特点和意义

第二节　广告经营与管理的内容、特点和意义

广告经营与广告管理在内容、特点和意义诸多方面是各不相同的。通过分析它们在上述各方面的不同点，我们可以获得对广告经营与广告管理更加清晰、明确和深入的认识。

一、广告经营与管理的内容

在广告市场运作过程中，我们主要从广告经营的层面来考察广告经营的内容，而主要从广告管理的层面来研究广告管理的内容。

(一)广告经营的内容

广告经营的内容涵盖了广告运动的全过程，包括广告主的广告营销、广告代理公司的广告经营和广告媒介的广告发布。

对整个市场营销而言，广告只是营销的一种方法或手段，是营销的有机组成部分，广告所发挥的是整体营销中的局部作用;而广告营销就是要运用营销的战略、战术运作广告，使广告在营销中的作用最大化的一系列过程和活动。因此，广告营销实则是对广告营销化的一种概括，即广告的运作也要遵循市场规律，进行长期的、有计划的、审慎的和全方位的思考和运作。就广告主的广告营销而言，它既包括媒介投放组合和媒介投放策划，又包含为同一产品做功能告知广告、促销广告、产品形象广告等，同时它还整合促销、公关、营业推广等手段，追求传播和销售效果的最大化。

对广告代理公司来说，其广告经营活动全过程——从广告主的选择与维系到承揽广告主的广告业务，从广告市场调查的执行到广告创意、策划活动的开展，从广告计划的制定到广告文案写作，从广告媒介选择到广告运动的事后评估报告，包括广告代理公司的经营理念、经营机制等——都属于广告代理公司的广告经营内容。

媒介的主要职能是传播信息和进行信息服务，而广告发布就是其传播信息和进行信息服务的具体方式之一，也是其获取收益的主要方式。但是，媒介的经营活动并非只有发布广告这唯一一种方式，它还包括活动策划、实业开发等多种途径。我们所讲的媒介广告经营的内容主要是指围绕广告发布而展开的经营性活动，包括开发与维系广告客户、承揽广告业务(主要是分类广告业务)、制定广告价格和发布广告。

(二)广告管理的内容

广告管理的内容与广告管理的范围是比较接近的，所不同的是:前者主要指什么类型的广告要受到国家职能部门的管理;而后者则着重表明国家职能部门的管理权力所能辐射的地域空间，换言之，国家管理广告的权力能在多大范围对哪些广告起作用。

根据国务院颁发的《广告管理条例》第2条　规定，凡通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告，均属广告管理的范围。又据《广告管理条例施行细则》第2条　对该条的解释，广告管理的范围包括:

(1)利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告。

(2)利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告。

(3)利用街道、广场、机场、车站、码头等建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告。

(4)利用影剧院、体育场(馆)、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告。

(5)利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告。

(6)通过邮局邮寄各类广告宣传品。

(7)利用馈赠实物进行广告宣传。

(8)利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。

上述对具体形式广告的管理显然属于广告管理的内容，是对广告信息或广告自身的管理，此外，还涉及对广告经营主体——广告主、广告代理公司和广告媒介的管理，涉及对广告内容和广告表现的管理、对广告环境与广告收费的管理，涉及对比较广告、国际广告和网络广告的管理，涉及对临时性广告经营的管理以及对广告违法行为的处罚等，这些都属于广告管理的内容。

二、广告经营与管理的特点

作为广告经营主体的广告主、广告代理公司和广告媒介在广告市场上所进行的广告经营活动是一个动态、灵活和发展的过程，相对而言，广告管理则是依照一定的广告管理法律、法规与道德原则，对广告市场、广告行业、广告活动和广告信息进行规范与约束，展现出静态性、规范化的特征，因而它们所呈现出来的特点是迥然相异的。

(一)广告经营的特点

与广告经营过程的动态、灵活和发展相联系，广告经营具有服务性、利益一致性、效益统一性、运作专业性、机制灵活性和富于创新性的特点。

1.服务性

广告是知识密集、技术密集、人才密集的三密产业，是国家发展第三产业的重要内容之一，而第三产业属于服务性行业，由其行业属性决定，广告经营也具有其他服务性行业所具有的特征;其次，在广告经营的三大经营主体中，除了广告主是被服务对象外，广告代理公司和广告媒介都属于服务的提供者，正是提供服务与接受服务使广告经营具有服务性特征。

