论中国文化产业品牌战略

梁明洪

在经济全球化、信息化的大背景下，文化产业对于一个国家综合国力的竞争和持续发展具有越来越重要的影响。但是我国现有的文化产业基础还十分薄弱，与欧美、日本、韩国等文化产业强国还有很大差距。要改变这种格局，科学合理的规划和实施中国文化产业发展战略是当务之急。当前各级政府、学界和业界更多的把关注的焦点集中在国家政策支持、资金投入、人才培养等生产要素层面，而缺乏从品牌战略的角度切入对文化产业发展的思考和研究。这对整个产业发展是不利的，因为品牌将在这场无形的国际竞争中扮演主导角色。本文在深入分析文化产业品牌符号特性的基础上，力求用品牌战略的视角探讨打造中国文化产业强势品牌的可行性，以期对发展中国的文化产业提出积极建议和思考。

一、文化产业品牌战略的意义和符号特性

文化创意领域已成为当前世界竞争格局中的一大主要战场。当我们津津有味地品尝着一道道来自欧美、日本、韩国的文化大餐时，其实我们已经不自觉地陷入了一场“符号的战争”之中，因为文化内容的创作实质上就是符号的构思和生产过程。美国学者弗莱姆在《符号的战争：全球广告、娱乐与媒介研究》一书中首次提出了“符号的战争”这个概念，不但形象的点出了文化内容的符号本质，而且敏锐地看到一场文化创意领域之间的战争正在不断上演；如好莱坞的巨片横扫世界电影市场，日本的动漫作品行销世界，韩国的网络游戏和影视剧风头正劲等。中国文化产业要想在这场“符号的战争”中赢得先机，除了国家的政策支持、资金投入和人才培养等生产要素层面的建设以外，必须加强文化产业品牌战略建设，因为品牌将在这场无形的国际战争中起主导作用。从某种意义上说，文化内容符号之间的竞争也是一场品牌符号之间的竞争，可见加强品牌建设在中国文化产业发展战略中具有十分重要的意义。

要加强文化产业品牌建设，首先就必须了解文化产业品牌符号的特性。通过比较文化产业品牌和传统品牌的区别，我们可以更好地把握文化产业品牌符号的内涵和特性。

1．品牌载体不同。传统品牌的载体一般是具体的有形的产品。消费者在做出购买决策之前，产品的物质性功效往往是一个重要的驱动因素。文化产业品牌则不同，它最大的特征是无形性，消费者在文化消费中得到的纯粹是精神层面的娱乐和体验。“所谓娱乐中的消费，实际上就是对符号的消费。”^[1]文化产业所提供的文化内容是由许多具有娱乐价值的视听符号和叙事符号等符号系统组合而成，消费者也就是通过对这些符号的消费来获得精神层面的愉悦和满足。可见文化产业品牌的载体是符号，符号构成了文化内容的核心。

2．品牌生成过程不同。传统品牌符号的诞生一般要经历一个“产品—意义－品牌”的生成过程。它表示传统品牌的打造总是先从有形的物质产品载体开始，中间经过长期的卓有成效的品牌构建和传播活动，从而给物质的产品赋予特定的品牌意义。可以说，它是一个从有形产品价值到无形品牌价值发展的过程。文化产业品牌符号则不同，它的诞生一般要经历一个“意义—品牌—产品”的生成过程。它表示非实物化的内容产品在品牌化之前就首先被人为地赋予了特定的象征意义，这种意义经过不断的品牌传播活动慢慢转化成品牌的象征价值，而文化产业品牌实质上就是一个蕴涵特定意义的象征符号。当这个品牌符号达到一定强度时，就可以通过品牌授权和延伸等策略向有形的产品领域扩展。它是一个从无形象征价值到有形产品价值发展的过程。以现在文化产业中发展最为迅猛、增长潜力巨大的动漫产业为例，动漫形象品牌的诞生一般首先基于成功的动漫作品。随着动漫作品的不断热播，卡通形象也开始渐渐向卡通明星发展。当这个卡通形象具备品牌化特征后，再通过品牌延伸的原理向玩具、礼品、文具、服装等有形产业延伸，从而带动其他相关产业的发展。

3．消费目的不同。从消费者的角度来看，传统品牌的一大价值体现就是功能性利益。在大量价格相对比较低、购买频次比较高的快速消费品领域，功能性利益在很大程度上成为消费者做出购买决策的决定性因素。但是文化产业品牌不然，它的价值体现不在于功能性利益，而在于情感性利益和自我表达利益。消费者对文化创意产品的热情不断高涨，他们看中的就是文化产品的愉悦功能和个性的表达功能。

二、如何打造文化产业强势品牌

中国文化产业要真正在世界舞台上占有一席之地并把“中国形象”展现在世界人民面前，打造一批强势的文化产业品牌是关键。文化产业品牌符号的特殊性和巨大的市场价值要求我们遵循产业发展的规律来规划和构建我们的品牌战略。

