广告公司的经营

第三节　广告公司的经营^[16]

在经济市场中，广告公司并不是充当一个商品生产者或者直接面向消费者的服务提供者的角色，而是通过一定的媒介和形式，为从事广告宣传活动的商品生产者和直接面向消费者的服务提供者提供广告代理服务，帮助他们进行产品和服务的推广，并在提供代理服务的过程中，从商品生产者和服务提供者那里收取服务费用，获得经营利润。从某种意义上来说，广告公司的角色更像是一个中介和桥梁，通过广告公司，企业和媒介，商品的生产者和消费者，服务的提供者和需求者更好地连接在一起。广告公司的这种特殊的角色，决定了广告公司经营必然有着与一般企业经营不同的特点。

一、广告公司经营的构成要素

广告公司的经营是由一个个单项的广告经营业务集合而成的。就单项的广告经营业务来说，是从广告客户的开发开始，中间经过广告调查、广告计划书的制定、广告执行的发展，到广告传播的效果评估为止。

1.开发客户

发展良好的客户关系对所有的广告公司都至关重要，广告活动是以广告客户为服务对象的，如果没有客户，广告活动就无从开展，广告公司的经营也就变成了无稽之谈。广告公司要获得发展，一方面要积极地开发新的客户，另一方面还要维系现有的客户，并尽可能从现有的客户中获得新的业务。

大卫·奥格威曾经指出，新客户的开发应当是有目的、有计划的，可以通过列出最想争取到的客户名单，透彻地了解他们，尤其是了解广告主的心理特征，并据此制定出一套有效开发策略，争取到最想争取的客户。根据大卫·奥格威的说法，开发新客户可以通过以下步骤进行:首先是根据公司实际的经营能力和资源，选择能够承担并与现有业务不相冲突且处于上升阶段的行业。接着根据业务量、业务发展趋势、营销和广告实际等情况，在特定的行业中确定特定企业作为潜在客户。在确定潜在客户之后，对他们进行调查研究，审核他们的财政状况，与广告公司相处的历史，广告产品的品质等情况，确立最终要争取的客户名单。积极地与之沟通，进行自我宣传，并利用公关等一切手段，最终打动客户，赢得业务。

客户的开发并不是一劳永逸的事，广告公司与客户的关系是微妙而复杂的，客户辞退广告公司的事情时有发生，常常会对广告公司造成致命的打击，因此在争取到新客户之后，还必须十分注重对它的维系。按照大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中指出的，维系客户应当做到以下几条:把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新的客户;不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管;要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户;和你的客户的每个层次的人保持联系;采用储备政策，即在实施一套广告计划的同时，预先开发出另一套广告计划，以防不测，以备不时之需，通过各种不同途径，采取各种不同办法，例如购买客户的股票，使用客户的产品，让客户相信双方的利益是一致的，彼此是充满信心和相互信任而真诚的;要敢于承认自己的过错，而且要在受到指责之前就这样做;不能一味地迁就容忍，要敢于坚持自己的正确意见，总的来说，客户方面是欢迎开诚布公的意见的;要善于与客户交朋友，只有当客户成为朋友时，这些客户才有机会成为长客。

2.广告调查

在争取到客户后，开展新业务的第一步就是展开广告调查。广告调查贯穿广告运动的始终，从时间上看，分为广告前期调查、广告中期调查和广告后期调查。

广告前期调查主要是市场调查，目的在于了解客户产品的整体市场状况以及客户的营销现状，从而帮助其发现市场上存在的问题，确定营销策略和广告计划。市场调查包括:一是整体市场情况的调查，重点把握整体经济发展状况带来的产品市场以及消费者购买行为的变化趋势，产品市场的饱和程度，品类市场占有情况，品牌市场占有情况，品类市场的配销渠道、促销策略，品牌市场的配销渠道、促销策略等。二是竞争者调查，重点了解同一品类的竞争品牌有哪些，它们分别有什么优势和劣势，它们的品牌地位、营销策略、广告投入、市场份额、销售趋势，消费者对其的偏好程度等情况。此外，还需要关注替代品类，包括替代品类的整体市场份额、替代程度，消费者在不同品类之间的流向等。三是消费者调查，包括消费者的性别、年龄、职业、文化程度等人口统计学特征，以及消费需求和欲望、购买行为和动机等消费心理特征。四是客户基本情况调查，包括客户产品的品质、市场地位、市场占有份额、竞争优势及劣势、销售渠道、广告刊播状况和配销手段等。

