网络媒介广告经营实务

第三节　网络媒介广告经营实务

作为20世纪科技文明的结晶和最伟大的发明之一，互联网如今已经成为一个全球性的公共设施。借助互联网，人类的传播方式在时间和空间两个维度上获得了空前的突破，“地球村”正在成为一个现实，并极大地改变了人类的生存状态。

一、网络新媒介与网络广告

网络新媒介正以其独特的优势迅速改变着人类的生活。2006年，美国著名杂志《时代周刊》将“you(你)”——“互联网上内容的所有使用者和创造者”评为年度封面人物，引起广泛关注。我们不能不感叹又一个主流群体正在快速推进社会、文化、经济的进步，所有的社会组织形态自然包括媒体都将不可避免地被这个“网民的你”打上时代的烙印。

作为一种全新的广告媒体，网络媒体拥有自身的优势。这一点可以从方兴未艾的网络广告市场发展速度和规模看出。到2003年底，中国互联网广告规模终于突破10亿元大关，达到10.8亿元，着实令中国互联网人和广告人兴奋了一阵子。^[9]而仅仅过了数年时间，到2010年底，这一数字就达到211亿人民币。^[10]短短7年时间，我国网络广告市场规模增长了21倍，其增长速度之快捷、广告规模扩张之迅速可想而知。为此，艾瑞咨询公司在2010年12月对中国网络广告从2005—2013年的市场规模，进行了现状分析和未来走势预测，并用图来加以表现。从该图来看，中国网络广告市场规模的绝对值从2011年以后，呈现出加速上升的趋势:预计2011年为440.1亿元，比2010年增加136.7亿元; 2012年为663.8亿元，比2011年增加223.7亿元; 2013年为968.2亿元，比2012年增加304.4亿元。尽管这是一个预测，但从中可以见出我国网络广告市场发展之一斑。见图11-1:

图11-1　2005—2013年中国网络广告市场规模^[11]

(一)网络新媒介

网络新媒介之“新”，是相对于报刊、广播和电视而言的，它从诞生之日起，就显示出与传统三大媒介不同的特质。自从网络媒介登上历史舞台以后，许多传统的新闻学、传播学的经典理论受到质疑，甚至被颠覆，如传统的5W理论，再如传者与受众理论等，由此网络媒介将人类带入一个新的网络传播时代。

1.网络媒体的定义

在1998年5月联合国新闻委员会的年会上，有人正式提出第四媒体的概念:“继报刊、广播、电视后出现的Internet和正在兴建的信息高速公路。”业界流行的称法——新媒介。传统的看法认为，以纸质为媒介的报刊是第一媒体;以电波为媒介的广播是第二媒体;以图像为媒介的电视是第三媒体。伴随着因特网的发展，以比特(字节)为媒介的数字化媒体被称为“第四媒体”。也有学者将网络媒体定义为通过计算机网络传播信息的文化载体，主要是指互联网，也称因特网。

美国《连线》杂志对“新媒体”的定义:由所有人面向所有人进行的传播。这个定义可谓一语中的，把握住了新媒体与旧媒体的根本区别。“旧媒体使用两分法把世界划分为生产者和消费者两大阵营，我们不是作者就是读者，不是广播者就是观看者，不是表演者就是欣赏者。这是一种一对多的传播，而新媒体与此相反，是一种多对多的传播。它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。”新媒体的实质，就是把“你”当作主语而不仅仅是你传我受的单向受众。在新媒体中，“你”有权接受和选择广告信息;在新媒体中，传和受的营销模式是互动的;在新媒体中，所有的传播渠道都是围绕着“你”的生活圈而量身定制的。

新媒介一经诞生，发展极快。将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。因特网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到20世纪90年代初期万维网(WWW)出现后，大量的信息源以超文本格式(HTML格式)进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。1998年6月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位。

2.网络媒体的特性

与传统媒体相比，网络新媒体的特性非常显著:

(1)时效性和实时性。新媒体可以随时发布信息，可以通过因特网高速传播和实时更新。与传统媒体的印刷、运输、发行等多个环节相比，新媒体只要按一下键盘就可以即时将信息传播到世界各地。

(2)全球性。目前同因特网连接的国家和地区有200多个，网络媒体真正具有全球性。它突破了地域范围的限制，在全球范围内传播。

(3)多媒体性。网络媒体打破了传统媒体的界限，融合文字、声音、图像、动画、视频等多种形式的媒体，同时它也打破了传统的文字媒体(报刊)、声音媒体(广播)和视觉媒体(电视)之间难以逾越的鸿沟，使信息传播更加形象化、直观化和立体化。

(4)交互性。这是网络新媒体最突出的特性，是任何一种传统媒体都不能实现的。传统的三大媒体都是由传者到受众这种单向度的传播;而网络新媒体则彻底打破传者与受众之间的界限，使二者在新媒体上进行双向互动传播，实现自主、即时和无限的交流。

(5)海量信息。新媒体具有海量信息的特性，人们可以十分方便快捷地通过检索功能获得。新媒体可以在很短的时间里搜索出成千上万条相关信息，它的这一特点极大地提高了人们使用信息的效率。这是传统媒体不可比拟的。

