影视广告的主题

第三章　影视广告创作

第一节　影视广告创作与广告策划

一、影视广告创作的依据

影视广告创作在整个广告营销的过程中，只是具体实施广告活动的一部分。那么，影视广告创作的创作又要用什么作为依据呢？这正如一场大的战役要开战一样，某一个具体的战场仅仅是整个战役的一部分，该怎样打，必须服从整个战略部署。而影视广告创作的依据就是广告策划。

广告策划也称广告战略，是广告人对产品进行周密的市场调查和系统的分析所做出的战略决策，即合理有效地布局广告整体活动的进程。广告策划具有两方面的特征:一是事前的行为；二是全局性。所以，广告策划也可以说是对广告活动所进行的事前和全局性的策划与安排。

广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，即市场调查、产品分析、广告目标确定、目标受众确定、广告媒体组合、广告创作、广告发布、效果监测等。

二、广告策划的性质和基本任务

1.性质

广告策划是为市场营销服务的。广告策划就是要紧紧围绕企业的营销战略目标。而市场营销的各个要素（营销组合），无论是所谓4P构成，即Product（产品）、Price、（价格）、Place（流通）、Promotion（促销）的营销理论，还是新的营销观念4C，即ConsumerWantsandNeeds（消费需求）、Cost（成本）、Convenience（购买的方便性）、Communications（沟通），都要由科学的策划来完成。

2.任务

广告策划的任务包含七项主要内容。

（1）广告目标。即为什么做广告，要达到什么目的，广告要取得什么效果，宣传对象是谁。

（2）传达内容。即要说什么，明确商品定位、商品特征等。

（3）诉求对象。即对谁说，把哪些人作为目标，为什么要把他们列为目标，这些目标有什么特征。此外，还要与市场占有相结合。

（4）媒体选择。即用什么媒体传达。选择什么样的媒体——是以报纸为中心，还是以电视为中心，或是以户外媒体为中心等。与此同时，还要考虑与促销（SP）或公关配合问题。

（5）时机选择。即什么时候实施。同样的广告方案，在不同的时机投放，会得到不同的效果。利用好时机，可收到事半功倍和“搭车”的效果。

（6）地域选择。即在什么地方实施。一个广告不是放之四海而皆准的，在南方行之有效的，到了北方可能就行不通了。

（7）表现方针。即如何定性、定位。也就是寻求差异化。

三、广告创作在广告策划中的定位

每一个具体的广告作品，不过是冰山一角，而广告策划则是伏在水下看不见的部分。所以，广告创作必须服从于广告策划。

要完成影视广告的创作，就要进行广告策划，要根据广告策划进行创作。没有经过策划的广告，大都是盲目的广告，它们的实际效果往往是不确定的，即使是偶尔产生一点效应，也不过是偶然和不自觉的行为。

第二节　影视广告的创作原则

影视广告创作是开辟通向广告目标之路的综合工程，是连接广告目标与消费者之间的桥梁。

那么，影视广告创作是否有一些创作的原则可循呢？回答是肯定的。通过人们长期的研究与实践，总结了许多行之有效的影视广告创作原则。虽然这些原则不是绝对的灵丹妙药，但总算是有章可循。

早在19世纪末、20世纪初，美国E.S普易斯就对广告提出了4项原则，简称为“AIDA”法则，即:①Attention（引起注意）；②Interest（产生兴趣）；③Desire（发生欲望）；④Action（促成行动）。

后来一些广告学者又加进一个要素，即Memory（形成记忆），把这个原则公式变成了“AIDMA”法则。这个公式沿用已久，略显机械，把消费者当成被动的对象，但通过长期的实践运用，证明这一原则还是行之有效的。

国际广告协会为优秀广告也制定了5个条件，即“5P”:①Pleasure（给消费者愉悦的感觉）；②Progress（首创、革新）；③Problem（解决问题）；④Promise（要有承诺）；⑤Potential（要有潜在的推销力）。

此外，国际广告界还提出过成功广告必须具有5个要素，即“5I”:①Idea（明确的想法）；②ImmediateImpact（直接的感观现象）；③Interest（生活的趣味）；④Information（完整的信息）；⑤Impulsion（强烈的推动力）。

根据广告创作的普遍规律和影视广告的创作特点，影视广告的创作应具有以下五条原则:

一、冲击力要强

所谓冲击力，就是通过某些强有力的艺术形式来引起人们的高度关注力。

有人比喻说广告是“把马牵到河边并让它饮水”，这就说明了用什么方法来达到目的的问题。我们知道，影视广告是极为短暂的广告形式，几秒钟的时间一闪而过，一开始能否抓住观众的注意力成为一个关键。

