媒介广告组织及职能

第二节　媒介广告组织及职能

广告对于媒介“生命线”的意义决定了媒介广告组织存在的必要性，而媒介广告组织又反过来确保广告这条媒介“生命线”的延续与发展。

一、媒介广告组织

广告媒介中发展最早的大众传播媒介是报刊，媒介广告组织也最早在报刊媒体中出现。可以这样说，媒介广告组织与现代广告业是相伴而生的，并随着它的不断发展而发展。

(一)媒介广告组织的定义

媒介广告组织是指利用自身拥有的版面、时间段等媒介资源进行广告承揽与发布的机构，包括报刊、广播、电视三大传统媒介的广告组织。近年来，随着Internet的发展，网络媒介一般也设立了广告组织。

媒介广告组织最早出现在报刊媒体。早期的报刊广告是由广告主起草，送由报刊发行单位的编辑审定，媒体不设专职广告部门，也没有专职广告人员。随着商业的发展，报刊广告数量增多，并开始讲究排列，注重广告效果，报刊媒体逐步出现专职的广告组织。如被称为美国广告之父的本杰明·富兰克林，在1729年创办《宾夕法尼亚公报》的时候，他身兼广告作家、广告经理和推销员等职，也是出版商和编辑。在我国，1913年冬，旧中国最大的报业资本家史量才接办《申报》，即聘请对广告学素有研究的张竹平为经理，报馆设立广告推广科，科内设广告外勤组和广告设计组。外勤组负责广告招揽;广告设计组按照分类、性质，为客户设计图案、文字说明等。在传统三大媒介发展起来后，专职广告组织出现并且日臻完善和复杂化，成为这些媒介组织的有机组成部分。

媒介广告组织的建立，一方面有利于专业分工提高效率(如编辑部门与广告部门分开，各司其职);另一方面，有利于保证广告播出的质量。如广告播出的数量、频次、时间、效果等。

作为媒介广告组织，在进行广告业务时，一般需具备三个条件，这是在我国《广告管理条例施行细则》中所规定的:有直接发布广告的手段以及设计、制作广告的技术、设备;有熟悉广告管理法规的管理人员和编审人员;单独立账、有专职或兼职的财会人员。

媒介广告组织因其广告业务规模不同，有的比较精简，有的则发展得很完善，职能齐全，机构也很复杂。

在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介广告组织的主要任务是向广告代理公司出售媒介版面和时间。其机构设置较为简单，但其自身可大可小。较大的媒介广告组织称为广告局或广告部，我国一般称为广告部。广告部一般设立这几个科室:营业科、编排科、行政财务科等。营业科一般负责对外的业务联络与接洽，向广告代理公司或媒介购买公司销售媒介版面和时间。编排科负责广告刊播编排、整理和校阅。行政财务科负责行政财务方面的管理，特别是督促广告费的及时回收。

在没有实行广告代理制，或没有实行完全广告代理制的国家和地区，媒介广告组织不仅要承担广告发布之职，而且还兼广告承揽和代理之职。这类媒介广告组织的机构较前者复杂，其业务职能部门也多于前者，有调查科、广告策划科、广告设计科等，即媒介广告组织行使广告代理公司之职，兼有代理和发布之职。

(二)媒介广告组织的架构

根据媒介广告组织不同的功能，有不同的组织结构。下面以中央电视台广告部、《广州日报》广告部和楚天广告总公司的组织架构来加以说明。

1.中央电视台广告部的组织结构

中央电视台广告部成立于1987年7月，其前身是1979年10月成立的广告科。广告部全面负责中央电视台商业广告的销售、播出、管理工作。其广告部以务实、创新、和谐为理念，不断寻求“以客户为中心”向“全面市场驱动”的策略升级，建构以市场为先导、以客户为中心、以品牌为纽带的现代广告营销体系。

广告部下设办公室、市场科、客户服务组、产品组、频道经营组、时间资源组、编播技术科、合同管理科和监播科。除办公室负责广告部行政管理、业务管理的统筹协调外，其余众多科室可分为三大块，由三个副主任分管:其一，市场科、监播科。市场科负责研究市场、撬动市场;监播科负责各频道节目及广告播出情况的监播。其二，频道经营组、时间资源组、客户服务组、产品组。频道经营组协同时间资源组，负责各频道承包项目及自营广告产品的销售与管理;时间资源组负责黄金资源招标产品及一套电视剧等常规时段广告产品的销售与管理;客户服务组负责客户市场的开发、维护和管理;产品组根据市场变化、节目资源及客户需求情况，以广告资源最大化为目标，研发广告产品，并提出广告产品营销策略，协调相关部门共同实现广告资源价值。其三，编播技术科、合同管理科。编播技术科负责广告部广告的审查、编辑、播出和技术支持;合同管理科负责广告部广告合同执行的集中统一监督管理。其组织结构如图10-1:

