市场营销与广告营销

第二节　市场营销与广告营销

要了解广告营销的概念与本质，必须首先了解市场营销的概念与发展历程，因为广告作为市场营销的一个重要组成部分，是随着市场营销的发展而发展的。可以说，市场营销的发展推动了广告从“小广告”走向“大广告”。

一、什么是市场营销

市场营销是一个既不新鲜也不过时的术语。说它不新鲜，是因为早在20世纪初，就有学者在总结企业营销实践的经验时提到了它。说它不过时，是因为它今天仍在很多领域和部门发挥作用，仍是大量学者和研究机构关注的热点，仍被不断地赋予时代内容如知识营销、绿色营销和一对一营销等。

(一)市场营销的概念

经济学家保罗·萨缪尔森认为:“市场(Market)是买者和卖者相互作用并共同决定商品和劳务的价格和交易数量的机制。”^[3]在这里，商品和劳务的概念已超出实物的限制，代表任何能够满足需要的东西:货物、服务、人员、地点、组织、活动甚至观念。

市场营销活动是一个复杂的过程，不仅涉及满足顾客需求，还涉及以何种产品来满足顾客需求，以及如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联结。因此市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者等。

(二)市场营销的发展

市场营销的发展呈现出两条主线:一条是纵向的，在商业领域里发展成熟;另一条是横向的，利用纵向发展的阶段性成果，向非商业领域即社会和政治领域扩展。

1.市场营销的纵向发展

市场营销的纵向发展表现在三方面:一是在总体的营销观念上实现从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会营销观念的过渡;二是在营销功能上实现从传统的销售渠道管理、广告管理、市场推广管理和定价管理横跨到电话推销和呼叫中心管理、数据库营销和数据库开发、网络营销和客户关系管理等;三是在营销内涵的认识方面，获得阶段性的发展，从4P、6P发展到4C。

(1) 4P。它是Jerome McCarthy在20世纪50年代末提出的，指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)。以企业为例，4P具体为:①产品，包括产品种类、质量、设计、特色、品牌名称、包装、尺码、服务、包修和退货等;②价格，具体指目录价格、折扣、折让、付款期限和信用条件等;③促销，包含广告、人员推销、销售促进和公共关系等;④地点，主要涉及渠道、覆盖面、种类、位置、存活、运输和后勤。

(2) 6P。它是Philip Kotler于1984年提出的，在4P的基础上增加了两个P: Power(权力)和Public Relations(公共关系)。Kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争均日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时，他还发明了一个新的单词——Megamarketing(大市场营销)，来表示这种新的营销视角和战略思想。

(3) 4C。它是Robert Lauteerborn在20世纪90年代提出的，即消费者的需求与欲望(Consumer needs and wants)——把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品;消费者愿意付出的成本(Cost)——暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本;购买商品的便利(Convenience)——忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品;沟通(Communication)——最后请忘掉促销，20世纪90年代以后的正确新词汇应该是“沟通”。

2.市场营销的横向发展

20世纪80年代以来，非营利营销思想从美国走向了世界。不仅许多全球性的非营利组织，如世界银行、联合国开发计划署等机构，通过营销策略来拯救世界范围内面临麻疹、脱水、艾滋病和营养不良等诸多健康问题的人们，倡导环境保护，扶贫济困，维护世界和地区和平，致力于全球可持续发展，等等;而且，在许多国家内部的非营利组织，如大学、医院、博物馆和交响乐团等，也将营销视为其重要的战略组成部分。

政治营销的发展虽因各国的政治体制、舆论环境和教育水平而异，但总体上呈蒸蒸日上之势，竞选营销在多党制国家的日渐火热便是一例。在我国，虽然因为异于西方的选举体制而没有出现这种竞选营销，但是其他形式的政治营销，如政策营销、城市营销和机构营销，也在悄然兴起。

本书所指的营销概念和应用远远超出了传统市场营销所涉及的4P，市场营销的这些变化与发展，看似与广告没有多大关系，实则不然。因为广告就是4P或4C的一部分，营销观念和理论如何，最终影响着广告运作的思路和实施效果，而且营销的领域也决定广告活动的舞台。