由于网络新媒体的这些特性，经过几十年来的不断发展，互联网功能已经至少拓展到4个方面:信息渠道、沟通、娱乐和生活助手功能。反映互联网信息渠道的应用主要有网络新闻和搜索引擎，新兴工具有博客;起到沟通工具作用的网络应用主要有电子邮件和即时通信;发挥典型娱乐工具的网络应用有:网络音乐、网络影视和网络游戏;能反映互联网生活帮手的应用主要有:网上求职、网上教育、网上购物、网上旅行预订、网上银行和网上炒股等。

(二)网络广告

广义的网络广告一般指确定的广告主以付费的方式，通过网络媒体(互联网、万维网)所进行的双向的营销传播活动。2001年4月北京市工商局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第2条　指出:“本办法所称网络广告，是指因特网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”这可以理解为狭义的网络广告。

网络广告于1994年正式出现，其标志性市场记录是Hotwired公司为AT＆T等IT企业摆放的旗帜(Banner)广告，它宣告了网络广告的诞生，这是网络广告史上的一个里程碑。最初的旗帜广告几乎清一色的是技术或技术服务类公司的天下，主要包括各种网络接入服务和电子产品以及网上出版等内容。继Hotwired之后，许多传统媒体也将它们的资料搬上网络，如有线电视CNN，《华尔街日报》都设有自己的网站，刊登信息并经营网络广告。网络广告的经营者也逐渐趋于多样化，一些提供网络搜索服务的网站也开始涉足网络广告经营。从1997年开始，不断涌现的商业性网络公司对于网络广告服务的正式推广开始正式启动了我国国内市场，最早在国内发展网络广告业务的公司包括ChinaByte、搜狐、索易、上海热线、四通利方(新浪网的前身)、网易、国中网等。1998年6月，国中网报道世界杯足球赛获200万元人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在中国内地成功登陆。1999年，第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告、影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。

1.网络广告的特点

网络广告首先也是一种广告，它有一般传统广告的特点，如通过媒体，要付费等。但与传统广告相比，网络广告有一些自己的特点。

(1)广泛性。网络广告的广泛性体现在两个方面:一是传播范围的广泛性。通过互联网发布的广告理论上讲可以到达全球互联网所覆盖的所有国家和地区，没有时空和地域的限制。这是传统广告所无法比拟的。二是受众的广泛性。网络用户可以是世界各地不同年龄、不同职业和不同性别的任何网络浏览者。根据中国互联网络信息中心(CNNIC) 2011年最新发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高了1.9个百分点。^[12]

(2)交互性。交互性是网络广告区别于传统媒体广告的最明显特点，同时也是网络媒体广告与传统媒体广告相比所具有的强大优势。互联网是一个具有良好互动性的开放空间，受众和信息发送者可以进行即时双向沟通。网络广告最根本的特征在于它的互动性，互动性网络广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告的印象创建与说服，网络广告的主要作用应能够根据顾客的需要提供相应有用的信息。这是由网络本身的起源——信息共享的特点所决定的。

(3)可精确统计受众数量。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到了广告信息，只能通过估计、推测而不能精确统计。网络广告突破了这一难关。在Internet上可通过权威公正的访客流量统计，系统精确地统计出各个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于广告主正确评估广告效果，审定广告投放策略。

(4)灵活性。在传统媒体上投放广告，发布后很难更改，即使可改动也往往要付出很大的经济代价;而在Internet上投放广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误，这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。

(5)经济实惠。网络广告的经济实惠表现在两个方面:一是网络广告的发布费比传统广告要低。做网络广告每千人成本的费用一般是报纸的1/5，电视的1/8。^[13]而且网络广告还可以用较低的成本进行修改和更新，这一点可以为广告主节约成本。二是指广告主花钱通过网络媒体发布广告的同时，也可以通过互换广告的形式，在自己的网页上，通过Banner链接等方式为其他站点或企业做广告获得收益。网络广告的这种以收拆支，降低广告主负担的特点，是其他任何传统媒体广告所不具备的。

(6)针对性明确。网络广告目标群确定，由于点阅信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。

网络广告的以上特点决定了网络广告的独特优势，其孕育的无限商机正吸引越来越多的企业加入网络广告的行列。而随着网络用户规模的不断扩大，网络广告互动性、表现方式多样性和针对性强等优势逐渐受到更多广告主的认可，成为其投放广告时媒体选择的重要对象。因此，网络广告必将迎来更快的发展。

2.网络广告的类型

从目前来看，网络广告的形式主要有三类，即公司、企业自己建立的网站，广告电子邮件，企业购买网络广告商的广告空间所发布的广告。

(1)公司、企业自己建立的网站。以盈利为目的的公司、企业建立自己的网站是为了提升自身形象并为自己的产品或服务打开销路，这自然属于网络广告的一种。公司、企业可以根据自己发展的需要不断对主页进行更新，实时向受众传递最新的产品或服务信息。而且由于自设网站是由公司、企业独自拥有、独立控制的网络空间，在这里做广告不需要交纳任何网络媒介的购买费用，成本也相当低廉。主页向外开放大量有关公司、企业的信息，方便受众对公司、企业作进一步了解，对树立企业形象也有很大的帮助。

