影视广告的溯源与展望

第一章　影视广告导论

第一节　广告与影视广告

一、广告定义的界说

一提起广告，人们通常会想到在街道旁、电视里、报纸上等媒介中接触到的各种商业广告。而所谓广告，从汉字的字面意义理解，就是“广而告知”，即向受众通知某一件事，或告诉大众遵守某些规定。但这并不是广告的定义，而是对广告一般性的、广义的解释。那么，什么是广告呢？广告的全部意义又是什么呢？这并非像其字面含义那么简单，仅仅从“广而告知”是不可能对它解释清楚的。目前从专家、学者对广告所下的纷繁定义来看，分歧较大，涉及的问题也较多。广告是一个非常复杂，具有一定深度、广度的话题。

今天我们所说的广告这个词，据考证是一个外来语。它首先来源于拉丁文Adverture，其意思是“注意”或“诱导”。中古英语时代（约公元1300～1475年）为“使某人做某事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”时，常使用这个词。直到17世纪末，英国开始大规模的商业活动，这时，广告一词便广泛地流行并被使用。这时的广告一词，已不单指一则广告，而是指一系列的广告活动。静止的、物的、概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化为动态的Advertising。这便是广告一词的来源。

中国人最早将广告作为一个词在汉语中出现并使用，目前尚无准确的考证，据推断，广告一词的出现是20世纪初的事情。刚开始使用这个词时，并不具有今天广告的含义，只是“广泛地宣传”之意。

1.纷繁的广告定义

我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是:“向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”

中国大百科全书出版的《简明大不列颠百科全书》对广告的解释是:“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销产品、劳务，提出影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体以一定的报酬。”

1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，便提出了对广告的看法:“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出口商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”

美国小百科全书的解释是:“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”

1894年，被称为美国现代“广告之父”的AlbertLasker说，广告是“印刷形态的推销手段”。这个定义虽然出现在电子媒体问世之前，但却是比较准确地揭示了广告的本质含义。“推销”这个词本身，就有“劝服”的含义。

1919年，A.Marshall说:“广告中有建设性的广告和斗争性的广告，一般企业所做的斗争性的广告是为了使自己的产品，不顾人们需求与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法，当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。”这一解释虽然不是标准的定义形式，但它提出了一个有争议性的话题:广告的着眼点是在广告主一边还是在消费者一边，或者说，广告是否能在二者之间找到平衡的支点。

1924年，日本学者中山静认为:“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关，如果选择适当的使用方式、方法和时机，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商品达到销售目的的。”中山静主要从操作层面来理解广告的定义。他提出了广告活动中非常关键的一面，即注重策略性。

日本广告业协会（JAAA）提出:广告是被明确表示出的送信方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。（1993年）

1932年，美国的专业广告杂志《广告时代周刊》（AdvertisingAge）公开向社会征求广告定义，得票最多的入选定义是:“由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。”从这个定义中我们不难发现，广告的目的不只是为了营利，而且还要使大众或有关人士知道某些信息。

1948年，美国营销协会的定义委员会（TheCommitteeon DefinitionsofAmericanMarketingAssociation）给广告下了一个定义，在1963年又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义:“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”这个定义，在含义上又涉及非商品类广告，但该定义仍把主体定位在产品的概念上。可以说，这个定义就商品广告而言，是比较准确的，事实上，这个定义也被许多国家从事商品活动的从业人员所接受。此外，这个定义最重要的一点，是提出了在广告活动中要有可以确认的广告主，广告的受众应该能够判断出谁是信息发出的主体。

其他的一些解释:“被法律许可的个人或组织，以偿款的、非个人接触的形式，介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见，发展具体的事业。”

“凡是以说服的方式（无论是口头方式或是文字图画方式），有助于商品和劳务的公开销售，都可以称为广告。”

“广告是有计划地通过各种媒体介绍商品或劳务，借以指导消费，扩大流通，促进生产，活跃经济，建设物质文明与精神文明的手段。”

2.广告定义的要素

以上这些定义，都存在不够完善和准确的地方。主要体现在，与其说是广告定义，不如说是广告物的定义；这个定义对实际工作的活动范围限制太多，比如许多广告行为并非都是利用收费形式的，等等。

从年代上看，不同时期对广告概念的认识也有所不同。我们可以发现这样一个事实，即广告专家和学者对广告的认知和看法是具有差异的。每一个定义，都是根据具体情况综合而界定的。因此，认识广告的目的、角度、时代等不同，所下的定义也就不同。尽管如此，从上述纷繁的定义中，我们不难发现，古、今、中、外对广告的解释，虽有差异，但又有其共同之处。