二、什么是广告营销

在业界，广告营销的提法并不新鲜，关于广告营销的含义及新特征的阐述却极少见。在这里，我们试图从广告营销的概念、概念的演变以及广告营销异于传统企业广告宣传的运作思路三个方面，对什么是广告营销做出解答。

(一)广告营销的概念

营销是长期的、有计划的、审慎的和全方位的。广告营销一词，首先是对广告营销化的一种概括，即广告的运作也要遵循市场规律，进行长期的、有计划的、审慎的和全方位的思考和运作;其次，强调广告是营销的一部分，广告发挥的是整体中的局部作用。所以，概括起来，广告营销就是运用营销的战略战术运作广告，使广告在营销中的作用最大化的一系列过程和活动。

(二)广告营销概念的形成

在整合营销传播(IMC)理论和实践出现以前，广告运动基本上是形单影只的非人际推介活动。即使是广告研究突飞猛进、广告实践空前活跃的美国，20世纪初至80年代，也概莫能外。在20世纪60年代以前，美国广告界对广告的研究仅限于广告表现技巧:从“一战”前后约翰·E.肯尼迪颠覆广告是新闻观念的名句——广告是“报纸业的销售艺术”、雷蒙·罗必凯和希尔道·麦克马纳斯的情感氛围，到40年代萌芽的罗瑟·瑞夫斯的USP。1960年营销4P的问世，促使广告界开始思考广告在营销中的地位和作用，广告被视为4P中促销的工具之一。广告的研究范围也随之扩大，广告人开始从企业形象、产品形象和品牌各个方面探索广告的创意和运作规程，最具代表性的表述来自广告大师大卫·奥格威，他在《一个广告人的自白》中写道:“不论做什么广告宣传都不是一劳永逸的事，而是对他们品牌的性格的长期投资。”^[4]

但无论是以大卫·奥格威、罗瑟·瑞夫斯为代表的科学派和李奥贝纳为代表的艺术派，还是以艾·里斯为代表的定位派，都是广告大师时代的注脚，他们与中国20世纪90年代初期的策划大师有某些共同之处:杰出个人的才能至上，而缺乏运作方面的长远规划和团队协作。这种大师时代留给后人的是一个个杰出的广告作品，而非一次次出色而持久的广告运动。例如，提起威廉·伯恩巴克，人们想到的是他为奥尔巴克百货公司做的两则广告——“慷慨的以旧换新”和“我寻出了‘琼’的底细”;提起李奥贝纳，人们想到的是“卖!!声”的美国最高级猪排广告;提起大卫·奥格威，人们想到的是模特戴着眼罩的海赛威衬衫广告……因为这些广告并没有走出利用大众媒介偶尔为之的小广告圈子，所以这些让人叹为观止的广告所推介的产品，连同创意大师时代，都如流星一样迅速划过历史天空。

乃至20世纪90年代，整合营销传播理论问鼎广告界，广告的世界才豁然开朗。按照美国广告商协会(4A)定义: IMC是一个整合营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的影响力。^[5]IMC跨越传播、营销两个领域，至于如何将这两个领域融会贯通，“曼顿顾问”高级营销咨询师任天飞有一段很精彩的解释:“整合营销传播不能被看作‘一个’营销因素。它倒是把传播看作一个关键性、全局性的营销因素。它不仅把传统的营销手段——广告、销售促进、公共关系、人员促销看作信息传播工具，而且认为产品、品牌、包装、服务、价格、渠道、公司、人员形象，以及20世纪90年代兴起的直接营销，都是信息传播的载体和途径。它要求用新的整合理念来看待和运作这些信息传播工具，并将作为长期的顾客购买过程的管理工作。这样它就把传播注入到了整个管理过程。”^[6]

广告借助IMC走出自身的狭小圈子，走出非主流和浅薄的推销、包装层次，广泛吸收传播学、营销学理论，走向一种核心意义上的品牌建构和维护。但广告并不能覆盖IMC的全部内容，例如IMC中的某些营销渠道铺设和社区服务计划。所以在IMC理论横扫广告界之时，“广告营销”的提法也悄然风行。“广告营销”是广告界对可利用资源进行整合营销传播的一种概括，对广告“三界”(广告界、营销界和传播界)合一的一种关照。

(三)广告营销与传统企业广告宣传的区别

在论述广告营销与传统广告区别前，我们应先界定一下本书所指的传统广告运作。传统广告运作的特征，可以用三个字概括:独角戏。“独角戏”的具体表现将在与广告营销的比较中得以阐释。

