内外一体的“涟漪”效应

在虚拟世界主义视阈下，在互联网时代到来之前，我们可以清晰地用国土的疆界来划分“对内传播”与“对外传播”的界限；随着技术的迅猛发展和全球化的日益普及，“内”与“外”的界限开始模糊，不再清晰可辨；社会化媒体兴起后，“对内传播”与“对外传播”之间的关系呈现出新特点，二者逐渐融合，相互交织在一起。另一个更富有时代特征的概念——“内外一体”应该被突出强调，从而借助社会化媒体的“跨境”传播优势，实现内外联动的“虚拟世界主义”理念指导下的传播。

心理学中有一个“涟漪效应”理论（Kounin，1977），对于趋同行为的发生过程做出了较好的概括。本书借鉴这一理论来解释社会化媒体和国内、国外传统媒体的联动（如图4.6所示）。具体而言，综合分析“月球车玉兔”的全媒体报道的扩散、传播过程，可以用新闻的“影响力涟漪”来做比喻，那么，以新浪微博为代表的社会化媒体就是“涟漪”的中间点，也就是核心；而人民日报、中央电视台等国内的传统主流媒体可以看作涟漪的“内环”，美联社、路透社、CNN等国际主流媒体则可以看成是涟漪的“外环”。微博报道被不断引用、转载、改写等的逐级扩散、传播过程使传统媒体的“月球车玉兔”报道获得了强大的传播效果，影响力得以持续较长时间。从相反的角度来看，传统媒体的报道又强化了社会化媒体报道，国外媒体的报道推动了国内媒体的后续报道。互动、高效的良性循环由此形成，也就是本书所说的虚拟世界主义视阈下“内外一体”的全媒体传播模式。

图4.6　内外一体的“涟漪”效应

1.社会化媒体反哺传统媒体

社会化媒体对传统主流媒体的反哺突出体现在议题设置和话语方式上。这就是从社会化媒体延伸至国内主流媒体报道的“涟漪”效应的内环。

在议题设置方面，“月球车玉兔”新浪微博账号在社会化媒体上广受关注的同时，《人民日报》、新华社、中央电视台等传统主流媒体也跟进报道。除了上文提到的新华社撰写通稿发表“玉兔日记”，报道“月球车玉兔”微博的动态外，央视新闻频道还为此制作了一期专题节目，揭秘“月球车玉兔”微博的幕后团队，使该社会化媒体账号的影响力在传统媒体渠道上实现了二次传播。《人民日报》也发表题为《“小兔子”的魅力故事》的评论，称：“代言中国‘小兔子’的萌萌话语，就是展现在世界眼中的、科技力量赋予中国的‘升级版’形象”（吴绮敏，2014）。可见，传统媒体正在认可和重视社会化媒体的传播方式。

在话语方式方面，社会化媒体的语言和表达方式被广泛运用于传统媒体中。上文介绍了以新华社为代表的传统新闻网站和以新华社为代表的新闻通稿吸纳了大量社会化媒体语言，以及网友的评论话语。此外，引用微博原文的现象在传统媒体报道中比比皆是。比如《环球时报》的报道引用了“啊……我坏掉了”“有可能熬不过这个月夜”“小兔子醒过来了，它可以过元宵节和情人节了”“你是准备和好奇号约会吗”等微博贴文和评论。

2.从国内传播到“内外一体”传播

“涟漪”效应的外环是国际媒体。此次月球车玉兔报道的参与者不仅包括微博等国内社会化媒体和新华社、人民日报等国内传统媒体，还包括美联社、BBC等国际主流媒体以及Twitter等国外社会化媒体平台。

在国际媒体上掀起了翻译“月球车玉兔”微博的一波报道浪潮。美联社、路透社、法新社、BBC、CNN、华尔街日报等国际主流媒体纷纷翻译“玉兔”微博的原文和新华社通稿《玉兔日记》系列、《“玉兔”故障牵动地球心》等。新华社根据玉兔微博整合发布的英文滚动报道被众多国外媒体转发。

