什么是广告公司的经营流程

第一节　什么是广告公司的经营流程

从某种意义上说，广告公司的性质与其他公司不尽相同:其他公司或企业的产品是实实在在的物品或服务，而广告公司的主要工作却是“出卖创意”，创意是一个比较特殊的东西，它不同于物品或服务的可触可感。但是，从本质上看，创意仍然是一种产品，只不过它的产生过程中投入了更多人的智慧罢了。既然“出卖创意”，广告公司便有责任提供给客户最优化的“创意产品”，为了达成这一目标，不是仅一两个人拍拍脑袋动动笔就OK了的，广告公司必须有一套严格的“生产流程”，从开发客户到进行调研，从确定广告策略到发展广告创意，从选择与组合媒体到测定广告效果，都按照既定的规程来运作，以保证“产品”的质量。

一、广告公司经营流程概说

作为专业广告公司在中国的代表，国际4A广告公司的最大优势是什么?是客户服务?是调研力度?是策略水平?是创意水准?还是媒体策划?抑或是雄厚的财力物力?客观地说，这些因素都存在，但从总体来看，国际4A广告公司最大的优势还是在于其规范化的经营运作流程。而我国本土广告公司在广告作业中存在种种不规范的做法，更没有一套确定的、规范的经营运作体系，因而其广告运作过程存在着较大的模糊性和变动性，无法保证广告作业的效率。因此，向国际4A公司的先进经验“偷师”成了我们的迫切需要。

拜西方市场经济的先行发展所赐，国际4A广告公司一般都拥有几十年乃至上百年的历史，这种历史积淀下的专业厚度赋予它们规范、专业的运营操作体系。它们强调从市场出发、从消费者出发，在彻底研究市场背景、市场发展趋势、消费者行为模式和心理状态等所有可能影响品牌的因素后，再确定品牌传播的战略与策略，与客户一起致力于品牌创建和发展，真正成为客户的行销伙伴和传播专家。这其中涉及非常多的专业领域，如消费者调研、策略规划、媒介策划等，并不是简单的写写画画、灵感式的广告运作模式。其实，现在我们的许多广告人已经在实践经验中意识到了经营流程的重要性，只要看看每一次的国际4A公司经营理念讲座有多少本土广告公司的老总及员工参加便可见一斑。

广告公司是为广告主提供专业化服务的团队。对于专业化的团队而言，做广告是需要大家倾力合作的，如果没有一个规范制度来指导和牵引团队的工作的话，结果将是无法想象的。正所谓“没有规矩无以成方圆”，很难想象一家“无为而治”的广告公司可以成功突围。操作流程就是这么一个“规矩”，它把广告公司庞杂的工作运作抽象化，也就是一个“撮其要，删其繁”的过程。这个过程使得广告人可以更清晰地认清自己所面对的问题在整个复杂结构中的关键，并时刻以清晰的头脑处理问题，使团队中每一个人员都清楚地了解自己应以什么样的方式方法把工作完成，在传递每一项任务过程中以怎样的形式进行交流。如对于广告客户服务人员来说，开发客户是其专职工作，而写好广告工作单亦是其承担的重大职责;对于广告创意人员来说，则必须和客户服务人员保持良好的沟通关系，按照创意简报创作合目标的广告创意;对于媒体人员而言，拟出一份最优化的媒体计划，进行媒体刊播监测工作，是其不可推卸的职责……所以，流程的作用就在于它对每个人并延伸至整个团队的“规矩”作用，通过规范每个岗位人员的工作，使团队工作进行得干净利落而有效率。

不过，流程是死的，人是活的，再完备的流程也不是放之四海而皆准的，只有结合实际情况，灵活运用，方能发挥流程的规范性，增强广告团队的作战能力，为客户创造出更出色的广告作品。正如著名广告人朱海松在《国际4A广告公司基本操作流程》一书中所言:“虽然有了好的方法，更重要的是使用和操作方法的人。人是方法的灵魂。”

二、广告公司经营的一般流程

万事万物千差万别，由于各自自身条件及所处环境的不同，即使同为国际4A公司，其经营运作流程也不尽相同。我们所要强调的是广告公司经营的基本操作流程，即舍弃细节上的不同，取其共同的有效的地方，或在某一流程环节中以某一种范式为例，以供读者参考进而举一反三。

一般而言，广告公司的经营流程从接受广告主的业务委托开始，广告公司的AE(客户服务人员)通过对市场、广告主的了解，将广告主想做广告的需要和欲望传达给本公司，同时也把本公司的能力和想承担广告业务的信息传达给广告主。广告主认可广告公司并与之签订合约后，广告公司经过广告策划会议、广告表现会议、广告制作会议形成营销策略和创意策略，与广告主沟通并获得认可，然后形成创意，制作广告，购买媒体，一直到将广告信息传达给目标消费者，之后，还要对刊播后的广告进行效果测试，并将测试结果报告给广告客户。整个业务流程是一个整体，缺一不可。可以简单地用下面的流程图来表示，见图7-1:

图7-1　广告公司运作流程模型

不过，广告公司的运作流程并不是直线形的。一般而言，广告项目并非始于单一的部门再直线式地传递下去。这个流程涉及各个关键点上多个部门间的高度协作，有时看上去甚至有些混乱，但这个流程能推动集思广益，促进健康的讨论，也能产生出有价值的思路，最终带来优秀的创意和出色的执行。

