广告市场定义及其诠释

第一节　广告市场定义及其诠释

广告市场是一个较为宽泛和宏观的概念，其定义当中含有独立性广告经营与广告外部管理不可违背的客观规律。

一、广告市场的定义

经济学与市场营销学中关于“市场”定义有狭义、广义之分:“市场是交易的场所”、“市场是商品交换关系的总和”。照此推理，则“广告市场是广告商品交易的场所”、“广告市场是广告商品交换关系的总和”。“广告市场是广告商品交易场所”是一种狭义的定义，它是指某一项广告活动所实施的地理范围，如某地区的经济状况、消费水准、媒介分布及营销特点等。如果再将其涵义进一步扩大，则是指广告活动的整体环境，如全部的经济环境、社会环境、产业状况及媒介政策等。但我们更倾向于用涵盖更为广阔的广义定义，即“广告市场是广告商品交换关系的总和”，而把狭义的定义视为广义定义的环境要素。广义定义中所谓的交换关系，是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。这种交换关系，可以是现实的，也可以是潜在的;可能是一次交易行为，也可能是两次交易行为。根据西方经济学中的自由市场经济原则，我们将广告市场的4个基本前提作一简要介绍，以便加深理解:^[1]

其一，自身利益(利益最大化原则)。个人或组织多半受自身利益的驱使而行动，人具有贪婪的本性。他们总想付出较少而得到较多，因此，注重自身利益的卖方在广告上面的公开竞争，自然会使同样注重自身利益的买方获得更低的价格和更多的广告。

其二，完全信息。买卖双方均可以在任何时候获得有关广告产品、产品质量、产品价格的信息，这使得产品之间的竞争更为激烈，产品的价格更为低廉。

其三，买卖双方的增长。有更多的选择余地当然比垄断好。这样一来，广告市场就不再是由某一个出于自身利益的企业垄断，而是充满竞争，以此来调节广告产品的供需关系。

其四，无外部性(社会成本)。有时，产品销售或消费会给未参与交换活动或未付钱购买产品的局外人带来利益(如普通公众会因公益广告的刊播直接或间接地受益)或者伤害(如烟草广告的刊播)，在这种情况下，政府会利用税收和法规来补偿或消除损失。

然而必须注意的是，以上四项与其说是一种“原则”，倒不如说是一种“假设”更为准确。它不但极大地忽略了个人或组织的社会、文化、政治属性，而且在大部分情况下需同时满足。特别是在“完全信息”方面，无论是对个人还是组织，都存在着很大的限制。

二、对广告市场定义的解析

要了解广告经营和广告管理的方方面面，必须把对广告市场的研究作为出发点。既然广告市场是商品市场的一个组成部分，那么我们就需先从微观经济学的角度来探讨广告市场定义中所涉及的几个基本问题，即:什么是广告商品?广告商品怎样进行交换?交易者是谁?广告商品的交换价值如何确定?其中，广告商品的价格构成是分析这些问题的开始。

(一)广告商品的价格构成

广告商品的价格构成来源于广告收费。世界各国广告收费不外乎来自两条渠道:如果广告信息流程是按照广告客户——广告代理——广告媒介来进行，则广告收费由广告代理商和媒介两部分收费构成;如果是按照广告客户——广告媒介来实现，则广告收费只是由媒介来收取。广告代理商和媒介确定广告收费标准的主要依据是成本加利润。

广告成本是完成一个广告信息流程所消耗的物化劳动与活劳动的总和，它由三部分构成:广告原材料消耗、广告人员薪金、广告经营管理费用。广告收费中利润基数的确定则要考虑广告行业的平均利润率、现行价格水平、广告所带来的经济效益以及国际广告收费标准。因此，广告收费=(代理、发布)成本+利润，而成本+利润是一般价格公式，广告收费的构成实质上就是广告价格，而且广告价格的变化也受到价值规律的制约。