1.立体与平面

这里的“立体与平面”并非几何意义上的三维与二维，而是从以下两个角度释义的:其一，媒体组合的多元化与媒介使用的单一性。媒介组合策略是广告营销策划的重要内容之一，包括同质媒介和异质媒介、自有媒介和租用媒介的组合，旨在通过不同渠道将产品信息送达具有不同信息接收习惯的受众，对受众形成信息的全方位包抄之势。传统广告运作往往在一次广告运动中，只是将一种广告版本进行到底，媒介使用单一。其二，广告信息及诉求方式的多面性与单一性。通常，广告营销要求将传递短期的产品功能促销信息与树立长远的品牌形象结合在一起，所以同一产品的广告营销往往会包含功能告知广告、促销广告、产品形象广告等，有的企业为了树立良好的社会形象，甚至会抽出一部分广告资金做公益广告;同时广告营销还整合促销、公关、营业推广等手段，追求传播和销售效果的最大化。传统的企业广告宣传在广告诉求形式上单一，并且不注重与其他营销手段的配合。

2.长程运作与短期突击

广告营销将广告运作视为一个长期的、连续的过程，广告目标有短期与长期之分，阶段性目标和最终目标之分，临时目标与正规目标之分。广告营销运作的每一步、每一阶段，都在同时为长期目标和短期目标服务。而传统的企业广告宣传缺乏居安思危的持续性发展思路，缺乏缜密长远的广告投入计划，往往视广告为挽救广告主经营危机的救命稻草，往往于危难之际受命广告职能部门，希望广告能挽狂澜于既倒。

3.整体中的局部与单纯的独立操作

广告营销在市场营销的整体框架下发挥广告的作用，注意广告与其他营销手段的和谐与合作，注意广告营销对整个营销的贡献。广告营销的首要步骤就是要认清广告在营销中的位置及可能对营销发挥的作用，然后才是制定广告目标、编制广告预算和实施广告计划。相比之下，传统的企业广告宣传缺少这方面的自觉配合，与广告联系紧密的只是销售额。营销的其他目标，公关、销售推广及其他营销手段被视为与广告运作毫无关联的方面，导致在广告运作上经常与公关、销售推广撞车，在广告效果评估时经常不能全面公正地评价广告效果。

三、广告营销与市场营销的关系

广告营销与市场营销的关系就是“局部”与“整体”的关系，其间局部之于整体，整体之于局部，关系复杂。本章的重点是广告营销，所以我们将从广告营销的角度，探讨广告营销之于市场营销的局部之于整体。

(一)局部不能代替整体

在范畴上，广告营销是对传统大众媒介广告、网络广告、POP广告、DM广告、公关、活动促销等相关资源进行整合的一种概括。而市场营销包括广告营销、销售渠道营销和关系营销等。广告营销是市场营销的一个子类，它不能代替市场营销。

在地位上，工商企业中市场营销部门是二级部门，直接对总裁负责;广告营销部门是三级部门，隶属于市场营销部门，广告营销经理接受市场营销经理的直接领导。

在作用上，市场营销是广告主两大重要职能(生产和营销)之一，它容纳众多传播手段的根本原因和最终目标就是促进销售，进而推动生产，使企业实现生产和销售的良性循环。广告营销的作用是配合市场营销，重点是发挥广告传播的作用。

(二)局部在整体中的重要地位与作用

曾经有一段时间，充满挑衅味道的《公关第一，广告第二》一书，在国内着实火了一把。但是直到今天，也没有人怀疑广告的重要作用，尤其是互联网媒体的日益强势，更是给广告插上了技术的翅膀，让广告从单向传递走向了双向互动传播，从硬插式广告走向无处不在的内容营销。

