综合代理类广告公司

第一节　广告公司的分类

现代意义上的广告公司指的是广告公司成为一个独立的产业部门，也就是实行全面代理服务之后的广告公司。按照服务功能和经营范围，广告公司一般可分为综合性广告代理公司和专门型广告代理公司;根据广告运作的流程，专门型代理公司又可以分为广告调查公司，广告设计、制作公司和媒介购买公司。此外，还有依托于企业或媒介而存在的企业广告公司和媒介广告公司。

一、综合性广告代理公司

综合性广告代理公司为广告主提供的是全面代理服务，也就是为其提供广告运作全过程、全方位的服务，包括市场调研、广告总体策划、广告创意、广告设计与制作、媒体组合计划与购买、广告效果测评以及其他相关服务。美国4A协会是全球范围内最权威的大型综合性广告代理机构。^[1]根据美国4A协会制定的协会自律规则《实践标准和创作守则》，作为4A会员的广告公司，其业务必须包括以下几项:

(1)调查客户的产品或服务，确定产品本身固有的优点与缺陷，以及客户与竞争对手的关系。

(2)分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场。

(3)了解分销与推销因素及其方法。

(4)了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它们向消费者、批发商、中间商、销售商等传达产品或服务的说明。

(5)制定明确的计划前向客户演示广告计划。

(6)实施广告计划，包括广告创意说明、签定媒介分布合同、监测媒介发布、支付广告费用等。^[2]

从美国4A广告协会的章程中可以看出，综合性广告公司的主要业务就是与广告主合作，为他们提供广告运作的全程服务。首先是通过与客户沟通，了解客户的产品、通路、市场状况、营销目的、营销策略、目标对象、竞争形势等情况。然后根据沟通了解的内容，确定是否需要补充一些必要的市场调查。接着进行策略发展，通过对市场状况的分析，确定目标对象和竞争范畴、媒体策略以及相关的营销建议，并据此制定广告策略，包括目标对象、创意策略、媒体策略、执行计划及进度以及广告预算。在广告策略制定之后，根据策略，由创意制作部门的人员发展适合各种媒体的相关创意，并由相关制作人员分别制作平面和电子媒体作品，由媒体部门的人员发展媒体计划，确定刊登或播出的日期、时段，购买媒体。最后，将制作完成的广告作品按计划进行媒体投放并监测其效果，进行阶段性的评估和调整。与此同时，配合开展相关的营销活动，包括SP和公共关系等。

二、广告调查公司

由于广告代理分工越来越细，专业化的程度不断提高，市场的变化催生了一系列提供某一专项服务的专门型广告代理公司。在20世纪60年代之前，广告调查主要是由广告公司的营销部门独立完成，60年代的时候，由于技术的发展，专业调查公司的服务能力和地位已经超过了广告公司的营销部门，如果广告公司的调查部门能力不是很强，或者所需做的调查覆盖范围广、难度大，通常就会委托专业的调查公司来进行。

专业调查公司，其业务范围主要是受客户委托，为客户进行各种类型的调查，包括市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查等。就广告调查这一领域而言，调查公司所提供服务的主要有市场调查，包括产品行业情况分析、竞争者分析、消费者分析、广告刊播状况分析等;媒介调查，包括各媒介接触率调查、媒体计划评估、媒体刊播状况监测、媒体受众分析等;广告效果测定，包括事前、事中、事后测定，比如全球知名的民意测验和商业调查咨询公司盖洛普公司，^[3]在长达60多年的时间里，用科学方法测量和分析选民、消费者和员工的意见、态度和行为，通过工作环境监测、培训和咨询，员工选拔与培养，顾客满意度和忠诚度测量与咨询，战略性品牌和营销研究、测量与咨询，为客户提供营销和管理咨询，取得了卓越的学术和商业成果。

三、广告设计、制作公司

近十几年来，在英、美等国家，一种新型的广告公司悄然而生。这类公司的名称很多，如Hot-shop，Idea-shop，Creative-shop等，其实，也就是专职广告创意、制作的公司。欧美的Hot-shop能够冷不防地从电通、博报堂等大型广告公司手中夺取像丰田、三德利这样的大广告主。在美国，即使像智威汤逊这样的全球性广告公司，也曾多次亲身感受过来自Hot-shop的压力。奥美、DDB都曾经是这样的Hot-shop，现在十分受学界和业界关注的AP这一角色，就是从Hot-shop中衍生出来的新职能。

