广告经营的国际化趋势

第三节　广告经营的国际化趋势

在加入世界贸易组织的背景下，经济的国际化发展愈来愈趋向全球化和一体化。按照中国加入世界贸易组织的协议，2003年12月10日以后，在外国广告公司在中国的合资企业中的持股额可以超过50%，2005年12月10日以后，可以设立独资的广告公司。中国的广告经营越来越具有国际化的趋势。这种趋势的动因主要来自于两个方面:一是市场的国际化带动的营销的国际化必然要求广告服务适应其发展的需要;二是广告公司自身的发展需要国际范围的市场和资源支撑。不仅如此，广告市场的国际化趋势正日益得到国际化运作的回应和支撑。

一、广告市场的国际化趋势

广告市场由广告市场主体和广告传播环境组成。随着市场的深入拓展并跨越国境，广告市场主体越来越国际化;同时广告传播环境的发展也为广告市场的国际化提供了良好的客观条件。这两者的互动促成了广告市场国际化的趋势。

(一)广告主的国际化需求是推动广告市场国际化的根本动因

广告主的国际化是广告活动和广告市场国际化的基础，其他广告市场主体的国际化都和广告主的国际化有关。尽管有些广告主是政府部门和非政府组织等，但企业发布的商业广告则处于绝对地位，是支撑广告市场的基石。先有广告主的国际化，然后才有广告国际化的需求。广告主的国际化古已有之，而具有近代意义的国际化则发端于工业革命之后。1807年，英国的发明家和工厂主威廉·科克利尔在欧洲大陆的列日建立了纺织机器厂，1815年他又在普鲁士王国建立了同样的工厂，这是在国外开办企业的第一人。到19世纪60年代，随着科技的发展，在欧美大地上出现了一批跨国经营的重工业工厂。1865年，德国的弗里德里克·拜耳化学公司在美国纽约州开设了一家制造苯胺的工厂;瑞典的诺贝尔公司于1866年在德国的汉堡开设了制造甘油炸药的炸药厂;美国胜家缝纫机公司1867年在大洋彼岸建立了工厂。20世纪后，随着大规模生产的发展，一些新发展起来的新兴行业和大众消费品公司迅速向海外市场扩张。如汽车行业的福特、通用公司，日用消费品行业的宝洁、棕榄公司都逐步走向了国际化。到1939年的时候，荷兰飞利浦公司的海外雇员占总雇员数的一半以上。第二次世界大战以后，战后的和平发展环境以及欧美的战略结盟关系更加促使许多公司从出口型演变成为海外经营型，跨国公司获得了飞速发展。70年代以后，跨国公司更是进入了发展的黄金时期。90年代，全球化则成为了跨国公司的主题。据统计，全世界跨国公司在1990年是3.5万家，到1994年是4万多家，而2001年的数量比1990年接近翻了一番。它们的分支结构也从1990年的15万家急剧增加到85万家。有数据显示，跨国公司贸易额占世界总贸易额的60%，全球直接投资的90%来自于跨国公司。20世纪末，跨国公司之间的合并、收购、结盟和兼并成为一种不可阻挡的趋势。在全球市场上，各种跨国企业纷纷“强强”合并，打造“超级航空母舰战斗群”，摆脱区域限制，建立全球网络，抢占全球市场，增强竞争优势。根据经济合作与发展组织的研究表明，1991—1998年，在29个工业化国家中，用于进行合并与兼并的资金总量增长了6倍，达到5 580亿美元。国际联盟(包括销售、市场营销和开发协议)的数量从1990年的3 000家企业，达到了1999年的6万家企业。毫无疑问，在经济全球化的时代，企业间的合并、兼并和收购已被视为公司迅速国际化、全球化以及顺利进入其他国家市场的有效方式。与国际投资类似的是，“二战”后的世界贸易一直飞速增长，基本保持着5%左右的年增长率。据世界贸易组织统计，2010年全球贸易总量接近30万亿美元。

中国的情况也反映了企业的国际化趋势。改革开放前，中国没有外商投资企业;打开国门之后，境外投资蜂拥而至。据商务部统计，截至2009年年底，全国累计批准设立外商投资企业68.32家，累计实际使用外资金额9454.43亿美元。^[29]外商投资企业的出口额占到中国总出口额的52%，其中主要成品大部分来自外资企业。世界500强企业已经有480多家在中国落户。作为境外投资的主体，跨国企业不仅投资制造业，还在中国成立投资性公司，开展研发活动、战略投资和企业并购，中国由此产生了一批混合制股份的国际企业。与此同时，据权威部门预计，中国2010年的进出口总额已经达到29 727.6亿美元。^[30]