在海外社会化媒体上，Twitter、Facebook等海外社会化媒体网站也报道了“月球车玉兔”微博的内容，并且吸引、感动了一批国际“玉兔粉丝”。有文章称，CNN关于“@月球车玉兔”的报道在Facebook网上“继续弄哭了各国小朋友”[17]。有的海外社会化媒体用户还直接与“玉兔”对话：“嗨，我们在这儿”，并“@”了新华社、突发新闻和美国国家航空航天局的账号（如图4.7所示）。

图4.7　Twitter用户与“月球车玉兔”账号的对话

在海外社会化媒体上开设账号的国内媒体，如“光明网”（Guangming China）等还连续发送推文，在Twitter上介绍玉兔微博，并附上了新浪微博的链接，例如：“你知道网上有一个可爱的微博账号‘月球车玉兔’吗？”（Do you know there is a adorable weibo account of moon rover "Jade Rabbit" on Internet?）“中国热点：可爱的微博账号‘月球车玉兔’在互联网上受到欢迎”（Hot in China: Adorable weibo account of moon rover "Jade Rabbit" popular on Internet....）等[18]。

这些报道打通了国内与国外媒体，连结了传统媒体与社会化媒体，从正面和积极的角度进行传播，不仅颂扬了航天工作者的敬业精神和科技进步，还对玉兔微博的创意赞不绝口。国际媒体的报道构成了“涟漪”效应的“外环”，与核心和内环相互呼应，报道角度和价值判断呈现高度的一致性。可以说，有关月球车玉兔的报道在国际舆论场上产生了较好的传播效果，形成了从国内传播到国际传播、再到“内外一体”传播的新局面。

上文曾提到，月球车在执行任务中发生了技术故障。对于在国际上饱受争议的中国航天事业而言，这无疑是一次危机。但是，意外的是，经过“@月球车玉兔”微博的一系列诉诸情感的、个性化的传播，国际上的正面舆论占了上风，国际主流媒体的报道都比较正面。详解玉兔微博的危机传播策略，可以发现，以下三个方面是传播的重点：

首先，直面危机，不回避。无论是玉兔微博还是新华社通稿，都没有回避技术故障的发生事实，而是主动向外界公布故障消息，让此次充满科幻色彩的新闻报道更加曲折、有看点。不回避问题正是危机传播的重要策略之一。

其次，树立坚强勇敢的形象。在微博上，玉兔报道的幕后团队经过精心策划，不仅树立了坚强勇敢的男孩子——“玉兔”的形象，同时，还使人们看到了“玉兔”的“师父们”——中国航天科研工作者的令人崇敬的形象，正是他们呕心沥血地研制了月球车玉兔，如今又在加班加点地抢修它。

第三，举重若轻，化大为小。登月任务遭遇故障，这并非小事，然而，月球车玉兔没有长篇大论地发帖，而是用了短短几个字：“啊……我坏掉了”来发布消息，然后又用“Hi，有人在吗”来宣告被修好，恢复正常工作。这种举重若轻的态度令人心生怜爱。

“@月球车玉兔”充满感情的贴文感动了全世界，也使中国航天科技的一场危机化为博得国际社会同情的一次机遇。美国《外交政策》（Foreign Policy）杂志评论道：“玉兔巧妙的社会化媒体运作，对多年来试图说服持怀疑态度的公众接受太空探索却无果的中国太空计划来说，是一次意外的成功”[19]。

从虚拟世界主义理论的视角看，此次危机传播凸显了社会化媒体的作用，由于技术进步方便了全球与本地的对接与转向，由于社会化媒体语言使传统媒体甩开了传统新闻话语的桎梏，在危机发生时，传统媒体策划的社会化媒体账号才能如此从容不迫，既不沉默缺位，也不掩饰辩解，而是淡定地将事实告知大众，冷静地解决问题，用人格化的策略、讲故事的方式、情感化的表达赢得国内外舆论的支持。对于传统的危机传播来说，这无疑开辟了一条新的路径，一条由社会化媒体主导的、基于虚拟世界主义的、实现“内外一体”传播的路径。

