网络语言与对话式新闻

“对话新闻学”理论认为，记者、编辑与报道对象通过对话与沟通完成新闻报道，新闻报道是不同的立场、各种话语的协商结果。就新闻文本而言，其实是一种开放的、有多种可能的话语建构，它蕴含多重意义。由此，应摆脱“吾牠关系”（I-it relationship）的对立冲突框架，建立一种“吾汝关系”（I-thou relationship）的平等对话。作为社会化媒体的代表，微博在新闻实践中的广泛运用使“对话”得以在比此前更为丰富的层面上进行（史安斌，2011）。

“对话新闻学”理论为社会化媒体层新闻信息的生产提供了很好的阐释。作为“对话新闻”或“互动新闻”的一个较为成功的案例，传统媒体机构的代表新华社携手科普社会化媒体“果壳网”，首先在新浪微博平台上开设了“@月球车玉兔”这个账号，把“玉兔”打造成一个男孩子的形象，这个男孩子懂科学，喜欢冒险，非常有亲和力。

据新华社对外部副主任、科幻作家韩松（2015）回忆，2013年11月，社里召开关于“嫦娥三号”飞船发射报道的协调会，部署相关工作。就是在那次会议上，确定了作为传统媒体代表的新华社要用科普、科幻的方式来报道此次探月壮举。于是，对外部新媒体室成立了一个“项目组”，推举了一位爱好科学的记者担任“项目经理”，他们的借鉴对象是美国国家航天局（NASA）在Twitter上开设的账号“火星车好奇号”（Curiosity Rover）[7]。

“@月球车玉兔”微博报道团队的编辑、记者们介绍说[8]，通过运营新浪微博账号，他们不仅为用户提供了时效性强、生动有趣的月球车登月报道，还使人们充分体会到航天事业对人类的重大意义，以及其中的巨大风险，从而产生敬畏之情。通过一只“虽然身体还不够强大但内心足够强大”的小兔子，他们所要塑造的是“正在成长中的中国航天的形象”。而这种报道方式本身就是中国科技传播，特别是航天新闻传播中的一次创举。此前的航天报道都是非常严肃、严谨，经过多次推敲、反复审核的，确保准确是优先考虑的问题，而可读性、趣味性和感染力则居于次要考虑的位置，拟人的报道手法更是以前无法想象的（顾钱江、姬少亭，2015）。

1.“第一人称”播报新闻——拟态化传播

“@月球车玉兔”微博用拟人化的方式向“粉丝们”播报月球车登月后的行踪，使用第一人称报道与航天、登月相关的科普信息和新闻，包括嫦娥一号、二号、三号的故事。“他”不但娴熟地运用互联网语言与粉丝进行互动，还经常“卖萌”[9]，颇为惹人喜爱。2013年12月1日，这一账号初次亮相，发出这样一条微博：

“大家好，我是月面巡视探测器玉兔，你可以叫我@月球车玉兔。我来自中国，4个小时后将和嫦娥三号一起飞向月球。我长得有点普通，但能探测和考察月球，会收集、分析样品。这是我第一次发微博，希望接下来几个月，能和大家分享太空的样子。其实我有点紧张……希望这次能完成任务。”[10]

从这段文字可以看出，这一账号的采编团队从一开始就策划好了账号的定位、形象设计、语言表达方式等细节，立足于使用第一人称拟态化传播，从形态上模拟一个小兔子的形象，从性格上模拟一个爱科学、喜欢探险的小男孩，从语言上使用网民熟悉的网络语言。这样的传播策略是从前传统媒体不曾尝试过的。

2.大量使用漫画和用户自制内容——追求趣味性

除了上面这段文字之外，“@月球车玉兔”的首条微博还配发了一张卡通兔子坐在小车上的图片（如图4.1），十分俏皮可爱。可见，“趣味性”是社会化媒体新闻生产的一条重要标准，有趣的内容对于用户而言更有吸引力，传播效果更好。

图4.1　“月球车玉兔”新浪微博账号第一条微博配图

图4.2　“月球车玉兔”新浪微博账号的主页题图

图4.2是“@月球车玉兔”微博账号的主页题图，账号头像是夜空中从月球背后探出一对小兔子耳朵的卡通图片。卡通图片的大量使用是此微博账号的一大特色，也是为了迎合互联网上的年轻受众。在该账号的图册中，可以看到以“玉兔”为主角的大量的卡通配图以及漫画故事，其中一些是网友自发创作的（如图4.3所示）。用户自制内容的使用意味着吸纳大量来自普通网民的“话语”，这些话语可能是文字的，也可能是图片语言或音视频语言。