生产和贸易的国际化发展必然会踏上国际化营销的步伐，营销的国际化则离不开国际性的广告。营销拥有了超越国境的舞台，广告自然会吸引国际化的拥趸。

(二)广告经营者的国际拓展是国际广告市场上最具活力的因素

2004年9月15日，WPP集团击败竞争对手，并购了世界排名第7的精信(GREY)集团。这只是国际广告公司在全球化过程中的又一出兼并大戏。事实上，紧随着广告主的步伐，一百多年的广告经营者的国际化过程同样令人惊叹。如果说最初的跨国经营对于主要为跨国生产商提供服务的广告经营者来讲，并不完全是积极主动的话，那么一旦尝到了跨国经营的甜头之后，这种国际化的进程就以一种不可逆转的浪潮席卷开来。

随着战后经济的飞速发展，西方发达国家的广告公司也从竞争中逐渐走向集中，形成垄断竞争的态势，20世纪40～70年代，通过广告业内部兼并，大部分的专业广告公司都被大型综合广告公司所代替。在形成了少数大型的广告公司对本地市场的控制之后，资本主导着这些经营者寻求新的业务、拓展新的市场。商品经济没有国界，发展的结果就是各个国家的广告业走向国际化。20世纪60～70年代，西方的许多大型广告公司相继走向了国际化发展的道路，纷纷在世界各国建立分支机构。在中国广告市场还没有对外开放的时候，日本的电通广告公司、奥美香港广告公司就在留意中国市场，探讨进入中国的方法和时机，寻求进入中国的途径。实际上，国际广告公司对于市场的追寻已经成了“武装到牙齿”般的高度自觉。到了20世纪90年代，世界大型的广告公司都实施了国际性的广告经营战略。跨国广告营业战略的实施，不仅可以提升自身品牌，创造竞争活力，还能够获取最新的技术、方法和资讯，扩大市场服务范围，提高服务品质，扩大资本渠道。在广告执行时，可以节省单独为多个市场消费群制作不同广告的费用，并使企业形象在全球范围内保持一致，为此赢得可观的利润。

1986年4月27日，由BBDO环球、DDB和Needham harper三家广告代理公司联手组建了OMNICOM(奥姆尼康)集团，由此拉开了广告代理公司全球兼并狂潮的序幕。同年5月8日，英国的萨奇兄弟公司买下了美国著名的达彼斯环球公司，成立了萨奇·萨奇集团。1987年，英国的WPP集团以5.66亿美元购并闻名遐迩的美国智威汤逊公司，1989年又以8.64亿美元购并了奥美广告集团，营业额升至160亿美元，超越萨奇集团，一跃成为全球第一巨型广告集团;并在2000年和2004年成功收购了扬·罗比凯公司和精信(GREY)公司。由于广告公司集团化趋势的加剧，从20世纪90年代初开始，世界10大广告公司的排序一直发生着变化。以往的霸主如电通等被挤到了后面，而新成立的集团则进入了前5名。国际化、集团化并提供整体服务的公司在广告业中的地位越来越重要。正如电通的藤原治在《广告公司的海外战略论》一文中指出的:“部分广告主从多国企业向全球化企业过渡而发生了质的变化，这是世界一体化的全球市场相对应的达到全球规模的广告效果也被提到议事日程上，广告代理公司集团的出现，正是企业全球化的一个呼应。”

(三)广告传播环境的国际化提供了客观条件

广告是一个典型的大众传播现象，没有广告传播环境的国际化就没有广告的国际化。随着经济和科技的发展，通信卫星和互联网联通到了地球的每一个角落，人们发现现在更像一个真正的地球村了。中国上空就有200多颗通信卫星传送着数千个频道的境外节目，其中部分被允许在中国境内落地。美国的《读者文摘》杂志在126个国家发行4 000多万册。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告显示，截至2010年底，我国网民规模达4.57亿。^[31]而据国际电信联盟最新公布的统计数据显示，到2010年年底，全球网民数量已达20.8亿。^[32]同时媒体之间海量信息的交流也时常把受众暴露在一个国际性的传播环境之下。在中国，则更能感受到这种国际化的历程。短短十几年，中央电视台有16个频道和所有省级电视台都通过卫星覆盖了1/3个地球，其中央视国际频道和英语频道还覆盖到世界的每一个角落。同时，节目也越来越国际化，中央电视台借鉴国外节目开办了收视率很高的谈话类节目《实话实说》等，并引进版权制作《开心词典》、《幸运52》这样一批脍炙人口的节目。在各种信息的熏陶下，在古老的中国，受众的欣赏趣味也越来越与西方发达国家同步。1983年的时候，美国著名学者莱维特在《哈佛商业评论》上发表著名文章《市场的全球化》，认为年轻消费者的生活方式将逐步一致，国际市场将趋向大同，极力主张全球广告标准化战略。正是这种受众消费形态的国际同步化和高科技武装起来的物质基础，打下了广告市场国际化的坚实基础。