广告中期调查主要围绕广告的信息传播展开，包括主题调查、广告作品测试、媒体调查和广告活动执行状况的监测与评估。主题调查主要检测核心诉求信息，是否能够被消费者注意、理解、记忆并留下良好的品牌印象和企业形象;广告作品测试包括广告文案测试、广告制作方案测试和广告正式投放前对消费者反应的测试;广告文案测试检测广告文案是否正确传达了广告意图，是否可以用于制作执行;广告制作方案测试检测广告制作方案是否切实可行，能否表达并加强文案的意图;广告正式投放前对消费者反应的测试检测广告作品会达到什么样的传播效果，对客户的销售有无帮助，最终确定是否正式用于媒体投放;媒体调查是指在媒介计划制定之前，对目标销售区域内媒体的数量、种类、分布，媒体的节目类型及广告价格，媒体的广告刊播政策，媒体的形象和风格，媒体的接触率，媒体的受众构成等的调查，以确定广告媒体的选择与组合，并制定媒介刊播计划;媒介计划制定之后，选择样本市场进行刊播测试，检测媒介的选择是否合理，媒介策略是否得当，媒介计划能否用于大规模执行;广告执行活动的监测与评估，包括对广告媒体播放的跟踪调查，督促媒介按时段按频次播放广告，并根据传播效果的阶段性测试随时调整媒体播放计划。

广告后期调查主要是对广告传播效果的评估。一般来说，主要是对知名度、回忆度、偏好度、说服力、购买行为五个层面的指标进行检测，通过广告投放前和投放后的变化，确定广告传播的现实效果，总结经验和教训。

3.制定广告计划书

广告业务中最本质的东西是策略和创意，在广告市场调查结束之后，就到了发展策略与创意、制定广告计划书的阶段。

广告计划书主要包括以下几个部分:一是背景分析，包括产品评估、竞争评估、消费者评估、现有的广告传播评估、配销手段评估、渠道建设评估等，找出存在的问题和发展的契机。二是根据背景分析的结论提出新的广告计划，包含以下步骤:首先明确广告在整体行销中的地位，广告活动能够展开的范围及其在达到整体目标中应当承担的义务。接着确定广告目标，包括产品的销售目标、消费者消费行为变化的目标以及广告传播在消费者身上产生的沟通效果。在确定了广告目标之后，发展达成目标的策略，包括目标策略，即确定目标市场，根据广告总体目标确立在每一个细分市场上的具体目标，将总体的长程目标划分成阶段性的小目标等;创意策略，即确定在不同的细分市场以及不同的广告传播阶段广告的诉求点，广告类型，每一类型广告的具体表现策略等;制作策略，即确定不同广告具体的制作人，制作时间、制作地点、制作方式等;媒介策略，即广告时机的选择，广告地区的覆盖面以及重点覆盖地区的确立，媒体的选择及组合，不同媒介上的广告表现方式、版面或时段的选择、刊播的频次等;整合营销策略，即确定配合广告推广进行促销推广、公关推广等的方式;执行策略，重点是提供广告运动的计划流程图，包括具体项目具体的完成期限，验收标准，验收方式、责任人等。三是广告预算，根据广告主广告费用预算以及广告运动的实际所进行的估算，确定合理的广告费用，以及广告费在广告运动中各环节的具体分配。四是广告效果的预测与评估方式的确立，包括不同层面的广告效果预测以及具体评估方式的确定。

4.广告执行

紧接在广告计划书制定之后的步骤是广告执行，广告执行阶段的任务较前面几个阶段要容易得多，只需要按照广告计划书展开具体操作即可。广告计划书制定得越翔实充分，特别是计划流程图越详细，操作起来就越简便。

