第三节广告做广告

第三节　广告调查——广告运动的基础

现代社会，产品、消费者以及市场越来越复杂，开展广告运动早已不能仅仅依赖直觉与灵感，而必须借助于广告调查这一利器:在与客户接触前，需调查了解客户的基本状况;接下业务单后，要自行或委托调查公司进行市场调查，搜集、记录、分析有关产品及服务的营销资料;在广告创意和制作过程中，要对广告的创意概念、表现方式等进行发布前测试;广告发布后，又要对广告进行跟踪监测，评估整个广告运动的效果……可以说，广告调研是广告活动的基础，没有调查，广告公司的业务运作将寸步难行。

但是，在我国，特别是本土广告公司，广告调研的力量依然明显不足。目前我国很多企业已认识到调研的重要性，也对我国广告公司的市场调查服务能力提出意见，但仍有很多广告公司并没有给予调研服务足够的重视。实力媒体的购买总监丁伶青指出，国际4A公司与本土公司的一大区别就在于“他们有资金可以投入到调研上，不管是媒介调研，还是市场调研。”^[14]

因此，对于广告公司来说，必须对广告调查给予足够的重视，并付诸行动。正所谓“没有调查，就没有发言权”。

一、广告调查的内容

一般认为，广告调查从属于市场调查，根据电通《广告用语事典》的定义，市场调查是指“围绕商品、服务中市场营销的问题，系统地收集、记录并分析资料的活动。因此，是基于市场营销，为解决市场营销问题而进行的市场分析、销售分析、消费者调查和广告调查等调研活动的统称”。^[15]而广告调查则是指伴随着广告活动而进行的一切调查活动，如广告文案测试、广告媒体调查、广告效果调查等。但是，从目前来看，很多广告公司的调研业务早已突破了这一樊篱，将触角延伸到市场调查的大范围。所以，本书所讲的广告调查实际上包括市场方面的调查及传统意义上的广告调查。

(一)市场调查

市场调查有助于广告公司和广告客户对市场情况进行分析，帮助客户给产品定位，锁定目标消费群，制定市场营销决策和广告计划，不仅对做广告，也对公关、促销等其他传播活动大有裨益。主要包括给产品或劳务收集信息以确认潜在目标顾客、市场规模大小、市场位置、配销形态、定价、对产品的测试及评价、确认竞争性及竞争产品等。市场调查在广告活动中有着举足轻重的地位。早在20世纪初美国广告界就已经开始重视广告调查了，智威汤逊公司、扬·罗比凯公司开展的市场调研活动，在当时名噪一时。奥格威就自认为是一个从调查开始又回到调查的广告人，甚至以自己的名义成立了市场调研奖项，这就是如今美国的大卫·奥格威(David Ogilvy)市场调研奖，这些奖项在每年的广告研究基金会年会上发布，表彰那些将市场调研创造性地应用于成功的市场程序中的广告客户、广告代理商以及调研公司。

大致而言，市场调查包括以下内容:

1.对目标消费者的调查

奥格威曾说过:“你不是对一队立正站着的军人，而是对一队行动中的士兵做广告……广告像雷达扫描，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一个好雷达，让它不停地为你扫描。”^[16]台湾李奥贝纳的Insight(消费者洞察)系统，其作用就相当于这种雷达。这个雷达便是消费者调查，调查的内容主要包括消费者的需求、动机、购买习惯和接受外界信息的习惯、程度、速度以及与此相关的消费者的年龄、性别、文化程度、家庭状况、种族、民族、国籍、收入水平、职业、宗教信仰等信息。然后综合分析出消费者为什么购买，购买什么，由谁购买，在什么时候、什么地方购买，购买频率如何以及购买后由谁使用;使用后评价等，以便进一步分析出目标消费者对产品和广告的态度。例如，美国的芭比娃娃世界知名，很多女孩子都梦想拥有一个甚至许多个美丽的芭比，但当年芭比娃娃在日本市场推广多年未获成功，后来经调查，才发现大多数日本女孩及其父母认为芭比娃娃的胸脯太大、腿太长，不符合日本人的审美观，针对目标消费者调查的结果，欧美血统的芭比娃娃摇身一变成为东方丽人，于是芭比迅速走进日本女孩的生活。^[17]