二、广告经营的国际化运作

广告行业是一个资金、人才和技术都密集的行业，历来都是市场经济国际化的一种表征。与其他服务行业相比，广告经营的国际化表现得更加明显，也更加彻底。

(一)从专业化到集团化——搭建国际化运作的平台

我们正处在一个信息化的社会和全球化的时代，每个行业遇到的是前所未有的全方位竞争。在广告这个智力密集型、资金密集型和人才密集型的行业，任何一个细小因子的变化都可能如“蝴蝶效应”般地改变着行业形态。广告从业者不仅要坚守专业领域，与同行们近身肉搏，谋取安身之所、发展之地;同时在这个同质化盛行的时代，他们还要提防“外行”的入侵，小心被其他行业所替代。由此，竞争会造成两种发展方向，一是技高一筹，越来越专业化;二是强调“块头”说话，愈来愈集团化。技高一筹当然很好，但是在信息充分流通、及时分享的时代，创新谈何容易。也许对于广告这样一个智力型的服务行业来说，不断吸纳新的知识，拓展自己的能力，获取全方位的资源，走向托拉斯式的集团化，是一个更为现实和坚实的发展之路。但不管是更专业化，还是更集团化，利用全球的资源是一个必然选择。

随着现代社会对于信息的处理能力以几何级数的速度增长，广告客户所涉及的领域越来越广泛，他们的知识和能力也急速增长，广告客户基于有效和成本的考虑，要求的只会是高度专业化和提供整体服务。反映到广告经营者中间，必然是专业化基础上的规模和综合实力的竞争。从广告业的发展历程来看，基本上也是大体经历了媒介代理时代、全面服务时代、专业化服务时代和整合传播时代。世界广告集团翻江倒海般的兼并更是国际化、集团化运作的印证。WPP集团从一个“广告掠食者”的角色发展成为一个拥有70多家专业传播服务机构的大型集团，它在营销传播领域能够从公关到广告、直销、互动营销等一站式服务;奥姆尼康集团发展成为拥有BBDO、DDB、TBWA等著名广告公司的综合性跨国营销传播集团;因特帕布里克集团拥有麦肯、灵狮等多个专业性传播服务机构，它们占据着广告经营额的世界前3位，集团化显示了其力量，专业机构的集团化已经成为主流。

(二)以全球化战略为指导——向客户提供整体性服务

麦克卢汉的咒语正在成为现实，人们已经生活在一个信息“地球村”的环境中。通过电子媒介，一方面本地的生活越来越受到远处事件影响的“远距作用”;另一方面本土化和民族化的意识和符号凸现了自身在整个“地球村”的定位。从这个意义上讲，电子媒介加速了全球化和本土化。在广告的国际化经营中，找到客户在“地球村”当中的地位，是万里长征的第一步;如果没有这个第一步，良好服务、永续经营都会经过时间的打磨而消于无形。全球化时代必然要求全球化战略，国际化经营尤其如此。在经营实践中，有很多像“IBM四海一家的解决之道”这种运用了全球化战略，在全世界使用标准化的广告，既保证了品牌的一致性和价值的纯洁性，又节省了巨额的成本，获得了很大的成功。在高科技品牌传播方面尤其如此。

传播从来都是一种社会现象，当大众传播这种由点到面的大规模信息传播系统被发明之后，人们发现如果能够控制信源这一点，那么从点到面的传播过程也可以纳入控制范围之内。在“魔弹论”的鼓噪之下，宣传这个字眼曾经是那样的美妙。但宣传的特权并不都是掌握在政治家手中，商人们以金钱无可辩驳的魔力使大众媒介为自己的营销服务，或许金钱更应该成为“魔弹”。事实上，大众传播从来没有替代过人际传播等其他的传播方式，当互联网网遍全球之时，各种媒介的出现和互动性质媒介的挤压，大众媒体广告的效用会大不如前。广告业也审慎地评估可资利用的营销传播方式，向客户提供整体性的服务，以期使有限资源的效用最大化。跨国广告公司也正在这个方向上继续努力着。智威汤逊公司全球经营理念就是“提供整体品牌行销传播策略”;而奥美公司则认为要从360个角度去看问题，用整合的方法做品牌;奥美公司本身有公关、直销、广告等各种不同团队对品牌传播进行管理，提供整体有效的服务。