2.《广州日报》广告经营的架构

《广州日报》在全国首创客户服务中心模式，为代理报社广告业务的广告公司提供全方位信息服务，以确保广告代理制能有效发挥作用。其广告经营组织架构由三个部分组成:其一，客户服务中心，下设专栏部、房地产部、招聘部、分类部、品牌一部、品牌二部;其二，业务中心，下设前台营业部、制作部;其三，专栏综合部，直属广州日报广告部。其组织架构如图10-2:

图10-1　中央电视台广告部组织结构图^[9]

图10-2　《广州日报》广告部组织架构图

3.楚天广告总公司的组织架构

湖北日报传媒集团楚天广告总公司全面负责集团旗下的广告经营管理工作，全方位代理国内外广告业务，其组织架构如图10-3:

图10-3　楚天广告总公司组织架构图

楚天广告总公司的组织架构按行业和功能设立了专业工作室，实行集约化的整合经营。除办公室外，下设北京办事处、上海办事处、广州办事处、省内业务中心、健康业务中心、武汉办事处、地产部、商业工作室、汽车工作室、信息产业工作室、出版制作中心、神州广告公司和战略研究中心等13个具体业务部门，负责整个集团的广告经营业务。

(三)媒介广告公司

在我国市场经济体制建立后，国家从经济上对媒体“断奶”，并让其走向市场、参与市场竞争的背景下，媒介广告公司出现。随着媒介产业化、集团化的不断深入，媒介广告公司发展进入了新阶段。现在很多媒介都有自己的广告公司，除了代理本媒介的广告外，也代理其他媒介的广告。北京未来广告公司是中央电视台所属唯一全资广告公司，公司经营收入占CCTV年度总收入约20%。^[10]楚天广告总公司则全面承揽湖北日报传媒集团旗下6报9刊2网站的广告经营，全方位代理国内外广告业务，目前为我国华中地区实力最雄厚的大型综合性广告公司。媒介广告公司具有先天独到的有利条件，它可以依靠本媒介的威信和影响迅速获得知名度，赢得广告主的信赖和支持。

对于媒介广告公司的存在，有学者认为，“媒介广告公司的出现，是我国媒体由计划经济向市场经济转制过程中的一种非市场经济行为，也是其优势地位和垄断地位的再次显现”，并认为“只能加剧广告市场不公平竞争”。^[11]

媒介广告公司的出现，也与我国当前广告公司运作水准低下有一定的关系。广告代理制的核心是广告公司在广告经营中的主体和核心地位，但是目前我国广告公司整体运作水平与媒介的期望仍有不少的差距。连续3年的调查数据表明:在媒体眼中，广告主是广告市场的主导力量的选择比例从48.9%上升到54.2%;媒体是广告市场的主导力量的选择比例从29.9%上升到38.6%;广告公司是广告市场的主导力量的选择比例从11.4%下降到7.2%。无独有偶，从连续3年媒体与广告代理公司的合作情况调查来看，除杂志与合作的广告代理公司的数量在增多之外，电视、报纸和广播与合作的广告代理公司的数量都在减少。四大媒体中，最大广告代理公司代理额占广告总收入的比例连续3年以来都在呈现明显的下跌趋势。这说明，媒体的广告经营不能依赖于广告代理公司，广告代理公司也并不能帮助媒体实现广告收入的增加。^[12]

与此相应，广告主与媒体直接合作逐渐增多，推介会、行业峰会等媒体推广形式逐渐被广告主认可，部分黄金资源通过更直接的多元方式出售，广告代理公司的作用日渐式微。这从另一个侧面说明，媒介广告公司的存在具有一定的合理性。

随着广告代理制的逐步推行和完善，广告公司运作水平的提高，实行严格意义上的广告代理制，媒介广告经营实行广告承揽与广告发布职能的真正分离，媒介广告公司将转型或趋于消亡。但这需要广告公司、媒介、广告主及政府主管部门等多方力量的博弈。

