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综合利用与广告评估

时间:2023-04-28 百科知识 版权反馈
【摘要】:第十二章 影视广告的综合利用一条影视广告的诞生,并不意味着大功告成,这仅仅是影视广告发挥作用的开始。如果结合受众、产品的定位,从而定义出传播及综合利用的目标,那么,影视广告就远远地超越了一个广告本身的价值与意义,而成为市场营销的一个载体。到达率不可能超过百分之百,到达率至少为收视一次以上的用户的比例,其计算单位为百分比。又称为平均收视率。

第十二章 影视广告的综合利用

一条影视广告的诞生,并不意味着大功告成,这仅仅是影视广告发挥作用的开始。紧接着将面临一系列营销的问题:怎样有效的传播,怎样多渠道、多方式地利用,怎样将影视广告的价值、效应最大化。

影视广告的综合利用既是一个营销问题,也是一个节约、开发、增值资源的问题。如果能制定出一整套影视广告的综合利用策划方案,就会起到事半功倍甚至数十倍的传奇效果。国内外先进企业在这方面的实践,已经给我们提供了太多的成功案例。

第一节 目标与时机

一、目标的构成

目标的含义有两层:一是接受广告的受众及消费者,他们是需求的根本;二是企业产品的营销目标,是满足需求的供给者。

首先要定位出谁是目标受众或消费者。芸芸众生并不都是企业产品的目标消费者,他们既有稳定性又是动态的,既有现在消费者,又有潜在消费者。

其次是目标受众或消费者他们的构成关系。经济收入、兴趣爱好、生活习惯、分布情况等,这一系列问题都研究清楚后,才能做到有的放矢。在实践中,这种“精确制导”比过去的“地毯式轰炸”要高明得多,其收效也是后者无法比拟的。

再次是企业的营销目标。企业的产品定位决定了其营销的模式及时空范围等,而产品又是消费者的需求决定的。通过这种逆向的推论,再进行顺向的营销,就能与市场对位。

此外,影视广告除了影响面大,渗透力深,感染力强等之外,它的综合利用价值极大。如果结合受众、产品的定位,从而定义出传播及综合利用的目标,那么,影视广告就远远地超越了一个广告本身的价值与意义,而成为市场营销的一个载体。

二、目标收视群的特点

(1)不同的电视节目有不同的收视群体。当今的电视传播早已不是“全家人做在一起看同一个节目”,更不是“一看到底”的时代了,每一位观众个体都是按照自己的兴趣爱好、时间条件来观看电视。家庭的电视机数量、观看电视渠道的增多及观看电视的时段分离等,为个性化选择提供了现实的可能性。反过来讲,正是由于不同收视群体产生了不同的电视节目,以前是有什么看什么,而现在开始变成“看什么有什么”的思路了。尽管电视还是有限的垄断资源,其情形也不过“小荷才露尖尖角”,但市场的竞争与进步,似乎预示着电视革命迟早会爆发。

(2)电影、电视剧、综艺节目成为吸引广大观众及提高收视率的三驾马车。在我国电影、电视剧、综艺节目有着广泛的群众基础,其主要原因是其浅显易懂、娱乐性强、情节连续、流行性强,离现实生活较远,大有“距离之美”的感觉。收视群体以普通工人、市民、家庭主妇等为主。

(3)目标群对电视节目的反应各有不同。一般说来,观众的文化水平程度与收看电视的情形相关:文化程度越高的群体看电视的相对较少,针对性也较强,大多关注新闻、时事、科技等离现实较近的节目,对待电视中所传播的内容较理性。

特殊群体观看电视节目其针对性更强。如球迷看体育赛事,儿童看动画片、老人看健康节目等。

三、时机的选择

1.观众收视习惯

不同的时代、国度、民族、职业、年龄、性别等观众,其收视习惯各有不同。一般情况下,晚间时段为电视收视的高峰,尤其是“上班族”为主,他(她)们白天上班,晚上回家看电视习以为常。商务人员职务越高而看电视时间越晚,甚至不看电视。以前我国常把晚间八九点钟的时间称为“黄金时段”,而现在却大不一样,随着生活、工作、休闲等状态的变化,“黄金时段”的概念被重新定位,是一个相对而非绝对的概念了。如白天也有相当的人收看电视。

2.影视广告与时机

即什么季节播出,什么时间播出,什么事件背景下播出,等等。而早已不是过去那样,一年到头都在播出,其结果费力不讨好,使企业不堪重负,甚至到了“非死即伤”的地步。

影视广告的投放时机,要根据其具体的产品特征、市场状态及企业的资源整合进行考量,起到“搭顺风车”的效应。如利用全球或全国的重大事件,在其中插播广告;利用时尚流行因素进行“跟风”;利用一些经典名著进行“炒作”等。