（一）要做好战略品牌分析

战略品牌分析的着力点在于调查和研究目标对象的审美偏好和消费需求，了解竞争者的优势和劣势，分析评估自身的优劣势，为下一步的品牌战略定位打好基础。

1．消费者分析。一个产业发展的市场前提是存在特定的市场需求。中国经济高速发展，人们在物质生活需求日益得到满足之后，对精神文化需求越来越迫切，这为文化产业发展提供了极大的市场契机。我们知道品牌在本质上体现的是一种“产品—消费者”关系，文化产业提供的产品以符号形式存在，但是它在营销过程中体现的还是一种需求对应模式。消费者分析的关键是要积极主动地调查和研究不同年龄、性别、阶层等消费人群在不同阶段的特定需求和审美偏好，这样才能真正有针对性地开展“以销定产”。

2．竞争者分析。当前世界文化产业市场主要由欧美、日韩主导，中国的文化市场也大量被国外的文化产品占领，其中又以美国好莱坞的电影产业和迪士尼的动画、日本的动漫、韩国的网络游戏和影视剧为甚。我们要正视差距，认真分析它们的竞争优势和产业发展的成功模式，同时寻找它们的劣势所在，从而扬长避短，占领更多的细分市场。

3．自我分析。中国发展文化产业具有自己独特的竞争优势。巨大的市场容量、丰富的文化资源、一大批优秀的文化创意人才为我们打造文化产业强势品牌提供了坚实的基础。同时我们更要清醒地认识到中国文化创意产业在观念、体制等多方面的薄弱之处，知己知彼，才能有的放矢。

（二）建立强有力的文化产业品牌符号识别系统

强有力的品牌识别不但是体现品牌价值、建立品牌和顾客良好关系的基础，更是品牌战略远景的核心内容。针对文化产业无形性的特点，文化产业品牌符号的识别系统应该重点围绕“符号的品牌”“个人的品牌”和“组织的品牌”^[2]展开，它们共同构成文化产业品牌符号的核心价值。

1．关于“符号的品牌”。消费者对文化内容的消费不是对物质产品的消费，而是对符号的消费，所以打造文化产业强势品牌首先要从符号生成的角度入手。关于符号的品牌这里主要是指强有力的品牌名称、标志和设计等，它们作为文化品牌的象征符号而存在。象征符号的意义是约定俗成的，在文化产业品牌中，这种积极的象征意义就来源于文化创作者富有创造力的创意构思，并通过持续一致的品牌传播活动来强化这种品牌的意义。符号的品牌以品牌名称、标志和设计等视觉形象作为其“能指”，而被人为赋予的象征意义则构成了这个品牌符号的“所指”。文化创意工作者在构思创作这些视觉符号时，既要注重“能指”的娱乐性，也要注重“所指”意义的传达。如现在国家大力扶持的以动漫、游戏等为代表的数字娱乐产业，对形象的创作和生产构成了整个产业的核心。而形象首先就表现为以名称、标志和设计等为表现形式的品牌标识，它们构成了形象品牌的象征符号。

2．关于“个人的品牌”。品牌个性是品牌人格化、个性化的差异性表现。一个强势的文化产业品牌符号必须具有自己独特的个性，因为它不但是保持品牌独特差异性的重要方面，还与理想的消费者形象相对应，是构建消费者和品牌关系的基础。从整个中国文化产业品牌战略来看，品牌个性既要体现出一种鲜明的中国民族特色和中国风格，诞生一批具有时代特征、中国特色的内容品牌和形象品牌；同时也要体现出一种兼容并蓄的博大胸怀，因为文化的多样性并不能掩盖人性的开放特性。如好莱坞的商业类型片，它在展示、宣扬美国主流价值观的同时，往往又能把握住世界共通的人性的因素，从而博得各国电影受众的追捧，创造一个又一个票房奇迹。