(一)开发客户与开立广告工作单

广告公司的工作起始于接单，换句话说，即广告公司的业务人员从新开发的或已有的老客户手中接收业务，并创立广告工作单。首先，由客户向广告公司的客户经理(AE)详细介绍其产品或服务各方面的基本信息，然后AE将这些信息传达给本公司。当广告公司与客户达成一定合作意向后，便可召开客户说明会。在客户说明会上，由AE说明客户的产品特性、通路状况、市场状况、营销目的等，AE为此要收集尽可能多的信息，并写成“广告工作单”，以方便其他部门的同事在最短时间内清楚地了解该项业务。广告公司的客户服务人员、市场调研人员、创意人员都要参加客户说明会，作为公司的代表，广告公司的总经理或业务副总经理也应出席说明会。

(二)进行广告调研

广告公司在了解客户的基本情况和目的后，便要召开第一次提案会议，这是一次广告公司内部的会议，业务人员、市场调查人员以及创意人员都要参加。在会议上，要以广告公司的专业知识来检查客户的资料是否完整，是否需要市场调查或其他资料的搜集，并安排工作进度、工作项目及指定负责人员。然后由市场调查部门成立一个小组或者委托专门的调查公司开展对该产品的市场调查:哪些类型的消费者会使用该产品?他们为什么使用?该产品的竞争情况如何?同时也要对广告媒体的一些基本情况进行调查。调查研究工作可以在消费者、行业专家和已出版的参考资料之间展开，方法多种多样，视情况选取最有效的调查方式。这一阶段的工作是后续一系列广告工作的奠基石，没有针对性的、透彻的调研，也就无法真正展开有效的广告活动。

(三)开展广告策略规划

取得调研结果后，广告公司在掌握大量资料的基础上，客户服务人员、调研人员、创意人员和媒体人员通力合作，对目标市场、竞争范围进行分析、界定，明确广告传播的功能及角色(如实施广告、公关、促销、大型活动等)，逐渐形成对客户所委托产品或服务的广告策略。广告策略包括目标对象、创意策略、媒体策略，以及执行计划、进度表和广告预算。广告策略形成后，广告公司的策略委员会审核其策略。策略审核委员会由广告公司各部门主管和资深人员如业务总监、创意总监、市场调查总指导和媒体总指导组成，审核的目的是确保策略的精确性及可执行性，从而保证广告公司“产品”的质量。然后广告公司将拟定的广告策略写成书面报告，即广告策划书，并提交给客户，由客户和广告代理商共同认定。

(四)发动广告创意与进行广告设计、制作

广告策划书通过以后，便由创意小组根据调研人员、媒介人员、客户服务人员提供的资料，在考虑广告目的、媒介特性等多项因素的基础上开始创意活动，形成广告创意，并制作出初步的广告脚本。经创意总监提出意见后，再交给AE和业务总指导审阅并根据他们的意见作进一步的调整。之后，便可召开正式提案会，这是提案会前一切活动的总结，所以除了客户服务人员、创意人员参与提案会外，公司的高层主管、负责业务的总经理或副总经理都要出席，以示对客户业务的重视。在公司的提案获得客户的认可，客户在创意脚本、实施方案上签字以后，公司还要对策略和创意进行测试，并根据测试结果进行修正。一旦最终确定下来以后，便开始将广告创意付诸执行，平面作品由公司相关人员负责制作，有些也可委托制作公司完成，广播或电视广告则一般由公司制作部或委托专门的制作公司完成，但负责制作的人员一定要保证沟通的准确和作品的质量。作品完成后，在经由测试通过后，由相关人员签署，并交客户最后签字通过。

(五)选择广告媒体与推出广告作品

广告作品完成通过以后，便要将广告发往媒介，与消费者见面。此时，由媒体人员根据既定的广告策略制定媒体选择和组合计划，并实施媒体订购行为。购买媒体以后，营业经理还要确保广告按媒体计划推出，即进行媒体刊播检测，包括播出时间、空间、频度等。这个过程可能非常复杂，因为各类广告在推出前的不同时间完成，杂志广告一般在刊出前一个月、半个月、一周到位(视杂志出版周期而定)，电视与广播广告可在播出前数天送达，报纸广告则可至报纸截版前一两天才交稿。而送达后媒体是否严格按照刊播计划表播出也是一个琐碎而重要的问题。媒体刊播是整个广告计划的重要一环，直接关系着广告运动是否能达到预期效果。

(六)检测广告效果

广告推出后是否有效呢?为了解决这个疑问，还必须及时收集目标消费者对广告的反馈情况，对广告活动的效果进行检测，形成书面的“广告效果测评报告书”提交给客户，广告公司也要保留一份，以便于客户与广告公司判断本次广告工作的成效，也能确认今后的广告运动需要变更和改进之处。广告效果的检测主要从两个方面进行，即销售效果、广告认知效果，具体则要取决于前面制作策略时拟定的效果目标。

以上是对广告公司的基本经营运作流程做的一个概括性表述，后面将以这个流程为线索，进行更加具体的探讨。