评估体系的基本框架

海外社会化媒体传播既是一种跨越国界的对外传播，又是一种跨平台的新媒体传播，还是一种综合文字、图片、图表、音视频等多种表现形式的多媒体传播，信息的传播范围、对象、环境等均发生了变化，比传统媒体语境下的对外传播更为复杂。因此，海外社会化媒体传播效果评估体系既要延续传统对外传播的效果评估思路，又要兼顾新媒体的传播特点和新传播环境的影响。

通过对海外社会化媒体传播规律的深入考察与分析，对国内外相关文献的综合梳理，以及对国际传播、新媒体资深专家的深度访谈，在汲取上文提到的各项研究成果精髓的基础上，本书认为，媒体在海外社会化媒体平台上的传播效果主要表现为“内容生成能力”“传播延展能力”和“议题设置能力”。这三个主要部分构成了评估体系的基本框架，即三个一级指标。一级指标的选定从总体上划定了传播效果评估的主要方面，这三个主要方面不仅延续了传统媒体对外传播效果评估的要点，比如对内容生成能力和议题设置能力的考察，同时突出了社会化媒体平台的特征，比如对传播延展能力的考察。另外，对于内容生成能力和议题设置能力的考察也与传统媒体语境下的内容生产和议题设置效果评估有较大不同。

进一步，本书把每个一级指标进行分解，从可操作性角度细化成若干个二级指标，这些二级指标分别从不同角度和侧面体现一级指标的主要内容。例如“内容生成能力”可以分解为“报道数量”和“报道质量”，从量和质两个方面进行评估；“传播延展能力”可以分解为“报道吸引力”和“报道延展性”，一个是把社会化媒体用户聚拢过来的“吸引力”，一个是把报道扩散出去的“延展性”，从两个相反相成的角度进行评估；“议题设置能力”可以分解为三个二级指标，分别是评估议题构成情况的“议题配比合理性”，评估对媒体影响的“媒体议题设置能力”以及评估对普通大众影响的“公众议题设置能力”。一级指标和二级指标都是对基本概念的分解，旨在说明海外社会化媒体传播效果的基本构成。

最终实现量化的是三级指标，通过它们可以具体评估传播效果的强弱。三级指标涉及海外社会化媒体传播的各个要素和环节，是最能对海外社会化媒体传播效果进行评估的核心指标。比如，对“报道数量”评估的核心指标包括“文字稿量”“图片稿量”和“视频稿量”；对“报道质量”评估的核心指标包括“首发率”“原创率”和“多样性”；对“报道吸引力”评估的核心指标包括“粉丝量”“浏览量”和“收藏量”；对“报道延展性”评估的核心指标包括“点赞量”“转发量”和“评论量”；对“议题配比合理性”评估的核心指标包括“中国新闻、涉华国际新闻、国际新闻数量的占比”和“政治新闻、经济新闻、文化体育新闻数量的占比”；对“媒体议题设置能力”评估的核心指标包括“主流媒体转载／转引量”“其他媒体转载／转引量”“转载／转引同向指数”和“转载／转引异向指数”；对“公众议题设置能力”评估的核心指标包括“意见领袖评论／转发量”“评论同向指数”和“评论异向指数”。

评估体系的基本框架如表5.1所示，其中，“传播延展能力”指标群是针对虚拟世界主义视阈下全媒体新闻的传播效果评估特设的，下文还将具体说明。在“内容生成能力”指标群中突出了多媒体报道的评估需求，如“图片稿量”“视频稿量”“多样性”等指标。

表5.1　海外社会化媒体传播效果评估体系框架