广告公司如何选择客户？

第二节　开发客户——广告经营的开端

开发客户是广告经营的开端，是“千里之行”的第一个“跬步”。新成立的广告公司，当然要开发客户，这是毋庸置疑的。老资格的广告公司，为了填补流失客户的空当，也常常需要争取新客户。因此，无论是从生存的角度来看，还是从发展的角度来观察，广告客户对于广告公司有着重要的意义。从现实情况来看，无论是国际4A公司还是本土大大小小的广告公司，对于客户的重视都是有目共睹的。有的广告公司，专门设有开发部，负责这一重大任务;有的则由AE负责客户业务;甚至有的广告公司专由其经营者或高级主管亲自负责。

那么如何开发客户呢?首先要确定客户开发的目标，有了客户目标之后，任何一家广告公司都可借剪报或其他资料，编一份准客户名单，然后根据选择原则，作一番征信及分析的工作。当分析结果符合选择条件时，便可以运用各种方法，有针对性地进行联络争取，这样就能事半功倍。

一、广告客户的选择

正所谓“良禽择木而栖，良臣择主而事”，广告代理商在选择广告客户时，应尽量选择对自己的生存和发展有裨益的广告主，应该有一定的原则，如客户的发展潜力、商业信誉、观念仪式等，都是广告公司在开发客户之前不能不考虑的因素。

(一)客户的可匹配性——规划客户从规划自己开始

“门当户对”，对于选择广告客户有着特殊的意义。比广告公司实力高出很多的客户通常不愿委身下嫁，而处于弱势的广告公司也不一定能提供与之相适应的服务。至于太弱太小的客户，即使能带来丰厚的利润，对于广告公司实力的提升也没有太大的贡献。因此，合适的才是最好的。那么，怎样的客户才是“合适”的呢?此时，便需要首先对广告公司本身有一个清醒的认识，例如:本广告公司的定位在哪里?经营目标是什么?财力、物力和人力资源状况如何?……然后为自己做一个清晰的规划，再按这个规划去寻找相匹配的客户。

(二)客户的发展潜力——志当存高远

客户是广告公司的生命源头，源头的生命活力关系着广告公司的生命力。许多跨国广告公司的成长就得益于其客户的不断成长。当年奥格威接受运通公司的业务时，他的总裁说他疯了:“……预算太少了——才一百万，而且还必须包括旅行支票、签账卡、旅游服务等三个方面的广告。”^[1]但奥格威认为运通公司是一个很有发展潜力的新客户，所以他决定要签下这笔生意。实践证明，奥格威的决定是正确的，今天运通已是著名的世界大公司，而运通的壮大也给奥美带来了极大的发展机会。我国从20世纪80年代开始的广告公司开办热潮也根源于企业——广告主的不断涌现和发展的需要，而近几年本土广告公司在量上的减少和质上的提高也正体现了我国企业的发展实况。因此，为长久发展计，广告公司在选择客户时，不能仅仅聚焦于广告主现在的运营状况，而更应该着眼于客户的发展潜力。譬如说在20世纪90年代中期，IT业还未引起人们的普遍关注，而广旭便已经未雨绸缪，将目光锁定IT业，并采取逐步介入的方式，通过服务佳能、NEC、中华网等做好人才吸纳、信息收集等前瞻性工作，待时机成熟后便可收“软土掘进，后发先至”之效。^[2]当然，这需要广告公司客户主管具有准确的判断力与老到的把握力。

(三)观念的可沟通性——道不同不相为谋

广告公司一旦与企业签订合约，就意味着双方的“结合”，这种结合表面上看是建立在利益一致的基础之上的，从深层来看，更是建立于精神理念的互通上。双方在观念上比较能够沟通，合作才能顺利进行，否则即使因利益的驱使而暂时结合在一起，也不会长久。虽然广告公司与广告主的分道扬镳并不全是双方无法沟通的结果，但无疑“道不同不相为谋”是二者分手的重要原因。显然这种局面不管对于广告公司还是广告主而言，都是不利的。因此，在选择客户时，双方是否能够沟通、达成共识是一个重要的考察因素。达美高在选择客户时，便非常注重与客户之间在观念上达成共识——做客户的品牌管理公司，而不是单纯的产品销售公司，以谋求与本土客户之间的长期合作。^[3]奥美服务的客户众多，如网通、伊利、联通、新浪、东软、亚信，但无论是大企业，还是小企业，对品牌传播和奥美有着一致的承诺和共识。北京电通与企业的长期合作关系，也是建立于对“享受电通的服务”这一理念的共识。