（1）广告必须有明确的广告主，也称广告客户。它是广告活动的主体，而广告活动的对象是广大的消费者。1995年2月1日实行的《中华人民共和国广告法》中，在界定“广告”这个含义时，明确加进了“以广告主的名义”这个概念。这是为了使广告接受者了解广告信息的来源。这样既可以明确广告主对其发出信息之真伪要负责任，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。这是广告与新闻等其他传播活动的不同之处。

（2）商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一区别之处。想要做广告的人和组织，要借助于各类“运输工具”才能将要传达的信息运至事先设定的“位置”。作为“运输工具”的各类传播媒体，只有事先支付一定的费用才能使用。

（3）广告是非人员的销售推广活动。这里面有两层含义，一是非人员的，这是广告区别于人员销售、销售推广等由人员提示、说明商品的方法，广告要借助于传播媒体与消费者沟通，形成自己独特的说服规律。二是销售推广活动，总是以或进或远的将来引导销售为目的。

（4）广告活动是通过大众传播媒体进行的，广告主对广告发布有一定程度的控制权。广告活动要通过媒体，如报纸、杂志、电视、广播、印刷、招贴、邮递等媒体完成。广告主可以控制广告的内容、形式、推出时间与推出方式等。当然，其广告也必须符合国家有关法规和政策。

（5）广告不仅是对商品的宣传，还包括观念和劳务。广告除了宣传某些具体的商品，有时还宣传企业形象、企业理念或某些与企业有关的社会价值观等内容。

（6）广告是一种有计划、有目的的活动。广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售并使广告主从中获取利益。

（7）广告费用构成商品成本的一部分。为广告活动支付的费用，将有一部分追加到商品价值中去，另一部分则纯粹是流通费用而成为社会财富的损耗。一方面，利用广告作为传播情报的手段是比较有效、比较经济的，这样才不会过分增加商品的成本，这也是同类商品在市场竞争并取得优势的条件之一。另一方面，从消费者角度来看，工厂生产的商品如果能够直接交到消费者手上的话，也就不必做广告了，但是，这是不可能的。工厂与消费者之间，还存在批发商、零售商等销售环节。这些流通环节的费用，也都包含在产品的成本里。利用广告来传播商品的存在、名称、品质、性能及价格等信息，不仅是生产者为自己的利益设想，也是消费者获得消费情报的通道。

（8）广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个重要环节。美国《广告时代周刊》（AdvertisingAge）的专栏作家、著名广告评论人威廉·泰勒（Willam.Taylor）对这一点的认识是:“广告的成功，实在有赖于始终不懈及重复实施，而很少依赖创作方面的零星的灵光闪现。成功的广告不但在技术上要完美地表现，而且在战略上也要有系统的规划。”

综上几点所述，广告的要素可以概括为:广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果。在广告活动中，其构成要素具体有:广告主、广告代理、广告媒体、广告费用、受众（消费者）、广告信息。

二、何谓影视广告

顾名思义，影视广告就是通过电影院或电视台播放的，既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。由于现代科技突飞猛进的发展，使得现在的影视媒体愈发方便人类，推陈出新，尤其是电视媒体由于在传播上的诸多优越性，越来越变得神通广大。电视广告与电影广告相比，似乎具有更大的优越性，并对电影广告形成强烈的冲击。

此外，影视广告的概念还包含着另一层含义，即用电影制作的手段来拍摄的电视广告。

三、影视广告研究的范畴

影视广告要研究的范畴非常复杂而庞大。从宏观上看既包括政治、经济和文化；从中观上看又涵盖了科学与艺术，还有哲学、美学、心理学、传播学、营销学等；从微观上看还涉及声学、光学、电学，等等。

（1）影视广告的发展历程及前景展望。通过了解影视广告的过去，研究它的进程及现状，从中发现规律、趋势及问题，从而看到它的未来。无论对影视广告的理论与实践都会得到很大的启示。

（2）影视广告语言。影视广告的载体就是电影和电视，只有充分地认识和掌握了这一载体的独特表现方式，才能通过它更好地传达广告信息，极大地发挥影视艺术语言在广告中的作用。

（3）影视广告创意。在影视广告中一个最为核心的问题就是影视广告创意，它决定了广告效果的好坏，是影视广告的灵魂，也是影视广告学要研究的主要问题。

（4）影视广告的表现。有了好的广告创意，还须用得当的表现手段使之变成为影视广告作品，形象地传达给受众。即使是同一个创意，不同的表现手法也会出现不同的效果。

（5）影视广告美术。在影视广告的拍摄中，涉及许多与美术相关的问题，诸如画面色彩、构图、服装、道具以及场景的选择等，故必须深入研究这方面的问题，使影视广告更为生动。

（6）影视广告照明。拍摄影视广告离不开光线，专门对照明进行研究，从而懂得用光造型的专业知识。

（7）影视广告摄影。影视广告是靠电影胶片或录像带记录下来的影像，是摄影完成了这一任务。研究影视广告摄影，就是为了完美地记录下所想要的画面，这当中包括了许多非常专业的摄影技术。

