广告效果测定

第三节　广告效果测定

开展广告调查、拟定广告策略、发展广告创意、进行广告制作、选择广告媒体、推出广告作品，广告与消费者见面了，广告公司终于可以松一口气了?非也，非也，还有广告效果测试这一重要环节未完成呢。

在这个信息爆炸的年代，消费者暴露在无数的广告之下，他们所接触的信息多如恒河流沙。到底目标消费者是否记住了广告品牌?是否识得品牌商标和包装?对品牌的态度是否有改变?有何种改变?他们是否购买了广告中所推荐的品牌?……这些都是广告主所急欲知道的事;否则，他便很可能怀疑自己的广告投资是一种浪费。广告代理商也同样迫切地需要获得消费者对广告的反馈信息，不仅仅是为了向广告主交代，更是为了给以后的广告运作提供借鉴和经验。

一、DAGMAR理论与广告效果测定

1961年，鲁赛尔·H.考利(Russell.H.Colley)写了一本名为《确定广告目标，衡量广告效果》的书，书中介绍了后来被称作“为可量度结果而确定广告目标的方法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)”，简称DAGMAR法，包括选择和确定目标，以及应用这些目标衡量广告效果的精确方法。DAGMAR法问世以后，给广大饱受销售反应模型困扰的广告经理们指明了一个新的方向，直到今天，虽然也不可避免地遭到很多质疑和指责，但DAGMAR法还是受到人们的极大关注。

DAGMAR法可以简单地称作“明确一个广告目标”。在广告公司的广告运作中，预先设定一个目标非常重要，它是广告客户、广告公司的管理人员以及创意与执行团队之间协调和沟通的工具，是衡量决策的最根本的标准，也是广告效果测定的前提条件和依据。在前面的环节中，我们其实可以时时看到广告目标的影子，在这里，要对其特别提出强调，因为效果测定不能漫无目的，而需按照既定目标的指引来进行，否则即是无源之水、无本之木。除此以外，DAGMAR法对于广告效果测定有着其他一些启示，值得注意:

(一)不同的目标与不同的效果

一家汽车公司为配合一款新型汽车的推出，委托一家广告公司代理该项广告业务，广告活动进行一段时间后，汽车却没有售出多少。于是汽车公司怪罪于广告代理商，认为其广告运作失败了。但实际情况是，广告推出后，吸引了相当多的人索取汽车资料和走访经销商，许多人之所以没有购买该款汽车，是因为经销的问题。在这种情况下，以汽车的销售数量来衡量广告的成功与否就好像将一个足球队的胜利或失败都归于前锋一样。

在很多时候，一次广告运动所能达成的目标并不一定就是销售，而在考利看来，达成多少销售的目标是营销目标，而不是广告目标。广告的主要功用是传播信息，改变消费者的态度，因此，广告目标在于改变态度，即受众在接触广告以后，对广告产品或服务的态度历经未知、知名、理解、确信、行动五个阶段。所以，能够减低多少未知率，提高多少知名率、理解率、确信率、行动率，便成为广告的目标，与这个目标相对应的即是广告的效果。按照DAGMAR理论，我们应脱离“广告—销售”的直接反应模式，而把目光投注在广告效果的本质层面上—广告认知效果。

不过，虽然说广告目标不同于营销目标，但在实际运作中，有的广告运动比较适用于销售目标，如在邮购广告或一些零售广告中，即时销售是一个较好的操作目标，而在其他一些广告活动中，即时销售则起指导作用。

所以，综合DAGMAR和广告实际来看，在广告运作中，根据实际情况，确立不同的广告目标，如信息传播目标、销售目标、讯息传播目标与销售目标的结合等，这样与之相应，所要测定的广告效果也可分为认知效果、销售效果、认知效果和销售效果的结合。

(二)广告效果的动态性——动态测试

DAGMAR理论认为，广告目标是特定的、具体的，它应设定一个时间期限，即起始点和固定的一段时间。广告效果并不是马上产生作用，具有一定的延宕性，广告播出了，广告效果并不一定能够马上显现，一般都要经过一段时间;另一方面，广告效果并不是静止不动的，也就是说，广告投放后其产生的效果是动态变化的。因此，必须对投放地区进行定量、定期的跟踪监测，从而真实、全面地反应广告对目标受众的影响程度以及对广告产品销售的促进程度。

据此，一般来说，对认知效果的测试是在广告投放前、投放中、投放后的15～30天分别进行，广告销售效果则是在广告投放后30天左右进行。通过跟踪评估，可以得到广告效果的整体评价，这样的对比评价才是比较科学的。

(三)广告效果测试应有一定的程式

根据DAGMAR法，对于广告效果的测定有一整套可操作的程式:

1.确立基准

确立一个目标，并选择广告活动区达到这一目标，了解该活动区的初始状态，将其作为基准。没有基准，优化目标的决定就非常困难，如果品牌认知度已经相当高了，但仍选择认知作为目标就可能是错误的。

2.确定目标受众与进行需求行为分析

DAGMAR法的一个关键之处就是恰当地确定目标受众，如果目标是增加认知，就有必要准确了解目标受众。没有目标群体，基准衡量就无法进行。然后就是针对目标受众群，分析其需求。