(四)客户的商务信誉——“君子爱财，取之有道”

广告调研、创意制作、广告刊播都需要大笔财力的支撑，这些钱在很多时候都会先由广告公司垫款，而广告公司的利润主要来自于专业化服务，利润率是比较低的，但运转却需要庞大的资金，有的广告主却希望广告公司替自己白工作，迟迟不回款，有的认为广告公司赚钱太容易，千方百计要将约定的酬金打折扣，使得广告公司得不到自己应得的报酬，公司运营因而大受影响甚至倒闭。因此，在选择广告客户时，广告公司的业务人员一定要睁大眼睛，弄清楚潜在客户的商务信誉和财务能力——健全的财务制度和良好的商业信誉，同时确实了解广告公司服务的价值，不扣减，及时回款，才能保证广告公司的正常运行和发展。

二、广告客户的经营

根据以上几个基本原则确定目标客户之后，便可开始实行客户开发工作了。那么怎样开发客户呢?每个广告公司都有自己的一套方法。如有些本土广告公司走上层路线、拉关系、给回扣等“土方法”在某些时候也颇为有效，但随着广告市场的日渐规范，最终必将被弃。再如国际4A公司也各有其客户开发的方法甚至完整体系，就像奥美的这一套:狩猎(Hunting)，即开发新客户;耕耘(Farming)，像农民种田一样，从已有的客户那里发展更多商业机会;艺术性(Artist)，强调创意的质量和水准;学者(Scholar)，即指在知识积累和知识分向上做得比同行更好。^[4]

在广告客户的开发过程中，以下几种方法经实践证明是行之有效的:

(一)推销从自己开始

促销是广告公司成长的基本手段;竞争异常激烈促使广告公司必须进行自我广告;自我广告实际上为广告公司树立了奋斗目标，有利于朝着更高的目标前进;广告公司如果要强调自己与众不同的地方，也必须进行自我广告。

广告公司天天为客户推销品牌，对客户说要加大推广力度，可是广告公司为自己推销品牌的时间有多少?推广的力度又有多大呢?一个广告公司如果不能把自己推销出去，那么很难让人相信他能把别人的产品卖出去。一个广告公司没有知名度，累死AE也组织不到客户。因此，广告公司同样不能一味信守“好酒不怕巷子深”的古训，而应拿出劝客户做广告的劲头来，为自己做广告。奥美的始祖大卫·奥格威深谙其中乾坤，他自己说:“我经常发表演说……而我总是不忘宣扬奥美。有时候，我希望自己含蓄一点，但是江山易改、本性难移，我的讲稿依然充满了对奥美的推销之辞。”^[5]我国知名策划人叶茂中在这方面也毫不谦让，他的工作室在《销售与市场》等杂志上常年刊登整版的广告，经常在各地做演讲，并推出《广告人手记》、《转身看策划》等畅销书，这一切努力使得戴帽子的叶茂中深受中国企业的认同，几乎每天都有几个新客户主动与其联络。

当然，广告公司的自我广告同样要有质量保证，不能做虚假广告，如前广州奥美广告创意总监、现同盟广告董事杨舸所言:“作为一个公司要生存，宣传还是必要的，有助于树立公司的形象。但有些公司还会走向另外一端，拼命地去宣传自己，但又拿不出什么东西，大家会觉得你只是一个空架子、假把式，这样更糟。”^[6]

以下是广告公司进行自我宣传经常采用的方式:

1.做好公司形象设计

现在许多广告公司自身形象设计欠佳，不统一，无个性，同质化严重，如一个模子里倒出来的，自然不能给潜在客户留下什么深刻印象。

2.印制公司出版物

可用小册子或传单，也可直接用信函(DM)，介绍公司自身的组织、功能、历史、服务项目及已有客户，给目标客户以了解你的可能性。

3.发布公司本身的宣传广告

我国许多本土广告公司如蓝色火焰、蓝色创意等都已在广告专业杂志、网络等媒体上发布自己的形象广告，大大提升了它们在业内的知名度。这种广告一般比广告公司为客户所做的广告更加重视创意，要求能充分体现公司的广告能力;否则，客户怎能信赖一个连自己的广告都做得很烂的广告公司!