（8）影视广告音响。影视广告的音响指的是什么？它包含哪些内容？有什么作用与意义？有什么技巧？等等。只有研究它的方方面面，才能回答这些问题，才能充分发挥音响在影视广告中的作用。

（9）影视广告制作。了解影视广告的制作流程，认识制作中各个环节面貌，掌握其中一系列的技能与技巧，具备制作影视广告的知识，才能正确地执行影视广告的任务。

（10）影视广告的有效利用。拍摄或播放了一部影视广告片，广告工作尚未彻底完成，怎样极大地、更有效地利用这个广告，就成为新的课题。利用充分，便事半功倍，甚至大大地超越一部影视广告片的传播效果范畴，否则可能浪费资源。

（11）影视广告管理。如果不认真研究国际、国内对影视广告的管理规定，纵然拍得再好的影视广告，如果它在某一方面出了违规、违法的问题，它也不能在媒体上发布，其后果是可想而知的。而研究了影视广告的管理问题，就可以避免出现违规、违法的情况发生。

除此之外，影视广告研究的范畴，还涉及广告心理、广告文化、广告调查及广告美学等问题。

第二节　影视广告的溯源与展望

自从20世纪40年代初期电视诞生后，电视就被证明几乎是一辆不平衡的大众文化列车，而且拥有大量的“乘客”。人们足不出户就能在这架钟形魔盒前，享受世界各地内容丰富的新闻、影视剧、脱口秀及音乐电视等节目。

电视就像一个神奇的盒子，它不仅给人提供娱乐，还通过实时的早间新闻或晚间新闻节目，传播着成千上万人关注的新闻。它把海湾战争、伊拉克战争、辛普森案的审理、俄克拉马市的爆炸场景，带到了世界各地无数人的家中，将每时每刻的，真实的战争变成了电视里的战争。不仅如此，电视还改变了人们的生活方式，甚至是人的体形。一些国家的领导候选人通过电视发言和辩论，改变了政治格局。

美国著名传播学学者施拉姆说:“电视是20世纪伟大的发明。”1936年，英国广播公司在伦敦设立了世界上第一座电视台。美国在1920年开始试验电视，到1941年有了商业电视的正式播出。在“二战”以后，电视业得以迅速发展。因为“二战”前及“二战”期间，不论是英国、法国还是美国，所有的电视都是在实验研究阶段，还没有具备商业经营的条件。1945年，第二次世界大战结束后，美国的经济由战时转向为平时，工商业不断繁荣起来。尤其是在20世纪50年代美国首创彩色电视之后，电视事业锦上添花，它极大地改变了人们的生活方式，渗入人们的日常生活，电视成为现代家庭必不可少的东西。

早期的电视节目无论内容还是形式都很单调，甚至是枯燥。“二战”后初期的电视广告也多是由播音员手拿稿子在摄像机前面朗读，然后再加入一些相关的图片。美国著名的电视广告制作人胡博·怀特（HooperWhite）在他的回忆录中描绘了当时播出电视广告的情景:“即使是50年代初期，电视已经出现好几年，电视节目看起来仍然只是像个有画面的广播节目。在节目中间，播音员常常手拿着稿子在麦克风前念广告词，或是节目主持人由夏威夷四弦琴伴奏着，面对面地告诉观众Lipton红茶的醇香浓郁。那个时候，电视台还没有采用以电影片或录像带播送广告的方法，而只是做现场的实况演出。我每个星期都要到纽约为BBDO广告公司的节目制作现场广告。这种经历可真令人难忘！这个节目和广告都是在NBC电视台洛克菲勒中心的8H摄影棚现场演出的。这个棚子里挤满了各个节目所要用的布景。在稍远的一角就是‘广告区’，它只有一个小小的背景幕。在当时，电视广告就是在这个广告区演出的。在歌舞、戏剧等节目结束时，广告区的灯光就亮了起来，播音员和演员各就广告演出位置，一号摄像机移过来准备开拍。二号摄像机在歌舞节目一结束后立刻移进拍摄位置，只有十秒钟让它进入位置和对焦。歌舞结束后，节目导播（他在由玻璃围起来的控制室里）命令‘淡出’，然后广告导播命令一号机‘淡出’。此时现场广告无论好坏，都已出现在观众眼前了。有时候，某架摄像机不小心碰倒了布景，把一面墙碰倒，甚至在节目演出中出现更糟的情况。1952年之后，现场广告终于被广告影片所取代，广告影片制作公司亦随之出现。”

一、国外电视广告发展概况

电视广告在国外发展较快。美国1954年正式播出彩色电视信号，它是世界上第一个开办彩色电视的国家。1952～1960年是美国电视的大发展时期。由于彩色电视集语言、音乐、画面和色彩于一体，彩色电视成为理想的广告传播媒体，因而在广告中也独占鳌头。