2.利益一致性

在广告市场运作过程中，广告主发动广告运动，提供广告业务，广告代理公司和广告媒介承揽广告业务，并向其提供广告调查、创意、策划、制作、媒介投放、代理和发布等方面的服务，三者一荣俱荣、一损俱损，具有利益一致性的特点。其一，广告主提供的资金越多，发动的广告运动越大，广告代理公司和广告媒介的收益就会越大;反之，其收益就会相应减少。其二，广告代理公司、广告媒介提供给广告主的广告调查、创意、策划、制作、媒介投放、代理和发布等方面的服务，越切合广告市场实际，越能引起消费者关注的目光，就越能激起其购买欲望，使其潜在的购买趋势变成现实的购买行为，进而促进广告主的产品的销售;反之，广告就不能有效打动消费者，激发起其购买欲望，广告主的产品就会大量积压。其三，广告主与广告代理公司、广告媒介这种利益的一致性决定了三者成长与衰退的同步性。

3.效益统一性

广告运作是一种经济行为，也是一种经营行为，因此任何广告主、广告代理公司和广告媒介在广告市场运作过程中首先追求的是经济效益，都将追求经济效益的最大化当作共同的目标。但是，这并不意味着它们可以在广告市场运作中随心所欲和为所欲为，它们的所作所为要受到国家广告管理的法律、法规和相关道德原则的约束，还要受到社会公众舆情的制约。这就促使它们在追求经济效益的同时，还要将追求社会效益当作重要目标，并尽量使二者和谐、统一。

4.运作专业性

广告行业是一个专业性很强的行业，尽管它的市场准入门槛不高，但其知识密集、技术密集和人才密集的“三密”行业属性，使其市场运作需要很强的专业水准。不仅广告主的广告营销需要极强的专业化水平支撑，而且广告代理公司、广告媒介所做的广告调查、创意、策划、制作、媒介投放、代理和发布等方面的服务，也都需要专业化的运作手段作保障。否则，不仅广告主的营销目标不能实现，就连广告代理公司、广告媒介的专业化水平也会受到质疑。同时，广告运作的这种专业性还具有极强的排他性，也就是说，绝大多数广告业务只有具有极高专业素养和水平的广告代理公司、广告媒介能“搞掂”，除此以外的其他非专业人员一般都“搞不掂”，即使勉强去做，也会做得不专业。

5.机制灵活性

在广告行业内，其机制的灵活性表现在两个方面:其一，运作机制灵活。在广告运作中，其运作机制既有通行的广告代理制，又有服务费制，还有成果回报制，具体应该采用哪种经营机制，或是采用一种制度，或是几种制度合用，完全由广告经营主体的广告主、广告代理公司和广告媒介相互协商解决。其二，用人机制灵活。广告行业是人才流动性最高的行业之一，在广告市场上，人才流动自由，广告人才可以从乙方(广告代理公司)跳到甲方(广告主)、从甲方跳到乙方，也可以从甲方一到甲方二、从乙方一跳到乙方二，还可以从甲方或乙方跳到丙方(广告媒介);广告行业也是世界上最没有人才准入门槛的行业之一，无论是博士生、硕士生，还是本科生、专科生，甚至是高中生，都可以进入广告行业。正是这种高流动性、低市场准入门槛造就了广告市场用人机制的灵活性。

6.富于创新性

广告创意中的“头脑风暴法”和威廉·伯恩巴克在“ROI”理论里所倡导的“原创性原则”都说明在广告市场运作中创新的重要性。不仅广告主的广告营销活动需要创新，而且广告代理公司的创意与策划、媒介组合与投放都需要创新，即使在广告发布环节，广告发布时机的选择、广告发布版面的安排、广告发布数量的取舍也都需要具有创新性的思维。

(二)广告管理的特点

广告管理是对广告行业和广告活动的管理，由广告管理的对象、方法、内容和范围的独特性，决定了广告管理具有自己独有的不同于其他管理的特点。

1.广告管理的目的性

无论是资本主义国家，还是社会主义国家，无论是外国，还是中国，广告管理的目的性都是非常明确的。就资本主义国家而言，通过法律、法规的形式，来规范、管理广告行业，同时为了保持社会稳定，查处违法广告，使广告行业更有效地为社会经济服务，这是资本主义国家广告管理的目的所在。对我国而言，国家通过行政立法，对广告行业和广告活动进行管理，其目的就在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康、有序地发展，并借助法律手段，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，保护消费者的合法权益。