Hot-shop多数是以工作室的形式出现，业务范围较小，一般是专门从事广告作品的设计与制作，包括应时广告、广播广告、平面广告(杂志、报纸、POP海报等)、户外广告。Hot-shop履行的只是广告代理的部分业务，也就是综合性广告代理公司的制作部门所承担的工作，是以创意突破为己任的。比如温登·肯尼迪广告公司，它为耐克、丰田汽车别具匠心的创意突破贡献了非凡的才气。在它的网站上，它如此描述自己的定位:“我们是一家独立的、创意领导的广告公司，我们在公司和消费者之间创意富有冲击力和感染力的关系。”这种作业的前提是:它的客户都是策略控制极强的客户，或者是在市场上要全新杀出的挑战型品牌。^[4]由于现代广告分工越来越细，专门的设计制作公司能网罗到更多广告设计与制作的专门人才，专门从事广告作品的专业制作，因此可以具有丰富的制作经验、先进的设备、多样化的制作手段。由于经营手段灵活，可以形成规模化的生产，最终可以降低生产成本，专门化制作公司在将来会有较大的发展空间。

四、媒介购买公司

随着广告业的发展，媒体业务逐渐从传统广告中剥离出来，形成了专门的媒体策划及购买公司。早期的专业媒体公司，崛起于欧洲大陆。20世纪80年代，欧洲大陆的广告公司出现一种新的浪潮，隶属于广告公司内部的媒介部逐步分离出来，最后成为专业的媒体购买商，承接包括媒体策划、媒体购买、媒体研究等针对媒体投放的专业性业务，提供包括年度媒介计划、年度媒介排期计划表、月度媒介计划排期表、媒介购买、媒介监测以及媒介投放后分析等服务。这一趋势随着全球广告业的进一步发展，于20世纪90年代波及美国。

目前在我国比较著名的媒体策划及购买公司主要有:

(一)实力传播^[5]

实力传播在世界排名第四，是在华规模最大的媒介购买公司，主要国际客户有阿尔卡特、Allied Domecq、Verizon、英美烟草、英国电信、Campbell's、Continental、Darden Restaurants、埃克森－美孚、Europcar、General Mills、汇丰银行、翠丰集团(Kingfisher)、卡夫食品、Mars、Pharmacia、宝洁、飘马、MG Rover、Salvatore Ferragamo、精工、丰田/凌志及联合航空公司等，中国本土客户有上海通用汽车、广州宝洁、中国移动、西安杨森和光明乳业等。

(二)传立媒体

传立媒体是在华第二大媒介购买公司，统管奥美、智威汤逊、尚扬媒介(Media Edge: CIA)、灵立媒体与Maximize以及摩托罗拉、交大昂立、冠生园、中国移动和燕京啤酒的媒介购买业务，^[6]由智威汤逊及奥美广告公司媒介部于1998年合并而成，隶属WPP集团。

(三) STARCOM(星传媒体)

STARCOM隶属于BECOME3(由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立)，负责达美高、电通、李奥贝纳的媒介业务，1999年接管了实力媒体手中的宝洁业务等。

在我国，媒介购买公司出现于20世纪90年代出现，以实力传播、传立媒体为代表。我国的媒介购买公司大多由大型跨国广告公司的媒介部门合并组成，比如实力传播就是由盛世长城和达彼思广告公司的媒介部门于1996年10月1日合并组成的，由最初只为盛世长城和达彼思两个广告公司进行媒介服务，发展成专业的媒介购买公司。国外的广告集团往往就是通过将其属下广告公司的媒体部门整合起来，从财力、人力及购买总量上取得规模效应。实际上，专门的媒介公司自成立之日起，它们就可以为所有的广告公司进行媒介服务，并且服务更专业。虽然我们本土的部分广告公司在官方半公开的鼓励和支持下，也试图建立本土的专业媒介购买公司，但普遍都还未能按照最初的意愿发展。

五、企业广告公司

企业广告公司是指广告主自行设立的广告公司，通常就是指企业内部专门负责本企业广告活动的职能部门，是企业内部组织体系的一个组成部分。企业广告公司的主要职责是代理本企业的广告活动，由于企业广告公司是处于企业的内部，企业本身就是大客户，可以保证集团内部广告主的客源;可以降低由广告代理公司代理广告业务需交付的代理费用这一成本;因其对企业从文化到业务运作的方方面面都有深入的了解，制定出来的营销计划书，相对于企业外部的广告代理公司，只能对企业进行宏观层面的把握而言，在微观的企业盈利模式和企业前景等方面的有效性上，往往会具有更大的优势;由于企业本身的资本实力，还能给广告运作和广告公司的发展提供充足的资金保障。虽然企业广告公司对企业有诸多好处，但也存在广告运作专业化人才缺乏，业务量小，受企业经营管理模式束缚，不能站在问题之外看问题等局限性，企业广告公司如何发展壮大，至今还没有一个简单易行的模式。

