广告公司的组织结构与经营

第五章　广告公司的组织结构与经营

广告公司是广告业的核心组织，广告公司的发展经历了媒体推销阶段、媒体掮客阶段和专门化的广告代理制阶段。广告代理的初始阶段是作为媒体(准确地说是报纸)的附庸而出现的。此时的广告公司以媒介代理者的面目出现，它们站在媒体的立场，为媒体推销广告版面，然后按照推销版面的数量提取一定数额的佣金，一般为广告费用的25%，媒体不再支付其额外的报酬。

随着经济的繁荣和广告业的发展，广告主对广告版面的需求量越来越大，广告公司之间的竞争也越来越激烈。为了谋求自身更大的发展，广告公司逐渐脱离特定的媒介，不再是某个媒体的业务代表，开始代理多家报纸和杂志的广告版面，成为独立的媒介经纪人。其标志便是1841年伏尔尼·B.帕尔默(Volney.B.Palmen)在美国费城的成立。这类广告公司通过批发价从媒介批发大量的广告版面，然后将其分割，高价出售给广告主，赚取差价，这一时期也就是媒介掮客时期。

19世纪后期，企业的广告活动更加频繁，对于广告运作的过程和效果都产生了更高的要求，迫切需要不仅具备媒体知识，也能提供广告策划、广告创意、广告设计制作等一系列相关服务的广告公司出现。在现实需求的巨大推动之下，以广告设计制作等为业务的广告公司应运而生，广告公司服务的范围逐渐扩大，到19世纪末，有些广告公司还能提供简单的市场分析资料，帮助广告主做出一些商业决策。自此，广告公司由版面推销型转变成服务型，进入了专业化的阶段。

20世纪初，市场逐步完善，广告主的广告观念日臻成熟，企业经营活动中科学营销观念的树立，使得进行全面代理的广告公司的出现成为必须，广告主需要广告公司能够提供市场调查、广告策划、广告创意、广告设计制作、广告效果测评全程服务。只有这样，才能抓住消费者的需求，更好地实现“销售”。1917年美国4A协会(也就是美国广告代理商协会)成立于美国圣路易斯，广告公司正式从单纯媒介代理和创作服务，发展成为实行全面代理服务的大型综合性广告代理公司。20世纪80年代，经济全球化的趋势加强，跨国公司在国家经济生活中扮演的角色越来越重要，相应地也就要求广告公司的服务进一步向深广拓展。一方面大型综合性广告代理公司的服务领域进一步扩大，不仅提供广告运作全过程的所有服务，而且还提供公关活动、品牌推广、营销渠道的建设和管理等系列服务;另一方面，深度服务的现实需求也催生了专门型的广告公司，它们或专注于市场调研，或专注于创意设计，或专注于媒介购买，提供更为专业和细致的服务。