2.广告管理的规范性

广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的。在世界上，无论是美、英、法、德、意、日、澳、加等发达资本主义国家，还是像我国这样的发展中国家，大多设置了专门的广告管理机构，并制定了一系列有关广告管理的法律、法规，来规范、约束、控制、指导广告行业的发展，真正做到了有法可依，违法必究，体现出国家对广告的管理职能。广告管理的这种有章可循、有法可依和违法必究，便是其规范性特点的表现。例如，在世界广告业头号发达国家美国，其最权威的广告管理机构是联邦贸易委员会(FTC)和联邦通信委员会(FCC)，广告管理的重要法规有《联邦贸易委员会法》、《联邦食品、药物和化妆品法案》和《商标法》等。在英国，政府管理广告的权威机构有管理电视广播广告的独立广播局;管理路牌、印刷、剧院广告的广告标准局和管理户外广告的各地方政府;广告管理的重要法律有颁布于1907年、以后不断修订的《广告法》等。在澳大利亚，政府管理广告的机关主要由澳大利亚贸易实践委员会、广播电视局和地方政府组成，重要的广告管理法规有《贸易实践条例》。

我国的广告管理工作起步较晚，真正意义上的广告管理开始于改革开放以后。为了加强广告管理工作，我国先后颁布了《广告管理暂行条例》(1982)、《广告管理条例》(1987)、《广告管理条例施行细则》(1988)和《中华人民共和国广告法》(1994)，出台了一系列有关广告管理和涉及广告管理的法律、法规，诸如《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》、《食品广告管理办法》、《反不正当竞争法》等，使我国的广告管理开始步入了法制化、规范化的轨道。

3.广告管理的强制性

与广告管理的规范性相联系，广告管理还带有强制性的特点。所谓广告管理的强制性，是国家以行政立法的形式，规定了参与广告活动的各方应该享受的权利和应该履行的义务，为了维护法律的尊严，保证其顺利实施，在具体执行过程中具有强制性。广告管理的强制性主要表现在保护合法经营，取缔非法经营，查处虚假、违法广告。对一些情节严重、构成犯罪的广告，还要交由司法机关追究刑事责任。如我国《广告法》对虚假广告的法律责任作了明确的规定:“违反本法规定，利用广告对商品或者服务做虚假广告的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

4.广告管理的多层次性

广告管理的多层次是指政府行政立法管理、广告审查制度、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。之所以要对广告行业和广告活动实行多层次相互协作管理，是因为任何广告管理法律、法规即使再完备，都不能包罗万象、尽善尽美，在许多领域和地方，挂万漏一的事情常有发生，这就需要各级广告审查机构、广告行业协会和社会监督组织，通过审查广告、自律、监督的有效途径来加以解决。因而世界上绝大多数国家都采用了在保证政府行政立法管理为主体的前提下，借助广告审查、广告行业自律与社会监督管理作为其必要的辅助和补充，来加强对广告活动的管理。从世界各国采用这种多层次相互协作的广告管理实践来看，这种广告管理办法是相当成功的。

5.广告管理的广泛性

广告管理涉及社会的方方面面、各行各业，具有广泛性的特点。首先，广告管理的广泛性来自广告活动的广泛性。从广告经营活动来看，任何一次广告活动，既涉及广告活动的提出者——广告主，又涉及广告的设计、制作者(广告代理公司和广告发布者)、广告媒介，还涉及广告信息、广告收费等方面。其次，广告管理的广泛性来自广告形式的多样性。就广告形态而言，既有企业形象广告、商品促销广告和社会公益广告，又有生产资料广告、生活资料广告和小商品广告;既有工业主广告、商业主广告、农业主广告、外商主广告、又有形象性广告、促销式广告、理性诉求广告、情绪诉求广告和比较式广告。再次，广告管理的广泛性来自于广告媒介的丰富性。广告媒介除了公认的报刊、广播、电视和网络外，还有电影、录像、幻灯、路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁、海报、邮寄等。最后，广告管理的广泛性还来自广告制作过程中多学科知识运用的综合性。广告既有报纸广告、期刊广告，又有广播广告、电视广告和网络广告，还有一些诸如路牌、橱窗和邮寄等不同形式的广告。在设计、制作这些形形色色、多种多样的广告过程中，所运用的知识涉及面甚广，既有文学、艺术、美学、文化学、心理学、工艺美术等方面的知识，又有摄影、电视摄像和计算机等电子多媒体的综合运用。正是这些多学科知识在广告设计、制作过程中的综合运用，才创作出众多创意新颖、形式多样、表现奇特的广告来。

三、广告经营与管理的意义

对广告经营与管理的意义，我们主要从两个方面来解读:一是从广告经营对广告市场及其主体的影响;二是从广告社会管理为广告运动和广告活动提供的法律、道德规范。

(一)广告经营的意义

效益最大化的获取、广告主营销目标的完成、广告代理公司规模的壮大、广告媒介实力的增强和广告社会文化特性的实现，都是广告经营对广告市场及其主体影响的表现。

1.获取效益最大化

与其他经营活动一样，获取效益的最大化是广告经营的首要任务，这种效益可以是经济效益，也可以是社会效益。当然，作为经济活动和市场行为，人们更加看重的是广告经营活动所带来的经济效益。这种经济效益的获取，社会效益的取得，离不开广告经营活动本身，正是它的成功开展，才给广告经营主体各方带来巨大的收益;而广告主、广告代理公司和广告媒介等广告经营主体的协同配合，又使三方实现共赢，进而取得效益的最大化。

