综合利用与广告评估

第十二章　影视广告的综合利用

一条影视广告的诞生，并不意味着大功告成，这仅仅是影视广告发挥作用的开始。紧接着将面临一系列营销的问题:怎样有效的传播，怎样多渠道、多方式地利用，怎样将影视广告的价值、效应最大化。

影视广告的综合利用既是一个营销问题，也是一个节约、开发、增值资源的问题。如果能制定出一整套影视广告的综合利用策划方案，就会起到事半功倍甚至数十倍的传奇效果。国内外先进企业在这方面的实践，已经给我们提供了太多的成功案例。

第一节　目标与时机

一、目标的构成

目标的含义有两层:一是接受广告的受众及消费者，他们是需求的根本；二是企业产品的营销目标，是满足需求的供给者。

首先要定位出谁是目标受众或消费者。芸芸众生并不都是企业产品的目标消费者，他们既有稳定性又是动态的，既有现在消费者，又有潜在消费者。

其次是目标受众或消费者他们的构成关系。经济收入、兴趣爱好、生活习惯、分布情况等，这一系列问题都研究清楚后，才能做到有的放矢。在实践中，这种“精确制导”比过去的“地毯式轰炸”要高明得多，其收效也是后者无法比拟的。

再次是企业的营销目标。企业的产品定位决定了其营销的模式及时空范围等，而产品又是消费者的需求决定的。通过这种逆向的推论，再进行顺向的营销，就能与市场对位。

此外，影视广告除了影响面大，渗透力深，感染力强等之外，它的综合利用价值极大。如果结合受众、产品的定位，从而定义出传播及综合利用的目标，那么，影视广告就远远地超越了一个广告本身的价值与意义，而成为市场营销的一个载体。

二、目标收视群的特点

（1）不同的电视节目有不同的收视群体。当今的电视传播早已不是“全家人做在一起看同一个节目”，更不是“一看到底”的时代了，每一位观众个体都是按照自己的兴趣爱好、时间条件来观看电视。家庭的电视机数量、观看电视渠道的增多及观看电视的时段分离等，为个性化选择提供了现实的可能性。反过来讲，正是由于不同收视群体产生了不同的电视节目，以前是有什么看什么，而现在开始变成“看什么有什么”的思路了。尽管电视还是有限的垄断资源，其情形也不过“小荷才露尖尖角”，但市场的竞争与进步，似乎预示着电视革命迟早会爆发。

（2）电影、电视剧、综艺节目成为吸引广大观众及提高收视率的三驾马车。在我国电影、电视剧、综艺节目有着广泛的群众基础，其主要原因是其浅显易懂、娱乐性强、情节连续、流行性强，离现实生活较远，大有“距离之美”的感觉。收视群体以普通工人、市民、家庭主妇等为主。

（3）目标群对电视节目的反应各有不同。一般说来，观众的文化水平程度与收看电视的情形相关:文化程度越高的群体看电视的相对较少，针对性也较强，大多关注新闻、时事、科技等离现实较近的节目，对待电视中所传播的内容较理性。

特殊群体观看电视节目其针对性更强。如球迷看体育赛事，儿童看动画片、老人看健康节目等。

三、时机的选择

1.观众收视习惯

不同的时代、国度、民族、职业、年龄、性别等观众，其收视习惯各有不同。一般情况下，晚间时段为电视收视的高峰，尤其是“上班族”为主，他（她）们白天上班，晚上回家看电视习以为常。商务人员职务越高而看电视时间越晚，甚至不看电视。以前我国常把晚间八九点钟的时间称为“黄金时段”，而现在却大不一样，随着生活、工作、休闲等状态的变化，“黄金时段”的概念被重新定位，是一个相对而非绝对的概念了。如白天也有相当的人收看电视。

2.影视广告与时机

即什么季节播出，什么时间播出，什么事件背景下播出，等等。而早已不是过去那样，一年到头都在播出，其结果费力不讨好，使企业不堪重负，甚至到了“非死即伤”的地步。

影视广告的投放时机，要根据其具体的产品特征、市场状态及企业的资源整合进行考量，起到“搭顺风车”的效应。如利用全球或全国的重大事件，在其中插播广告；利用时尚流行因素进行“跟风”；利用一些经典名著进行“炒作”等。

第二节　影视广告的媒体战略

当今经济时代已经进入媒体市场营销时代（MediaMarketing）。在这个大前提下，广告的所有活动都拥堵在媒体这一十字路口上，并成为传播的“瓶颈”。过去广告从业单位主要拼的是“创意”，这时，有限的广告媒体才显示出巨大的威力，足见媒体的“杀伤力”。

