对衰退媒体的扶持

三、对衰退媒体的扶持

所谓衰退产业，是指经历了幼小期、成长期、成熟期之后，进入了产业生命周期的最后一个发展阶段——衰退期的产业。其一般特征是：产品需求量和销售量大幅度下降，技术进步下降且创新无望，而由另一新兴产业提供的替代品同时出现需求与销售额上升的趋势。具备这些特征的产业就应当视为“衰退产业”。

（旁注）衰退产业是指经历了幼小期、成长期、成熟期之后，进入了产业生命周期的最后一个发展阶段——衰退期的产业。

传媒业是新兴战略产业，整体上具有很大的发展空间和良好的发展前景，但是，传媒产业中的某些具体产业，有的还是出现了衰退趋势，其中最为明显的就是广播媒体。作为四大传媒形态之一，广播曾经创造过相当长一段时期的辉煌，然而好景不长，随着电视的普及、网络的兴起，广播逐渐成为夕阳媒体而被边缘化，其影响力随着听众的流失而迅速下降。虽然在“汽车族”里还拥有点受众群，其独特的渗透性还可保持点受众，但其总体上是逐步走向衰败的媒体，已不复咸鱼翻身的可能性。虽然，任何一种新媒体的出现都不会取代原先的旧媒体，而是会成为一种新的补充，但媒体之间对受众的争夺还是客观存在的。同样，报纸也面临着几家欢乐几家愁的状况。纵观国内报业市场，兴衰强弱的变化速度越来越快。在激烈的竞争环境当中，有的报纸迅速发展，有的报纸则迅速衰落，甚至被淘汰出局。例如我国在20世纪90年代初，晚报和晨报系列还曾风光无限，但却很快被都市报赶超，面临严峻挑战。如今有人预言，在电子媒体的冲击下，报纸面临消亡的可能。因为年轻一代的受众已无从报纸上获取信息的习惯，而是通过网络、手机等电子互动媒体获取信息。报纸的消费市场被动摇，其市场基础也遭瓦解。对于这些有衰退危险的产业，政府应该采取必要措施进行保护。

对于夕阳媒体，政府的产业政策首先应对其进行技术改造。以广播为例，就可以利用数字广播技术对其进行改造。数字广播是指将数字化了的音频信号、视频信号，以及各种数据信号，在数字状态下进行各种编码、调制、传递等处理。在处理过程中，传递媒介自身的特征，包括噪声、非线性失真等，都不能改变数字信号的品质。数字广播技术能对数字传送、发射、接收过程中各种干扰引起的误码进行自我纠错处理，保证从节目制作到发射、接收全过程都达到高质量，从而提高广播系统的整体技术性能。数字广播成为广播创新发展的“救命稻草”。此外，很多广播电台还及时与互联网结合，设立网站广播，也培养和吸引了大批受众。

其次，政府的产业政策还应该进行税收等方面的扶持，帮助其找到新兴的发展机会。中国汽车技术研究中心预计，2003年至2009年，中国轻型汽车的销量将增长一倍以上，由2003年的410万辆增至2009年的1 040万辆。越来越多的人拥有汽车，可以解放眼球、便于移动收听的广播媒体会重新进入时尚人群的主流生活。再加上政府对广播业采取了倾向性的扶持政策（如加大广播媒体的竞争媒体的广告收费额度），使得广播受众的数量开始回升，从而吸引了大批广告客户，使广播媒体得到一定程度的复兴。

阅读资料：互联网让报纸处境艰难　报业增长需更多努力^[11]

互联网繁荣兴起，报纸日子难过。美国报业协会11月7日统计结果显示，美国主要报纸今年4月至9月的日平均发行量与上年同期相比减少了2.6%。

奈特里德拥有32份日报，包括《迈阿密先驱报》和《费城调查者报》，它并非唯一受到压力的报业集团。上月，纽约时报公司报告，第三季度盈利下降52%，并宣布进行今年的第二轮裁员。美国最大报系、业界老大甘尼特已连续第三个季度盈利下滑。去年，讨论“报纸灭亡”的讲座和会议似乎没完没了，如今，这些业绩报告成了它们的事实根据。

美国报纸日发行量在1973年达到顶峰后，形势基本大好。由于它们在本地垄断，所以甚至在读者人数下降时，也能不断提高广告收费。许多报纸继续创造着超过20%的利润。

互联网兴起的挑战和新闻纸成本上升，加上广告市场低迷，利润压力已经出现。零售业整合和汽车生产商困境，一定程度上也令广告市场情况更为糟糕。但最大的挑战，是互联网的兴起。虽然报业曾经碰到类似情况——广播和电视新闻曾使业内人士对未来感到担心，但近年来，互联网加速了读者和广告客户从平面媒体的转移。

报业公司一直在拼命适应这一变化。奈特里德和其他企业已投入巨资建设自己的网站，并收购了其他网站补充自己的业务。

美林分析师劳伦·里奇·法恩说：“报业正处在长期的衰退中。问题是，随着平面媒体衰退，我认为它们无法在网上弥补损失。”

最近，Google向消费者提供免费分类广告的计划不胫而走，如果Google实施这一计划，情况可能会变得更糟。分类广告的内容包括招聘、汽车、房地产和其他商品，它提供美国报纸480亿美元广告收入的约1/3，产生的利润比例则更高。“它们对此十分担心。”弗里斯特研究公司分析师沙琳·李表示。她声称，面对Craigslist、Monster.com、eBay等网上竞争对手的挑战，报纸已无力提高分类广告价格。

奈特里德董事长安东尼·里德承认面临的各种挑战，包括发行量下降，大量新涌现的网上竞争对手等等，然而他表示，报业末日还为时尚早：“每天，52%的（美国）成年人都看一份报纸，周日这一比例升至61%，仍然有很多人看报。”像大多数报业集团一样，奈特里德采用了双轨战略，在努力降低核心平面媒体业务成本的同时，推动网上和非传统平面媒体产品的增长。比如，居民区免费周刊，针对少数族裔市场的出版物等。

华尔街分析师一直无法确定，在目前的不确定情况下，谁会想买一家报业集团。有一件事似乎很清楚：报业的增长将需要比过去多得多的努力与投资，许多报纸过去几乎享受着垄断地位。

思考：

你认为报业的衰退期到了吗？产业政策应对其进行怎样的调整？