2.完成广告主的营销目标

广告主是广告运动的提出者和发动者，也是广告运动得以顺利开展的原动力，而广告主之所以要拿出资金来发动广告运动，原因在于它有营销目标——或短期的产品促销、或长期的企业形象塑造、或更长期的品牌定位——需要实现。而这些营销目标的实现有待于广告代理公司和广告媒介的广告调查、创意、策划、制作、媒介投放、代理和发布等方面的服务，这些服务可以帮助广告主完成营销目标。

3.广告代理公司、广告媒介规模和实力的壮大、增强

任何一次成功的广告运动不仅意味着广告主营销目标的实现，而且预示着广告代理公司、广告媒介收益的增加，其规模和实力也随之壮大、增强。对广告代理公司而言，其职责是将一“单”又一“单”的广告业务变成成功的广告运动，既帮助提供业务的广告主完成相应的营销目标，又获得丰厚的收益，从而为自身的进一步发展打下坚实的基础。对广告媒介来说，发布广告不仅是一次次能够带来可观经济收益的信息发布活动，更是提高媒介自身影响力、实现与广告主进行交流的平台，而广告发布活动的扩大，也意味着媒介竞争实力的增强。

4.实现广告社会文化特性

广告不仅是一种经济现象，也是一种独特的社会文化现象，因而广告不仅是经济的晴雨表，更是社会文化的晴雨表，其发展反映了一国或一个地区经济、社会文化发展的整体水平。因此，广告不仅具有实现广告主营销目标的经济特性，还具有促进销售、引领时尚的社会文化特性。广告这种社会文化特性的实现有赖于成功的广告市场运作，有赖于广告主的广告营销、广告代理公司的广告经营和广告媒介的广告发布。

(二)广告管理的意义

近年来，随着社会主义市场经济体制的建立和我国国民经济不断健康、稳定地向前发展，广告在社会经济生活中的地位越来越重要，日益成为社会经济发展、繁荣的晴雨表。广告是连接生产厂家与消费者之间的重要桥梁和纽带，它在沟通产销、促进流通、繁荣经济、活跃市场等方面发挥着越来越重要的作用。因此，对广告行业及广告活动实施切实有效的管理，具有深远的现实意义。

1.保证国家对广告行业实施切实有效的管理

广告管理是国家意志的体现，广告行政立法则是广告管理的最有效途径，也是国家发展广告事业的各项政策、方针得以顺利贯彻、实施的法律保障。在一定时期内，国家根据国民经济和社会发展的总体要求，制订出的广告业发展规划、发展目标、发展重点和规模布局等，都要经过广告管理的途径进一步落实下去。因此，加强广告管理，既可以保证国家对广告行业切实有效的管理，又可以使广告业的发展同整个国民经济和社会发展相适应，从而促进广告业朝着健康、有序的方向发展。

2.保护参与广告活动各方的合法利益

《广告法》是国家工商行政管理部门、各地方工商行政管理部门对广告行业和广告活动实施管理的根本大法，它的出台并施行，对加强广告行业的法制建设、维护广告市场秩序意义重大，是广告管理工作中的一件大事。《广告法》对参与广告运动的广告主、广告代理公司、广告媒介，都作了明确的界定，对它们各自应该享有的权利和应该承担的义务都作了详细的规定。这对规范广告主、广告代理公司和广告媒介的行为，净化广告市场，建立正常的广告经营秩序以及保护其合法权利，提供了法律的保障。因此，它的出台实际上标志着广告管理工作开始由人治迈向法制，由无章可循迈向有法可依，由无序迈向有序。

3.查处虚假广告与保护消费者的合法权益

广告是一门“劝说”的艺术，它通过种种形象化的声音、语言和画面，对消费者的购买行为和消费倾向发生潜移默化的影响，成为消费者购物和消费的指南与向导。长期以来，由于我国广告行业发展太快，广告法制建设跟不上其发展速度和法规不健全、不完善，再加上一些不法之徒唯利是图，纷纷用虚假、违法广告欺骗消费者，牟取暴利，所以造成在一定时期内虚假、违法广告泛滥成灾，成为社会公害，致使大批消费者上当受骗，蒙受重大经济损失，有的甚至危及人身安全。因此，加强广告管理，增强广告管理工作中执法的力度，查处违法广告，杜绝虚假广告，是当前保护消费者合法权益的当务之急。