2.产品或服务调查

一般来说，在双方达成合作意向时，广告主都会交给广告代理公司一份产品简报，对自己的产品或服务进行一些必要的介绍，如产品的构造或服务的内容、产品或服务的定位等，以便广告公司展开广告运动。但是，通常情况下，广告主的简报不足以支持广告公司策略和创意的展开，或是广告主的产品定位等方面本身就存在问题，广告公司需要自行或聘请专业的调研公司对客户的产品或服务展开更有针对性的调研，内容一般包括产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期、服务期、背景及在竞争比较上的优点和弱点等，为广告诉求、创意点、选择媒体提供重要的依据。

3.市场环境调查

广告主和广告公司都不是在真空中存在的，社会、经济、政治等环境因素紧密包围在周围，因此，做广告时不能仅仅局限于一己，而应对大环境也做个调查。市场环境的调查包括目标市场的社会文化和风土人情、人口等，以及政治状况、经济晴雨表如通货膨胀或经济萧条等，这些都为确定广告的诉求对象、诉求重点、表现方式等提供基础资料。

有时这些环境因素对广告运动会产生极为深远的影响，如2001年震惊世界的9·11事件影响了全球经济，欧美各大企业大幅削减广告支出，广告公司在做广告时便感受到了极大压力。而2003年接二连三爆发的伊拉克战争和非典病毒传播更是给广告的投入和创意带来极大的挑战。

4.竞争者调查

“知己知彼，百战不殆”，实为千古不衰的至理名言。为了发展可能最有效果的广告运动，还需要知道有哪些竞争的产品或服务，它们的说辞、配销、定价、顾客、产品的优点和弱点等，尽纳调查之彀中。这对客户的广告运动的开展有借鉴意义，有时甚至可以直接针对竞争者的广告进行比较式广告，当然，若想像可口可乐和百事可乐那一对老冤家一样针锋相对、双双成赢家可不是一件容易的事，但多了解竞争对手总是没错的。

(二)广告作品调查

一般我们不说“广告作品调查”，而是称为“广告文案测试”，其目的是明确以下问题:广告文案是否能把传播意图正确传递给目标消费者、是否能给消费者留下深刻的印象，广告作品的表现方式、手段是否能达到最佳效果，等等。这一阶段的测试始于广告作品设计完成之后，通过各种方法探究目标消费者可能会产生的反应，并根据测试结果对广告作品进行针对性修改。

(三)媒体调查

这一类调查研究的目的，是以广告运动的信息达到目标市场的效果与效率为准，使广告预算发挥最大效用。调查的主要内容是媒体的覆盖率、发行量、收视率/收听率/阅读率、广告千人成本、媒体自身形象等客观资料，并对各行业的品牌广告投播时间和次数进行统计，以发现竞争对手的投播量、投播规律及自身在投播中的位置。这些调查对广告策略的形成以及具体的媒体投放计划有着重要意义。

(四)广告效果调查

广告经刊播后，仍需进行试验，以便确知广告策略是否成功，广告传播是否达到预期目标。例如，一次广告活动设定提高知名度9%、理解度8%、购买意图7%、购买度6%，刊播后通过效果测试，检定是否已经达到目标，或者超越目标、尚未达到目标，藉以作为下次广告活动的借鉴。

二、广告调查的方法

几乎每一本关于广告的专业书籍中，都会介绍许多有关广告调查的方法，如“实验法”、“访问法”、“座谈法”等，更是超高频率的字眼。那么，当读者看到本书中将要提及的调查方法时，不免顿生“天涯何处不相逢”之感。不过，既然是基本流程，其中所涉及的方式方法也应是为众人所用而行之有效的，故此仍大力推荐之。另外，有关广告作品调查、媒体调查、效果测试等传统范围的广告调查方法将在后面的有关章节中再述，此处先详细介绍市场调查的常用方法。

(一)观察法

顾名思义，观察法强调调查人员的观察力和行动力，一般由调研人员亲身了解产品和消费者的信息。他们或许会站在马路边统计经过某一路牌的人流量，或到超市观察消费者对某一产品的反应，如人们拿起了哪些商品、眼光所及投注最多的是哪些商品等，或是直接到目标消费者的家中作现场观察，如消费者家中的冰箱里储存了哪些食物、食物的数量等。大多数观察法调查都是由大型独立营销调查公司来操作的，如美国的A.C.尼尔森公司、信息资源公司、审核与调查国际公司，客户可以向它们订购各种调查服务。