在本章的最后，笔者必须再次引用第二章中提到的美国学者詹金斯提出的“延展性”概念。根据詹金斯的论述，“延展性”指的是使一些内容比其他内容更易传播的技术资源，支持或限制传播的经济结构，可能吸引社区或团体分享材料的媒体文本因素，以及通过交换有意义的字节使人们彼此连接的社会网络（Jenkins，2013）。本章所讲的“正金字塔”结构的全媒体新闻话语体系的建立目的就是提升新闻的“延展性”，打造一种“延展型新闻”。笔者认为，所谓“延展型新闻”是一种新的新闻生产理念，即媒体应聚焦于生产这样一种内容：它具有促使用户自发分享的潜能，能够在各种专业和非专业平台之间自由流动，不断吸纳新的素材，产生广泛而持久的影响。“月球车玉兔”全媒体报道正是这样一种蕴含着虚拟世界主义理念的“延展型新闻”。

注解：

[1]　“潜水”指在网络论坛等社会化媒体上不发言，只浏览别人的发帖、评论、对话等。 

[2]　“不明觉厉”意思是虽然不明白对方在说什么，但好像很厉害的样子，在网络上用于表达对于高手的崇拜。

[3]　这位名叫骆珺的编辑是新华社国际部编辑，负责新华社Facebook账号的运维，她说这段话的时间是2016年2月21日。

[4]　有关《十三五之歌》的素材来源于清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心。

[5]　参见“新奇雅思”网站http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MTg1NzQwMw== & mid=400295216 & idx=1 & sn=bb095a00705f3bd024313e82fc13d127 & 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== & scene=6#rd，访问日期为2016年2月22日。

[6]　参见路透社《2016年新闻、媒体、技术趋势》报告，腾讯科技频道http://tech.qq.com/a/20160203/010382.htm，访问日期为2016年2月22日。

[7]　a Twitter账号“火星车好奇号”注册于2008年11月19日，最初是利用Twitter平台为火星车征集名字。这一账号由三名女性负责运营维护，领衔者是美国国家航空航天局（NASA）的社会化媒体经理Veronica McGregor。该账号用第一人称发布推文，代表“好奇号”与公众交流对话。

[8]　有关玉兔报道的材料来自笔者对“月球车玉兔”报道幕后操作团队的调研，调研分三次进行，时间段为2014年2月13日至3月14日。

[9]　“卖萌”是网络用语，指故意做可爱状，以打动别人。

[10]　引自新浪微博“@月球车玉兔”账号，http://weibo.com/p/1005053926428816/album?from=profile_right#wbphoto_nav，访问日期为2016年2月14日。结尾的小兔头图片代表网络用语“冒个泡”，即“我来过了”“向大家问好”的意思，是互联网上和别人打招呼的简单、随意的方式。

[11]　引自新浪微博“@月球车玉兔”账号，http://weibo.com/p/1005053926428816/album?from=profile_right#wbphoto_nav，访问日期为2016年2月14日。

[12]　数据截止日期为2016年2月14日。

[13]　引自新华社报道《玉兔：Hi，我醒了》（2014年2月13日），来源：新华社多媒体数据库，访问日期为2016年2月15日。

[14]　“新媒体专线”是指为新媒体平台提供内容产品的发稿线路，尤其适用于通讯社。

[15]　中国特稿社是新华社下属为媒体用户提供特写稿件的机构。

[16]　参见《“玉兔”故障牵动地球心》，新华网http://news.xinhuanet.com/politics/2014-01/26/c_119141912.htm，访问日期2016年2月15日。

[17]　徐达内：《玉兔“卖萌”》，百度百家http://xudanei.baijia.baidu.com/article/4426，访问日期为2016年2月21日。

[18]　参见Twitter“光明网”账号@Guangming China，https://twitter.com/search?q=Jade%20Rabbit%20weibo & src=typd，访问日期为2016年2月21日。

[19]　参见RACHEL LU FEBRUARY．Red Rover，Red Rover．美国《外交政策》杂志，http://www.foreignpolicy.com/articles/2014/02/13/red_rover_red_rover_chinas_space_program_wins_social_media，访问日期为2014年2月13日。