需要说明的是，计划再完备，也不是一成不变的，不能按部就班地按照计划盲目执行，必须适时地辅以测试性调查，根据实际情况的变化以及阶段性的传播效果加以调整，才能更好地促进广告目标的达成。另外，从创意策略发展到广告文案，从制作策略发展到具体作品的成型，从媒介策略发展到具体的刊播，从整合营销策略发展到具体整合营销方式选择，都是一个再创造的过程。在再创造的过程中，一方面要注意在信息的转化中传承原创意图;另一方面也不要轻易否认创造性劳动，只要不是盲目创造，只要能够促进原创意图的有效发挥，甚至加强，有助于广告目标的实现，这样的劳动就都应该得到肯定。

5.广告传播的效果评估

在广告执行结束之后，广告活动就告一段落了，但还不能算到了最后的终点，只有完成对广告传播效果的评估，一次广告业务的经营才算圆满结束。广告传播效果评估，主要是测定广告传播在消费者行为和心理层面引起的变化，通常广告计划书中对广告效果评估的指标体系、评估的内容和评估的具体方法等都有明确的规定，在开展广告传播效果评估的时候，只要按照计划书严格执行即可。

通过广告传播效果的评估，一方面可以明确广告传播效果及其形成原因，对广告传播作为一个客观公正的评判，给广告主一个明白、合理的交代;另一方面广告公司也可以从评估结果的分析中总结经验、教训，以便在以后的服务中提高自身的代理能力和服务质量。另外，广告代理服务作为广告公司的经营主业，通过对广告传播效果的评估，还可以帮助公司分清经营责任，合理分配经营利润。

二、广告公司经营的特点

根据现代企业理论，企业经营一般要涉及组织机构建设、业务运作、财务运作和人力资源管理等方面。广告公司作为现代企业中的一员，由于业务范围的不同，必然在各个方面与其他类型的企业都显著不同。

(一)组织机构建设

组织机构是业务运作的载体，是为了促使组织目标实现最大化的一种手段，除了上节谈到的组织部门划分的方式外，广告公司组织规模的界定和组织资产的构成，也有着与众不同的特点。

1.组织规模弹性大

在组织规模上，一般而言，每一类型的企业都有一个大体相近的规模资质限制，无论是注册资本、业务量，还是人员构成，都有明确的数字加以规定。相对而言，广告公司的组织规模弹性较大，这主要反映在国家工商行政管理局对广告经营者资质标准的规定上。综合性广告公司的组织规模为:有与广告经营规模相适应的经营管理机构、市场调研机构、广告设计、制作、编审机构;有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定;有与广告经营业务相适应的从业人员，有熟悉广告管理法规的经营管理人员，专业市场调研、广告策划、代理人员，设计、制作人员，编审及财会人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人数的1/2;有不少于2000平方米的经营办公场所。除了办公场所的面积以外，其他方面的规定没有明确的数字限定。对其他类型广告经营者资质标准的规定也大体相当。国家工商管理机关对广告经营者资质标准规定的模糊性，使得广告公司规模的弹性非常大，小则三五人，多则数百甚至上千人，少则注册资本几万元，多则数百万上千万元。

2.资产构成无形大于有形

在资产构成上，广告公司也有显著的特点。在一般的企业中，无论是制造业企业还是服务业企业，经营活动的开展少不了厂房、机器、设备等固定资产的支持。广告公司经营主业是广告代理服务，与一般劳动服务不同，广告代理服务是高知识、高智慧的活动，服务质量的高低由人员的专业水平来决定。尽管广告业的竞争日趋激烈，广告制作的质量对广告公司在竞争中取胜有着越来越重要的影响，由此使得广告作品的制作设备也成了一个重要竞争项目;但归根结底，服务水平高不高，能不能得到客户的认可，还是取决于员工智力性的劳动，有没有厂房、机器、设备，厂房、机器、设备是否先进，对服务的结果并不能产生关键性的影响。因此，对于广告公司来说，人才是唯一重要的资产。换句话说，在广告公司的资产构成中，无形的大于有形的，流动的大于固定的，属于人的主体因素构成的资产成分占多数，而物资性的资产成分只占小部分。