4.树立业界权威作为公司品牌代言人

一般情况下，公司的总负责人就是品牌代言人，客户选择一家广告公司，很大程度上是冲着该负责人的名气和能力而去的。纵观国内外优秀的广告公司，大多都有一位名扬天下的掌门人，如奥美的大卫·奥格威，萨奇＆萨奇公司的萨奇兄弟等。

当然，创意本色的广告人尽可以发挥自己的聪明才智，用更丰富多彩甚至更另类的方式来做自我广告，只要有效“就是好猫”!

(二)给目标客户足够的重视

奥美告诫内部人员面对客户的态度一直是这么一句话:“客户会先在乎你有多关心，然后才会在乎你有多了解。”一旦发现客户缺少了什么，就及时地给他什么。把潜在的客户当成已有的客户一样热心地看待，这并不是自作多情。客户需要广告代理商足够的重视和关心，也许客户表面上不动声色，心里却已经暗暗注意甚至喜欢上了这家主动的公司。国际4A广告公司财大气粗，但在此方面也不敢疏忽。广告教皇奥格威就给广告人树立了一个典范。众所周知，奥格威所用的产品小至打火机，大至代步工具，都使用客户的产品，以示对客户的信赖和重视，虽然这种做法不免有做秀之嫌，但实践证明相当有效。所谓“态度决定一切”，相似的条件下，将广告业务交与态度积极的广告公司，广告主当然更放心。北京电通亦因此受益，在2000年的网络经济大潮中，联想集团出于战略考虑有投资网络的想法，北京电通收到这一信息后，便迅速投资20万元开始了调查，几个月后，当联想的业务简报拿来时，北京电通立即提出了一整套的完整方案，联想感受到了这份关注，因此将广告业务交给了电通。^[7]

我们不妨再听听西方一位广告公司董事长的经验之谈:“我们知道什么是我们想要的客户。我们从商业界拟定100家我们向提供服务的大大小小的公司，然后持续与这些公司的主管保持联系。这些人每隔一年半都会收到我们的信函，告诉他们我们不认为他需要找一家新的代理商，但是当他们需要时，应该考虑我们，同时我们也告诉他们为什么。每隔三四个月我们也寄作品给他们;假使我们的媒体人员在某地发表演说，且认为内容很好时，我们会把演讲资料寄给这些潜在的客户，并附上大纲要点，告诉他们为什么这个演讲很好和我们这样的代理商作了些什么。每年我们寄上十盘最好的广告作品录像带，找出那些可以显出我们优点的有趣事物，并广为宣传。我们这样做只有一个想法:假使我们不这样我们就无法得到这笔生意;让他们知道你是谁和努力愈多愈可能入选。”^[8]

(三)建立口碑以提高回头率

做广告不是赚一把拉倒的一锤子买卖，而是一个细水长流的工作。善待已有的每个客户，会为广告公司直接或间接地带来新的客户。服务好，才有口碑和回头率，才有客户源源不断。当年让奥格威争取到壳牌石油最主要的因素便在于奥美为劳斯莱斯所做的广告活动，壳牌的总裁贝麦思认为，那是一套用尽心思、表露才情的上等佳作，这个一年只有十万美金的广告活动却使奥美赢得了一个非常大的客户——壳牌石油。^[9]另如精信公司，刚来中国北京发展时，客户不多，不久，精信抓住给康泰克重塑形象的机会，使经历PPA风波的“新康泰克”又生机勃勃地在市场上重回领先地位，康泰克的口碑为精信带来了LG等一些大客户，并先后成立广州分公司和上海分公司。^[10]可以说，精信在中国的成长故事就从对每一个客户的优秀的专业服务开始。而奥美的客户开发体系中的一条守则“Farming”，就是从已有的客户那里发展更多商业机会，显然这种商业机会不是从天上掉下来的。广告教父奥格威曾谆谆告诫广告人:“赢得新客户最好的方法，就是为我们现有的客户创造能吸引潜在客户前来的广告。”^[11]因此，广告公司在开发客户时，不能走进一味求多求大的误区，像猴子掰玉米一样，掰一个丢一个，而应扎扎实实地做好每一个既有客户，为它们提供最优质的服务，才能为自己的后续发展赢得广阔的空间。