影视广告是美国文化中一个重要组成部分。新闻节目时常把摄像机对准广告，然后再频繁地播出“脱口秀”，这是十分常见的。20世纪50年代，由于电视机在美国的普及，城市居民因为电视合理的费用，在周末不再去逛大街，电影院票房收入急剧下降。而且，有的家庭成员不再彼此交谈，以换取几小时的看电视节目的安静。

20世纪50年代中期开始，著名的迪斯尼乐园的动画片搬上了电视屏幕，电影技术开始引进了电视，极大地丰富了电视的画面语言，使影视广告的视听效果也得到了提高。1953年，美国著名的广告大师李奥·贝纳创作的“万宝路”形象广告打破了以前影视广告的模式，收到了极好的广告效果。在大卫·奥格威首创的“名人推荐”式广告中，花费了35000美元请罗斯福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告。电视广告为美国一流大品牌的建立和推向世界，立下了汗马功劳。如号称三位一体构成美国整套生活方式的可口可乐、麦当劳和迪斯尼乐园等。

在亚洲，1953年12月，日本NHK电视台首先开播，同年8 月NTV商业电视台正式开播，这是亚洲第一座商业电视台。

1960年以后，国际电视业进入了成熟期，影视广告的发展也随之进入了成熟期。影视广告影片的制作业日益壮大，影视技巧日臻完美，营销观念和传播观念出现革新，这无疑给影视广告带来了新的形式与内容。从而产生了许多优秀的影视广告作品，如美国著名广告大师柏恩巴克为德国大众汽车创作的金龟车系列影视广告片——“想一想小的好处”、“柠檬”、“送葬车队”等。

20世纪90年代后，电视广告进入了一个飞速发展的时期。许多高科技电子技术不断引进影视广告的制作，使得影视广告的制作水平有了突飞猛进的发展，极大地丰富了影视艺术表现的语言，可以说，人们大凡能够想到的效果，几乎都可以通过电子技术制作出来，具有神奇的视觉效果和崭新的意境。

在这一时期，无论是创作水准、技术指标，还是表现效果都实现了质的飞跃。当然，自1980年后，电视业的竞争加剧，电视广告的发展，有线电视的增多，以及观众群体上的变化，所引起的收视率下降的问题也随之产生。有线电视网有着独特的地方:针对性强，虽然规模不大，但到达率很高。面小反应快，船小好掉头。在美国有5900万个家庭，63%的家庭安装了有线电视。1995年有近50家靠广告为支柱的有线电视网，而且这个数字还在不断增加。

一些专家预测，在21世纪，电视业将会有比过去60年更多的变化。新技术——微波传送、数据播放及高清电视等，都将带来极大的产业变革。

此外，电视还能综合其他高科技设备的一些功能，比如“电视电脑”可以控制其他家电或储存图片；“电视电话”可以使电视会议成为现实，并且融入广告；“电视打印机”能够传送商店的优惠券；“互动电视”能够实现节目参与的互动；光纤技术和新合成技术能够提供500个频道节目和插入广告等。

二、国内电视广告发展概况

1979年1月28日，上海电视台播出了“参桂补酒”电视广告，这是我国大陆的第一条电视广告。这条广告片长1分35秒，由3~5个插片画面组成，没有使用任何运动镜头，很像是电视新闻片。尽管如此，它在我国影视广告的历史上，却具有重要的意义，它标志着我国大陆影视广告的开始。

我国的电视广告发展大致分为三个时期。

1.初创期（1979～1985年）

在这个时期里，我国电视广告的特点是起步低，但发展速度极快。由于当时的特定社会背景和体制的原因，电视广告的制作设备都掌握在电视台，能够使用这些设备的人员也是电视台的技术人员。一方面，专业广告公司少且技术力量单薄，没有条件和能力介入影视广告的制作。另一方面，拥有制作电视广告设备和技术能力的电视台制作人员，多是从新闻、专题、电视剧等部门转业过来的，他们又缺乏广告创意和市场方面的专业知识。此外，广告主的观念也比较落后，停留在一个朴素的广告观的层面上。所以这一时期的影视广告主要是新闻报道式，有的甚至只能称为一个商品的消息形式，内容十分单调，画面多是企业的厂门、厂房及各种奖牌、奖状，构思平庸，画质低劣。

2.探索期（1983～1988年）

经过几年的摸索和随着改革开放的步伐加快，与国外同行业接触增多，引进了一些先进的广告观念和技术设备。社会方面对影视广告逐渐重视，如在中国广告协会电视委员会的努力下，举办了全国优秀影视广告评选，开办了创意培训班，组织有关人员出国考察，取得了一定的进步，主要表现在:

