论政府的媒介形象

丁柏铨

一级政府的媒介形象，当是与同级党组织的形象密不可分的。关于党组织执政能力建设与媒介形象展现的关联性问题，党组织与政府形象的关系问题，笔者在此前的有关论文中已作过专门探讨。^[1]此不赘述。

在当今大众传媒高度发达的时代，如何通过媒体展现政府形象，是各级政府及其机构部门所面临的一个重要课题。政府的媒介形象展现，无疑与担负新闻信息传播重任的大众传媒有关，媒体发挥着载体和中介作用；又与作为传播过程终端的受众（其中大量的为社会公众）有关，政府良好的媒介形象的存在价值取决于公众的认可性接收；同时还与政府本身的现实形象有关，其现实形象是媒介形象展现的基础和依据，因而是尤其重要的。最近若干年来，政府通过大众传媒展示自己的现实形象和媒介形象，已出现了许多新的情况和耐人寻味的个案，亟待探讨和研究。

一、政府的媒介形象与其自身现实形象

政府的媒介形象，是政府通过大众传媒所展示和传播的、供公众认知的对象。它或直接或间接地影响公众对政府的社会评价和心理认同。当今时代，是资讯发达、媒体对公众影响日深的信息时代。是否善于使用大众传媒展现能获得人民群众广泛认可的媒介形象，已成为衡量政府官员理政能力高低的重要标准之一。

青年学者骆正林曾将媒介时代的政府官员的形象分为客观形象、媒介形象与公众形象三类。这样一种分类，对研究者不无启发。他认为：“客观形象是政府官员‘公众形象’形成的起点，它是加工‘媒介形象’和‘公众形象’的原材料。”^[2]本文所讨论的是政府的媒介形象，与骆正林讨论的政府官员形象不尽相同，但两者之间又是存在某些相通之处的；笔者更倾向于将政府或政府官员的形象分为现实形象和媒介形象两大类。因为在大众传媒成为信息转播的主渠道的情况下，公众形象在一定程度上也就是媒介形象，两个概念之间存有交叉之处；而客观形象与以实在、本色为特点的现实形象并非等价的概念，“客观形象”在准确性方面逊于“现实形象”。

另有研究者提出：“大众传媒并非影响政府形象的唯一因素，但对于政府形象的建构无疑起着非常重要的作用。借助现代传播技术，塑造政府良好的媒体形象，不但有利于推动政府目标的实现，促进政府自身的建设，而且对整个区域社会经济的发展也是大有裨益的。”^[3]以上论述使用了“塑造”“形象”一说。笔者认为，“塑造”“形象”是文艺批评和文艺理论中的常用概念，含有按照美的法则、据实或并不据实地进行创造的意味。政府的媒介形象固然是需要也是可以精心设计的，但媒介所起的只是展示现实形象（据实报道和如实报道）的作用，而不是对政府的现实形象进行拔高、虚构、创造，或曰发挥“塑造”政府“形象”的作用。政府工作人员特别是领导干部在平时和在突发事件发生时注意自己的现实形象，这应当是一个极为重要的问题。

政府的媒介形象与其现实形象密切相关。两种形象均涉及执政的理念、部门的表现、人员的行为、施政的业绩等方面，可分为两个基本层面。其中，执政的理念是公众需凭借心力才能感知的内容，属于观念形态的层面；而部门的表现、人员的行为、施政的业绩是相对容易感知的部分，它们对于公众而言是借助于目力就能感知的，属于直接显现的层面。政府主动将现实形象通过大众传媒加以展示和传播，或媒介主动展示和传播政府的现实形象，由此就构成了政府的媒介形象。现实形象与媒介形象两者的关系是：前者作为后者的基础和根据而存在；后者由前者借助于媒体转化而来。特定主体，如若现实形象不佳而媒介形象佳，那么良好的媒介形象就难以持久；如若现实形象佳而媒介形象不佳，那么媒介形象的展示和传播就有需要改进之处。在四川汶川地震中，中央政府、各级地方政府特别是受灾地区各级政府，及时公开重要信息，采取有力和有效的救灾措施，与广大民众共同谱写了可歌可泣的历史篇章，向世人展现了良好的现实形象和媒介形象，受到国内外舆论的广泛好评。人们不难感悟：政府良好的媒介形象背后，其现实形象具有丰厚的底蕴，发挥了支撑性的作用。应当说，政府良好的媒介形象是现实形象的真实反映，而并不是凭空“塑造”出来的，也不是经艺术加工“塑造”而成的。