(四)提供专业化服务最关键

广告主和广告公司之间其实是一种互相选择的关系，企业也会主动地选择合适的广告代理商，而企业最看重的是广告公司的专业化服务能力。2002年“广告公司生态环境调查”结果显示:^[12]广告公司和广告主双方在服务提供上取得较普遍的一致性，关于“广告主最希望为它提供”这一点，广告公司与广告主双方选择“使产品有效推广的方案”的频数统计都是相对最高的。可见，对于我国广告市场的两大主体——广告主和广告公司而言，已经在专业化服务这一方面达成了共识。如果广告公司有着良好的专业化服务，客户会欣然抛下绣球。仍以国际4A公司为例，它们在专业化服务方面的确有一套。如北京电通的员工秉承这样一种服务精神:从专业性的角度为企业提出意见和建议。虽然他们的建议十之八九遭到了企业的拒绝，但这种服务精神却博得了企业的好感和信任，最终会采纳对自身发展有益的建议。

如何提供专业化的服务?从业人员的专业能力很重要。客服人员、创意人员、媒体人员、流程控制人员等，每一个环节都配备专业化的人才，才能给客户提供令其满意的服务。以一般客户服务人员为例，奥美集团大中华区董事长宋轶铭认为，客户服务人员必须具备以下专业技能:客户的管理和经营能力，客服人员应该是各种关系、作业、团队……的引导者;团队的能力，客服人员要有带队的能力，带领创意、媒体、企划、流程控制等内部人员，让每个人都进入情况，让小组的人都对这个客户有拥有感;创意的判断能力，客服人员要能判断创意是否符合策略，创意够不够好;提案技巧;开会技巧;策略思考能力;沟通技巧;流程的管理能力;贩卖技巧;财务管理能力;领导力。^[13]

三、开立广告工作单

当客户服务人员与一个客户接触并达成合作意向后，便要签订合约。客户部在明确了这项工作的内容后便要开立一份工作单，并将其下达到该项目小组的各个岗位人员手上。

在工作单中，一般对于该项目的调查工作、策划工作、创意工作、设计制作工作等都要提出要求，并严格限定各项工作的Deadline(最后期限)，所以又叫作“流程单”。这样，每一岗位的工作人员都按照流程单的指示做好自己的那份工作，方能使项目小组的工作有条不紊地开展。为每一项广告业务开立的工作单都有一个工作号(Job NO.)，所谓工作号就是每项工作的代码，标志着这项工作已经开始展开实施。一个工作号的产生，将影响到所有部门的运作，创意部接到工作号后开始按照工作要求进行创作，设计部则按照工作号追踪所有工作的进程，媒介部按照工作号进行媒体策划与购买。

客户人员在下单时要注意一些基本原则，以避免招致创意、制作、媒体部门的同事频频返单——要求AE或业务员补充材料、理清信息甚至重写工作单，否则，这既是对客户服务人员能力的质疑，又影响整个流程的工作效率。朱海松在《国际4A广告公司基本操作流程》一书中对工作单的书写提出了一些基本原则，可用四个字来概括:齐、清、简、定。何谓“齐”?即指对客户提出的要求资料要齐，如此才不致后继工作人员顾此失彼。什么是“清”?即在理解客户意图时要清楚，否则客户说东，你偏理解为西，待客户验收时不免又怒目相向。所谓“定”，即准确抓住要点不轻易改变，“咬定青山不放松”方能保证工作的效率。何者为“简”?这是针对行文风格而言的，既是表单，自然以简洁直观为上品。

工作单一般以简练的表单形式出现，而各个公司的表单格式都自有一套，不管是什么样的格式，内容最重要。工作单是写给广告公司内部工作人员看的，格式、细节不必细究，只要清楚明白、容易理解即可，不必也不可能强求一律。