（1）开始重视新产品、市场和目标对象的分析研究，逐渐从主观的艺术创作倾向中摆脱出来。

（2）在表现形式上趋于多元化，注重创意，运用感性诉求和具有人情味的广告作品增多。

（3）开始出现广告公司为客户的广告进行总体策划和形象策划，电视广告创作被纳入广告策划范畴。

（4）一些实力较强的省级电视台，加强了广告部门的制作力量，购置先进的制作设备，在制作方式上逐步由个体作业也走向群体作业。过去影视广告片的承揽业务、构思、编写脚本、导演、摄影到后期制作，大都由一两个人一抓到底。而在这一时期则开始逐步分工协作，由专职的导演、摄影、美工师、灯光师及音乐编辑、技术制作员等共同完成。因此，影视广告的总体品质得到显著提高。这一时期出现了一些较好的电视广告作品。其主题突出、定位准确、影视艺术语言运用得当，广告语也较为有力和有效。

3.成长期（1989年至今）

经过探索期的磨炼，电视广告专业知识和创作经验都有了一定的积累。在改革开放的新形势及市场经济的推动下，我国影视广告业出现了很大的变化。

（1）广告代理公司和专业影视艺术工作者纷纷加入影视广告创作的行业中，打破了过去由电视台“包打天下”的格局，形成了竞争态势。

（2）电影、戏剧、音乐、美术等专业的有关专业人员参加电视广告制作，使创作人员的素质大为改善。

（3）增强了对影视广告创作理论的研究，制定了电视广告作品的评审标准，推行了对影视广告传播调查评估，推动影视广告制作逐步向专业化和科学化发展。

（4）开始追求创新，注重格调和品味，注重赋予较深厚的文化气息，公益广告增多。

（5）能够运用影视语言，即画面、声音和文案三者统一的视听语言来传情达意，增强了赏心悦目的效果。

（6）电视广告的研究、专业教育和制作方式，开始走向良性循环的轨道。

这一时期出现了一些优秀的影视广告作品。如“太阳神”、“南方黑芝麻糊”、“百年润发”等。

据统计，1990年美国每个家庭每台电视机平均开机为7小时17分，法国人每个家庭每天为5小时45分。日本人平均每天为3小时27分。1992年巴塞罗那奥运会开幕式，全世界有35亿人同时收看电视。我国中央电视台每年的春节晚会约有8亿人同时收看。这些数字都足以证明，电视，这个强大的大众传播媒体已经成为全世界的第一传播媒体，它给人们带来知识，带来娱乐，带来商品信息等，成为人们生活中不可缺少的一部分。

三、电影广告发展概况

电影广告的发展，其规模虽没有电视广告那样大，但它也是一种不可替代的广告媒体。尤其是随着新形式电影媒体的发展，更是给电影广告带来了生机。

电影广告在美国较为发达，这与美国电影业的繁荣密不可分，从而使得形形色色的电影广告在美国银幕上大显神通。广告走上银幕的一种方式就是影院插播广告。采用电影手法制作的电影广告有着电视所无法超越的优势。电影银幕宽大、图像清晰、音响逼真、气氛热烈，从而使广告效果更为动人。

电影广告已成为广告主瞄准市场的新目标。去电影院的观众多是一些年轻活跃的青年男女，他们是新型汽车、新型饮料及其他一些时髦商品的主要消费者。为了提高广告效果，电影广告的制作更为精良，一般采用60秒的微型故事，所要推销的产品直到最后一刻才登台亮相。电影广告还能与销售促进（SP）很好地结合起来，当观众进入电影院时，广告主不失时机地发放给观众各式各样的实物用品，使之成为一个绝佳的开展销售促进的机会。

美国电影已与商品推销结下了不解之缘，电影被称为“隐藏媒体”。当观众哼着电影中的小调从影院走出时，全然没有意识到他们哼的正是电影广告中的插曲。

国际新形式电影给电影广告带来无限商机。所谓新形式电影，是泛指那些普通电影院不能看到、与常规电影不同的电影新品种。了解这些新型的电影媒体特点，对于我们发布电影广告很有必要，这不仅是为了制作出相应的电影广告来放映，而且可以进一步认识这些新型电影的传播特征，更加有效地传达广告信息。

目前国际上有着层出不穷的新式电影。新式电影若以银幕的不同来划分，则有:银幕高度相当于9层楼的巨幅银幕电影；形状如天文馆圆顶的穹形银幕电影；也有银幕如锅底，观众从上往下看的圆底电影；像一本打开的大书那样的双折幕电影；像锥形体的三折幕电影；还有更多块银幕组合的多幕电影；银幕由几千条水柱构成的水幕电影，也叫做瀑布电影，等等。

新式电影若以演示手段的不同来划分，则有:多种电影胶片的配合（如20毫米、35毫米、70毫米多种电影胶片互为补充）；电影与幻灯群的配合；电影画面配以真人、机器人、动物一起上台演出的电影；使用超低频声音转化为机械能，从而使观众感到地板和坐椅都在随影片情节而震动的电影；根据影片内容的需要，可以发出花香、饭菜香或火药味的嗅觉电影等。