3.时期

广告目标应包括具体的时期，如6个月或1年。时期的长短受到诸如广告主和广告公司计划周期等条件的限制，同时也要考虑到希望获得的认识反应所必需的时间。

4.书面目标

DAGMAR法要求目标应付诸文字，行诸文字时往往可以暴露一些原本忽略的不足，这样可使计划更严密。

二、广告效果测定的一般方法

从前面的分析我们已经知道，广告效果不是单一的，而是根据具体情况有不同的设定，不同的广告效果其测定方法自然也各有所异。下面，就从广告的认知效果和销售效果两方面来进行分别阐述。

(一)广告认知效果的测定

其实，DAGMAR法的广告目标就是测定广告活动的认知效果，因为广告的本质是一种信息传播活动，传达信息影响受众的心理、认识、态度，才是广告最直接的功能。广告的认知效果测定已经越来越受到人们的重视。

1.认知效果的主要指标

认知效果测定到底要测量一些什么内容，是测定之前一定要确定的，这就是测定指标。相对于销售效果测定来说，认知效果测定主要有如下指标:

(1)接触率。在广告媒体的受众之中，有多少百分比的人已接触到该广告。

(2)注目率。在看过该广告的人之中，有多秒百分比的人能够辨认出先前已看过这一广告。

(3)阅读率。在充分看过广告的人之中，有多少百分比的人不仅知道该商品和该企业，而且能够借由广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图。

(4)好感率。在看过广告的人之中，有多少百分比的人对企业及其商品产生了好感。

(5)知名率。即在被调查的对象中，有多少百分比的人了解企业及其产品。

2.认知效果测定的常用方法

测定广告的认知效果常用的有以下几种方法:

(1)认知测定法

这种测定的目的，是要发现消费者对广告主及其商品、商标、厂牌等的知晓程度。这一类型的测定方法中最有名的当数丹尼尔·史塔奇的阅读率调查(Daniel Starch readership study)，主要是调查、统计读者阅读时的注目率、阅读率和精度率，由此可决定这三类读者在广告费单位成本中每类所占的人数。当然，若精读率项目下的读者数最多，自然表示广告效果最佳，所耗费的广告费也最为值得。

(2)回忆测定法

回忆测定法比认知测定法向前推进了一大步，其目的在于查明消费者追忆广告信息的程度，以及他们将商品、厂牌、创意与广告主联想在一起的能力，甚至于他们相信广告的程度。常见的调查问题如:您看过或听过有关某品牌产品的广告吗?该广告的主要内容是什么?您认为该广告有特色吗?你认为该广告的构图如何?你认为该广告的缺点是什么?

(3)态度测定法

态度测定的目的，在于寻求消费者对厂牌忠实度、偏爱度及厂牌印象等。测定所用的具体方法包括问卷、检验表、语意差异试验、评等标尺，其中常见的评价是:喜欢/不喜欢/无所谓、有趣/一般/枯燥、差/中等/一般/好/优秀。

(二)广告销售效果的测定

广告销售效果一般比沟通效果难以测评，销售除了受广告促销的影响外，还受其他许多因素的影响，诸如产品特色、价格、售后服务、购买难易程度以及竞争者的行动等。这些因素越少以及可控制的程度越高，广告对产品销售量的影响就越容易测评。

1.销售效果的指标

与认知效果的测定一样，销售效果测定也是围绕着一些基本的指标来进行的，这里列举一些常用的销售效果指标:^[19]

(1)广告费用率=广告费支出/销售额×100%

(2)单位广告费用销售增加额=销售总额/广告费用×100%

(3)广告销售效果比率=销售额增长率/广告费用增长率×100%

(4)广告销售利润效果比率=销售利润额增长率/广告费用增长率×100%

(5)广告费用利润率=广告费用总额/利润总额×100%

(6)单位广告费用利润率=广告后利润总额/广告费用总额×100%

(7)市场占有率=广告产品销售额/同类产品销售总额×100%

(8)市场占有率提高率=单位广告费用销售增加额/同类产品销售总额×100%

(9)市场扩大率=广告后的市场占有率/广告前的市场占有率×100%

(10) 广告效果指数

(注: a指看过广告而购买广告产品的人数; b指未看过广告而购买广告产品的人数; c指看过广告而未购买广告产品的人数; d指未看过广告而又未购买广告产品的人数; n指被调查的总人数。)

2.销售效果测定的方法

销售效果测定方法主要有实验计划法和小组比较法。

(1)实验计划法

实验计划法是采用得最广泛的测定方法，最简单的做法是选择等质的A、B两个市场，只向A市场刊播广告，如果A市场的销售大于B市场，其超出部分就是广告的销售效果。该法的重点是:在选择广告实验市场及与其比较的控制市场上要特别注意这两个市场的规模、人口因素、商品分配、竞争关系以及广告媒体等方面，不得有显著的差异。

(2)小组比较法

小组比较法是由测试者抽取性质相同或相近的被测试者，将他们分为三组，其中两组各看两种不同的广告，一组未看广告，然后比较看过广告的两组效果之差，与未看过广告的一组加以比较，并将检测的数字结果用频数分配技术来进行计算广告效果指数。