(二)业务运作

业务范围是企业与企业相互区隔的最明显的特征，正是由于生产的产品或提供的服务不同，才形成了企业与企业之间不同的特色。同一般企业相比，除了业务经营的种类和业务开展流程上的不同外，还有一个重要的区别:在业务的具体开展和运作上，受到广告主和媒体的限制，广告公司并不能够完全独立决策，需要多方面的配合才能完成。

1.业务运作有限自主

对于一般的企业来说，业务运作的开始主要取决于能否获得足够的生产要素，只要有足够数量的人力、物力、财力投入，企业的生产就能开始运转，企业就能够自主地将生产要素转化成有形的产品或服务，并直接在市场上销售。但广告公司的广告经营却不能以经营者的主观意志为转移，如果没有客户，经营就无法开展，即使有了客户，如果不是在客户授权的代理范围之内开展工作，也不能为广告公司赢得利润。虽然广告公司在为客户提供代理服务的时候必须坚守自己专业的立场，不能唯客户之命是从，但整个业务的运作都必须以配合客户的整体营销策略为工作方向，在运作的全过程中还必须随时根据客户的意见对工作内容、方式、进度等进行调整。总之，广告公司业务的开始和运作更多的是取决于客户的意志，从某种意义上来说，广告公司经营的自主是一种有限的自主。

2.业务完成需多方配合

除了在业务的开始和运作全过程中不能完全自主外，一个具体的广告代理活动的完成也是一个需要多方面配合的结果。除了广告主对广告公司经营活动全过程的制约作用外，媒介对广告代理服务的完成也具有重要的影响。广告传播的信息要抵达目标受众，就必须依赖媒介的发布，媒介的品质，媒介的节目质量，媒介能够出售的版面、时段及价格，具体的刊播政策等，都会对广告传播的结果产生重要的影响。虽然媒体计划是由广告代理公司制定并经过广告主认可的，但媒介如果不能予以配合，那么计划再完美，也不能产生任何效果;没有媒介的发布，前期的一切努力都失去了应有的意义，在发布环节之前的所有工作也都只能付之东流。总之，广告传播离不开广告主和媒介，整个广告经营活动需要广告主、广告经营者、媒介的共同参与和相互配合才能完成。

(三)财务运作

广告公司作为独立的经营实体，必然有着一套完整的财务运作制度体系，包括如何收入、如何分配以及如何支出等。与一般企业不同的是，广告公司提供的服务面向的是广告主而不是最终的消费者，因此不能通过一般的售卖产品的方式获得经营收入。再者，广告代理服务是一种智力含量很高的服务，没有量化的标准，因而也不能采用固定工资制，而适宜采用效益工资制。

1.收入佣金制

佣金制是最早确立的广告公司的经营收入方式，19世纪末在美国形成并推广开来，一直沿用至今，目前仍然是全球范围内采用最为广泛的收费方式。采用佣金制收费的广告公司，其经营收入分为媒介代理费、制作费和其他服务费三个部分。其中媒介代理费即媒介佣金，是最主要的收入来源，一般会占到广告公司总收入的75%以上。媒介代理费主要来自于媒介，国际上比较通行的代理费是15%，通常是先由广告公司代替媒介向广告主请全款，再由媒介按媒介刊播费用总额的15%向广告公司支付代理费。为了维护自身的利益，有时候广告公司也会直接向广告主收取代理费，因为在代理制不健全或媒介资源紧缺的情况下，媒介通常会支付低于15%甚至不支付媒介代理费，只有通过直接向客户收取费用的方法才能保障广告公司的利益。除了媒介佣金以外，广告公司在向广告主提供其他服务，如广告调查、广告制作以及其他应广告主要求提供的特别服务时，在收取实际成本之外，还得收取一定的服务佣金，原则上是在成本的基础上加收17.65%，事实上，服务佣金仍是15%，因为实际成本加收17.65%正好就是广告主最终支付总额的15%。当然，由于采用佣金制会导致广告主对广告公司媒介计划的动机产生怀疑，因而有的广告公司比如奥美，在收费上采用实费制度，即根据实际的成本和实际的劳务支出收取代理费用。

