音响的意义

第十章　影视广告音响

第一节　音响的意义

一、意义

音响是影视广告的听觉语言，它与画面共同构成影视广告的传播。据科学考证，人的视觉一般不能同时看到60度以上的空间，而听觉却能够同时听见来自任何方位的声音。在实际生活中，即使观众离开电视机，还是能听到电视的声音。

音响与画面两者是有机结合的关系。它们相互作用的关系，就像剪刀的两个刀片，不能说哪一个重要，哪一个不重要。

音响能调动画面的情绪及延展接受空间。音响能够使画面的情绪鲜活起来，增强影视广告的感染力和想象力。有“余音袅袅”之意。

二、构成

音响是指影视传播中，观众能从影片中听到的各种声音的统称。从影视专业制作的角度看，通常可以将音响划分为:解说、动效声和音乐三个部分。

1.解说

影视片中对解说词的朗读。解说一般分为旁白和对白两种。旁白是属于画外音，是画面以外的解说；对白是画内音，是画内的对话。

解说是对画面及内容的强调与说明。影视广告解说词一般不宜太多，而是应该画龙点睛，言简意赅。使用的语言、用词也应通俗易懂。

解说应风格化。影视广告的特性就是它的商业性，要让观众记住广告的商品。只有具备独特的风格，才最有利于观众的识别、记忆。解说的语气、嗓音、语感、语速及韵味等，都应有号召力。

需要使用什么样的解说风格，主要是取决于广告内容与受众的需求。如是用男声还是女声，亲切、自然还是豪迈、雄壮。是标准化语言，还是乡音俚语，都要“对症下药”。

此外，在解说词的撰写及朗读时，都要把握好解说词与解说中时间的因素，据测定，通常一秒钟之内最好读三四个字为佳，超出这个范围就违背了人类听觉的规律。广告解说太快或太慢都不自然，应把稳好其中的分寸。

2.动效声

对应镜头画面环境和动作产生的声音称为动效声。它可以增强画面的真实感和视听效果。也是表达广告内容的一个环节。从技术上可分为:同期声、效果声和模拟声三种形式。

（1）同期声。是指与画面相关空间（包括画内空间和画外空间）内的同步发生、协调一致的声音。如画中人物走路的脚步声等。

（2）效果声。从宏观上看，与画面基本合拍的声音。它不一定与画面的动作有精确的对位关系，如街道上的嘈杂声等。

（3）模拟动效声。由人工模仿出某种声音的效果就叫模拟动效声。如枪战、风、雨、雷声等。

3.音乐

即影视广告的配乐，它与我们平时所说的音乐有所不同，它既可是完整的乐曲，也可是一断节奏或效果音乐，还可以是一些配器声。

第二节　影视广告音乐的特性与作用

一、特性

1.吸引力

影视广告音乐它不是为了让人们来欣赏音乐，而是为了推销产品，是一种商业文化的范畴。吸引力是其首要特性。影视广告常常借用或优美或怪异的配乐，来激发观众对商品的认知。

2.记忆度

富于特点的音乐是很容易被观众接受的，它几乎不受年龄、性别、文化程度的影响，而且极其便于传唱并流行开来。如果一旦形成记忆，有的是终生难忘。即便是孩童时学过的歌曲，许多年以后仍然会唱。

二、作用

1.增强广告气氛和协调广告结构

音乐对广告的画面气氛起到烘托、渲染作用。为此来调动观众的情绪，增加听觉对视觉的通感作用。此外，在影视广告的结构中，音乐还能发挥对画面的起、承、转、合之效。当不同的画面出现时，为了协调广告内容与形式上的关系，也靠音乐作为“黏合剂”，形成统一传达的广告效果，否则有时会给人感觉莫名其妙或不自然。

2.增强影视广告的传播力

音乐对广告的传播力主要体现在内部传播与外部传播两个方面。一方面在广告片里对画面增色、传达画面无法表达的情绪、想象等。另一方面是它有着广泛扩散性。由于音乐本身具有娱乐性，而广告歌曲非常便于传唱，只要流行起来，即使不看广告，也有成千上万的人在义务做广告宣传，极大地增强了广告的传播力度与范围。

例如:当年那首“敌杀死”广告歌，一开始是小孩唱，后来不分年龄，大人、小孩都传唱。再后来是公众媒体又加入评说，成为广为流传的“公共话题”，这主要就是音乐的“魔力”。

第三节　影视广告音乐的创作

一、影视广告音乐的创作原则

虽然影视广告音乐的创作大多是个性化的表现，每一个广告都有所不同，但是在创作上还是有章可循的。其创作原则主要有以下几个方面。

1.通俗化

通俗化的作品是最容易被广大普通观众接受的。绝大多数人对通俗的艺术都是喜闻乐见的，不管他们文化程度的高低、年龄的长幼。通俗音乐通常是浅显易懂、轻松活泼、流行时尚的。有的观众觉得通俗音乐离他们的生活很近，有亲切感；有人平时工作压力很大，在广告中获得轻松娱乐也能接受；有人觉得通俗音乐便于模仿，可以自娱自乐等。此外，由于社会对广告的“俗”有一定的宽容度，对它的限制相对较少，这有利于广告音乐“通俗化”传播。