从观众的角度看，他们观看电视的目的在于各种电视节目。新闻、体育、文艺等，普遍对电视广告怀有抵触心理。如果电视广告没有冲击力，他们就会熟视无睹。反之，如果电视广告非常抢眼，刺激了他们的神经，便能够引起他们的注意——即使他们在做别的事，也会将他们抓回来看个究竟；即使没有看清楚，通常也会希望下次再看。因此，冲击力是广告被人接受的基础。尤其是在影视广告开始的前三秒钟，是吸引观众的关键。

例如一条跑表的影视广告，一开始就展现了千钧一发的紧张画面:鲨鱼的追赶、楼顶的悬空、雷管的引爆、锋利的刀片……紧扣人的心弦。最后以冷峻的色调展示骑手跃过大楼的楼顶，收紧了观众的心，直到品牌的推出，才使观众松了口气。整个影片的拍摄，也极其讲究，构图奇特而多变；广角镜的使用，夸张了画面的形式；特写镜头的闪现，给人以紧迫感；动效与画面的结合（升格的慢动作与延时的音响），不仅使听觉处于高度紧张状态，而且心理反应也随之强烈。全片使用黑白画面，既体现了艺术魅力，又凸显了产品的性格，使人过目难忘，从而流下深刻的记忆。

图3-1　某跑表的影视广告

二、创意要新奇

创意，即立意、构思、主意。它是影视广告的灵魂。若影片一开始就抓住了人的注意力，接下来就是该怎样表达的问题。选择一个好的创意，比费力的面面俱到地高谈阔论要好得多。其中的奥秘就在于人们普遍都有好奇心，对新奇的东西最感兴趣。

例如，化妆品广告总是千篇一律，不是美女加长发，就是疗效加证明。大家都这样做，久而久之已分不清是谁在做广告，弄不好还为别人做了嫁妆。

好的影视广告靠巧妙的创意四两拨千斤。例如，一条啤酒广告:一位勤劳而贫穷的农民为了给他的母亲买一双红色高跟鞋，含辛茹苦地劳动。上山砍柴，下地放羊，在雨中倒下，从泥泞中爬起……最后攒够了钱，终于买下了那双红色高跟鞋。当看到某品牌的啤酒后，还是经不起啤酒的诱惑，用那双鞋换来了一杯啤酒，其言下之意不言而喻。

图3-2　某啤酒的影视广告

三、兴趣感要浓

兴趣也就是趣味，是留住观众的“兴奋剂”。兴趣是人类普遍存在的一种心理特点，是影响人们行为的原动力之一。尤其是在当今快节奏的时代，人们劳累了一天，打开电视大多是为了消除疲劳，寻找轻松和乐趣。如果在影视广告中寻找到与之吻合的兴奋点，兴趣就成为成功的桥梁。

例如，SONY音响的一条影视广告，就成功地运用了这一法宝:天空中的直升机群，地面街道匆忙的人群，紧张的节奏，炫目的旋翼，唯有打开SONY音响，曼妙的音乐回味无穷。画面气势宏大而妙趣横生，反复出现的LOGO在提示主题，结尾处绚丽的云彩，好似在真实与梦幻之间，兴趣，为SONY音响创造了共鸣！

图3-3　SONY音响的影视广告

四、诉求要单一

任何一个产品都可以找出许多的好处和购买它的理由，但在影视广告的传播中，通常只有“致命一击”最为重要。一方面，在传播信息的过程中，诉求得越多，杂音也就越多，信息衰减和模糊程度就越大；另一方面，影视广告的传播都是以秒为单位来计算，短时间内能将一个问题说清楚，让人记住已经不易。所以，好的影视广告所含信息量可以大，但诉求一定要单一。

让我们看一条宝马车的影视广告吧！广告的创意主要想体现汽车的安全性，巧妙地用婴儿头撞母亲的乳房，来比喻宝马车的安全气囊的优越性。该广告以小见大，以少胜多，单一而不单调，准确、形象地传达了大量的信息。

图3-4　宝马车的影视广告

五、感染力要深

广告的感染力，是加深接受对象认可程度和唤起行动的能力。这是影视广告综合性和长远性传播的集中体现。

例如下面这条影视广告，几张父子情深的照片，一个生命轮回的演绎，撞击人类心灵，震撼世人肺腑，彰显了影视广告对人类心灵深处强大的感染力。

年轻的父亲怀抱爱子，乐在其中的合影；孩子迈开了人生第一步，父亲开心地笑了；小宝贝变成了调皮鬼，父亲还是乐在心里；调皮鬼成了英俊少年，父亲的内心可想而知；英俊少年长成了帅小伙，父亲却显得有点“发福”了；儿子长大成人，有点像当年怀抱爱子的父亲，而父亲早已老态龙钟；最后，照片中只剩下儿子……

