发挥聚合质量与整体效应

二、发挥聚合质量与整体效应——集团化

传媒产业集团化是目前打造产业价值链，发挥传媒产业聚合质量与整体效应的最佳途径。世界传媒集团化的过程大致可分为三个阶段：第一阶段是19世纪70年代至20世纪20年代的单一传媒集团化阶段；第二阶段是20世纪20年代至50年代的跨媒体、跨行业的集团化阶段；第三阶段是20世纪50年代以来的跨国集团化阶段。

今天的跨国传媒集团均广泛采取了跨媒体联合策略，即拥有一家集娱乐、新闻与其他增值信息服务为一体的综合组织。通常会考虑到各种效应，如（1）集团所属媒体资源的跨产权经营优势和市场机遇；（2）在集团内所属的媒体机构里共享新闻的采集、印刷和发行设备；（3）可以在不同媒体平台上协商许可，出租或出售相关协议内容；（4）在广告中为客户提供整套跨媒体的菜单式的节目折扣。

例如，世界传媒业巨头维亚康姆是一家高度多元化的跨国传媒经营集团公司，它在电台、电视台、有线电视台、电影娱乐、录像带出租和销售、出版物、广告和主题公园等事业中都有投资，铸造了一条较为完善的产业价值链。维亚康姆公司分为七个部门^[16]：

续　表

从维亚康姆的例子中可以看出，要实现传媒产业价值链的完善构建，必须形成一个多元经营的集团式的传媒公司，这样才能共享集团内部的信息内容、客户、渠道、技术、人际关系、政策等资源，实现竞争优势。

我国传媒产业的集团化进程就要晚得多，这和我国传媒产业经济属性以前一直得不到承认有关。1996年1月，广州日报报业集团正式挂牌。两年后，又相继成立羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、光明日报报业集团、南方日报报业集团和文汇新民联合报业集团等。2000年11月17日，广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》，确定电子媒体在以宣传为中心的前提下“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”。2000年12月27日，我国第一家省级广播电视现代媒体集团——湖南广播影视集团成立，成为我国广播影视体制创新、实行集团化运作的重要标志。2001年月12月6日，中国最大的传媒集团——中国广播影视集团正式挂牌成立。伴随着传媒企业的集团化发展，传媒集团也开始进入资本市场公司治理阶段。1994年，上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为第一家由媒体发起设立的股份有限公司。1999年，湖南“电广传媒”的上市在全国引起轰动，掀起一轮媒体投资的热潮。随后，相继涌现出许多进入资本市场的媒体关联企业，并模拟现代法人治理结构规范了内部组织机构^[17]。

我国传媒产业集团化的战略背景是我国加入WTO后，必须面对和参与国际传媒领域的激烈竞争，而现实是我国传媒产业的发展还和国际先进水平存在着很大差距，所以必须在政府政策的保护下将国内有限的资源进行整合与重组，充分发挥各传媒之间的聚合质量与整体效应。然而，过多的行政捏合也带来了“点”式价值链的先天缺陷，特别是组建传媒集团后，传媒发展的投资风险将加大，如果国家和集团之间的责任权利没有明确界定，会带来一系列的问题。政府应考虑逐步放松对传媒业的产业组织政策管制，允许探索传媒集团公有制的新形式，如允许传媒业既有国有独资的公有制形态，又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态。对传媒经营的不同环节分步放松进入限制，如在允许非国有经济进入发行、广告等经营领域后，再逐步放松对采访、编辑等新闻主业领域的进入限制。随着业外资本、民营资本事实上在不同程度上融入媒体行业中后，政府可对这种投资行为进行专门的立法。