政府的现实形象和媒介形象，在相当程度上与政府工作人员特别是领导干部有关。公众自然而然会将政府某些人员的现实形象、媒介形象，与政府的现实形象、媒介形象联系起来进行考察和评价。在政府各机构部门的官员中，有不少像优秀公安局长任长霞、模范信访局长张云泉那样得到人民群众高度认可的突出典型。他们是民族的脊梁，是政府官员的杰出代表，是政府良好的现实形象和媒介形象的标志性人物。但是，毋庸讳言，某些政府工作人员由于行为不检点而被公众通过网络媒体曝光，继而被传统媒体进一步报道，从而严重影响了政府的现实形象和媒介形象。只要稍稍留意就可以发现此类案例不在少数。被指猥亵女孩案的主角、深圳海事局原党组书记林嘉祥，其行已属不当，而其言则更被不少人认为是对公众的挑衅和亵渎。深圳海事局局长张建斌曾经表示，林嘉祥的个人不检点行为给单位形象造成恶劣影响，深圳海事局决不护短、不包庇，将积极配合调查。^[4]其不佳的现实形象经媒体展现和传播后，不仅成为影响恶劣的个人媒介形象，而且极大地损害了地方政府、政府机构部门的现实形象和媒介形象。此言不虚。

特别需要指出的是：在当今时代，互联网的普及已经打破了话语权的传统格局。现在不再是唯独政府和媒体才拥有信息发布权；在网上，网民也有此权，而在发表自己的意见方面则享有比以往更多的自由（当然网民应当在法律法规、道德伦理许可的范围之内行事）。按传统的做法控制公众的话语传播权和信息发布权已明显不如先前行之有效。从理论上说，在网络环境中，所有的网民都掌握着发布信息的主动权，由此在虚拟空间中获得较现实生活中更多的话语权。网民在虚拟空间中提供的信息和进行评论的话语，借助于网络而得到广泛传播；随着媒体对在虚拟空间中传播的事件及话语的关注和报道，网民的话语权在现实世界中得以进一步延伸。而这种话语权的新格局，一定程度上也就是大众传播的新格局。它使政府工作人员的现实形象在不经意之间、在无意识的情况下被转化为媒介形象成为可能。这就要求政府工作人员，在新的媒介条件下尤其注意严格自律、加强自我约束。

有例为证。

一位在IT行业工作的技术蓝领，无意间在上海地铁二号线捡到了某市公务员出国考察费用的清单，于是把它放到了网上，此后便很快形成了网上的舆论浪潮，并引起了网民的义愤。^[5]公务员出国考察费用清单无意丢失后被人无意捡到，又被有意通过网络披露。偶然之中其实是包含着必然性的，那就是：（1）纳税人的钱被公务员以各种方式挥霍，公务考察实为出国旅游，公众对此非议颇多。（2）网络为公众发表意见提供了可能性和便捷性。那位无意捡到费用清单的网友，利用可支配的网络话语权，有意做了一件对某些公务员来说具有相当震慑力的事。在此过程中，政府的现实形象和媒介形象双双受损当是不争的事实。南京江宁区房管局一局长，戴价值十万元的手表，吸一百五十元一盒的香烟。^[6]他在日常生活中也许早已习以为常，平时也无人专门留意过此类事情，但一有心人将此局长日常所吸香烟、所戴手表作了特别标记挂到网上以后，立即引起公众的热议。此后，传统媒体相继跟进，社会舆论的热浪由此而生成。更有网友将若干县领导所戴高档手表集中加以展示。这些官员的媒介形象，其细节中包含着丰富的潜台词。政府工作人员个人的现实形象经网络传播后引起广大公众的质疑，政府形象由此而受牵累将是不可避免的。