(三)立足于本土化策略——提供精准的差异化服务

对于广告业来说，这是一个最全球化的时代，这也是一个最本土化的时代。所有的全球化事物都可以落脚到本土化上，或者说在本土化上得到注解。只要能够沟通，本土的就会变成全球的。

由于每个市场文化的个性、语言的差异、生活习惯的不同等，构成了我们对待具体广告时必然会存在着差异。要想在国际广告经营上取得良好效果，必须要跨越这些差异形成的障碍，达到沟通;而要取得真正的沟通，最有效的途径就是本土化。特别是在中国这样一个庞大而复杂的市场上，面对着日新月异的商业活动和不断成长的中国客户，任何一个进入中国的跨国广告公司都必须要走一个相当长的本土化道路。20多年的跨国广告公司发展历程，就是一个在中国市场上不断进行自身品牌本土化、服务品牌本土化、服务方式本土化和人员结构本土化的过程。而正是这个不断发展的过程，使得跨国广告公司相对于本土广告公司暂时取得了一些竞争上的优势。或许未来就正如奥美中国公司的发展目标所说的那样，中国市场上所有的广告公司都会成为“本土化的国际公司，国际化的本土公司”。

【注释】

[1]陈启杰主编:《现代国际市场营销学》，上海:上海财经大学出版社2000年版，第5～8页。

[2](美)芭芭拉·缪勒著:《国际广告:跨文化沟通》(英文版)，大连:东北财经大学出版社1998年版，第4页。

[3](美)芭芭拉·缪勒著:《国际广告:跨文化沟通》(英文版)，大连:东北财经大学出版社1998年版，第5页。

[4]万力主编:《国际广告行销》，北京:民主与建设出版社2002年版，第33页。

[5]卢泰宏、何佳讯:《蔚蓝智慧》，广州:羊城晚报出版社2000年版，第47页。

[6]卢泰宏、何佳讯著:《蔚蓝智慧》，广州:羊城晚报出版社2000年版，第60页。

[7]卢泰宏、何佳讯著:《蔚蓝智慧》，广州:羊城晚报出版社2000年版，第62页。

[8]卢泰宏、何佳讯著:《蔚蓝智慧》，广州:羊城晚报出版社2000年版，第63页。

[9]卢泰宏、何佳讯著:《蔚蓝智慧》，广州:羊城晚报出版社2000年版，第66页。

[10]引自奥美公司中国网站。

[11]周茂君编著:《广告管理学》，武汉:武汉大学出版社2002年版，第165页。

[12]刘家林著:《新编中外广告通史》，广州:暨南大学出版社2004年版，第152页。

[13]刘家林著:《新编中外广告通史》，广州:暨南大学出版社2004年版，第173页。

[14]王菲、倪宁等编著:《日本企业在华广告20年》，北京:中国轻工业出版社2004年版，第74页。

[15]王菲、倪宁等编著:《日本企业在华广告20年》，北京:中国轻工业出版社2004年版，第70页。

[16]卢泰宏、何佳讯著:《蔚蓝智慧》，羊城晚报出版社2000年版，第401页。

[17]《现代广告》，2006年第7期。

[18]根据《现代广告》以及各合资广告公司对外公布的数据整理。

[19]念瑶:《跨国与本土客户大比拼》，《国际广告》，2001年第10期。

[20]照寒:《国际广告公司在华经营战略访谈录》，《国际广告》，2004年第6期。

[21]数据来源:《广告时代》，2001年4月23日，转引自《国际广告》，2001年第8期。

[22]贾玉斌:《2000年中国广告业统计分析》，《现代广告》，2000年第3期。

[23]根据《现代广告》公布的数据整理。

[24]《中国工商报》，2004年7月5日。

[25]张金海等:《全球五大广告集团解析》，《现代广告》，2006年第6期。

[26]王菲、倪宁著:《日本企业在华广告20年》，北京:中国轻工业出版社2004年版，第52页。

[27]吴永林:《缔造强者——中国跨国公司成长的现实选择》，北京:经济管理出版社2000年版，第78页。

[28]谢颖:《媒体品质——新时期广告概念中的新因子》，《国际广告》，2004年第1期。

[29]http://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-GGYY201007008.htm.

[30]http://news.cntv.cn/20110118/104516.shtml.

[31]http://blog.163.com/sun-qiang-521/blog/static/76749052201102041714664/.

[32]http://news.21cn.com/world/guojisaomiao/2011/01/28/8086549.shtml.