新式电影若从观看的方式不同来划分，则有:坐着看的、站着看的、躺着看的、半躺着看的；也有用传送带或旋转盘载着观众看的；还有坐在小轿车里看的汽车电影院；还有卫星电影，即利用无线电波将一部电影的图像、声音，发射到正在运转的同步卫星上，再由卫星向地面转播，地面任何一家影院都可以在专门的设备上转播这部电影。

那么，为什么会出现如此新奇的新型电影呢？其中一个最重要的原因就是从20世纪50年代起，国际上随着电视等视听新技术、新工艺、新设备的推出，人们开始想方设法开发新式电影，来与电视进行抗衡并赢得相当的观众。

新式电影的特点是:大画面、大视野、高清晰、高保真。利用电影自身的技术优势，使观众在高质量的声画环境的包围之中，产生身临其境的强烈感觉，有着在家里看电视绝对得不到的奇妙环境效果。新形式电影具有异乎寻常的魅力。

随着电影形式的翻新，电影院的改革（如个性化影院的增多），电影发行、宣传、运作的多元化，电影观众的增多，以及人们对电影广告认识的改观，电影广告也就越显示其不可低估的力量。

第三节　影视广告的分类与特点

一、影视广告的分类

1.根据播放性质划分

（1）电影广告:电影广告是在固定的地点通过电影放映机放映。电影广告主要有短片和幻灯两种。电影广告是由电影胶片摄制而成（通常是35毫米和70毫米）。

（2）电视广告:通过电视台播放的广告。电视广告的形式有:

节目赞助广告。这种形式是指广告主提供一个电视节目，然后在一段时间内播放广告主企业的电视广告。广告时间是根据节目长短或广告主提供的制作费或赞助费用多少而定，这种广告具有以下优点:

①配合节目演出，可以邀请节目中的演员来拍广告，起到“搭车”的效果。

②可以制作较长时间或时间长短不等的电视广告。

③播放电视广告的时间上灵活，可以在节目前后，也可以在节目中间播出。

插播广告。插播广告又分为节目与节目之间的插播和一个节目之内的插播两种。插播广告是由各个国家和地区电视台按照自己的国情或习惯，依照节目与广告的一定比例安排固定的广告播出时间，所以必须受电视台标准时间单位的限制。

2.根据制作方式划分

（1）电影胶片广告（CF即CommercialFilm）。通常是使用35毫米或70毫米电影胶片拍摄，然后再通过胶片转换成磁带（即胶转磁），制作完成后送到电视台播放的电视广告。电影胶片广告，由于胶片所包含的技术信息量大，因此色彩饱和，成像清晰度高，画面层次丰富，质感效果好，又可以使用电影特技，所以能够更好地表现广告的魅力和感染力。目前，对于要求较高的电视广告片，大多是使用电影胶片广告。

（2）录像带广告（CM）。录像带广告一般是指由广播级摄像机拍摄的电视广告。目前大多使用的是Betacam（模拟数字带）和DigitalBetacam（数字带）及光盘数字摄像机摄制完成的。与电影胶片广告相比较，录像带广告也有其诸多优点:不用冲洗，免去了胶转磁的工序；不用特殊设备，轻装上阵，录像带可以反复使用；摄制周期短；成本相对较低等。

随着现代数字摄像、非线编辑技术的不断提高，使录像带广告的画质越来越高，有的效果已逐步向胶片靠近。因此，录像带广告仍然被广泛使用。当然，到目前为止，从整体技术水平上讲，录像带广告的画质仍与胶片广告有一定差距。

（3）现场播出广告（LiveShow）。这种广告能发挥电视媒体的最大特点，利用它的同时性和直接性为产品或服务做现场直播。这种直播的广告还具有真实性和参与性，适宜于抽奖、赠送等现场广告活动。当然，现场播出广告也客观存在不能保证万无一失的缺点，可能会出现意想不到的问题。

（4）幻灯片广告（Slide）。把图片或产品拍成幻灯片或将文字与图画绘在纸上拍成幻灯片，也可以使用电脑图文处理成幻灯片放映出幻灯片广告。它的特点是画面静止不动，可以配上音乐和解说，制作简便灵活，可供应急或制作条件不完善的地区使用。

（5）字幕广告（SuperedTitle）。将要播放出的广告信息以文字的方式叠加在画面上。字幕可以是静止的，也可以是流动的。因为没有声音，所占画面比例小，所以较少影响观众欣赏节目，观众抵触心理少，时效性较好，播出效果也不错。