2.效益工资制

正如前文所述，广告公司的经营流程一般遵循以下几个步骤:首先由客户部开发广告主、落实广告业务，再由调研部进行市场调查和相关资料的收集，接着由创意部进行广告策划、创意，制作部制作，然后由媒介部负责购买媒体并发布广告，最后再由调研部进行广告效果的调研和评估。这个工作流程中的每个环节，其起点和落脚点都是人的知识和智慧，对人的创造力有极高要求，服务质量的高低完全取决于人的创造性劳动，因而广告公司多采用效益工资制，将员工的工作绩效与付出的劳动直接挂钩。一方面打破固定工资制的弊端，激励员工全身心地投入工作，以期达到最优的工作效果;另一方面也是最主要的原因，广告公司工作绩效的衡量事实上是难以找到一个量化标准加以评估的，工作绩效并不能在工作业绩的利益分配中明确体现。因此采用低不保底、高不封顶的效益工资制也是适应广告公司现实的一种选择。

(四)人力资源管理

知识经济时代，人力资源管理对任何企业都至关重要，对于资产构成以人力资源为主的广告业更是如此。人力资源管理要行之有效，必须有的放矢，针对企业人力资源管理方面的现实问题进行。在广告公司的人力资源管理上，最突出的问题主要有两个:一是人力资源流动过于频繁，二是广告业属于知识密集性行业。如何通过培训使员工始终站在时代的前沿，完成挑战新事物的使命，是一个重要的课题。

1.人力资源流动频繁

虽然任何企业都存在人力资源的流动，但这一现象在广告公司中表现得最为明显，有资料显示，有1/3的人经常从这个公司跳槽到那个公司，有的甚至带走客户，自立门户。

造成这种状况的原因有:一是外部竞争。广告公司从诞生之初起，人力资源就是其最重要的资产构成，广告公司要提供优质的代理服务，打败自己的竞争对手，赢得客户的青睐，只能依靠掌握并熟练运用专业知识的人。人力资源的重要性造成了广告公司之间对人才的激烈竞争，为了网罗人才，各个广告公司使出浑身解数，或给予优厚的待遇，或营造施展才华的空间，或创立宽松的用人机制等。二是内部体制。一方面广告公司要依赖人才发展壮大的现实，容易造成人才将自己的作用超越在公司之上——他似乎不需要依附公司获得发展，而公司却要借助他而做强做大，因而只要羽翼丰满，就会选择跳槽。所以广告公司虽然能够网罗到人才，但却难以留住人才。另一方面广告公司的业务经营是以一个个单项经营业务组成，除了长期客户的业务具有连贯性以外，一般的各单项业务之间基本没有相关性，对于大部分的广告公司来说，长期客户是少数，公司的运作还是要靠一个个单项业务加以支撑，而能够接触并稳定地为长期客户服务的员工只占少数，大部分的员工还是从事单项业务的工作。这种业务缺乏深度、工作可以随时开始随时结束的现实，造成广告公司的员工并不会受到业务的过多束缚，离职成为相当容易的事。除此之外，还有一个原因就是效益工资制的弊端，虽然效益工资制能够刺激员工的工作热情，也适应广告公司工作绩效衡量难以找到量化标准的现实，但也容易使员工感觉到到自己只是一个纯粹的打工者，企业发展与自身无关，找不到安全感和归属感，使得他们逐渐产生离岗思想，努力谋求自身的发展。

2.持续性的员工培训

广告是知识密集性的产业，无论是一流的策划、一流的创意、一流的制作、一流的媒体刊播，还是一流的促销和公关，无一例外都是员工智慧的凝结。除了广告业务流程的相关知识外，员工必须谙熟于心的还包括客户产品的相关行业知识、市场营销的知识、消费者心理和行为的知识等。总之，一流的服务对员工的知识储备有着极高的要求。除了对知识的深度和广度的要求之外，广告还是一个时尚的行业，总是处在不断挑战新事物、引领新事物的境地，只有把握住市场变化的趋势，贴近市场的最前沿，掌握最新的资讯，广告策略才能行之有效，对广告主的营销传播才会有所帮助。相应地，这就要求广告从业人员不断更新自己的知识储备，保持对时尚和新锐知识的跟进。广告公司的发展需要依靠有着深厚知识储备的一流人才，但一流人才不是天生的，它需要经过后天的锻炼和培训。除了招聘时的把关外，工作过程中的持续性培训显得更为重要。只有将培训制度化、经常化，广告公司才能永葆青春和活力，比如奥美广告公司，在广告界就是以好的培训而著称的。