图4.3　“月球车玉兔”新浪微博账号图册中的漫画图片

3.直接与粉丝互动——对话式新闻

除了“自己”播报新闻和图片外，“@月球车玉兔”账号还经常与“@果壳网”“@好奇号火星车_Curiosity”“@头条新闻”等账号互相转发和评论。北京大学社会化媒体研究中心研究发现，截至2014年2月23日，月兔共计发出277条微博（日均3.26条），其中，原创微博内容131条（占比47％），转发微博内容146条（53％）。其中，转发微博内容大致可分为两类，一类是对前期已发布微博内容的二次传播，进行话题延续或补充传递某一知识点；另一类是对粉丝留言的互动型反馈，借助互动传递科普知识，增加粉丝黏性（王秀丽，2014）。

“@月球车玉兔”还直接与网民进行互动，用形象生动的语言回答粉丝提出的问题。比如，2014年1月14日，“@月球车玉兔”是这样回答网友提出的“在月球上看地升地落是什么感受呢？”这个问题的：

“还记得好多个地球天之前我讲过潮汐锁定的事情吗？地球在我看来是一直高挂在空中的，不会升起也不会落下，不能像小王子那样看地落……但是呢，如果我能跑得更快一些，就可以像附图里绕月飞行的阿波罗10号那样，看到地球的运动啦～”[11]

这些生动的语言、有趣的漫画和亲切的互动所构成的崭新的“新闻话语”深深抓住了网民的心，截至本书完稿[12]时，“@月球车玉兔”账号最高拥有超过60万的新浪微博粉丝，约1000万条微博曾经“@”（提及）该账号，近三分之一的贴文获得网友转发和评论数量逾万次。

4.坦然面对危机——诉诸情感

在分析这一案例时必须提到的是，2014年1月25日，月球车“玉兔”发生了机械故障。在国防科工局证实故障消息后，“@月球车玉兔”微博发布了这样一句贴文：“啊……我坏掉了”。这样的“新闻发布”的确是出人意料的，颠覆了此前所有的新闻报道模式，然而效果却也令人瞠目结舌。新浪数据显示，该条微博被近10万网友转发，上万人评论。之后，“@月球车玉兔”又发布了“只是像所有男主角一样，也遇到了一点麻烦”；“太空有多美，就有多危险，而我们的探索，绝对不会因为失败而停下脚步”；“晚安，地球，晚安，人类”等贴文，语言悲壮，令人动容。让读者既有阅读科幻小说的感觉，又明明确确地感觉到这确实是真实存在的，月球车遇到了故障危机。这些贴文引起了网友的关切，发出了各种惋惜和祝福的评论。美联社、路透社、BBC、CNN等国外主流媒体也对此进行了报道，并引用了“@月球车玉兔”的贴文，海外社会化媒体平台上也转载了玉兔微博的内容。

月球车玉兔“休眠”了一段时间，被修好“苏醒”后，一句“Hi，在吗”被转发约12万次，评论7万余次，收获8万多个“赞”。网友们说：“兔兔加油啊！”“兔子你睡久了可能会不舒服哦，要听师傅话，好好静养！”“兔子，姐想死你了！”“兔儿乖，醒来一起过节吃汤圆！”“兔兔真棒！永远支持你！”[13]……粉丝们加油鼓劲的话语从数量上远远超过了玉兔微博发出的简短贴文，从质量上增强了原有报道的正面效果和影响力，同时成为新闻素材的重要组成部分，随后被记者写入新闻通稿。

以上数据和案例说明新华社和果壳网联合打造的“月球车玉兔”微博账号在社会化媒体上的传播是卓有成效的。可见，借助社会化媒体平台的互动功能，通过与粉丝对话来生产、传播新闻的方式既新颖又有效。传统媒体和新媒体之间的竞合关系在这一案例中得到突出体现，二者通过合作打造了典型的“对话新闻”或“互动新闻”。在社会化媒体新闻生产的过程中，采编团队充分运用了“互联网思维”。有分析认为，玉兔微博运用对话、戏谑、卖萌等传播策略刷新了公众对网络表达的既有认知，这种传播充满开放性、去政治化色彩和娱乐精神（张田勘，2014）。

除此之外，笔者认为，对于科幻语言的灵活运用和网络抒情尺度的精准把握也是这一案例在社会化媒体上取得成功的必要因素。北京大学社会化媒体研究中心的一份报告发现，玉兔微博这种拟人传播的优势，在月球车意外出现故障的时候得到了集中体现，在所有带来明显感情色彩的微博评论中，有超过62％都表现出了明显的伤感情绪。根据该报告的分析，人们不会为机器的坏掉而动情，但是想象一只身处茫茫外太空，每天和大家说笑聊天的可爱小兔遭遇危难，粉丝们就油然而生巨大的移情和共鸣了（王秀丽，2014）。