传统媒体的变革

在虚拟世界主义的视阈下，由于新技术的驱动，全球范围内新旧媒体的更迭、融合趋势明显，各种新兴媒体形态层出不穷。其中，社会化媒体的发展最为迅速和引人注目。

根据Alexa网站排名的数据，三大国际社会化媒体平台Facebook、YouTube、Twitter在全球的流量排名分别为第二、第三和第八位[1]，遥遥领先于传统国际主流媒体网站。据Facebook大中华区销售总监介绍，该网站每月的全球活跃用户数为14亿[2]。YouTube宣称，在该网站查找、观看和分享原创视频的用户多达数十亿[3]。Twitter数据显示，该网站每月的全球活跃用户数为2.88亿，每日产生5亿条推文[4]。由此可见，社会化媒体汇聚了大量国际受众注意力资源，已经成为世界各国主流媒体对外传播的兵家必争之地，也成为世界主义全球实践的一个重要平台。

在中国，微博、微信是最主要的两大社会化媒体平台。截至2015年6月底，我国微博用户规模为2.04亿，网民使用率为30.6％。其中，新浪微博以一二线城市为主，腾讯微博以三至五线城市为主。使用新浪微博的用户占69.4％，其月活跃用户中86％来自移动端[5]。截至2015年12月，微信的活跃用户数量已经达到6.5亿，接近中国网民总数[6]。微信不仅在中国有广泛的影响力，还迈出了国际化的步伐。微信的国际版（WeChat）在马来西亚和印度等国拥有约1亿到1.5亿活跃用户[7]。

传统媒体一方面从内部加大革新力度，优化组织结构，从外部引进技术人才，积极研发全媒体新闻产品，以适应新的传播生态环境；另一方面纷纷接受来自新媒体、特别是社会化媒体的“橄榄枝”，与之开展越来越密切的合作，借助传播范围更广的新兴媒体平台扩大影响力。以Facebook为例，2015年上半年推出被称之为“托管新闻”的一项媒体合作计划，探讨各媒体将内容直接发布到该网站的合作方式。也就是说，用户无需通过点链接进入媒体网站阅读内容全文，而是直接在Facebook网上阅读。下半年，Facebook又相继发布了为传统媒体提供个性化展示平台的“即时文汇”（Instant Articles）[8]服务以及用于接收实时信息的新闻应用“通知”（Notify）[9]。据报道，加入该计划的不仅包括纽约时报、华盛顿邮报、卫报、BBC等西方媒体，还包括中央电视台、香港明报、韩国SBS新闻、马来西亚星洲日报、菲律宾GMA新闻、台湾联合报社等50多家亚洲媒体[10]。有分析认为，Facebook已经成为原创新闻内容的重要发行渠道，通过提供传播平台为传统媒体吸引了大量受众（瞿旭晟，2016）。也有学者指出，这同时意味着Facebook“对媒体的钳制能力的进一步加强”（彭兰，2016）。