在欧美发达国家，媒体广告是由专门的媒体购买公司来购买，再为广告公司出售这些版面或时段。能否获得有保障的媒体发布，已经成为广告公司生存的先决条件，当然，其媒体的数量、种类及机制市场化程度高，有极大的选择性。获得这些媒体资源主要是靠资本和眼光，而不是权力。此外，行业市场化、国际化、专业化程度高、操作相对规范，违规成本、代价高。

一、媒体战略的内容

1.媒体的要素

（1）GRP（GrossRatingPoint）。即总收视率。是指在一段时期内各收视率的总和。其单位是按百分比来计算。

（2）到达率（Reach）。是指表示收视用户的范围比例。到达率不可能超过百分之百，到达率至少为收视一次以上的用户的比例，其计算单位为百分比。

（3）频率（Frequency）。又称为平均收视率。表示至少收视一次以上用户平均收视的次数。是广告主必须确定在一定的时期内，平均每位目标观众接触到该广告信息次数，其计算单位是次。

就以上三项指标而言，随着GRP增大到达率的增长会逐渐迟缓；即使到达率保持一定水平，频率仍会出现近乎直线性增长。

所以，三者指标之间的关系是:

到达率×频率=总收视率

2.收视率调查

在国际上，为保障调查的公正性，通常是由第三方非利益关系调查机构，来对电视台的收视率进行调查和公布，相关法规规定，任何可能影响对收视率进行干预的行为都是禁止的。

收视率调查机构对于被调查家庭的名册管理和收视率记测器的设置，都实行严格的保密制度，以保证收视率调查的准确性、权威性和安全性。收视率调查具体方式分机械和人工两种:

（1）机械收视率调查。通常是PM调查系统（PeopleMeter）。这是一种安装在用户电视机上的机械装置，可以进行个人收视率调查，只要用户打开电视机，其装置就开始工作，自动将所记录的情况传回控制中心。

其工作程序是:一个目标家庭里，最多可同时对八台电视机的收视状态按个人单位进行测定。每换一次频道都将记录下来，收视情况以秒为单位被记录在联网的计测器上。

经统计后，家庭收视率调查数据被印刷成收视率调查日报，在中午前发表出来。个人收视率调查仅用电子信息服务，不进行印刷。

（2）人工收视率调查。主要是对个人收视率调查。其方法是:

由专门的调查员将调查卡送给调查对象，由他们每天记录收视情况。按不同的电视台，以个人为单位，按每五分钟次记录在表内。一周后由调查员登门回收记录。使用数字器传输数据，输入计算机处理。这种日记式的收视率调查，可计算出各年龄段的收视情况。在一个月后印刷成收视率调查报告发行。

3.广告效果的四种程度

具体见图12-1。

图12-1　广告效果的四种程度

二、媒体计划的拟定原理

1.认知规律

广告在媒体上的投放决策和效果，固然同企业决策者的价值取向、广告表现形式、商品的供货率及多种因素相关，但是，人类认知记忆规律则是最为根本的底线。为了说明其原理我们先看看著名心理学家艾滨浩斯经典的“遗忘曲线”。

这条曲线表明，人类认知的内容不意味着都能保持。实际上，认知过的信息很快就有许多被遗忘了。把认知曲线与遗忘曲线结合起来，我们发现在起初阶段，学得多而忘得快；随着时间的推移，就会增量小而遗忘少。弄清了这个规律有助于广告媒体战略的实施。

2.预测广告媒体效果

（1）传播效果预测模式（CSP模式）。该模式为日本电通开发的DMP905系统之一。即制定媒体计划方案的一种计算机编程模式。

CSP模式有以下六个特征:可根据不同商品、广告类型选择模式；可预测到行为效果；把广告表现的感染力模式化；考虑到企业形象对选择商品的影响；考虑到与广告以外的促销等因素的关联；考虑到主要市场因素。

在操作中，输入四大媒体及交通媒体的广告信息，则可以得出信息传达程度（知名度、理解度、好感度、意图）的广告效果。

（2）人工推算模式。

三、广告播出频率与效果

美国著名广告专家赫勃·克鲁曼认为，消费者是在漫不经心中接触广告的:第一次只了解广告信息的大概；第二次是看广告内容与自己有没有关系，借此考虑自己是否会使用广告里出现的产品；第三次对产品加深印象和了解。所以得出广告播出至少要播放三次的结论。