1.广告营销是市场营销的重要组成部分

无论是营销宝典中的4P、6P还是4C，营销始终离不开促销与沟通，而广告是促销和沟通的重要手段和有效方式，因此一直受到各类广告主，尤其是工商企业的青睐。

在广告营销阶段，广告真正显示出“海纳百川，有容乃大”的气势，广告策划将传统大众媒介广告、新媒介广告、人员促销、直效营销和公关宣传进行无缝融合，用传播和营销的思维运作广告，建造广告的航空母舰。广告的世界丰富而强大，单是新媒介广告中的网络广告就包括旗帜广告、电邮广告、图标广告、文字链接、新闻组广告、网上问卷调查和关键字广告等，从各种渠道捕获网民的注意力，更不用说整合促销、公关资源后的强大威力。所以企业要想与广告撇清关系是很难的，即使宣称不依赖广告的零售业巨鳄沃尔玛，也逃不过包含直销、促销的大广告圈子。

但是在同一广告主内部，广告营销组织与公关部门、促销部门并非不共戴天，后者在执行公关、促销的过程中，仍发挥着重要作用。广告营销人员所做的是多种营销工具的策略性整合，具体的操作仍需公关、促销部门的专职人员去做。

2.广告营销在市场营销中的重要作用

广告营销往往是企业“圈占”市场的先锋和坚守市场的盾牌，它具备以下优势:

(1)广告营销是应变性强的营销手段

广告营销的超强应变性表现在:从平面广告、DM广告、POP广告、广播广告、影视广告到互联网广告，从告知展示型广告、劝诱型广告、形象广告到娱乐广告，从大众广告、分众广告到小众广告，从单纯的推介广告到融广告、促销、公关为一体的大广告，广告成为感知科技、文化和消费流行因子的温度表，它们适时满足了不同阶层目标受众的心理需求，为整个营销目标的实现做出贡献。

(2)广告营销是较为经济有效的营销手段

且不说促销、公关、POP广告如何与大众传媒广告相得益彰，单是大众传媒广告的经济有效，就让许多企业动心以至慷慨解囊。因为即使大众传媒广告的总费用较高，但因传递面广，且可以重复接触受众，所以广告千人成本较低，是相对便宜的传播方式。再则，消费者面对众多商品无法选择时，也愿意接受大众传媒广告的指引，相信有广告的品牌较为可靠。

因此，那些目标受众广泛、产品价值特征容易传达的企业，竞相在广告上“砸钱”。2008年，中国广告舞台上除了医药、食品、化妆品、汽车、服饰和旅游等传统行业的企业继续活跃外，还不断有新兴行业的企业粉墨登场且后劲十足，如金融行业的企业、建材家居行业的企业、新媒体行业的企业等，这些信号可以从2007年11月18日的央视广告招标会中读到。此次招标会上，招标总额高达80.2861亿元人民币，比2006年增长12.3299亿元，增幅18%，多种行业企业的积极参与，国有企业、跨国企业的一掷千金，都在说明广告的重要性和经济性。而在2008年北京奥运会的开幕式、闭幕式转播时段，全世界观众更有幸目睹天价广告——伊利以2008万元拿下了奥运会开幕式、闭幕式贴片广告的“第一位置”，即紧挨着奥运会开幕式、闭幕式的4个15秒广告，约合33.5万元/秒。^[7]到2011年，央视广告招标总额达126.6870亿元，创下17年来的新高，较2010年增长17.0225亿元，增幅15.52%。^[8]

但是广告营销并不是企业营销的唯一手段，患上“广告依赖症”的企业必然要吃尽苦头，20世纪90年代早期的众多中国企业对此深有体会。关于广告，企业永远不要忘了广告大师阿尔伯特·D.拉斯克尔的警告:“成功广告主的广告活动给其他生产商带来了太多的期望，而这些期望仅靠广告是难以实现的。”^[9]

(3)广告营销辅助其他营销手段的实施

广告营销在策略上将传统意义的广告与促销、公关、直销等多种营销手段整合在一起，它的每一个动作，既有“小广告”效果方面的考虑，如提示、告知或劝服，从而提高产品的知名度、美誉度、忠诚度和指名购买率等;又有促销、公关方面的考虑，或直接实施与大众广告风格一致的促销广告或公关广告，或进行软广告宣传，或使广告主题与公关主题保持高度一致，如飘柔广告的“自信”主题成为宝洁公司在北京、上海以及公司网站上建立飘柔自信学院的由头。

广告营销还能够促进企业与中间商的合作，有助于企业迅速建立起强大的分销网络。如大规模的上市广告有助于减少企业与中间商的沟通障碍，许多企业打着“强大的广告支持”的旗帜招揽中间商。