三、广告公司经营与广告经营

提到广告公司经营，人们就会想到广告经营。事实上，广告经营只是广告公司经营的主业，是狭义的广告公司经营。广告公司除了接受客户的委托从事广告经营活动以外，还可以从事与广告公司的发展壮大有关的自营业务，如扩大生产规模，提高员工素质，投资或并购其他小公司等。这些经营活动虽然大多属于支出性的投资活动，但从长期来看，能够增强公司实力，树立良好公司形象，最后会吸引更多的广告客户，获得更多的业务，从而促进广告公司经营利润的增长。可见，广告公司经营与广告经营并不是完全等同的概念。

(一)广告公司经营与广告经营的区别

广告公司经营与广告经营不是同一个概念，它们在内涵与自主性方面存在巨大的差异，任何将二者等同与混淆的做法都是错误的。

1.内涵不同

根据通常的界定，广告经营指的是经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。虽然通常广告公司经营被理解为广告经营，但不可否认的是，广告经营并不是广告公司经营的全部。广告公司作为企业经营实体的一种，同一般企业一样，公司内部的财务管理、人事管理和后勤事务管理也应当是企业经营题中的应有之义。相对于广告经营而言，广告公司经营应该更侧重于公司的整体运作和发展，应该是一个更为宽泛的概念，广告经营只是广告公司经营的一个最主要的部分。

2.自主性不同

广告经营是与受广告主委托的有关的企业经营行为，根据广告主的代理需求，广告公司向其提供调查、策划、创意制作、媒介发布以及促销、公关等全方位的营销传播活动或者其中一项或几项。广告经营是否能够开始，能够在什么范围内展开，完全取决于广告主是否委托代理以及授权范围的大小。换言之，广告经营的行为主体虽然是广告公司，但除了具体开展工作的方式外，在法律意义上基本不具有自主性。广告公司经营则不然，除了广告经营受到广告主的限制外，广告公司经营的其他行为完全自主，比如如何确定收入的标准，如何管理和培训员工，采用什么样的组织结构，每一个具体的业务何时开展、如何开展等，都是广告公司的管理者可以完全自主决定的。因此，从更大的意义上说，广告公司的经营是完全自主的。

(二)广告公司经营与广告经营具有同等重要的意义

虽然广告经营是广告公司经营的核心，广告公司的其他一切经营行为都必须围绕广告经营开展，为广告经营服务，但这并不意味着其他的经营行为是处于附属的或无足轻重的地位。事实上，它们对于广告公司经营的意义同样重大。

1.财务管理

广告公司的经营业绩是广告公司业务水平的最好说明，如果盈利能力有限，就不能获得客户的信任，那么业务的获得就成为无稽之谈。经营业绩虽然取决于代理服务水平的高低，由员工的素质决定，但财务管理对于经营业绩的影响同样十分重大。与一般企业一样，广告公司的各项活动都需要资金，如何融资，如何管理资产，如何获得经营利润，如何分配资金，投资方向、投资途径和投资方式的选择等都是需要经过财务决策研究和解决的。财务管理各项活动实施正确，可以促进广告公司经营的发展，促使公司经营业绩的提高;反之，如果其中任何一项实施得不正确，轻则会造成经营业绩下降，严重的还会影响到公司的声誉，甚至会对公司的未来发展造成毁灭性的打击。

