闻频道和凤凰卫视中文台就风格迥异，其形式、包装、服务方式等等都无处不体现出差异化的影子。

（2）品牌差异化。这已经成为传媒业乃至所有行业竞争的利器。传媒品牌与媒体本身的内容、独特的风格以及在受众心目中的认可度密切相关。品牌几乎就是产品所有差异特征的总和，一旦一个品牌在受众心目中确立了，形成了美誉度或者忠诚度，那么它的影响力就不是短时间能够改变的。中央电视台的《焦点访谈》节目就是一个很好的例子。

（3）渠道差异化。现在传媒可以以不同的服务方式到达受众，受众可以根据自己的条件进行选择。以电视为例，除了传统的无线电视以外，有线电视、数字电视、卫星电视、IPTV电视等等，种种新技术层出不穷，新的渠道的推出就意味着新的细分市场的形成，也就能够实现差异化。

3.进入和退出壁垒

自由进出是决定市场是否具有竞争性和有效性的一个关键，进出的难易程度对于决定传媒市场结构和由此产生的企业行为起了关键作用。如果传媒企业可以自由进出，则市场上没有一家企业可以行使市场力量并获得长期利润；相反，如果与传媒业内现有企业具有同样效率的外部企业不能很容易地进入，现有传媒企业就可以行使市场力量，在边际成本以上定价。

（1）进入壁垒。

目前，关于进入壁垒的代表性概念有三个：一是贝恩的定义：“从长期来看，已有企业能将价格提高到最小平均成本之上来销售而不致引起潜在进入者进入的因素。”^[33]这个概念暗示，长期价格超过长期平均成本是检验是否具有进入壁垒的有效方式。二是弗根森将进入壁垒定义为，“那些使新进入企业无利可图，然而已有企业却可以将价格定在高于边际成本并长期获取垄断利润的因素”^[34]。这个概念将“价格超过边际成本”作为检验是否存在进入壁垒的基础。三是施蒂格勒的定义：“进入壁垒是一种成本，它是准备进入某一产业的新厂商必须承担、而已在该产业内的厂商无须承担的成本。”^[35]

传媒产业进入壁垒在类型上可以分为结构性和行为性两类，分别对应市场结构和市场行为。结构性进入壁垒主要包括以下几种：

——规模经济壁垒：根据规模经济的规律，新进入市场的传媒企业只有在取得一定的市场份额之后才能获得生产和销售的规模效益，在这之前，新企业的生产和销售成本一定高于原有企业，从而处于竞争劣势。这便是当代中国民营资本创办媒体时最难解决的问题。因为原有成熟的国营媒体在市场上具有“占先优势”。在政府强有力的行政推动下，各类报业、广电、文化传媒集团纷纷建立，这些国有传媒集团在具有发展历史长的优势下，又具有政策、市场优势，易获取规模经济效益，构筑相应的壁垒。

——产品差异化壁垒：原有传媒企业通过长期的产品差异化努力，已经建立起了一定的品牌知名度和美誉度。但是对新进入的传媒企业而言，建立和维持自己的受众群体或广告客户，所付出的成本都很高。这种成本劣势越明显，原有传媒企业的产品差别化所造成的进入壁垒就越高。

——绝对成本壁垒：在特定的产量下，原有传媒企业用于维持其进行生产的成本要比新进入的企业低得多，这是由于经验等等因素的作用，因此，新进入的传媒企业与原有传媒企业相比就处于劣势。

——必要资本壁垒：传媒企业进入某一特定市场必须要达到的资本量。不同传媒行业的必要资本量不同，必要资本量越大，筹资越困难，进入也越困难。这一点在电视领域就很明显。

行为性进入壁垒包括进入封锁和进入遏制。在行业中，垄断寡头之间相互协调，共同给新进入企业或潜在进入企业实施一些抑制措施，如采取“阻止性定价策略”等^[36]。

除了上述两类壁垒外，还有一类政策法规性壁垒。这在传媒行业中显得尤为突出，到目前为止，外资、民营资本等只能涉足传媒领域的部分非核心环节。

（2）退出壁垒。

同样，传媒企业的退出也是决定行业之间资源配置的重要因素。所谓退出，就是传媒企业不再作为某种产品的供给者，包括积极退出和被迫退出。积极退出是指有关传媒企业发现了盈利更高的机会，而主动地转移到其他市场。被迫退出有企业破产的形式，也有在经营业绩不佳的情况下往其他行业或市场转移的形式，如常因收视率问题导致某栏目停办。如果传媒企业在主动或被迫退出时遇到难以退出的状况，则表明该市场存在退出壁垒。这主要的成因是：①资产专用性和沉没成本。如报业等传统性媒体向新媒体转型中会遇到；②解雇费用。目前我国传媒在从事业性质向企业性质转换的过程中，人力资源管理面临严重问题。根据合同或国家《劳动法》规定，解雇员工必须支付退职金、解雇工资等，或为了员工继续留用所提供的培训费用等等，这些费用越大，传媒企业退出市场的难度就越大；③政策法律的限制。如我国传媒在一定意义上具公益性质，担负着政府的喉舌功能，即使无任何盈利，也必须经营。

综上所述，只有准确地定义与分析市场结构，才能准确地把握传媒市场。同时，传媒产业经济学研究还必须应对不断变化的市场结构，因为传媒业的集中程度是在不断地加剧，市场处于不断的变化当中。例如，现实中传媒会出现一些其他市场类型。双头垄断就是传媒市场上很普遍的现象，指的是一个市场由两个主要的公司控制，如上海的报业市场，基本上是由文新报业集团与解放日报报业集团两家垄断。而且，现实传媒市场上出现的情况有时会是两级市场结构，一小批大公司（三到五家）控制了75%到90%的市场（利润）份额，一大批小公司在另一级上为剩下的市场份额打得不可开交。随着传媒产业集中程度的加剧以及技术的快速革新，传媒市场结构会变得日益复杂。所以，分析传媒的市场结构，一方面要跟上产业经济学理论的发展，一方面要同分析方法的不断改进相结合。