2.新奇化

好奇是人类的天性。众所周知，司空见惯的东西不易被人注意，只有新奇、独特的事物才会引起人们的好奇心。在广告音乐的创作中，只有新颖、奇特的音响才能在众多广告信息中脱颖而出，才能出奇制胜。

3.本土化

即广告音乐与当地文化结合做到“入乡随俗”。这个“乡”可能是一个国家或地区，也可能是一个城市；这个“俗”可能是一种价值观，一个时尚潮流或民风民俗等。在传播中与其逆水行舟，不如顺水推舟省时省力，“就熟说生”比“另起炉灶”要高明得多。否则就会“水土不服”，传广告效果大打折扣。

4.歌词要浅显易懂

有的广告是歌曲型影视广告，常配有歌词，广告歌词受到多种因素的限制，因此，只有浅显才能易懂。广告歌曲可以说是“时间短，任务重”，没有铺垫的机会，在表达上避免“俗”而不雅。

歌词创作还应注意一些技术上的问题。如“倒字”现象。“倒字”是音乐学中的术语，即唱出来的歌词使听众产生歧义。如“相聚在彩屏前”，而听众容易误解为“相聚在太平间”等。为了避免这类问题的出现，还可以用字幕的形式来显示歌词。

二、影视广告音乐的类型

1.从结构上分

（1）片头音乐，就是开场音乐。它是一开始能否抓住观众的关键。片头音乐可以像引子、问号、感叹号等，先入为主，精彩亮相。

（2）片尾音乐，即是广告音乐的结尾。是对整个乐曲的“压轴之作”，虽然短小，若做到惊鸿一瞥，就会让观众产生共鸣和回味。

（3）标版音乐。这是我国比较独特的一种，通常在5秒钟之内的广告中出现。也称“定版音乐”。在极短的时间内赋予画面一个标志性的符号。

2.从音乐的表现性质分

（1）抒情性音乐。即抒发人物内在的感情的音乐。在故事型、生活片段型影视广告中经常使用。它能刻画人物内心世界的活动，揭示内心的寄托，闪回情感记忆，造成人物情感高潮或情绪上的缓和等。还能直接推动剧情发展，增强真实感。

（2）描绘性音乐。运用音乐的手段对镜头画面中的事物、场景、细节进行暗示或明示、说明等。使情节更容易向创作者规定的方向发展。

（3）喜剧性音乐。为剧情创造出喜庆、诙谐、逗人发笑的色彩。以此来增强亲和力，经常使用一些特殊乐器或特殊演奏方式来表现。

（4）气氛音乐。它不求传达什么主题，而是制造出一种氛围或基调的音乐。与画面共同渲染、展示出特定的情绪。

此外，还有说明性音乐、色彩性音乐、幻想性音乐、效果性音乐、模拟性音乐等。

3.从风格分

（1）民族音乐。

（2）通俗音乐。

（3）戏曲音乐。

第四节　音乐表现与音画关系

一、音乐表现

（1）传统式。是指按照作曲、演奏、录音、合成的音乐创作模式来给影视广告配乐。这种方式操作难度大、周期长、成本高。

（2）电脑音乐。也就是MIDI音乐。所有的音乐元素、制作、合成全是在电脑音乐工作站内完成。它具有效果好、省时、方便等特点。

二、音乐制作

音乐制作通常是采用大型操作控制台、数字音频工作站组合起来，集成有工业标准的音乐编辑软件，配以相关插件和视频支持同步系统，共同构成一个音乐制作环境。

通过这样的音乐制作环境，可以完成各种要求的后期音乐制作。其主要系统由三大部分构成:

（1）控制部分。即控制台的混音中心。包括综合控制和多通道推子模块，LCD显示器、LED指示灯、可视系统等。

（2）DSP混音内核。加速系统为数字混音的引擎和数字路由分配引擎。其技术指标主要为:48比特的高精度混音母线，提供300dB的内部动态范围；DSP混音内核的所有输入输出通过集成数字路由器完成；高分辨精度音频处理器；多种混合格式（从单声道至7·1声道混音格式）。

（3）相关选件配置。（I/O接口、输入输出支持、放大器、同步器、MIDI接口、视频同步系统等）。

三、声画关系

声画关系是指声音与画面在影视艺术中的组合关系。当声音与画面同时出现时，它们共同构成了一种新的传达意图。彼此形成互为作用的有机联系，处理得当，相映生辉，否则相互矛盾。

图10-1　音乐制作环境

（1）声画同步。这是指声音与画面同时出现，画面的内容与声音表达的内容、节奏完全吻合，如画面上出现青山绿水，音乐或解说随之跟进，前者出现轻松愉悦的旋律，后者出现与之相关的解说词，共同塑造一组风景怡人的镜头。其特点是观众看见什么画面就出现相关的声音，便于理解。

（2）声画对立。出于某种艺术目的，在同一时间内让声音与画面做出不同侧面的表现，两者形成对立或“错位”的关系，用来表达更深层次的内容。

声画对立又分两种情况:一种是音画并列，即声音不具体追随或解释画面内容，也不与画面处于对立状态，而是以自身的表现方式从整体上揭示影片的主题或人物的情绪，在声音上给观众提供“潜台词”或联想的空间，从而扩大影片的容量。另一种是音画错位，有意使声音与画面在情绪、气氛、节奏相错开，使声音带有明显的离异性，增加悬疑、趣味或过渡感，深化影片的主题，形成视听的冲突。