第二节 影视广告的媒体战略

当今经济时代已经进入媒体市场营销时代(MediaMarketing)。在这个大前提下,广告的所有活动都拥堵在媒体这一十字路口上,并成为传播的“瓶颈”。过去广告从业单位主要拼的是“创意”,这时,有限的广告媒体才显示出巨大的威力,足见媒体的“杀伤力”。

在欧美发达国家,媒体广告是由专门的媒体购买公司来购买,再为广告公司出售这些版面或时段。能否获得有保障的媒体发布,已经成为广告公司生存的先决条件,当然,其媒体的数量、种类及机制市场化程度高,有极大的选择性。获得这些媒体资源主要是靠资本和眼光,而不是权力。此外,行业市场化、国际化、专业化程度高、操作相对规范,违规成本、代价高。

一、媒体战略的内容

1.媒体的要素

(1)GRP(GrossRatingPoint)。即总收视率。是指在一段时期内各收视率的总和。其单位是按百分比来计算。

(2)到达率(Reach)。是指表示收视用户的范围比例。到达率不可能超过百分之百,到达率至少为收视一次以上的用户的比例,其计算单位为百分比。

(3)频率(Frequency)。又称为平均收视率。表示至少收视一次以上用户平均收视的次数。是广告主必须确定在一定的时期内,平均每位目标观众接触到该广告信息次数,其计算单位是次。

就以上三项指标而言,随着GRP增大到达率的增长会逐渐迟缓;即使到达率保持一定水平,频率仍会出现近乎直线性增长。

所以,三者指标之间的关系是:

到达率×频率=总收视率

2.收视率调查

在国际上,为保障调查的公正性,通常是由第三方非利益关系调查机构,来对电视台的收视率进行调查和公布,相关法规规定,任何可能影响对收视率进行干预的行为都是禁止的。

收视率调查机构对于被调查家庭的名册管理和收视率记测器的设置,都实行严格的保密制度,以保证收视率调查的准确性、权威性和安全性。收视率调查具体方式分机械和人工两种:

(1)机械收视率调查。通常是PM调查系统(PeopleMeter)。这是一种安装在用户电视机上的机械装置,可以进行个人收视率调查,只要用户打开电视机,其装置就开始工作,自动将所记录的情况传回控制中心。

其工作程序是:一个目标家庭里,最多可同时对八台电视机的收视状态按个人单位进行测定。每换一次频道都将记录下来,收视情况以秒为单位被记录在联网的计测器上。

经统计后,家庭收视率调查数据被印刷成收视率调查日报,在中午前发表出来。个人收视率调查仅用电子信息服务,不进行印刷。

(2)人工收视率调查。主要是对个人收视率调查。其方法是:

由专门的调查员将调查卡送给调查对象,由他们每天记录收视情况。按不同的电视台,以个人为单位,按每五分钟次记录在表内。一周后由调查员登门回收记录。使用数字器传输数据,输入计算机处理。这种日记式的收视率调查,可计算出各年龄段的收视情况。在一个月后印刷成收视率调查报告发行。

3.广告效果的四种程度

具体见图12-1。

图12-1 广告效果的四种程度

二、媒体计划的拟定原理

1.认知规律

广告在媒体上的投放决策和效果,固然同企业决策者的价值取向、广告表现形式、商品的供货率及多种因素相关,但是,人类认知记忆规律则是最为根本的底线。为了说明其原理我们先看看著名心理学家艾滨浩斯经典的“遗忘曲线”。

这条曲线表明,人类认知的内容不意味着都能保持。实际上,认知过的信息很快就有许多被遗忘了。把认知曲线与遗忘曲线结合起来,我们发现在起初阶段,学得多而忘得快;随着时间的推移,就会增量小而遗忘少。弄清了这个规律有助于广告媒体战略的实施。

2.预测广告媒体效果

(1)传播效果预测模式(CSP模式)。该模式为日本电通开发的DMP905系统之一。即制定媒体计划方案的一种计算机编程模式。

CSP模式有以下六个特征:可根据不同商品、广告类型选择模式;可预测到行为效果;把广告表现的感染力模式化;考虑到企业形象对选择商品的影响;考虑到与广告以外的促销等因素的关联;考虑到主要市场因素。

在操作中,输入四大媒体及交通媒体的广告信息,则可以得出信息传达程度(知名度、理解度、好感度、意图)的广告效果。

(2)人工推算模式。

三、广告播出频率与效果

美国著名广告专家赫勃·克鲁曼认为,消费者是在漫不经心中接触广告的:第一次只了解广告信息的大概;第二次是看广告内容与自己有没有关系,借此考虑自己是否会使用广告里出现的产品;第三次对产品加深印象和了解。所以得出广告播出至少要播放三次的结论。