三、广告效果测评报告——广告运动的总结

测评工作的程序是很明确的，一般根据广告目标确定要测评的具体问题，然后写出与实际情况相符的效果测评工作计划，并依据工作计划组建调查研究组，开展调查和测试工作，之后还要对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析，分析结果出来以后还需组织人员进行论证，以确保分析结果的客观性和准确性。

广告效果测评工作完成以后，广告公司还要将效果测评这一行为及其成果行诸文字，形成书面的广告效果测评报告(或者称作“广告效果评估报告”)，提交给广告主。这就好比一份成绩单，是要给广告主过目检查的，当然成绩好坏要按照实际测评结果来写，而不能“文过饰非”。

一般来说，在最后，广告主和广告公司会一起开一次报告会。在会上，广告公司将测评报告书向广告主提交，并作口头报告。这时，广告效果测评报告书就成了广告公司和广告主之间的重要沟通物。一份优秀的广告测评报告书，起码应具备下列条件:

(一)报告的语言简洁而有说服力

词汇尽量非专门化，因为阅读报告的人可能并不懂得太多的调研术语，也不一定有耐心阅读繁琐、生涩的报告。

(二)报告的结构严谨规范

一般包括序言、摘要、引言、正文、附录5个部分。

1.序言

介绍测评研究课题的基本情况，如测评报告的题目、测评项目负责人及组织等。

2.摘要

阅读测评报告的人往往对测评过程的复杂细节没有什么知识或兴趣，他们只想知道测评所得的主要结果与结论，所以，常被忽视的摘要其实是相当重要的一节，在此处应扼要说明测评的主要结果。

3.引言

引言通常包括测评背景和测评目的两个部分。测评背景主要是分析企业经营、产品销售、广告活动等方面存在的问题，而测评目的通常是针对测评研究背景分析所存在的问题提出的。

4.正文

测评报告的正文必须包括测评的全部事实，从测评方法确定到结论的形式及其论证等一系列步骤都要包括进去。测评报告正文的具体构成虽然可能因测评项目不同而异，但基本上包含3个部分:测评方法、测评结果、结论和建议。

5.附录

附录的目的基本上是列入尽可能多的有关资料，这些资料可用来论证、说明或进一步阐述已经包括在正文之内的资料，如测评问卷、抽样有关细节的补充说明、原始资料的来源等。

所谓“善始善终”，在广告效果评估报告提交和口头报告这一环节之后，整个广告运作便画上了一个句点。至于这个句点是否“完美”，还要取决于各方面的因素，但是，只要广告公司在前面的每个环节中都循序渐进、力求最好，那么，一般来说，这就基本上可以保证一个让广告客户和广告代理商“皆大欢喜”的结果。

【注释】

[1]《中国广告》杂志社:《“中国广告论坛”特辑》，《中国广告》，2002年第8期。

[2]韩光军等编著:《广告人手册》，北京:经济管理出版社2001年版，第135页。

[3](美)詹姆士·韦伯·扬著，林以德等译:《广告传奇与创意妙招》，呼和浩特:内蒙古人民出版社1998年版，第115页。

[4](美)大卫·奥格威著，林桦译:《一个广告人的自白》，北京:中国友谊出版公司1991年版，第78页。

[5]盛世长城广告公司:《第八届中国广告节金奖平面作品创意谈》，《中国广告》，2002年第2期。

[6]莫康孙:《浅谈创意简报》，《现代广告》，2000年第6期。

[7](美)詹姆士·韦伯·扬著，林以德等译:《广告传奇与创意妙招》，呼和浩特:内蒙古人民出版社1998年版，第116页。

[8](美)詹姆士·韦伯·扬著，林以德等译:《广告传奇与创意妙招》，呼和浩特:内蒙古人民出版社1998年版，第138页。

[9](美)巴茨等著，赵平等译:《广告管理》(第五版)，北京:清华大学出版社1999年版，第271页。

[10]广告创意程序，见:www.winwinad.net.

[11](美)约翰·卡普斯著，孟庆姝等译:《增加19倍销售的广告创意法》，呼和浩特:内蒙古人民出版社2000年版，第6页。

[12](美)威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译:《当代广告学》，北京:华夏出版社2001年版，第188页。

[13]宋轶铭、庄淑芬等著:《奥美的观点II》，北京:企业管理出版社2000年版，第232页。

[14]莫康孙:《浅谈制作简报》，《现代广告》，2000年第7期。

[15](美)布莱尔等著，胡波译:《360度品牌传播与管理》，北京:机械工程出版社2004年版，第7页。

[16]朱海松编著:《国际4A公司基本操作流程》，广州:广东经济出版社2002年版，第112页。

[17]《中国广告公司对媒介的看法(抽样调查参考数据)》，见:www.magzinemarket.org. 2000年2月20日。

[18](美)巴茨等著，赵平等译:《广告管理》(第五版)，北京:清华大学出版社1999年版，第386页。

[19]韦箐、王曦等编著:《广告调查与设计》，北京:经济管理出版社1998年版，第286～289页。