2.人力资源管理

人力资源对广告公司的生死存亡具有决定性的意义，因而人力资源管理在广告公司的经营中处于十分重要的战略性地位。广告公司的人力资源管理涉及三个方面:首先是人员的招聘。人员的招聘取决于广告公司的定位和发展目标，通常优秀的广告人才会具有如下品质:良好的智力、高尚的品德、丰富的经历以及良好的沟通和表达能力。广告大师们对这一问题曾提出过很多有益的经验，比如大卫·奥格威提出了“五不”原则:不要雇佣自己的朋友;不要雇佣客户的孩子;不要雇佣自己的孩子;不要雇佣其他行业很出色的人，不要雇佣客户。其次是人员评估。虽然人力资源流动频繁是广告公司外部竞争和内部体制共同造成的，但员工离职的直接原因还是更优厚的待遇和更容易施展才华的空间。因此，对于广告公司来说，给予高级人才优厚的待遇和良好发展空间自不待言，但更重要的是要有一套完整的绩效评估体系，尽可能将无形的劳动成果量化评估，根据评估的结果给予不同级别奖励和惩罚，让员工感受到自己的努力能够得到公司的肯定，从而达到稳定人心的作用。最后是人员培训。对于员工的知识量和最新知识储备的要求，除了招聘时把关外，更重要的还是后天培训的跟进。培训既可以训练员工的专业技能，补充他们应有的知识，又可以加强员工间的交流与联系，增强团队精神，还可以有效地传递企业的文化与精神，使员工产生强烈的归属感。另外，培训事实上也是奖励和激励的一种手段。比如以培训著称的奥美广告公司，它的培训是有计划且分为不同类型的，有集中培训、专业培训、岗位培训，有时也会派素质较好、有潜力的员工出国培训，这种出国培训的方式，在拓宽员工视野的同时，也是一种奖励，是被公司管理层重视的信号，必然能激起员工的努力。

3.企业文化建设

纵观世界知名的各大广告公司，大多有自己独特的企业文化建设，比如李奥·贝纳的摘星哲学——如果你伸手摘星，虽然未能尽如愿，但至少不会弄脏你的手，让你满身污泥。日本电通公司总裁吉田秀雄为了鼓励员工们成为广告鬼才，写出著名的“鬼十则”。进行企业文化的建设，可以将广告公司的价值观、经营哲学、企业精神、文化传统等理念暗含其中，再通过行为制度、视觉标志以及标语口号将其表现出来。通过制度化的贯彻执行，可以在广告公司内部形成强大的凝聚力，团结全体员工，形成共同的价值观和奋斗的激情，给员工带来强烈的归属感，降低人力资源流动的频率。在广告公司外部，也容易与他公司有所区隔，表现出自己的特色，树立良好的企业形象，赢得目标客户的青睐。

【注释】

[1]美国4A协会，即美国广告代理协会，全称为American Association of Advertising Agency。

[2]何海明著:《广告公司的经营与管理》，北京:中国物价出版社2002年版，第7页。

[3]在市场调查、民意测验领域，可以说无人不知乔治·盖洛普的大名。他创立和发展了一整套及时反映商情、民意的方法体系，在美国被称为改变历史的十大名人之一。1935年，盖洛普公司正式成立。1936年，他使用随机抽样方法对总统大选进行预测，结果不出所料，罗斯福击败了戈登，从此盖洛普名声鹊起。随机抽样方法的核心，一是要保证总体中的每一个个体，都有被抽中的可能;二是要保证抽样部分必须能代表总体。中国读者以往对盖洛普公司在民意调查方面的权威时有所闻。其实，盖洛普公司最重要的业务领域还是市场调查，经过60多年的发展，盖洛普公司在美国设有10个办事处，在全球建立了40多个分公司。其调查网覆盖了世界上55%的人口，以及3/4的经济活动，成为目前唯一能进行全球性市场调查的跨国公司。盖洛普公司今天之所以拥有极高的信誉，首先在于它建立了自己一整套严格的技术和质量控制标准，同时由于美国在通信技术、计算机技术、网络技术方面始终处于领先地位，盖洛普公司的调查手段也十分先进。参见联文:《美国市场调查公司——“盖洛普”进入中国》，《望》，1994年第11期。