3.根据影视广告性质划分

（1）商业广告（CommercialMessage）。该类广告是以营利为目的，传递商品或服务讯息，以引起消费者的注意和好感，通过说服与劝诱，引发消费者的购买行为的广告。具体又可分为:

①商品广告:它包括有形的商品和无形的服务，主要是介绍商品的名称、性能、作用、优点、品牌等。

②企业形象广告:在商品同质化，市场竞争激烈的时代，提高企业形象，提升品牌效应，成为一种明智的选择。企业从全局和整体利益出发，不介绍具体的产品或服务，而是通过一定的宣传在消费者心目中树立良好的企业形象。企业形象广告的主体是宣传企业的经营理念和定位目标，以及企业的历史与成就，提高企业的知名度，并与产品广告相配合，以博得社会公众对企业的好感与信任，沟通企业与消费者的公共关系。

③促销广告:以短期、临时的告知性内容为主，引起消费者对商品的兴趣的广告。其内容主要是各种展销、促销、直销、赠送、咨询服务或各类有奖销售活动。

（2）公益广告（PublicService），也叫公共广告。其目的是为社会公众利益服务。公益广告主要是唤起公众对社会各种现实问题的关心，并呼吁以实际行动来解决或制止有碍社会利益的不良行为，倡导、推广积极的、有利社会公共道德的行为。

4.根据影视广告诉求方式划分

这是指广告借用什么样的表达方式来引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法，可以分为:

（1）理性诉求广告:影视广告采用理性诉求的说服手法，从原理、本质、作用等方面“晓之以理”。有理有据地直接论证产品或服务的优点，引导消费者进行认同、购买、使用，该类型的诉求方式更适合于新产品或服务的导入。

（2）感性诉求广告:影视广告采取以感觉、情感等感性的方式“动之以情”。使消费者对广告商品产生好感，建立情感上的纽带，从而引发购买行为。

5.根据影视广告生命周期不同阶段划分

（1）开拓期广告:是指新产品或服务刚进入市场期间的广告。主要介绍产品的特点、功能、使用方法等，用以打开市场销售局面。

（2）竞争期广告:是指商品或服务在成长期与成熟期之间，市场形成竞争阶段所做的广告。它着重介绍商品或服务优于竞争对手之处，如价格便宜、原料上乘和售后服务佳等，以突出个性，在市场竞争中括大市场占有份额。

（3）维持期广告:是指商品或服务在成熟期以后的广告。主要是宣传商品或服务的品牌，延长商品或服务的市场生命周期，随时提醒消费者继续购买。巩固前两个时期的宝贵成果，为保持市场占有率和延长品牌周期打下基础。

二、影视广告的特点

1.电影广告的特点

电影广告与电视广告相比，其特点各有所长，两者的功能相互都不能代替。目前，从我国电影广告的总体情况看来其渗透力远不如电视广告，传播程度也不如电视强，但其发展潜力还很大。电影广告在传播功能上主要有以下一些特点:

（1）有强制性接受的作用。

（2）电影的银幕宽大，音响效果好，震撼力强，使受众有身临其境的感觉和具有人物、景物逼近的真实感，受众心中的残留印象深刻。

（3）电影广告的诉求重点简单明了，容易为受众理解和接受。

（4）电影的娱乐性强，可使受众在较轻松愉快的心境中接受广告信息。

（5）电影广告的媒体使用费较低，能够为一般中小企业所接受。

（6）电影广告的缺点是:电影广告的制作费用成本高，传播面较小。因而电影广告相对于电视广告而言缺乏竞争力。

2.电视广告的特点

电视广告在所有的广告媒体当中，是具有极强的竞争力和发展潜力的一种。由于其发展势头的强盛和独特的传播特点，在广告市场中长盛不衰。它的主要特点有:

（1）声像兼备，娱乐性强。电视既能看又能听。电视广告可以让观众看到生动活泼、直观而逼真的人物表情和动作，因而对观众具有广泛的吸引力。更重要的是还可以通过一些画面的特写镜头，突出展示商品的个性，甚至是它内部的情况。如外观、内部结构、使用方法、效果等。在突出商品重点方面是任何其他广告媒体都比不了的。

电视广告不仅极大地“加强”了人在获取信息的重要器官——眼和耳的接受功能，而且，它“寓教于乐”，在轻松的接受状态下使人们得到广告信息，并留下深刻印象。它超越了一般接受信息的许多障碍，成为一种最大众化的传播媒体。它不受文化知识水平的限制，只要是正常的人，无论他（她）受文化教育的程度如何，一般都能看懂电视广告中所传达的内容。所以，电视广告通常又是能够跨越国家和民族界限的。