(二)广告商品的形态与使用价值

广告商品的形态是很特殊的，它既可能是有形的，如户外广告;又可能是无形的，如广播广告，这种特殊的存在方式在很大程度上对广告商品的价格产生影响。

广告商品具有双重的使用价值，一是传递信息并满足需求;二是推销并创造需求。双重使用价值的实现需要通过两个方面表现出来，一是广告的消费价值，它取决于广告的消费效应，即公众通过广告传递的信息进行选择，以至于对广告产生认同，如果是商品广告会采取购买行动，这就是一种消费需求的满足;另一方面是广告的生产价值，它取决于消费价值的实现。广告首先必须满足消费需要才能实现本身推销与盈利的目的。为了达到这个目的，广告就必须有技巧地传递信息，刺激现有需求、创造潜在需求。因此，广告的使用价值应理解为通过有技巧地传递信息，实现消费和生产两方面的满足。

(三)广告商品的交换价值

政治经济学告诉我们，价值是交换价值的基础，那么，广告能否进行交换?交换的一般等价物又是什么?

广告经营者为广告客户制作和发布广告，需向广告客户收取费用。换言之，广告客户需向广告经营者支付费用以换取一件完整的广告作品，这是一种以货币为等价物的一般商品交换，但这里的交换双方存在着密切的联系。首先，广告客户不仅仅是支付费用，而且决定广告的内容。广告产品的内容可以是关于一件有形的产品，或无形的服务，或一种理念。广告经营者的行为在很大程度上受广告客户的限制。其次，广告客户支付多大的广告费用，就可以在多大程度上制约广告经营者的行为，如要求刊播广告的时间和空间的限制。在这种情况下，广告产品的交换是以广告客户的广告投资行为为基础的交换。那么，广告能否作为一种独立于一定的广告客户的独立商品来交换呢?答案是肯定的，理由有三:

第一，广告客户可以根据广告经营者的服务质量、经营水平、收费标准等因素自由选择代理，同样，广告经营者也可以根据客户的资信情况、客户产品的竞争地位等因素来选择广告客户，所以客户与经营者之间的联系是相对的，独立是绝对的，这也是一种广义的交换关系。

第二，在商品充裕的社会中，存在着大量的同类产品，产品的相对差异缩小，它们之间的竞争不断增强。因此，在广告实体类似的前提下，有的广告代理商可能会制作一个标准化的广告来适应同类产品不同广告客户的需要，甚至有时只需更换商标。这也使广告产品的销售多了一种方式，如国外的公益广告拍卖。

第三，由于各地广告经营发展不平衡，广告客户不能完全选择绝对理想的广告代理，广告经营单位之间的互相代理广告行为实质上就是一种广告交换。例如，相隔较远的两家广告公司，分别接受各自的广告客户的委托，却又异地交换代理;技术条件好、综合代理能力强的广告经营单位为条件差的广告经营单位代理广告(如代制、垫款等)，所有这些代理行为都是脱离广告客户而实现的一种交换行为，交换的实体是一则广告或一项广告活动。

从以上分析可以归纳出:广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，它以广告信息的传递过程为交换程序，决定了参与广告市场活动各方的交换关系。由于广告产品(信息)的物质载体是一件完整的广告作品或一种单纯的代理行为，从而决定了广告市场与广告市场活动不同于其他市场及市场活动的特殊性。广告主作为广告的需求者，提供广告费用给广告经营者代理，然后由广告媒介予以发布。即广告主从广告市场购买代理劳务和广告作品，广告公司从媒介那里购买广告版面和时间，广告主成为广告市场的“买主”或“消费者”，代理公司和媒介成为“卖主”。另一方面，代理公司和媒介也需广告主的投资维持经营。在这种情况下，他们反过来成为广告市场的需求者。所以，从供求角度讲，对广告的需求是广告主和广告受众(真正的广告消费者)的需求，而对广告的供给是广告主和媒介单位的联合供给。

对广告市场定义的把握，将有助于我们认识现在的市场环境，并能对广告市场未来的发展趋势进行有效的预测。