克鲁曼认为,播出六次是最适合的广告频率。广告播出太少,目标顾客印象不清,不能产生太多反应;播出次数太多,如果超过八次,目标顾客由于信息重复过多,逐渐产生厌倦和麻木的现象。

特殊的广告可能只需要出现一次,便可以达到预期效果。这种广告通常是:广告承诺第一,使目标顾客一目了然;广告创意大胆,抢眼过人,使目标顾客过目不忘;广告针对目标消费者的需要和爱好,正中下怀;事先在别的媒体做过宣传,有一定的认知度。这种广告无须重复播出,反而出奇制胜。

要全面认识广告播出与效果的关系,而不能孤立地看待。要达到很好的效果,还应与促销与公关三位一体地结合起来。我们知道,促销与广告的效应正好互补,也可以说是相反:促销是见效快,失效也快;广告是见效慢而失效也慢。至于公关,它是一个较为稳定、长期的企业活动。

第三节 综合利用与广告评估

如果说把整个影视广告的综合利用形容成为一条巨龙的话,那么,影视广告及传播就是“龙头”。由此带动“全身”舞动,上天下海,兴风作浪……

一、影视广告的综合利用

影视广告的综合利用具有广泛的延展力和强大的渗透作用。通过影视广告所传达的主要信息为线索,沿着设定的纵向发展,期间,在相关的结点多处横向综合利用发展,最后直达广告策划的目标。

1.综合利用的元素

①影视广告中人物形象、标志符号、音乐歌曲、文字语言等;②大众媒体(印刷品、广播、报纸、杂志);③新闻发布会、见面会等;④网络;⑤户外、交通媒体;⑥演唱会;⑦电影、电视剧、DVD、CD;⑧文化衫、玩具、文具;⑨其他。

2.案例:“金田——少年记事簿”

在电视上播出“金田——少年记事簿”影视广告之后,把其中的人物和部分情节改编成电视剧,随后对收视率进行调查。在日本,收视率15%为及格分;如果达到17%~18%为一般火爆;达到20%为极其火爆。而该电视剧的收视率超过了20%,这说明该剧极受欢迎,其市场潜力巨大。决策者并为马上满足观众的要求或“乘胜追击”,当观众看完第二集后,急于观看第三集时,改为“以退为进”的策略,组织了一个名为“侦探”的旅行团,并印发旅行宣传手册,里面藏有谜底,到达目的地后,在“侦探”城堡中逐步现出谜底。

此后,改为播出电视动画片,在播出几集后又停播,这时观众纷纷打电话到电视台询问,要求再播。决策者转而把该故事改拍成电影故事片,其主要角色仍然由原来电视剧中的演员扮演,并在许多城市拍摄外景,拍摄期间,摄制组、主演与当地群众进行了各种形式的交流、宣传,还到了中国的上海……

在影视活动展开的同时,系列配合的举措也相应进行。随着故事片录影带、印刷品、T恤衫、帽子、玩具、出版物等的销售,历时四年多的影视广告综合利用活动,取得了空前的成功和进账三十多亿日元的巨额收入。

二、广告效果评估

影视广告除了在制作之前就进行预测之外,在播出以后还要对其事后评估,以验证它的有效性。评估的方法有:

1.广告信息交流效果

主要是广告是否达到预期的交流效果。其评估的具体方法有以下几个方面:

(1)直接评分法(DirectRatings)。即由目标消费者和广告专家构成评定小组,来审查影视广告的传播测定,并以问卷的形式来评定。

(2)实验测试法(LabpratoryTests)。研究人员利用专门的仪器,对受测者的心理反应——心跳次数、血压高低、瞳孔大小、汗腺情况等进行测量,以此来评估广告对人的影响。

(3)回忆测试法(RecallTests)。研究者请来曾经接触过影视广告的观众,让他们回忆某个广告片的内容,并对其观察和打分,根据分数可以判断出广告受注目与记忆程度。

此外,还有印象评估法、分析评估法、集体反应评估法等。

2.销售效果评估

销售效果评估分为间接效果与直接效果两种。对前者而言,如影视广告传播使某企业的知名度提高了百分之多少,品牌认知率提高了几个百分点,市场占有率的变化等这些主要指标都可以计算出来。

而销售效果总体上也可以推算出来,从销售的同比数字就能反映出来,对比广告费用开支与同期的销售额。

当然,销售效果评估很难精算出详细的数字,因为产品的销售是整合营销,除了影视广告之外,还有促销、公关、价格、市场等诸多因素影响着销售。

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