观察法具有直观性的优点，但通常需要熟练的观察员、大量的观察行为才能保证得出一个较为可靠的结果，所以成本比较昂贵。

(二)访问法

访问法是个别征询调查对象对企业有何看法以及对企业做广告有何建议的方法。一般是预先确定样本家庭或个人，然后广告调查员携带调查问卷，按照预先设计的调查问卷提出问题，详细记录谈话内容，同时仔细观察访问对象的心理活动，以取得第一手的资料。访问当中调查员要善于创造一种轻松愉快的气氛，设法使调查对象讲真话，发掘其真实想法。因此，调查员一般需掌握投射技术和深度访谈技术。投射技术最初是心理医生用于临床诊断的，营销调查借鉴了这些技术，通过投射技术，可以了解人们潜藏的或下意识的感觉、态度、兴趣、观念、需求和动机;深度访谈技术则是通过设计周密而结构松散的问题来帮助访问员挖掘受访对象更深层的感受，例如美国先灵制药公司就曾运用深度访谈技术，希望从医生那里发现他们在开处方时最看重要哪种属性、会把哪种属性与哪种品牌联系起来。^[18]只是访问法与观察法有同样的弊端，即人力费用过高，在进行入户访问时尤其如此。

(三)电话调查法

电话调查法就是通过电话询问的形式，调查样本对企业及如何做广告的意见。相对于前两种调查方法而言，电话调查法的优点是显而易见的:可以在短期内调查较多的对象，成本较低，可以调查许多无法对其进行个别访问的人;可以听到被调查者对所提出问题做出的反应。但另一方面，其缺点也是很明显的:因为受通话时间的限制，不能询问复杂内容;不能与被调查者直接见面，不易得到对方的合作。

(四)信函法

信函法是通过邮局将调查问卷送到样本人群手中，请其配合作答。经由信函调查，能收集到很多有用的资料。由于信函法的匿名性，受访者倾向于给与更完整、更真实的答案，也能对问题简述那些访问或电话访谈不可能立刻取得的答案。不过，因为没有调查员在场指导，所以问卷形式必须尽可能明白易懂，并主要采用封闭式提问。这种方法的成本很低，但通常回收率也极低，30%～40%的回收率即属正常。

(五)座谈法

座谈会是一种了解消费者行为的常规调研手段，一般的做法是邀请6名以上作为目标市场的典型代表参加小组座谈，就产品、服务或营销状况等展开讨论，座谈会时间一般以一小时或稍长为宜，由一位经验丰富的主持人控制与会者的自由漫谈，观察人员则通过单向镜对整个过程进行观察和分析。座谈会作为最初的、探索性的调研是卓有成效的，运用该方法可以从一小部分参与者的谈话中获得入木三分的观点和思想。座谈会的成本不高，但又存在这样一些问题:第一，人们能否顺畅地表达自己的想法，与当时的情绪有很大的关系，只有在情绪好的时候，思维才会通畅，表达起来才不会有障碍;第二，相互不认识的陌生人聚在一起，常常由于各种原因，不会完全表达出各自的真实想法。所以，想要得到比较真实的访谈效果，就要设法让被访者的情绪不受阻碍，创造合适的交流环境。比如做咖啡市场调查，最好选择咖啡厅或家庭;做清洁剂调查时，则比较适宜选择一间厨房。

(六)工具法

以上几种方法是常用的调查方法，还有一些经验丰富的广告公司在多年的摸索中总结出了自己的一套独特的调查方法，也不失为一个调研的途径。以北京电通为例，它除定期采用央视索福瑞调查资料、央视CNRS全国阅读率与消费习惯调查、AdQuest竞争品牌广告监测外，还采用电通独资开发的工具:^[19]

(1) DCC消费者生活价值与消费习惯分析。以每季度为单位，针对消费者不同时期的生活习惯所产生的消费习惯所做的追踪同比分析，以验证消费行为演变与未来趋势。

(2) Globa.compass Research(GCR)。全球消费者消费行为趋势普查。针对消费习性的共性与差异所做的长期追踪调研，范围涵盖亚洲、美洲与欧洲的主要城市。同时为便利电通全球网络分析使用，资料调研编成优化软件每年更新，目前已经进化到第二代数据库。