（2）瞬间传达，有强制性。人们打开电视机不是为了看广告，而是为了观赏电视节目，从本质上讲是反对电视广告的，因为广告占用或打断了他们要看的节目，所以广告的时间不允许太长。目前，全世界的电视广告长度都大同小异，广告时长都较短。大多以15秒、30秒、45秒、60秒为基本单位，除少数有三四分钟的广告，一般都是以秒来计算，在我国还有5秒的电视广告。这样一来，就要求电视广告在极短的时间内传递较多的广告信息。电视广告对观众具有强制性，观众完全是在被动的状态下接受电视广告的，这是电视广告媒体区别于其他广告媒体的特点。看什么电视广告、何时看，观众无法控制，毫无主动权。既不知道电视广告何时出现，也不知道将出现什么电视广告，只有依次按照电视广告镜头出现的时间顺序看完所有的画面。不能像看画报或印刷广告那样一目了然，甚至只看一个标题便略知一二。此外，电视广告也没有重复观看的自由。

（3）电视广告的优点。

①冲击力、感染力强。由于电视是唯一进行动态演示并广泛传播的媒体，它的综合表现能力强。不像平面媒体那样只有静态的画面而没有声音。广播广告只有声音而没有画面。现场表演虽然声像兼备、动态演示，但不能同时四处传播。由于电视广告是通过声波和光波信号直接刺激观众的感官和心理，因此电视广告的冲击力和感染力极强。

②传播广泛，到达率高。电视广告可以迅速穿越时空到达电波能够覆盖的任何地方，直接进入千家万户。尤其是在城市，几乎每个家庭都拥有一台或几台电视机。通过电视对受众，特别是那些爱看电视又握有购买决定权的家庭主妇进行宣传，更是能够直接刺激她们的消费。只要观众打开电视机，电视广告就会接踵而来，除非你关掉电视机，否则，你难以阻挡电视广告的出现，所以电视广告的到达率极高。

③贴近生活，促进购买。人们的生活越来越离不开电视，它与我们紧密相连，占据人们生活的时间也越来越多。

④可信度高、灵活性强。虽然一些人认为电视广告夸张而又有误导性，但由于它是属于有限的特殊资源，电视传播事实上有着无可否认的可信度。无论是电视媒体本身，还是电视广告都存在这个既成事实。这种情况在我国表现得更为强烈，到目前为止，我国大陆尚无民营电视台，所有电视台都是政府所办，人们出于对政府的信任，自然认为电视台是可信的，而电视台播放的电视广告也当然是可信的。

⑤电视广告也体现了极大的灵活性。广告主做广告，不管是区域性的，还是国际性的，都可以随时调整电视广告的内容和形式。这样，地方性商家可以使用电视广告，小型零售商也能以低廉的价格使用当地的电视台做电视广告。既可以在全国大范围的做形象或品牌广告，也可在目标市场做地方性的产品销售广告，还可以根据不同的情况随时调整。

（4）电视广告的缺点。在电视广告众多的优点背后，也明显地反映出了电视广告的缺点。

①时间上的限制。由于大多数电视广告均以秒为基本单位，所以电视广告信息量极受限制。电视广告来去匆匆，时间一到，广告就停止，难以一次性在观众心目中留下深刻的印象。电视广告的每一个镜头也相当短，有的只有几个画格，稍纵即逝。同时，在播放内容上也受限制。电视广告不能方便的保留、传阅和反复观看，不便于记忆，尤其是一些信息量大的商品很难记住。

②受到收视条件的影响。电视广告的传达，首先离不开电视机和一个适当的环境，如果这些条件不具备，就会阻碍电视媒体的信息传达。在观众看电视时，观众的人数、距离电视机屏幕的远近、观看角度、音质音量，以及电视接收的信号强弱、电视画质等，都直接影响电视广告的传达效果。此外，即使是同一条电视广告，在不同时间或时机播放，其收视效果也大不一样。

③费用高。这一方面是指电视广告片本身的制作成本费用高，周期也长；另一方面是指媒体播放费用高。电视广告的制作，其工艺流程复杂，制作周期长，涉及面广，不可预见因素较多（地域、季节、天气、设备、人员等）。而电视广告拍摄的片比，大多比拍摄电影、电视剧要高。电视广告影片拍摄的片比一般是100∶1，我国大陆电影拍摄的片比仅为3.5∶1。由此可见，仅是用胶片一项来看，电视广告就比普通电影、电视剧要高出许多倍，还不包括反复拍摄而产生的其他费用。电视广告通常是专门作曲、演奏、配音、选景、搭景、剪辑、合成等，这也需要大量的资金。电视广告的播出，其费用更高。电视广告要达到很好的传达效果，就要选择覆盖面广的目标媒体，还需要有许多次的重复播出。一些黄金时段的播出其效果更好，而这些黄金时段可都是靠“黄金”的价格来换取，一些特殊时段更是达到了天价。一些企业为了保证或垄断广告时段以天价竞标，成为“标王”，而最终导致“标亡”。所以，电视广告摄制、播出的高昂费用，让一般中小企业望洋兴叹。