二、政府的媒介形象与大众传媒

政府的现实形象不经大众传媒，其实也是可以传播的，那是由公众以口耳相传的方式进行的传播，在传播过程中包含着众人的评价。此即原始形态的“口碑”。但由非大众传媒传播政府的现实形象，速度缓慢、范围有限，而且经过辗转相传以后常常会出现程度不等的失真。而通过掌握现代传播手段的大众传媒展示和传播政府现实形象，则可以在很短的时间内做到据实传播、广泛覆盖并产生极大影响。此时，政府现实形象转化为媒介形象，政府媒介形象成为与大众传播紧密相连、影响范围更大的“口碑”。而大众传媒，则成为政府现实形象向媒介形象转化的中介。

大众传媒展现政府的媒介形象，所进行的是新闻传播，而非形象广告发布；因此必然受到新闻传播规律和传媒运作规律的制约。媒体展示政府现实形象，固然是一种宣传，但不应当只是一般的宣传，而应当是体现了新闻特质的宣传。所谓体现新闻特质，主要是指：选取具有新闻价值的事实，以此面对受众和面对世界“说话”；进行据实报道和如实报道，严格遵循新闻真实性原则；为受众提供有关事实的信息，并对此进行恰如其分的分析和恰到好处的评论；在确保新闻真实性的前提下，刻意追求新闻的时效性；为受众提供参与传播过程的机会，并与之实行经常性的有效的双向互动。

下面探讨对展现政府现实形象和形成政府媒介形象而言极为重要的三类报道。

第一类是成就报道。

从政府角度而言，常会要求大众传媒日常进行或在重要节庆和会议前后进行成就报道，这是理所当然的。不可否认，成就报道之于政府、之于媒体都有其相当的重要性，因为它能够激励和鼓舞民心，收到坚定信心、凝心聚力之效。成就报道中的诸多优秀之作，也确实发挥了良好的作用。但是，通过成就报道要展现政府良好的媒介形象并为公众所乐于接受，并不是没有条件的。实事求是、讲究方式、注重实效的成就报道，对展现政府良好的现实形象和媒介形象有利。而成就报道如果发生如下情况，则对传播政府现实形象、展现其媒介形象不利：所报道的成就，偏离了科学发展观的轨道，以牺牲生态环境、牺牲社会和谐、牺牲公众利益、牺牲子孙后代利益为代价；停留于或满足于报道地方官员的政绩，将成就报道完全等同于官员政绩报道；单纯从领导者的视角对成就进行叙述和观照；对同一成就进行反复的、无休无止的宣传；成就报道中包含夸大的成分或体现出某种片面性；缺少公众感兴趣的、鲜活的材料和生动的报道方式；采用简单灌输和生硬说教的做法——由此，公众不免产生隔膜甚至反感。

第二类是工作失误报道。

以往在大众传媒上，关于政府工作失误的报道较少，“报喜不报忧”“反面文章正面做”是习见的套路。关于政府工作失误的报道，往往被认为有损政府现实形象和媒介形象。例如，先前在社会生活中虽也出现过罢工现象，但是媒体却很少想到或很少获准对此加以报道，很少想到或很少获准对政府工作中的失误加以报道。其原因是：唯恐影响政府形象、引起连锁反应和危及社会稳定。

从历史和现实的情况来看，媒体对政府工作中的失误进行报道，也出现过一些相当不错的经典个案。例如，1980年关于渤海2号事件的报道，1987年关于大兴安岭森林火灾的报道，就大量涉及了对政府工作失误的批评。通过方法得当的危机传播和危机公关，政府的现实形象和媒介形象得到了很好的修复。

第三类是灾难性事件报道。

灾难性事件可分为天灾（自然灾害）、人祸（人为事故）和天灾人祸三类。

天灾发生后，政府如何通过大众传媒展现自己的媒介形象？对此，汶川地震中、地震后政府和大众传媒的作为已经作出了最好的回答。政府作为中与大众传媒和广大公众有关的项目内容是：及时、充分地披露重要的灾情信息，通过媒体凝聚人心，营造良好的舆论环境和舆论氛围，在此过程中顺理成章地展现政府的现实形象和媒介形象。

