广告环境的管理

第三节　广告环境的管理

广告不能离开其生存、发展于其中的环境而独立存在，它必须以一定的环境为依托，并与其相适应。对广告管理者而言，如何加强对广告环境的管理，或者说如何协调好广告与环境的关系，是一个重要课题。

一、什么是广告环境管理

广告要与其存在的科技环境相一致、自然环境相和谐、社会人文环境相适应。这些问题解决了，广告就可能成为一个国家、一座城市的靓丽名片，反之则会成为一个国家、一座城市的脸上疤痕，甚至挥之不去的噩梦。

(一)广告环境的定义

什么是广告环境?《广告学——理论与应用》一书曾如此定义:“所谓广告环境，是指社会大系统中影响广告活动并反过来又被广告活动所影响的那些要素。广告与其环境的作用关系是双向的，对立统一的。……广告是不能存在于社会经济体系之外的，必须与环境联系在一起。”一般说来，影响广告活动的环境要素是多方面的。它既有一国社会制度方面的，又有其经济体制方面的;既有一国整体经济发展水平方面的，又有其科技状况方面的;既有一国社会人文方面的，又有其自然环境方面的等。这些环境要素对广告活动构成全方位、多侧面的影响。与此同时，广告活动又反过来对这些环境要素进行反作用。这样，广告与环境便互相影响，互相制约，从而形成一个完整的整体。因此，营造良好的广告环境，对广告活动的成功开展，意义十分重大。

(二)广告环境管理的概念

广告环境管理，是广告管理机关依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告及其生存、发展于其中的环境的管理，使广告与其所处的国家宏观经济环境、科技环境、社会人文环境和自然环境协调一致、和谐统一。它是对广告活动实行规范化管理的重要内容。

二、对广告与国家宏观经济环境相协调的管理

广告管理机关依法对广告与国家宏观经济环境相协调的管理，就是要求广告业的发展与国家宏观经济形势相协调，与国民经济的总体发展规模和趋势相一致。广告业不能超越国家宏观经济形势和国民经济的实际发展水平而独立向前发展，也不可能超越它们而自成体系、独立运作;它必须以国家宏观经济的整体发展形势和国民经济的实际发展规模、发展水平为依据，来调节自身的发展规模、方向、速度和节奏，以适应其总体发展的需要。否则，广告业将成为无源之水和空中楼阁，丧失发展的后劲。同样，广告业不能置国家宏观经济形势和国民经济的实际发展水平于不顾，在发展规模、方向、速度和节奏上滞后或者远远落后于其发展。如果那样的话，广告业将难以适应国家宏观经济和国民经济的总体发展需要，并拖其后腿，成为其进一步向前发展的绊脚石，最终阻碍我国经济的发展。

我们知道，广告业是一国经济发展的晴雨表，是其经济发展水平和实际状况的真实反映。因此，营造一个良好的广告发展环境，使广告业在发展规模、方向、速度和节奏上与国家宏观经济形势相协调，这不仅对广告业的发展有利，而且对国民经济的发展也同样有利;任何超前或者滞后于国家宏观经济总体发展形势的做法，都是错误的。

三、对广告与科技环境相一致的管理

任何商品或者劳务必须借助一定的媒体刊播出来，才能成为广告信息，所以，媒体在这一过程中起着至关重要的作用。而且媒体的先进与否，其容量的大小，将直接影响广告信息传播的广度、深度和效果。而这一切都必须依靠科学技术。它的发展、进步，将对广告信息传播活动产生绝对的影响。这是因为，“科学技术的发展一方面为广告传播的时空扩大提供深厚的物质基础，对广告的制作手段、表现技巧和创作构思等的发展、变化起着决定性的影响。另一方面，它也为广告策略的制定，商业广告效果的预测和调查等不断提供着新的物质技术手段。因此可以说广告的发展必须建立在对新的科技成果的研究和利用上，科学技术促进了广告业的发展、进步”。^[7]

广告管理机关依法对广告与科技环境相一致的管理，就是要求广告业充分利用当前的最新科技成果，使其发展同科学技术的进步保持同步。这种同步主要表现在两个方面:

其一，广告媒体技术必须与科学技术的发展、进步保持同步。媒体演进的历史告诉我们，科学技术的发展、进步必然带来媒体技术的发展、进步，并引发媒体技术革命。从人类早期“结绳为识”阶段的实物陈列、口头叫卖等广告形式，到17世纪以后出现的印刷媒体——报纸、杂志、传单等广告形式，到20世纪初无线电技术被用于传播领域后出现的广播广告形式，再到20世纪50年代后彩色电视普及全球出现的电视广告形式等等，无不说明了这点。