[4]曹成:《持续性和突破性的永恒矛盾》，《现代广告》，2004年第4期。

[5]为应对传立媒体的挑战，实力传播和星传媒体于2006年6月实现合并，成立全新的战略业务单位——博睿传播(China Media Exchange)，整合在华的媒介购买业务。

[6]为避免可能存在的利益冲突，WPP分别成立了尚扬媒介(由电扬媒介部发展而成，2002年全球承揽额为155亿美元)、灵立媒体与Maximize专做广告策划，由传立媒体统一负责媒体购买。

[7]韩国现代意义上的第一家广告代理公司是1967年建立的合同通讯广告企划室(Oricom的前身)，但20世纪60～70年代韩国广告产业的规模并不大，加上还没有推行广告代理制度，广告公司的发展比较混乱。1981年开始实行广告代理制时韩国放送广告公社(1981年韩国政府建立的管理电波广告代理的广告管理专门机构)认定的广告公司只有4家，到1998年已发展到197家，但其中，外国广告公司只有9家，本土广告公司占全部市场份额的95%，而前20家广告公司的市场份额为78.3%，前10家广告公司的市场份额为57.9%。虽然受到经济危机的影响，1998年广告业大幅度滑坡，但电波广告营业额前10名广告公司中本土广告公司有8家，外国广告公司只有2家，前6名都是本土广告公司。韩国本土广告公司之所以能够显示出强大的实力，其中很重要的一个原因就是集团所属的广告公司主导广告市场。参见李东进:《韩国本土广告公司的发展及其启示》，《外国经济与管理》，1999年第9期。

[8]矩阵组织:实质就是在同一组织机构中把按职能划分部门和按产品划分部门结合起来，这种组织形式在工程部门和研究开发部门已较为普遍。在产品营销组织中，尽管很少真把它画成矩阵，但也已经得到广泛的应用。参见哈罗德·孔茨、海因茨·韦里克著:《管理学》，经济科学出版社，1993年版，第221页。笔者认为，在现代的组织结构中，设置矩阵组织，将按职能划分部门和按产品划分部门相结合只是其中的一种方式，事实上，任意两种划分方式，只要有利于组织目标的实现，都可以结合成矩阵使用。

[9]策略经营单位:这种工作方式如同在大公司里设置独特的小型单位，能确保像单独的营业单位那样，推销与处理某些产品或产品系列，保证公司经营的几百种产品或产品系列都受到同等的重视。要使一个部门称作SBU，它必须要有自己的任务，以区别于其他的SBU，有明确的竞争对象，拟定与其他SBU完全不同的自己的总体规划，在关键领域安排自己的资源，还要有一个适度的规模，不能太大也不能太小。参见哈罗德·孔茨、海因茨·韦里克著:《管理学》，经济科学出版社，1993年版，第227页。

[10]张金海著:《广告经营学》，武汉:武汉大学出版社，2002年版，第51页。

[11]卢泰宏、何佳讯著:《蔚蓝智慧》，广州:羊城晚报出版社，2000年版，第205页。

[12]张金海著:《广告经营学》，武汉:武汉大学出版社，2002年版，第58页。

[13]需要说明的是，此处对于广告公司各组织部门职能分工的讨论，主要是指按职能划分部门的综合性广告公司，因为在综合性广告公司，由于其所提供的是全面代理服务，无论采用什么样的组织结构方式，客户服务、调研、创意制作、媒介发布这四个基本职能都必须包含在里面，而对于专项广告公司，可以看作是对综合性广告代理公司某一职能部门的放大，因为一次完整的广告代理服务这些环节必不可少，专项广告公司只有相互配合才能完成。

[14]朱海松编著:《国际4A广告公司基本操作流程》，广州:广东经济出版社，2002年版，第26～28页。

[15]朱海松编著:《国际4A广告公司基本操作流程》，广州:广东经济出版社，2002年版，第83～85页。

[16]此处采用的广告公司经营概念，指的是狭义的广告公司经营，也就是广告业务的经营。事实上，与其他企业经营一样，广告公司的经营不可避免地要涉及财务、人事、后勤等行政部分，这些对广告公司经营的成败也具有重要的意义，关于这一问题的讨论，将在广告公司经营与广告经营中进行。