现在需要特别关注的是：人祸或天灾人祸发生后，紧随其后的是问责，是种种复杂的利益关系面临曝光和拷问；在此情况下，当地政府如何展现自己的媒介形象，这比天灾带来的考验更为严峻。2008年8月1日山西省娄烦寺沟村尖山铁矿发生山体滑坡事故，当地媒体报道称有11人被埋，事故随后被认定为自然灾害。报道引起《瞭望东方周刊》记者孙春龙的怀疑，他当即赶赴娄烦调查，在死者家属居住的宾馆核实出41名死者名单。8月底，《瞭望东方周刊》刊出孙春龙和特约记者王晓的《娄烦：被拖延的真相》。网易、腾讯及凤凰网等部分主流网站转载了这篇报道而又被删除。后在中央政府的干预下，经调查最后确定此次事故为重大责任事故。^[7]娄烦当地政府隐瞒事实真相，损毁了政府现实形象和媒介形象，使之公信力和可信度丧失；而中央政府的所作所为，则维护了政府现实形象和媒介形象的权威性、可信性。媒体记者孙春龙，发挥了帮助中央政府明察情况、纠正地方政府错误行为的作用，以理智的行动维护了政府良好的现实形象和媒介形象。

众所周知，三鹿奶粉事件造成了严重后果。实际上，三鹿公司于2008年8月2日向石家庄市政府领导提交的《关于消费者食用三鹿部分婴幼儿配方奶粉出现肾结石等病症的请示》称：“恳请市政府帮助解决两个问题，一是请政府有关职能部门严查原料奶质量，对投放三聚氰胺等有害物质的犯罪分子采取法律措施；二是请政府加强媒体的管控和协调……避免炒作此事给社会造成一系列的负面影响”。^[8]接到《请示》后，石家庄市政府围绕第一个问题也曾采取过一些治标但未能治本的措施。在第二个问题上，实际情况是：一段时间内该市媒体未就三鹿问题奶粉披露信息、进行报道。该市政府通过“加强媒体的管控和协调”，在世人面前不仅完成了其即时现实形象展示，而且完成了稍稍滞后的媒介形象展示。政府的实际所为，是与自2007年11月1日起正式施行的《中华人民共和国突发事件应对法》相抵触的。在采取得力的纠错举动并取得公众谅解和认可之前，当地政府的现实形象和媒介形象无可避免地被蒙上了阴影。

三、政府的媒介形象与社会公众

政府展现其媒介形象，出发点和归宿是：按预设目标，为公众所了解和理解，并有效影响公众；而非为展示而展示，也非为自我欣赏而展示。为此，必须认真研究受众（公众）的变化，认真研究公众情绪和社会舆情，认真研究媒介形象的展现方式，努力使政府媒介形象为公众所认可、所接受，提高公众对此的心理认同度。

首先，深入研究受众（公众）的变化。

在改革开放的历史进程中，政府和大众传媒所面对的公众已经发生了巨大而深刻的变化。这方面的内容很多，而其中尤为重要的是：第一，公众生活在资讯发达的信息时代（信息的接收量和来源渠道大大增加），加之受到改革开放大环境的长期熏陶，视野之开阔、思想之活跃、观念之开放已今非昔比。如果说传播学中的“魔弹论”在过去不适用，那么它在今天和今后就更不适用。现今，公众的一个显著的特点是：对于事物的是非得失，自会根据从各个方面获得的众多信息去加以甄别、比较、分析、判断。“你传播什么我接受什么”的局面已经一去不复返了，民意受摆布的情况也已有所改观。第二，公众实际利益的重要性有所提升。公众的实际利益，既受到其自身方面的更多关注，也受到来自党和政府以及社会各方的更多关注。由此，物质利益因素渐成公众作出是非判断和价值判断的重要依据，影响公众对事物的评判。人们对政府的现实形象和媒介形象作出判断、进行评价，已不单纯依据政治理念和政治尺度，还会以经济上得到多少实惠和好处作为标准。这是与改革开放前有很大不同的地方。值得注意的现实情况是：在改革开放过程中，社会阶层结构发生了变动，先前的利益分配格局也已发生巨变。一部分人由于种种原因，获益较多；另一部分人则获益较少或甚少。由于利益的驱使，位于基准线以下的民众与位于社会金字塔塔尖的精英，面对政府的现实形象和媒介形象，所作出的评价往往会呈现较大差别。更何况，生活在基准线以下的民众及其父辈，以往是革命和建设中的依靠力量、骨干分子。与他人相比客观存在的生活落差，以及与自身或父辈以往相比所形成的心理落差，将会影响他们对政府现实形象和媒介形象的评价。因此，让改革成果普惠于广大人民群众，较大幅度地提升困难人群的生活水准，缩小贫富之间的差距，这是政府的一项神圣使命，也是它在构建自身现实形象和展现媒介形象时需要经常考虑的一个重要问题。