图3-5　一条关于父子感情的影视广告

再如另一条影视广告。清晨，小镇的一角，肮脏的丑汉从胖妓女身边起来，衣冠不整地走出房门。他抢过小女孩的糖果，踢飞小狗；小镇另一角，健壮英俊的牛仔穿戴整齐，与美丽的妻子道别，他搀扶老人过马路，助人为乐。当牛仔与丑汉相遇时，一场生死决斗不可避免。只见牛仔一身正气，观众相信胜利一定属于他。一声枪响，应声倒地的却是那个英俊的牛仔。片尾语:“为了成功的准则。”这就是获得戛纳广告金奖的“迪赛尔”的影视广告作品。迪赛尔在告诉人们:成功的生活没有什么固定的准则，表面化和程式化的“成功”并不是真正的成功。创意足见其感染力之深。

第三节　影视广告的主题

一、主题的概念

影视广告的主题既是影视广告所要传达的基本观念，也是广告“要说什么”。它将影视广告中各个要素有机和谐地组合成一个完整的广告作品，是影视广告的重点之所在。

美国广告专家戴佛对影视广告主题所下的定义是:“所谓主题，是可以作为基本或中心的创意，以此创意为中心，组织电视广告的素材。”

二、主题的意义

影视广告有了主题，就不会偏离中心与线索，就会有的放矢地传达广告信息。

主题是连贯整个影视广告的支柱。只有先确定了影视广告的主题，其他所有表现形式才会有基础。如果说影视广告的各种表现形式是项链上的珍珠的话，那么，主题就是穿在中间的线。是主题确定了影视广告的方向与定位。

三、主题的产生与形成

1.主题的产生

影视广告的主题产生，通常不是影视广告创作人员自己决定的，而是在整体广告策划中形成的。这当中既包括广告主的营销计划，也融进了专业广告代理机构的策划，还加入了影视广告制作人员的执行意见。

影视广告主题的制定越来越科学化和具体化，总结了许多行之有效的经验和方法。根据市场的调查、试验和检验，最后才会付诸实施。

例如:美国雀巢咖啡的影视广告最初制定的是“一快二方便”的销售主题，其结果并没有讨好消费者，因为在当时美国社会人们倡导的是勤劳，这种快速冲制的饮料被认为是不会持家的象征。后来改换为“味道好极了！”影视广告一经推出便收到了极好的效果，很快打开了市场。

从这类例证，我们可以看出，影视广告主题的产生，一是源于广告对象的定位，二是源于对产品的客观检验。只有把调研工作做到家，将产品、企业、市场、消费者这四个方面研究透了，才能找到广告的真正主题，再借助创作人员的奇思妙想，创造出有效的影视广告。

下面这条灯泡影视广告，就是围绕灯与光的关系，以“光影对话”为主题的创意。该作品小中见大，举重若轻，内容与形式关联统一，在平凡中透射出非凡。

图3-6　某灯泡的影视广告

2.主题的形成

主题的形成，主要表现在创作者对广告目标、信息特点和消费者心理这三个方面的提炼。

广告目标。是根据企业的营销计划，经过广告策划后制定出来的。影视广告就是为实现这个计划而服务的。所以，在研究广告目标的同时，要结合企业的营销计划，做到整合营销。

信息特点。是指广告内容所传达的商品或服务及企业形象等特点。在产品或服务趋于同质化的时期，差异化便成为关注的焦点。因此，信息特点便形成主题，又称为特色因素。

消费者心理。是指消费者的心理需求。消费者的消费行为不会因为广告而改变的，而是按照他们特有的消费习惯而行动的。要想改变消费习惯，是一件极为艰难的事，常常要付出极大的代价。与其改变不如顺应，这才是广告的明智之举。

比如，中国嘉陵摩托的企业形象电视广告，其广告主题就是这样形成的。当时全国同行业市场处于上升状态，各个厂家你追我赶，其主要注意力集中在产品广告上。业内人士都明白，在产品质量、型号、价格等方面大同小异。多数是引进国外的技术，自主知识产权的成分少。而摩托车是属于耐用消费品，售后服务、企业的实力、信誉将是最大的关键。

根据企业的营销计划——进攻全国市场，铺设全国的维修站，提高国产化率，年内占领相当的市场份额等。主创人员推出当时全国少有的企业形象电视广告。形成了以“展示企业实力和气势”为里，以“大地艺术”为表的影视广告主题。通过在深圳、重庆、北京、腾格里沙漠四地的“大地艺术”拍摄，制作了气势磅礴的企业形象电视广告片，在央视黄金时段播出。

图3-7　中国嘉陵摩托的企业形象电视广告

四、广告主题的要求

根据影视广告瞬间传达的特点，要想把商品信息在短时间传达到位，影视广告的主题就必须准确、独特、易记。

（1）准确。这是指影视广告主题的定位要准，即提炼出广告的确切的卖点，主张什么一目了然。在表现方面也要将这一主题如实传达出来。

（2）独特。这是指影视广告主题的思想要独一无二，是其他广告的创意所不能比拟的。

（3）易记。这是指影视广告主题的信息单一诉求，容易让人产生联想，从而便于记忆。