克鲁曼认为，播出六次是最适合的广告频率。广告播出太少，目标顾客印象不清，不能产生太多反应；播出次数太多，如果超过八次，目标顾客由于信息重复过多，逐渐产生厌倦和麻木的现象。

特殊的广告可能只需要出现一次，便可以达到预期效果。这种广告通常是:广告承诺第一，使目标顾客一目了然；广告创意大胆，抢眼过人，使目标顾客过目不忘；广告针对目标消费者的需要和爱好，正中下怀；事先在别的媒体做过宣传，有一定的认知度。这种广告无须重复播出，反而出奇制胜。

要全面认识广告播出与效果的关系，而不能孤立地看待。要达到很好的效果，还应与促销与公关三位一体地结合起来。我们知道，促销与广告的效应正好互补，也可以说是相反:促销是见效快，失效也快；广告是见效慢而失效也慢。至于公关，它是一个较为稳定、长期的企业活动。

第三节　综合利用与广告评估

如果说把整个影视广告的综合利用形容成为一条巨龙的话，那么，影视广告及传播就是“龙头”。由此带动“全身”舞动，上天下海，兴风作浪……

一、影视广告的综合利用

影视广告的综合利用具有广泛的延展力和强大的渗透作用。通过影视广告所传达的主要信息为线索，沿着设定的纵向发展，期间，在相关的结点多处横向综合利用发展，最后直达广告策划的目标。

1.综合利用的元素

①影视广告中人物形象、标志符号、音乐歌曲、文字语言等；②大众媒体（印刷品、广播、报纸、杂志）；③新闻发布会、见面会等；④网络；⑤户外、交通媒体；⑥演唱会；⑦电影、电视剧、DVD、CD；⑧文化衫、玩具、文具；⑨其他。

2.案例:“金田——少年记事簿”

在电视上播出“金田——少年记事簿”影视广告之后，把其中的人物和部分情节改编成电视剧，随后对收视率进行调查。在日本，收视率15%为及格分；如果达到17%～18%为一般火爆；达到20%为极其火爆。而该电视剧的收视率超过了20%，这说明该剧极受欢迎，其市场潜力巨大。决策者并为马上满足观众的要求或“乘胜追击”，当观众看完第二集后，急于观看第三集时，改为“以退为进”的策略，组织了一个名为“侦探”的旅行团，并印发旅行宣传手册，里面藏有谜底，到达目的地后，在“侦探”城堡中逐步现出谜底。

此后，改为播出电视动画片，在播出几集后又停播，这时观众纷纷打电话到电视台询问，要求再播。决策者转而把该故事改拍成电影故事片，其主要角色仍然由原来电视剧中的演员扮演，并在许多城市拍摄外景，拍摄期间，摄制组、主演与当地群众进行了各种形式的交流、宣传，还到了中国的上海……

在影视活动展开的同时，系列配合的举措也相应进行。随着故事片录影带、印刷品、T恤衫、帽子、玩具、出版物等的销售，历时四年多的影视广告综合利用活动，取得了空前的成功和进账三十多亿日元的巨额收入。

二、广告效果评估

影视广告除了在制作之前就进行预测之外，在播出以后还要对其事后评估，以验证它的有效性。评估的方法有:

1.广告信息交流效果

主要是广告是否达到预期的交流效果。其评估的具体方法有以下几个方面:

（1）直接评分法（DirectRatings）。即由目标消费者和广告专家构成评定小组，来审查影视广告的传播测定，并以问卷的形式来评定。

（2）实验测试法（LabpratoryTests）。研究人员利用专门的仪器，对受测者的心理反应——心跳次数、血压高低、瞳孔大小、汗腺情况等进行测量，以此来评估广告对人的影响。

（3）回忆测试法（RecallTests）。研究者请来曾经接触过影视广告的观众，让他们回忆某个广告片的内容，并对其观察和打分，根据分数可以判断出广告受注目与记忆程度。

此外，还有印象评估法、分析评估法、集体反应评估法等。

2.销售效果评估

销售效果评估分为间接效果与直接效果两种。对前者而言，如影视广告传播使某企业的知名度提高了百分之多少，品牌认知率提高了几个百分点，市场占有率的变化等这些主要指标都可以计算出来。

而销售效果总体上也可以推算出来，从销售的同比数字就能反映出来，对比广告费用开支与同期的销售额。

当然，销售效果评估很难精算出详细的数字，因为产品的销售是整合营销，除了影视广告之外，还有促销、公关、价格、市场等诸多因素影响着销售。