其次，深入研究社会舆情和公众情绪。

何谓舆情？“舆情即民意情况，涉及公众对社会生活中各个方面的问题尤其是热点问题的公开意见（外露的部分）或情绪反应（既可能外露又可能不外露的部分）。它是社会脉动和公众情绪的自然而然的流露和体现。”^[9]

在汶川地震中，社会舆情的主流方面与政府的预期高度一致。在此情势下，政府的媒介形象在社会上认可度很高。但毋庸讳言，地震前后在部分地区出现的群体性的社会泄愤事件以及出租车罢运事件，已经通过社会舆情向人们拉响了警报。事实表明：由于社会上不公平、不正义乃至腐败现象的客观存在以及体制机制方面存在的问题，一部分地区的一部分群体积怨甚深，一遇导火索就可能爆发。不久前发生的贵州瓮安事件、云南孟连事件以及近几年发生的重庆万州事件、安徽池州事件、浙江瑞安事件、四川大竹事件等，都折射出一个大致相同的问题：在事件初起时，当地政府都未能通过大众传媒及时提供公开、透明、权威的信息，对社会舆论进行恰当而有效的引导。由于当地媒体的失语，以致“信息来源纷乱众多，没有民众公认的‘权威发布’”^[10]，加之其他原因的合力作用，最后酿成了群体性的社会泄愤事件。正如贵州省委书记石宗源所说：“从一起单纯的民事案件酿成一起严重的打、砸、抢、烧群体性事件，其中必有深层次的因素。一些社会矛盾长期积累，多种纠纷相互交织，一些没有得到应有的重视，一些没有得到及时有效的解决，矿群纠纷、移民纠纷、拆迁纠纷突出，干群关系紧张，治安环境不够好。一些地方、一些部门在思想意识上，干部作风上，工作方式方法上，还存在一些这样那样的问题，群众对我们的工作还不满意。”^[11]在应该得到重视然而又没有得到应有重视的问题中，就包括由于种种纠纷未得到妥善解决而累积起来的群体性怨愤情绪。从深层次上认识和解决这类问题，是展现政府经修复的良好现实形象和媒介形象的根本之道。

云南孟连7月19日发生了警民严重冲突事件。当企业与胶农发生利益冲突时，得到企业好处的当地少数县乡领导干部，无视已经呈现某种对立之势的公众情绪，不是站到维护群众利益的立场上，而是应企业请求做出了严打“农村恶势力”的错误决策，甚至不惜调动警力对部分胶农实施抓捕，由此引发2死61伤的案件。这是当地政府“为既得利益者决策”的一个典型案例。事后，云南省委、省政府召集全省五百余“一把手”进行反躬自省，重温《苏共亡党十年祭》《甲申三百年祭》、司马迁的《陈涉世家》、贾谊的《过秦论》等篇章。此举旨在以历史悲剧阐释“失人心者失天下”的规律。^[12]《中国青年报》等媒体报道了“一把手”们沉痛自省中掏心掏肺的话语。这一集体反躬自省式的行动，并不为博取公众好感而设，但无疑收到了云南官员重树政府良好现实形象和媒介形象之效。

最后，深入研究公众乐于接受的展现方式。

政府实行信息公开，体现的是对人民的国家主人翁地位及公民知情权的尊重，在此过程中则自然而然地展现了政府开明民主的现实形象和媒介形象。这种展现方式，当然是公众乐于接受的方式。汶川地震报道的最主要的成功之处在于，最大限度地体现了政府信息公开。清华大学媒介调查实验室的《汶川地震救灾报道满意度调研报告》显示，93%的受访者对媒体抗震救灾报道表示“非常满意”和“满意”，7%的受访者表示一般或不清楚，没有受访者表示“不满意”。^[13]媒体报道与政府机构部门管理、政府形象密切相关。民意调查中公众对媒体报道的满意度，在一定程度上折射出了对政府现实形象和媒介形象的满意度。