其二，广告制作水平必须与科学技术的发展、进步保持同步。科学技术的发展、进步为广告制作提供了新型的方法和手段，从而带来广告制作上的革命。而每次由科技发展、进步引发的广告制作上的革命，既是其自身制作水平的大幅度提高和质的飞跃，同时又是对媒体技术发展、进步的一种回应和适应。因为媒体技术的每一次发展、进步，如果没有广告制作水平的大幅度提高作为回应，那么，广告业就将在原地踏步不前，甚至倒退，其整体发展将远远落后于媒体技术的发展，很难或者根本不可能适应媒体技术的发展节奏。因此，广告制作必须与科技的发展、进步保持同步，实现制作水平上的质的飞跃，才能最终适应媒体技术发展、进步的需要，进而促进广告业的大发展。这正如《广告学——理论与应用》一书所描绘的那样:“现代广告制作中不但有传统的绘画、文字等手段，还有喷绘等较现代的手段;不但有平面设计手段，还有三维立体设计制作手段;不但有静态传递信息的设计制作，而且更多是动态传递信息。现代科技进步给广告制作提供许多新型制作材料，新型绘画材料，先进的拍摄、复制、特技器材。”“电子手段在现代广告中的运用越来越广泛，不但有电子传真，电脑模拟，而且还有20世纪60年代发展起来的计算机绘画技术，它使得绘画从静态形式发展到了动态形式，出现了光笔图形显示系统和图—数互相转换的新型装置。应用计算机自动绘画软件，可以设计、制作各种不同彩色图形和画面，而且可以放大或缩小，并且能绘制出人工无法绘出的各种图形，甚至能绘出人的思维难以推断的抽象形态结构图。”“户外广告使用电子显示，使死路板成了活的传播媒介，容量大大增加，形式更加新颖。不仅如此，媒介新技术的运用使广告形式日趋多样化，比如气球、飞艇、球形灯箱、激光、人工烟幕等，都成了广告的媒体。”“另外，交通的发展，使得人们的活动空间扩大。一则广告可以凭借交通工具的快速运载而扩大它的被接受面，从而发挥更大的影响作用。”

四、对户外广告的管理

对户外广告的管理，从总体上说就是要求广告与社会人文环境相适应、与自然环境相和谐，这是对户外广告实施管理的基本要求。

(一)什么是户外广告管理

户外广告，是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、船码头、高大建筑物上等露天场地和交通工具上的广告。常见户外广告有:路牌广告、霓虹灯广告、电子显示屏广告、灯箱广告、橱窗广告、车身广告、墙壁广告、招贴广告、旗帜广告、气球广告、飞艇广告和海报等。由于户外广告大多身处人流量众多的闹市中心或繁华地段，行人随时随地都可以观看到，自觉或不自觉地对商品、服务或企业形象产生印象，所以，它比其他媒介更接近受众。与此同时，由于人们对户外广告往往是在有意或无意间偶然看到，对它不易留下较为深刻的印象，很多时候是“看过即忘”，因而户外广告又是一种带有较强偶然性的媒介，有其固有的局限性。

由于户外广告的数量多少，质量如何，设置的地点、场所是否合理、恰当，在一定程度上反映了一个城市或地区的经济发达程度、整体精神面貌和文化素质、道德水准、广告意识的高低，甚至城市美化、环境保护的程度，所以，必须加强对户外广告的管理，使其更好地为经济建设和美化环境服务。

那么，什么是户外广告管理呢?

户外广告管理是由县级以上人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等部门，依照广告管理的法律、法规和户外广告的设置规划、管理办法，对户外广告实行的规范化管理。一般说来，户外广告的设置不得妨碍交通、市容和风景地区的优美环境，或者破坏古物建筑等，即要求户外广告与社会人文环境相适应、与自然环境的相和谐。

(二)户外广告管理的内容

我国《广告法》第32条　规定:“有下列情形之一的，不得设置户外广告:(1)利用交通安全设施、交通标志的;(2)影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的;(3)妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的;(4)国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带;(5)当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。”这是我国户外广告管理的总体原则，除此而外，它还应包括下列内容:

1.户外广告的规划管理

根据《广告法》第33条　的规定:“户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。”又据《广告管理条例》第13条　规定:“户外广告的设置、张贴，由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制订规划，工商行政管理机关负责监督实施。”与其他广告形式的管理相比，户外广告管理较为复杂，它涉及工商行政管理、城建、环保、公安等部门，其规划管理也主要由上述部门负责。以上这些部门，在当地县级以上人民政府的组织下，共同就城市或者地区户外广告设置的区域、地点、规格、质量和安全等问题作出统一规划，报当地人民政府批准后，由工商行政管理机关负责监督实施。