3．关于“组织的品牌”。组织品牌主要就是指打造强势的公司品牌。“中国文化产业必须以追求利润最大化的企业为核心，在提升企业竞争力的过程中，不断提高文化生产和经营的效益，创造大量的文化财富。”^[3]可见打造强势的文化产业公司品牌对整个中国文化产业发展战略十分重要。公司品牌的属性主要由公司的员工、文化、价值观等建立，它为公司品牌旗下的延伸品牌和子品牌等提供重要的信誉保证。以动漫产业为例，打造强势的动漫品牌应该树立系统品牌的战略思维，从动漫公司品牌、产品品牌、形象品牌三大方面入手，系统管理。其中动漫公司品牌通常扮演担保者的角色，为产品品牌和形象品牌提供品质和信誉保证。产品品牌通过跨媒介的符号组合和传播又可以不断提升卡通形象的知名度和美誉度，它扮演的主要是一个驱动者的角色。而卡通形象品牌则应该在整个品牌系统中扮演主导地位，因为“形象生产是动漫产业的核心”。^[4]动漫产业如果开发不出成功的卡通形象，那么要实现动漫盈利是无从谈起的。管理动漫系统品牌的关键就是不能把公司品牌、产品品牌和形象品牌看成是一个个孤立的个体，而应该视为是整个系统中相互支持、有机组合的部分，从而产生一种协同效应。迪士尼在系统品牌管理方面就给中国的动漫企业提供了很好的榜样。它在营销推广每部动漫巨作的品牌宣传中，迪士尼公司品牌、动漫作品品牌和作品中的卡通形象品牌总是有机的相互支持。其中迪士尼强大的公司品牌形象为作品品牌和形象品牌提供了强有力的信誉保证和市场号召力；而精益求精的动漫作品和卡通形象的成功又反过来促进了迪士尼公司的品牌资产。

（三）鲜明而准确的品牌定位

品牌定位就是为品牌在消费者心目中寻找一个独特的位置，它是构建品牌差异的关键所在。基于前期对目标对象、竞争者和自我特征的战略品牌分析，进行鲜明而准确的品牌定位就成为打造强势品牌的重要举措。中国文化产业的主体是一条以企业为主的协作链条，它把不同的产业参与者如文化创作者、生产商、销售商等有机连接起来，通过分工合作，使文化价值转化为商业价值。分布在这条产业链中的参与者必须清楚认识自己的竞争优势，找准自己在产业链中的位置，用一种即竞争又合作的“竞合”姿态参与产业的竞争和收益。良好的竞争态势可以更好地分配产业的资源；而建立在竞争基础上的协同合作则可以促进整个文化产业的健康发展。可见在文化产业品牌定位中，既要体现出差异化的品牌特性，又要用生态平衡的战略思维来指导我们的营销模式。

（四）文化产业品牌符号的延伸管理

按照戴维·艾克的观点，品牌延伸就是利用在一类产品中已经创建的品牌名称进入其他类产品市场。作为品牌经营的基本战略之一，品牌延伸已经成为各种企业战略增长的核心。我们知道文化产业品牌的诞生一般都经历一个“意义－品牌－产品”的过程，即是一个从无形价值到有形产品延伸的过程，可见把文化产业品牌符号的象征价值通过品牌延伸策略向有形产品领域转移是打造强势文化产业品牌的内在需求。但是文化产业品牌向有形产品延伸是有独特条件的，延伸品牌要能不断强化主品牌的核心价值，而不是削弱它的核心价值。以号称中国第一卡通品牌的三辰卡通为例，它凭借推出的系列动画长片《蓝猫淘气3000问》在1000多家电视台热播而打响“蓝猫”卡通形象品牌之际，利用品牌授权和延伸策略，大胆向玩具、食品、服饰、日化等有形产品领域全面进军。在短短三年时间内，三辰卡通就授权十几家企业参与合作开发相关的衍生产品，却缺乏相应的品牌延伸策略管理，导致带来品牌“超生”之痛。如市场上多个“蓝猫”品牌的出现，因授权企业生产的衍生产品品质出现问题而产生的许多法律纠纷等，这都是品牌延伸管理不善带来的恶果，它直接会对“蓝猫”这个形象品牌造成伤害，甚至对整个三辰卡通品牌带来消极的影响。可见在文化产业品牌向有形产品领域延伸时，必须要注重对授权企业的资质审定，加强对衍生产品的品质管理，不断强化和维护品牌符号的核心价值。

三、结语

加入WTO和经济全球化、信息化的时代背景既对大力发展中国文化产业提出了内在的迫切要求，同时也把基础比较薄弱的中国文化产业推上了严峻的竞争舞台。为了迎接这一挑战，积极实施品牌战略，打造一批具有国际竞争力的文化产业强势品牌是我们的必然选择。打造文化产业强势品牌是一个长期而艰苦的过程，需要我们从战略的高度来规划和管理。特别是要深刻领会文化产业品牌符号的特殊性，重点从战略品牌分析、品牌识别系统的实施、品牌战略定位和品牌延伸管理等几大方面展开，同时要对国际国内文化产业发展的形势、环境等有全面的把握。

［原载《西南民族大学学报》（人文社科版），2009年第3期］

【注释】

[1]李思屈：《数字娱乐产业》，成都：四川大学出版社，2006年，第53页。

[2]花建、巫志南等：《文化产业竞争力》，广州：广东人民出版社，2005年，第60页。

[3]［美］戴维·艾克：《创建强势品牌》，北京：中国劳动社会保障出版社，2004年，第1页。

[4]李思屈：《数字娱乐产业》，北京：四川大学出版社，2006年，第53页。