在作出重大决策时，体现对民众意愿、对公众利益的高度重视和竭力维护，这是公众推崇的政府现实形象和媒介形象。厦门PX项目迁址一事，是关于政府现实形象和媒介形象的值得回味的案例。使决策者最初为之心动的，是800亿元人民币的GDP。由此，市民的环境安全和切身利益一度被决策者置于脑后。如果PX项目与民意逆向而行且如期在原址建成，经济效益和官员政绩无疑可以彰显，但是与此相联系的政府现实形象和媒介形象则难以获得广大公众的心理认同。先是由市民围绕厦门PX项目，通过新媒体诸如网络和手机短信设置议题和议程；而后是公众以此为焦点形成舆论热潮；稍后是政府负责人就该议题和议程与公众进行坦诚的对话、讨论，充分听取公众意见，并作出匡正性的从而更符合科学发展观要旨的新决策。厦门人将与人交换意见和传播自己的意见称作“散步”。“散步，只为偶遇可说服的市长”，“有多久了，市长不可说服。又有多久，公众也开始不可说服。这种不可说服的治理状态，直引向共识丧失、怨恨积聚、对立升级。它使一切社会建设，纷纷陷入灰暗的冲突之门。如今，厦门市长第一个走出来，愿意也可以被说服。对话的欲望滋长，不可说服的固执消释。市民在说，原来从容的散步，也可以遇到智慧的市长”。^[14]在接触市民、倾听民意的过程中，政府最终形成了新的正确决策。事件的结果是：民众对政府的决策深表满意；政府在公众面前不仅不失面子，而且借此树立了更高的威信。是公众通过网络（大众传媒）以及手机短信（准大众传媒）这些新媒体，共同推动政府改变原有的决策，同时推动政府改变自己在公众心目中“不可被说服”的形象，展现“自动服膺公意”的现实形象和媒介形象，从而得到了公众发自内心的高度认可。在政府展现现实形象和媒介形象方面，这不失为一个意味深长的个案。

［原载《西南民族大学学报》（人文社科版），2009年第2期］

【注释】

[1]文章请参见丁柏铨、夏雨禾：《党的执政能力建设与党的媒介形象展现》（上、下），载《当代传播》2008年第3、4期。

[2]骆正林：《媒介时代政府官员的形象塑造》，载《江南论坛》2007年第5期。

[3]盖宏伟、廉洁：《构建政府形象与媒体塑造良性互动的关系研究》，来源：http：//www．studa．net/qiyeyanjiu/。

[4]《网友搜出自称“北京来的高官”“猥亵门”男主角系深圳海事局副局长　林嘉祥家长拒调解》，来源：http：//www．gzs．cn/html/2008/11/1/122055－0．html。深圳市海事局党组书记林嘉祥日前涉嫌在酒楼公然猥亵一名为其指路的11岁女孩。

[5]网友“魑魅魍魉2009”：《我无意中捡到的某市公务员出国考察费用清单》，来源：http：//www．bullog．cn/blogs/luoyonghaoo/archives/225747．aspx？cid＝773203。

[6]网友贺诗：《周久耕局长抽名烟、戴名表》，来源：http：//free．21cn．com/forum/bbsMessageList．act？currentPage

[7]孙春龙：《致山西省代省长王君的一封举报信》，来源：孙春龙个人博客2008年9月15日。

[8]潘多拉：《管控媒体违反了突发事件应对法》，载《珠江晚报》2008年10月3日。

[9]丁柏铨：《略论舆情——兼及它与舆论、新闻的关系》，载《新闻记者》2007年第6期。

[10]于建嵘：《反思社会泄愤事件》，载《南风窗》2008年第15期。

[11]《贵州省领导赴瓮安现场指挥“6·28”事件处置工作》，载《贵州日报》2008年7月1日。

[12]殷红：《云南孟连“7·19事件”最新报告》，载《中国青年报》2008年9月17日。

[13]见http：//academic．mediachina．net/article．php？id＝5726。

[14]《南方都市报》社论：《散步是为了遇上可说服的市长》，载《南方都市报》2008－01－14。