2.户外广告的登记管理

户外广告的登记管理，是指县级以上广告管理机关会同城建、环保、公安等有关部门，依照当地人民政府批准的户外广告设置规划和管理办法，对申请经营户外广告的单位或个人的经营资格、条件和设置户外广告的区域、地点等进行审查核准。对具备经营资格、条件的单位或个人，在核准其户外广告设置区域、地点符合当地户外广告的设置规划和管理办法后，准予登记;对不具备经营资格、条件的单位或个人，或者其户外广告设置区域、地点不符合当地户外广告的设置规划和管理办法，将不予核准登记。未取得核准登记的单位或个人，不得经营户外广告，否则即为非法经营，将被依法取缔。

3.户外广告内容的管理

对户外广告内容的管理包括两个部分:其一，广告管理机关对广告主自行发布的户外广告内容的管理，要求其户外广告内容的真实、合法，不得发布违背事实、合法原则的户外广告。其二，广告管理机关对广告经营者发布的户外广告内容的管理，要求广告经营者在承接广告主委托的户外广告发布业务时，必须依法查验其提供的有关证明文件，核实广告内容，不得代其设计、制作、代理和发布证明文件不全或者内容不实的户外广告。无论是广告主自行发布的户外广告内容，还是广告经营者代广告主发布的户外广告内容，如果违背了真实、合法的原则，都将受到广告管理机关的严厉处罚。

4.户外广告的安全与维护管理

户外广告发布出来，并不意味着其发布活动的结束，相反，户外广告在设置、安装过程中和完毕后的安全问题，以及平时的维修整饰，即维护问题，仍是其发布活动的继续。

当前，随着经济的发展，户外广告越来越受到广告主的青睐，其设置的范围越来越广，它在美化环境的同时，也带来越来越多的隐忧。有的广告主或者广告经营者在发布户外广告时，为求美观，使其结构越来越复杂，为求省事和降低成本，对所用原材料往往退而求其次;再加上我国大部分省、自治区、直辖市都还没有出台专门的“户外广告管理办法”，对户外广告的设计、安装、质检等问题，没有作出明确的规定。所以，户外广告的安全问题越来越突出，已引起人们的普遍关注。如北京站广场等多处巨型广告牌被大风刮倒，即是典型的一例。这就要求广告管理机关会同城建、环保和公安等有关部门，在查验户外广告内容和要求其与周围环境相适应、和谐的同时，必须对其设计、安装所用材质和抗风、抗震等级以及与原有建筑物的连接等方面，进行切实有效的管理，把户外广告的安全问题落到实处。

除安全问题外，户外广告的维护问题也十分突出。不少广告主或广告经营者在户外广告发布出来后，就放任自流，听任风吹、雨打、日晒，致使其字体笔画不全，或颜料脱落，或纸色变质，或伤痕累累……这些残缺不全的户外广告，不仅没有为城市增色添彩，而且还大煞风景，影响市容市貌。对此，广告管理机关应会同城建、环保、公安等有关部门，加强对户外广告的维修装饰管理，对那些该补充的应及时补充，该更换的应及时更换，该清理的应坚决清理，还整座城市以固有的和谐、美丽。

【注释】

[1]《宝洁中国抛弃广告代理》，文章来源于《21世纪经济报道》，见http://money.163.com/09/1111/15/5NRMA85T00253B0H.htm l.

[2]《宝洁中国抛弃广告代理》，文章来源于《21世纪经济报道》，见http://money.163.com/09/1111/15/5NRMA85T00253B0H.html.

[3]马蒂:《媒介广告公司无可非议》，《国际广告》，2000年第5期。

[4]周茂君:《媒介广告公司能撑起中国广告业的一片蓝天吗》，《广告大观》，2001年第6期。

[5]当然，需要指出的是，在实际操作过程中，广告代理公司拿不到这么多钱，既拿不到20%～22%的广告代理费，也拿不到15%，甚至连8%～10%都拿不到，一般只能拿到3%～5%，其余的钱又返还给广告主了。

[6]我国尽管从1992年就建立了社会主义市场经济体制，但还是有许多违背市场经济原则的行政法规不断颁布和施行。除了《广告服务收费管理暂行办法》外，《广告管理条例》(第15条　)、《广告管理条例施行细则》(2004年修改版，第14条　)等，对广告代理费标准采用由行政法规定价。广告代理制是广告经营机制，其代理费标准应该由广告行业组织和参与广告经营活动的广告主、广告经营者确定，不应该由国家定价管理。再如数年前，国家税务总局规定工商企业广告费支出不能超过营业收入的2%的规定，也属此类。

[7]北京广播学院新闻系广告学教研室编:《广告学——理论与应用》，中国广播电视出版社1993年版，第68页。