目前全球范围内企业广告公司运作比较成功的，是韩国的本土广告公司。1967年韩国成立第一家现代意义上的广告公司，从20世纪70年代开始，各大集团就纷纷建立自己的广告公司，如1973年三星集团建立第一企划，1982年LOTTE集团(韩国有名的流通集团公司)建立大弘企划，1983年现代集团建立金刚企划，1984年乐喜金星(LG集团公司前身)建立LGAD等，到1998年，韩国全部197家广告公司中集团所属的就有59家，其营业额的50%以上来自于集团内的其他公司。在韩国，这些集团内公司一般都是实力很强的广告主，如三星电子、LG化学、LOTTE制果、太平洋化学(化妆品公司)、SK Telecom(电讯公司)、现代汽车等。在80年代末90年代初，像第一企划、LGAD、金刚企划、大宏企划等这些大型广告公司已经相当成熟，在这一前提下，韩国逐步开放国内的广告市场。由于国内大广告主的广告业务一般由自己属下的广告公司来承担，外国广告公司很难找到韩国本土的大客户，因而外国广告公司在韩国很难发展。而且韩国本土广告公司占据了全部广告市场份额的95%，其中30%的集团所属广告公司，其经营额占全部广告营业额的74.5%，尤其是20家集团所属的大型广告公司占据了68.8%的市场份额。可以这样说，正是由于依托于集团的力量，韩国的本土广告公司才能够支配韩国的广告市场。^[7]

六、媒介广告公司

同企业广告公司一样，媒介广告公司就是媒介自办的广告公司，依托于媒介进行广告代理业务。媒介广告公司的职能与媒介的广告部门并不完全一样，媒介的广告部门是媒介的职能部门之一，其基本职责是广告版面或时段的销售，业务范围包括研究广告主的投放行为、制定广告价格、出售广告版面或时段、承接广告播放业务、进行广告排期、确定广告在节目中插播的方式比率等。而媒介广告公司是依托于媒介的广告代理公司，是独立于媒介的组织结构之外的，其职能部门不是一般媒介广告部门的营业科、编排科和行政财务科，而是广告调查科、广告策划科、广告设计制作科等，基本上是比照一般广告公司的职能部门来设置自己的组织机构的。媒介广告公司为广告主提供的服务也像一般广告代理公司一样，是包括广告调查、广告策划、广告创意、广告设计制作等在内的一系列全面代理服务，而不仅仅是广告发布环节的服务。

媒介环境的核心是供求关系，媒介资源相对紧缺，广告代理公司在媒介代理上能力的强弱往往成为广告代理公司实力的重要表现之一，媒介广告公司由于依托于媒介，对媒介的控制力量较强，自身占有独特的社会资源，因而生存和发展空间的弹性较大。媒介作为社会有机体的重要组成部分，一般而言会受到国家的扶持，政策资金等环境相对比较宽松，资本实力相对较强，广告运作及广告公司发展的资金问题都比较容易解决。媒介同政府一样，往往是高级人才的聚集地，从而专业化人才问题的解决也比较容易。由于媒介分布是广告推广的必须环节，只要客户发布广告就必须找媒介，媒介广告公司拥有相对丰富的媒介资源，因此，也就不愁没有客户。另外，由于媒介广告公司与媒介的紧密联系，对媒介特别是自身所在的媒介特性必然会有着独到的把握，因而在媒介计划的制定、媒介战略策略的选择以及具体的刊播计划上的代理水平必然会优于一般的广告公司。虽然媒介自办广告公司会有诸多好处，但其弊端也显而易见:首先，如果媒介广告公司只局限于自身媒介的广告代理，业务量会受到限制。其次，在成熟的广告代理制中，媒介应该是广告活动最终的发布者，如果媒介完全把自己与广告公司合二为一，与广告公司从合作者变成竞争者，抹煞自身的定位，不利于媒介提高广告发布环节的专业水平，有碍于广告代理制的推行。再次，也是更为主要的，如果媒介广告公司为了拉来广告业务，给予广告主只有媒介广告公司才能给予的低廉的版面或时段的费用，会导致广告公司之间的恶性竞争，造成广告市场的混乱。如果媒介广告公司能够先依托媒介将自己做大做强，然后再作为独立产业部门进行发展，走日本广告公司的道路，则会有更大的发展空间。