(2)广告电子邮件。调查表明，电子邮件是网民最经常使用的互联网工具。只有不到30%的网民每天上网浏览信息，但却有超过70%的网民每天使用电子邮件。电子邮件广告具有针对性强(除非你肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限制，特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告。这种形式的网络广告可能引发网民隐私权的问题。

(3)企业购买网络广告商的广告空间所发布的广告。在网络媒体，尤其是在那些流量大的知名门户网站、搜索引擎或传统媒体的网站上购买广告空间是企业进行网上广告宣传的主要方式之一。这种网络广告有许多表现形式，最主要的有旗帜广告、全屏广告、插页式广告、按钮广告、页面悬浮广告等。

二、网络媒介广告经营

新媒体除拥有一些特色外，也有自己的缺陷。如目前我国高昂的上网费用限制了网民数量的增长;网络本身仍处于发展阶段，技术上还有待提高;网络广告效果的不确定性等。但随着网络技术的发展以及我国信息化程度的加大，网络广告必然取得更大的发展。网络媒介广告经营需要注意以下几点:

(一)大力宣传自己网站的形象

与传统媒体一样，网络广告经营的平台打造一样很重要，打造鲜明的媒体平台是网络广告经营的基础;许多广告主对网络广告还不是很熟悉，对其缺乏信心。因此，网络广告经营者需要用整合营销传播的方法多方位、全面地向外界传达自己的形象。如除了在自己的网站上大力宣传外，还可以利用传统媒体宣传自己，报纸、户外、电视都是很好的选择，组合不同性质的媒体可用来扩大自己的知名度。SOHU、SINA等门户网站都曾在传统媒体上做广告，并取得了很好的传播效果。如SOHU的“足及生活每一天”等。此外，还可以通过友情链接、互换广告的形式，与传统媒体互动等形式来推广自己。

(二)做好网站第三方广告监测数据

网络广告的一大特点，是要针对该网站浏览者的个性资料提供该用户喜欢的广告。第三方能够提供客观、公正的广告监测数据，以便网站广告经营者在业务开拓中使用;而且专业网络广告监测也是网络广告发展的必然要求。以往国外网络广告通常是由网络广告代理商根据网站经营者提供的广告监测数据来计费，但是受自身利益的影响，网站经营者提供的数据往往缺乏可信度。随着网络广告市场的进一步健全和发展，开始由第三方——专业的网络广告监测机构参与网络服务计数业务，负责具体的网络广告监测任务。

(三)寻求专业广告代理公司的合作

网络广告经营者在做好加大广告经营推广力度、提升服务质量的同时，还应借助专业公司的力量推动自身迅速融入广告主营销传播计划主流。互联网只是数字营销或互动行销中的一环，让广告主在制定推广计划时，把网络广告纳入策略层面来考虑是很重要的。网络广告经营可借助专业广告代理公司的资源整合能力，“借船出海”。著名门户网站SINA的网络广告就部分采用了行业代理的形式。

(四)合法、守法经营

这里把合法、守法经营单独提出是因为我国目前的《广告法》及相关广告管理法规还不健全，对网络广告的管理还处于探索阶段。在我国，网络广告经营者除要遵守传统广告经营有关法律法规外，还应按照《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理规定》、《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》等规定，合法、守法地经营网络广告。

【注释】

[1]张更义编著:《报纸广告实务》，北京:经济管理出版社2002年版，第88页。

[2]梁勤俭:《以质取胜》，《新闻出版报》，1998年9月11日。

[3]郑兴安:《创意尚未成功同志仍需努力》，《广告导报》，2000年第7期。

[4](美)威廉阿伦斯著，丁俊杰等译:《当代广告学》，北京:人民邮电出版社2005年版，第565页。

[5]郑兴安:《广播十大观点辨析》，《广告导报》，2000年第7期。

[6]余明阳、陈先红著:《广告策划创意学》，上海:复旦大学出版社1999年版，第488页。

[7]《李海容访谈录:美国电视媒体的广告经营》，http://www.chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342338451139.html

[8]中国中央电视台国际网络www.cctv.com.

[9]见《2003年中国网络广告市场额突破10亿元》，http://news.sina.com.cn/c/2004-07-02/09482968733s.shtml.

[10]Cr-nielsen:《2010年中国互联网广告市场报告》。http://wenku.baidu.com/view.055c851dfc4ffe473368ab3c.html.

[11]2010.12艾瑞研究:《中国网络媒体及营销发展趋势》，http://wenku.baidu.com/view/827090030740be1e650e9a76.html.

[12]中国互联网信息中心:《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，http://wenku.baidu.com/view/2ffe2f283169a4517723a3a1.html.

[13]陆小雁著:《市场精灵:网络传播与广告》，上海:复旦大学出版社2001年版，第80页。