二、媒介广告组织的职能

媒介形态不同，媒介广告组织的职能会有差异;国别不同，其媒介广告组织的职能也会有所不同。但是，无论是何种形态的媒介广告组织，或是任何国度的媒介广告组织，都有一个共同的职能，那就是为媒介广告经营服务。一般而言，媒介广告组织有以下五种职能:

(一)发布广告

发布广告是媒介广告组织的首要职能。媒介是实施广告的工具和手段，是广告传播的载体，所以媒介广告组织的主要职责是发布广告。根据《中华人民共和国广告法》第2条　规定:“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”这里明确指出了媒介作为“广告发布者”的主体资格。

(二)审查广告

不论是媒介广告组织直接受理的广告，还是由广告代理公司代理的广告，媒介广告组织都要依照广告管理的有关法律法规，依法查验有关证明，审查广告内容，确保广告内容真实、合法。在国外，广告发布前的审查，都是由广告主、媒介和广告代理公司共同组成的独立广告审查机构来完成。在我国，广告发布前的审查，一般由媒介自己执行。但随着我国广告代理制的不断完善，媒介广告组织的这一职能将逐步消亡。

(三)收集广告反应

媒介广告组织发布广告后，往往会收到受众的反馈，提出查询或投诉，媒介广告组织应及时整理有关信息，向广告客户或广告代理公司通告，以便加强与广告代理公司和广告客户的沟通。这是争取和维系客户的重要手段。另一方面，通过与受众多种形式的沟通，有利于媒介本身健康发展，有利于加强与受众之间的联系，有利于改进广告工作。

(四)开展媒介营销

我国媒体从1979年开始，经历了一个高速发展的时期，已经由改革开放初期至20世纪90年代中期的“卖方市场”进入“买方市场”。除了少数媒体仍然紧俏外，绝大多数媒体都处于一种“吃不饱”的状况。在这种情况下，媒介纷纷向客户及广告代理公司宣传、推广自己的形象及品牌。开展媒介营销有利于媒介在激烈竞争中争取更大的份额。随着媒介产业化的推进，媒介广告组织的这一职能将变得更加重要。媒介广告组织开展媒介营销，对媒介自身品牌建设及推广有着十分重要的意义。从1994年到2010年，中央电视台已连续16年举办广告招标，并于2006年获得“2006年最佳品牌建设案例特别奖”，其广告招标活动极大地丰富了中央电视台的品牌内涵。

(五)设计、制作广告

媒介广告组织在接受广告时，一部分广告已经制作成广告作品，另一部分广告则尚未完成。前者一般是媒介的广告代理公司送来的广告，媒介广告组织只须安排版面或时间刊播即可。这是媒介广告组织编排科的主要职责。后者一般由广告客户直接与媒介广告组织联系，客户只提供基本广告资料和制作要求，其余工作则由媒介广告组织的设计制作部门制作完成。这也是一些媒介广告组织设立制作部门的原因。应该说，随着广告代理制在我国的推广与实施，媒介广告组织的设计制作职能会趋于消失;但一些基本的设计制作，如报刊分类广告的排版等工作仍将由媒介广告组织完成。

随着传媒产业化的不断发展，媒介广告组织的职能也不断丰富，其中报纸经营性专刊最有代表性。媒介广告组织承办报纸的经营性专刊已在目前市场化程度较高的报纸中大行其道。承办经营性专刊是报纸媒介广告组织功能扩张的典型例子。

经营性专刊是以市场为导向、以消费者为中心，针对特定行业、特定受众群，连接广告主与受众的以盈利为目的的信息发布平台。例如，《楚天都市报》的房地产专刊《家园》的办刊理念就充分体现了经营性专刊的特点。“行业新闻集中报道、强力覆盖权威资讯、名盘风采家居潮流、置业顾问导购指南”是《家园》的办刊宗旨和编辑方针，从中不难看出其充当“信息管家、置业顾问、行业领袖”的角色特征。目前，许多报纸的媒介广告组织都开办了各种经营性专刊。这些专刊一般都为报纸广告的优质行业。如地产、家居、汽车、健康、通信、IT等，这些行业广告含金量大，品牌形象好。因此，经营性专刊正在成为不少报纸广告经营的重点平台，成为报纸参与运作并渗透到行业中的重要载体，成为报纸稳定、扩大读者群和巩固、培植、调整、改善广告结构的重要板块。这是媒介广告组织综合功能提升的体现。